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　　文/薛亞萍

　　來源：盒飯財經（ID:daxiongfan)

　　一夜之間，朋友圈被新東方“雙語帶貨”刷屏了。

　　6月10日，在新東方旗下的“東方甄選”直播間，號稱8年教過50萬學生的英語老師董宇輝，在帶貨之余不忘大秀英式英語：“牛排‘原切’怎么說？Original Cutting。”“Shall I compare thee(you) to a Summer's Day（能否把你比作夏日璀璨？）”

　　雙語帶貨引得觀眾點贊，不少人更是沖著直播間的“英文課”而來。評論區(qū)也充斥著“免費學英語”“我是學英語來的”，更有網友戲稱“唯一想讓孩子看的直播間”。

　　除了捎帶英語教學外，董宇輝一會兒變成歷史老師講“霍去病封狼居胥”，一會兒變身哲學老師講康德“頭頂的星空和心中的道德法則”，一會兒變成語文老師講“千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅”，更是化身“脫口秀演員”講起了“高級段子”，引得網民在評論區(qū)替俞敏洪擔心，“小心被李誕挖走”。

　　這種把帶貨和教學融為一體的直播方式，令許多人耳目一新，紛紛評論“這不是直播帶貨，是直播上課”“董宇輝口才也太好了吧，出個文字版吧”“聽得我一個成年人都要買書了”“這直播間太漲知識了，喜歡這樣的帶貨方式”。

　　直播中途，新東方創(chuàng)始人俞敏洪現身直播間參與互動，最高在線觀看人數達到10萬+，并且沖進當晚抖音帶貨榜第二名。

　　半年前，俞敏洪在抖音直播帶貨首秀，擁有500萬粉絲的俞敏洪直播間帶貨500萬，而東方甄選銷售額只有47萬。而根據紅人點集數據，東方臻選昨天18個小時的銷售額達到1468.95萬元，相比開播之初增長近30倍。

　　與此同時，新東方股價連續(xù)上揚。6月10日，新東方美股報于16.21美元，當日漲幅超10%；相比今年3月中旬8.4美元的52周低點，新東方股價過去三個月已經反彈近100%。

　　在直播帶貨半年后，俞敏洪和新東方終于靠雙語帶貨摸到了門道。

　　俞敏洪自己也頗感得意。6月8日，他在個人微信公眾號“老俞閑話”發(fā)文稱，去年建了“東方甄選”，希望開拓一條和教育不太相關的農產品之路。現在半年過去了，已經有了穩(wěn)定的銷量，并且已經開啟了自己品牌的農產品之路。

　　俞敏洪稱，本周又組建了“新東方直播間”隊伍，專門來推廣新東方優(yōu)質的教育產品以及其他優(yōu)質教育相關的產品，包括圖書、智能軟硬件學習設備、和學習相關的文教用品等。“相信假以時日，這個平臺會成為很好的教育產品銷售平臺。”

　　俞敏洪甚至還把帶貨心得分享給了周鴻祎。6月9日，參加某論壇活動的周鴻祎說，自己最近拜訪了一次俞敏洪，“他很得意得講，他現在線上推薦一本書，可以賣多少萬本，一算一年可以掙很多錢。”

　　60歲的俞敏洪，當初轉型直播帶貨、銷量慘淡，不少人以為俞敏洪堅持不下去。半年后，俞敏洪竟然摸索出“雙語帶貨”這條未曾設想的道路。那些主動或被動擁直播帶貨的上一代企業(yè)家們，在經歷了初期的模仿和“硬凹”后，開始找到更契合自身優(yōu)勢的成長路徑。

　　在踏入直播帶貨領域之初，俞敏洪多少有點兒放不下理想主義者的架子。

　　初次直播，他長篇大論地輸出“塔里木河的水開始流動起來，雨水充沛一點，塞上江南的味道，風景壯闊，大漠孤煙直，長河落日圓”，豐富而具有知識性，但是給觀眾帶來更多的是耳目一新，是獵奇，是對這位老牌企業(yè)家轉型的支持。

　　如果說俞敏洪當初的風格是“直播像上課”，那么如今的東方甄選直播間，主播的帶貨方式就是“直播上課”，在中英文之間隨心切換，甚至在白板上寫下重點單詞，沒有刻意賣弄，倒像是一位正在上課的老師，不僅給大家介紹所學（賣）物品，還要和同學（觀眾）互動，真正把直播間的觀眾當成了同學。

　　早已離開課堂的成年人找到了上課的感覺，也有曾在新東方上課的人看了直播后評論稱，“還是我記憶中的新東方，老師多才多藝有能力，上課還要唱首歌。”

　　俞敏洪已經遠離課堂很多年，出現更多的場合不是會議室，就是千萬人的演講場合，很少再和同學們親切互動。當俞敏洪現身10日晚間的直播間時，評論區(qū)都在讓俞敏洪用英文帶貨，奈何俞敏洪老師并沒有，反倒讓直播間網友開始“嫌棄”他，紛紛直呼“俞敏洪別耽誤主播賣貨了，想聽主播用英文賣貨”。

　　但是大多數觀眾并不會因為雙語教學就下單。半年多以來，東方甄選直播間的選品已經大有不同。

　　半年前，俞敏洪和東方甄選直播間初次直播帶貨，賣的是農產品里的“奢侈品”，評論區(qū)也是滿屏的“買不起”“太貴了”“吃不起”。

　　比如，15顆平石頭蘋果128元、8斤稻花香大米268元，價格最貴的還有960元的兆豐有機特制顆粒粉。那時候，俞敏洪堅持“我們不是選擇最便宜的農產品，是最好最有品質的。”

　　相比之下，如今東方甄選的產品明顯接地氣多了，性價比也更高了。

　　例如，長粒香米5kg售價58元，五常稻香米5kg售價89元；陜西洛川蘋果5斤中果售價37.9元。而且俞敏洪開始嘗試洞察用戶消費心理，多次在直播間強調，“我們不要賣預售”。

　　在直播間，銷售額排名前五的有三種都是圖書。銷量最高的是售價148元的《DK博物大百科》，全場銷售額257萬元；其次是售價68元的“唐詩+宋詞+詩經”，全場銷售額257萬元；銷售額也達到了98.19萬元。

　　半年前，俞敏洪的轉型并不被看好。

　　當外界還在感慨俞敏洪首播500萬銷售慘淡的時候，沒想到，一周之后，在沒有俞敏洪的直播間，東方甄選的銷售額停留在幾十萬的級別。

　　據報道，東方甄選從2021年12月29日到2022年1月4日的7場直播，累計銷售額不足90萬。開播兩個月以來，東方甄選直播間26場直播銷售額454萬元。

　　一時間，外界對俞敏洪的質疑也不斷，“價格貴”、“選品差”，甚至質疑“體面退場”的俞敏洪轉型直播帶貨是不是走錯路了，畢竟這和當初“我?guī)е鴰资畟€老師做直播是不是一年也能做上百億？”的目標相差甚遠。

　　雖然帶貨成績他自己看了也著急，但是俞敏洪有一個特點，堅持了就會做下去。

俞敏洪　　

　　今年1月10日，俞敏洪在個人微信公眾號發(fā)文稱，“現在東方甄選剛剛開始，每天的銷售額還少得可憐，只有幾十萬塊錢。但有了開始，有了目標，就沒有了退路，就有了前進的理由和動力。”

　　俞敏洪常說的一句話是：只要堅持做正確的事情，好的結果自然會來。在過去幾十年里，直播轉型只是俞敏洪職業(yè)生涯中遇到的一次挫折，他曾多次處于更危急的局勢中，但最終都轉危為安。

　　比如，當初為了改良公司治理結構，俞敏洪用了半年的時間，讓家族成員離開了新東方管理層，為公司治理的專業(yè)化奠定基礎。又比如，新東方2015年前后陷入利潤每年下降百分之十幾的困境。俞敏洪重新整頓新東方，讓考核指標都指向教學質量的提升，還給全體員工寫了一封信——《堅持做正確的事情和正確地做事情》。一年多的時間，新東方的業(yè)務回升了。

　　俞敏洪曾寫道，“任何商業(yè)模式都一樣，要搞清楚最核心的東西到底是什么，再把它做到極致，需要這種核心服務的老百姓自然而然就會來到你的身邊。”

　　經過半年的改進，新東方“帶貨+教學”的直播方式趨于成熟。

　　據相關媒體報道，“東方甄選”直播間近90天直播場次達88次，90天帶貨額超6400萬元。俞敏洪在個人微信公眾號上表示，在6月2日的東方甄選直播間，銷售額接近200萬元。此外，根據紅人點集數據顯示，6月10日的直播，讓東方甄選直播間粉絲增量達41萬。

　　俞敏洪和東方甄選的“雙語直播”，不禁讓人想起，今年高考全國甲卷引用《紅樓夢》的作文命題：眾人給匾額題目，或直接移用，或借鑒化用，或根據情景獨創(chuàng)。

　　人生不過是模仿，借鑒，創(chuàng)新三部曲，當眾多帶貨博主還走在模仿和借鑒的路上，在直播間聲嘶力竭，大聲吼著“倒數三個數，三、二、一，上鏈接”的時候，俞敏洪已經結合新東方特色，以別具一格的帶貨方式走在了創(chuàng)新的路上。

　　其實，這些年，投身直播帶貨的企業(yè)家還有很多，例如攜程創(chuàng)始人梁建章、巴九靈創(chuàng)始人吳曉波、當當網李國慶等，但是從結果來看，帶貨之路顯然走得頗為曲折。

　　例如，同樣打造“知識分子人設”進行“知識直播”的吳曉波，在直播間大講品牌背后的歷史故事，但是在淘寶的首場直播就遭遇了翻車，雖然5個多小時的直播換來了2200萬元的GMV（商品交易總額），但是被媒體曝出，某奶粉商家交了60萬坑位費，帶貨僅15罐。

　　事后，吳曉波也不得不承認效果不佳，還發(fā)文《十五罐》自我反省“都是自信害死了我”。結果，第二場淘寶直播，翻車更嚴重了，GMV降至500多萬。

　　不過，吳曉波畢竟不靠直播帶貨吃飯。而不同于其他企業(yè)家把帶貨當作“玩票”，俞敏洪需要把直播帶貨做成主業(yè)。

　　受校外培訓監(jiān)管政策、各地疫情等因素影響，上一財季，新東方凈營收6.14億美元，同比下降48.4%；股東應占凈虧損1.22億美元，上年同期凈利潤1.51億美元，同比下降180.9%。

　　除了雙語直播外，新東方的轉型之路也還在繼續(xù)。

　　根據《證券之星》報道，2021年下半年起，新東方新成立的公司超過50家，平均三天成立一家新公司，業(yè)務覆蓋直播帶貨、農產品銷售、教育產品銷售、素質教育培訓，甚至是投資拍電影都被視作轉型新方向。

　　成長最快的是直播帶貨。半年的時間，俞敏洪不僅帶著他的團隊摸索出了一種別致的帶貨方式，還研究起了直播經濟，有了自己的一套理論：“我把直播經濟叫做商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。”

　　如今的東方甄選，儼然成為新東方轉型的首個“樣板工程”。

　　俞敏洪在5月份的空中亞布力論壇上表示，新東方背后有兩套體系：第一套是新東方的銷售體系，以東方甄選直播平臺為核心，未來擴大成一個綜合銷售體系；第二套是新東方的產品體系，包括外部產品體系和自有產品庫。

　　不過，如今的東方臻選直播間雖然熱鬧，但這種喧囂的背后，有多少是沖著新奇的雙語直播而來，有多少是被商品所吸引，仍然需要打上問號。整體來看，它的體量和影響力都算不上抖音帶貨圈的頂流。

　　另一方面，俞敏洪和新東方想要在帶貨直播上更進一步，除了雙語直播之類的妙手外，勢必也要向其他大主播一樣，深入到供應鏈的上游，從根本上掌握商品價格話語權。這對于仍處于低谷的新東方而言，將是長期而巨大的資源和資金投入負擔。

　　雙語直播雖好，但只能錦上添花，無法雪中送炭。依靠英語起家的俞敏洪，在嘗到了這門傳統(tǒng)藝能嫁接到直播帶貨的新紅利之后，仍然需要經歷直播帶貨的漫長打怪升級。

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