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　　文/喬雪

　　來源：Tech星球（ID:tech618)

　　新能源汽車正在用銷量和逐年遞增的滲透率，改寫著整個汽車市場格局——過去一年，“蔚小理”月銷量都突破了萬輛大關。隨著用戶對新能源汽車接受度的提高，預計市場規模將持續增長。

　　巨大的蛋糕吸引了一批純電汽車品牌玩家，這其中，有傳統車企轉型加入時代潮流，有開創了電車鼻祖的特斯拉，也有蔚來、小鵬、理想汽車這樣的造車新勢力。

　　相比于這些玩家，具有國企背景的北京汽車集團，早于2009年成立北汽新能源，成為我國首家獲得新能源汽車生產資質的企業。

　　但作為強勁的新能源先行者，北汽推出的極狐汽車，在業內人士看來是“起大早，趕晚集”。過去一年， 小鵬汽車交付了9.8萬輛，蔚來銷售9.1萬輛，理想汽車也交付了9萬輛，而極狐僅賣出4993輛車，不及前者的二十分之一。

　　在新能源戰局中，面對新老對手的前后夾擊，如今極狐選擇加大營銷力度，來提高消費者的感知力。

　　接連贊助演唱會：極狐找到了新營銷密碼？

　　視頻號突然變得很熱鬧起來。

　　4月15日，崔健首次在視頻號開演唱會，最終有超過4300萬人次觀看，獲得1.2億點贊，刷新了視頻號直播演唱會觀看紀錄，緊接著，5月27日，羅大佑視頻號演唱會結束，觀看人數也達到3500萬。

　　利用明星演唱會獲得的日活、留存與使用習慣背后，是視頻號新的商業化嘗試。而在視頻號商業背后，作為崔健、羅大佑兩次演唱會的金主，極狐對此次營銷有著更多的期待。

　　據創業邦報道，極狐市場部總監田川表示，極狐2月28日得到了崔健視頻號演唱會的消息，3月2日和視頻號團隊談過后，4日就已經決定贊助這場活動。算下來，整個決策過程只用了5天時間。根據他的說法，極狐只比另一個大品牌競爭對手“早了兩三個小時”。據公開報道，一場演唱會的贊助價格在千萬級別。

　　之所以如此積極的投入，是因為，極狐認為，崔健、羅大佑代表的不僅僅是搖滾回憶殺，還包括極狐汽車的潛在目標用戶群體：新中產階層。

　　這似乎不是極狐最近才領悟到營銷的流量密碼，近兩年來，極狐都在奮力用營銷殺出道路。

　　2021年，北汽新能源舉辦了一場遍及北上廣深10余座城市的沉浸式體驗活動：“極狐行動”。該活動用電影感加劇情，讓用戶參與角色扮演，并完成試駕，花費近2000萬。當時，有用戶表示，“實際每位客戶的體驗時間不足五分鐘”。此后，極狐又連續推出冰臨城下、山頂咖啡、極狐星球街頭派對等營銷動作。

　　極狐曾贊助綜藝《五十公里桃花塢》，希望影響中年女性用戶。之后發現，極狐的潛在用戶以男性為主，集中在公務員、律師、老師等人群，轉而贊助崔健與羅大佑的演唱會。用了1年時間，極狐終于精準找準了自己的受眾，之后又迅速贊助北京國安足球隊。

　　田川表示，有一些新勢力不太想做品牌，而是把資源投放到產品迭代上，極狐顯然不是這種打法。

　　羅大佑這場線上演唱會后，極狐的宣傳海報稱，其總曝光量達到了27.7億。極狐渴望流量，也在奮力追逐流量。極狐希望用更多的曝光占領消費者心智，希望他們在下單汽車這樣一款動輒數十萬的消費品的時候，最先想到極狐。

　　營銷比肩“蔚小理”，銷量墊底新能源

　　極狐的誕生，可謂是北汽轉型的關鍵之筆。

　　北汽新能源作為最早瞄準新能源的車企之一，它的售價較低，其主要陣地在B端市場，比如出租車、網約車和政府用車方面發力，同時比較依賴政府補貼。

　　但一家公司只要處于高速增長狀態，幾乎可以掩蓋所有問題，北汽曾連續七年蟬聯國內新能源銷售冠軍。轉折發生在2020年，補貼從此前的每輛5.5萬降到了每輛1.8萬，北汽新能源業績隨之斷崖式下滑，全年銷量僅2.59萬輛，同比下跌 82.79%。

　　當時，時任北汽藍谷的董事長劉宇表示，“要讓北汽新能源在三年內重回第一，極狐2021年的小目標是1.2萬輛。”這意味著，極狐幾乎承擔著整個北汽的命運。

　　為了摘掉低端化的帽子，極狐在一開始就與北汽在品牌上做了區分，定位中高端，也直接面向C端市場。

　　但事實上，極狐被業內人士認為是“起了大早趕了晚集”。誕生于2016年的極狐，直到四年之后，才正式上線首款車型，而進入市場比北汽晚的蔚來、小鵬、理想汽車，則在2018年前后都紛紛交付了第一輛車。“蔚小理”用兩年時間，獲得了越來越多的用戶的認可，銷量和品牌影響力都逐步擴大。

　　當時的新能源市場競爭尚處于早期，誰切中一部分市場就可以劃分走一塊蛋糕，蔚來找到的是40-60萬的高端電動車市場，理想發力的是30萬左右的家庭用車場景，而小鵬則是年輕群體的性價比電動車。

　　已經晚了一步的極狐，不僅沒能切分走自己的一塊市場，還遇到了更為“兇猛”的競爭對手。比亞迪、極氪、智己汽車，越來越多的對手都是在20萬左右的區間里纏斗。

　　喪失了先發優勢的極狐，將焦點轉向了“交朋友”。為了讓自己的高端化更有信服度，極狐找到了華為背書，2021年宣布將發售全球首款搭載華為自動駕駛解決方案和鴻蒙車機系統的阿爾法S HI版，當時引發了一大波關注，被認為是“含華量”最高的車型。

　　可極狐再次晚了一步，阿爾法S HI版多次跳票，期間甚至有傳言說極狐和華為鬧掰。今年4月，針對傳聞北汽藍谷辟謠。直到6月，這款華為合作的阿爾法S HI版車才正式發售，1年時間，熱度早已經褪去，華為與小康的第三款車都快要面市了。

　　這樣看來，贊助視頻號、綜藝、足球，極狐在營銷上動作頻繁，也就在情理之中了。

　　根據極狐母公司北汽藍谷去年財報數據，旗下有兩個品牌，均分計算（現實中，高端車型的營銷費遠要高于低端車型），極狐汽車也花費了3.7億元的廣告費用，單車營銷成本就達到了7.4萬元，按照售價中位數28萬元計算，如果利潤率達到10%，這些營銷費用需要再賣2.6年的車，如果利潤率達到20%，也還要賣1.3年的車才能持平，目前，利潤率還為負。

　　再來算一筆賬，就會更為明晰。依據2021年各家財報數據，蔚來銷售及一般管理費用為68.78億元，小鵬汽車去年銷售及一般管理費用為53.05 億元，理想汽車去年銷售及一般管理費用為34.92 億元。

　　對比來看，極狐的花費不足為提。但是“蔚小理”等造車新勢力在去年銷量均逼近10萬輛大關，這樣算下來，蔚來的平均單車銷售及一般管理費用為7.52萬元，小鵬平均單車此類費用為5.41萬元，理想平均單車此類費用3.86 萬元。

　　售價上，蔚來的平均售價為43萬元，理想ONE改款的售價為33.8萬元，而小鵬的平均售價約為21.2萬元。因此，售價在24-32萬的極狐來說，單車的營銷就達到了7.4萬元，但全年銷量卻只有4993臺，在銷售及運營管理方面資金使用效率不占優勢。

　　極狐今年的數據也并不樂觀，乘聯會4月份銷量數據顯示，極狐汽車旗下的阿爾法S和阿爾法T分別賣出316輛與285輛，排在新能源汽車銷量榜的第98位與第99位。

　　一位極狐的銷售告訴Tech星球，“演唱會播出，說明公司有錢營銷，我們在銷售的時候也能有更好的說辭，但是這并不能改變銷售乏力的事實，畢竟，大家并不會因為一場演唱會就買一輛車。”

　　從推出極狐占領高端市場，傍上華為，到如今贊助演唱會 ，營銷是極狐在目前階段能走出的最有力，也最無力的選擇。

　　新能源汽車難逃營銷的宿命？

　　翻開北汽藍谷財報， 在核心競爭力分析第一項里，北汽藍谷把自己的優勢歸結為強大的創新研發能力。

　　可如果再仔細看財報，2021年北汽藍谷研發費用為12.08億元，而銷售費用為16.72億元。一個顯而易見的事實是，營銷上的投入已經遠遠超過了研發費用。

　　梳理極狐歷次“交朋友”的過程，不難發現：北汽集團與麥格納建立的智造基地，潛在用戶在意的是麥格納的制造能力；極狐與華為聯合發布的阿爾法S HI版，用戶在意的是，全球首款搭載華為自動駕駛解決方案和鴻蒙車機系統；最近的視頻號演唱會，關注點都在崔健和羅大佑。

　　這背后，每個朋友似乎并不都是專一的，華為在極狐之后，不僅又選擇了多家整車廠，而且外界似乎認為小康生產的“問界”才是“親兒子”。

　　目前來看，極狐還在營銷這條道路上越走越走遠。

　　5月30日，北汽藍谷在投資者互動平臺表示，本年度是極狐品牌發展向上的關鍵之年，針對極狐品牌推廣公司安排了系列品牌宣傳活動。因此，可以預計，今年的營銷上還會更大筆的投入。

　　有的投資者為其叫屈，表示這是塑造品牌力、影響力的過程，但品牌力最終還是要轉化為實實在在的銷量，畢竟，沒有銷量作支撐，就無品牌可言，即便是在營銷上大開大合的奔馳、寶馬、奧迪汽車，都是年均70萬輛以上的銷量作為支撐。

　　或許從一開始，極狐押注的方向就已經錯了。

　　“懂車帝”在2021年做過比亞迪漢EV與極狐阿爾法S的碰撞試驗，極狐是贏家，也被當作成為極狐的一大賣點。然而，結果是，比亞迪漢EV單車月銷破萬，而取得優秀碰撞成績的極狐年銷量也無法破萬。因此，拿某一維度的數據對比，被認為還是燃油車時代的舊思維，是在產品端的不夠自信。

　　極狐極力宣傳的還是三電、車型、新材料等傳統汽車的概念，智能駕駛、智能網聯、智能化的車基技術更為仰仗華為的能力，而華為的賦能卻是任何一家都可以運用到的，不是極狐獨家的優勢。

　　過去十年，汽車產業變革的主題是電動化。在當下和不遠的未來，汽車行業變革的主題將是基于電動化的智能化。新能源電車的不僅僅是要革燃油車的命，更應該是引領車向智能化邁進。只有更加智能的汽車才是市場競爭的焦點。

　　馬斯克對Model S進行復盤時表示，當時的設計思路就是制造一臺“帶輪子的計算機”。德勤的分析報告也預估，到2030年，軟件成本占整車BOM（物料清單Bill of Materials）將從現在的10%提升到50%。

　　根據外媒Electeck的報道，特斯拉的營銷費用是零，沒有巨大的營銷成本，本身就是在產品上的足夠自信。省去營銷，還能把利潤再次利用在研發上，形成回流，研發出更前沿的技術，讓消費者心甘情愿買單。

　　除了在營銷上“敢為人先”，花樣眾多外，與之相比，極狐目前在盈利能力、產品創新上、智能化上，都沒有展現出明顯的優勢。品牌力的確重要，營銷也是新能源必須可少的功課，但前提是產品足夠吸引用戶。

　　打鐵還需自身硬，否則再多的流量，不過是一串數字。

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