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　　來源：字母榜

　　“報名參加活動吧。”

　　618前夕，一位經(jīng)營服飾的商家收到了好幾條各個電商平臺小二發(fā)來的消息，但已參加了無數(shù)次大促活動的商家卻興致缺缺。

　　在電商平臺經(jīng)營雞爪店的馮斌告訴字母榜，往年618，他還會做寶貝邊框（商品主圖邊框），但今年他懶得報名，也不打算投放廣告。

　　盡管同樣不想?yún)⒓?18，零食店老板劉子峰還是報了名，“參加活動沒利潤，還要擔(dān)心物流出問題；不參加呢，商家們又卷得厲害，總有人繼續(xù)打價格戰(zhàn)。”

　　無論報名活動與否，字母榜接觸到的商家似乎都對今年618銷售額未報太大希望，“肯定不會激進(jìn)的”，美妝商家袁清告訴字母榜，公司最擔(dān)心的還是市場信心問題。今年4月，這家公司的銷售額環(huán)比下滑了2/5，而按照往年經(jīng)驗(yàn)，4月銷售額通常是要比3月高出三成的。

　　導(dǎo)致銷售額下滑的最直接原因，自然是物流，“最嚴(yán)重的時期，全國有超6成地區(qū)不能收貨”，疫情持續(xù)得時間長了，不少人收入下降，消費(fèi)緊縮隨之到來。“護(hù)膚品受到的影響相對小，彩妝銷售額下滑得尤其嚴(yán)重”，上述商家說，“大家要么居家、要么要戴口罩，對彩妝的需求變少了。”

　　在北京工作，往年都積極參加618、雙11大促的張琳琳告訴字母榜，刷了一遍李佳琦的直播清單，還是不知道要買什么，“去年囤的護(hù)膚品、化妝品還沒用完，買衣服的欲望也下降了。”最終她只下單了面包、牛奶、紙巾這些日常消耗品。

　　肉眼可見的是，今年618在大眾討論度上已涼了半截。去年雙11，尚有李佳琦和薇婭兩大主播打擂臺；雙12雖被評價為“悄無聲息”，但其量級本就與618、雙11無法相提并論。

　　造節(jié)，曾被傳統(tǒng)電商行業(yè)視作最有效的促銷方式，它成功的因素有經(jīng)濟(jì)上行背景下的消費(fèi)升級與沖動消費(fèi)，但當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長趨于平緩，甚至有下行勢頭，購物被直播帶貨、被內(nèi)容電商打碎，大促的存在感勢必會不斷減弱。

　　從平臺公布的戰(zhàn)報中，尚未見618明顯露出頹勢。據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，自5月31日晚8點(diǎn)起，至6月1日17時23分，京東618的出庫單量和妥投單量雙超去年全天，不過平臺尚未公布具體銷售額。但李佳琦首日預(yù)售直播的觀看人次，顯露出618的另一面。

　　A

　　某種程度上，李佳琦直播間已經(jīng)成為電商大促人流量最高的地區(qū)，從而也具有了一定意義上的風(fēng)向標(biāo)作用。

　　去年雙11的首場預(yù)售直播，李佳琦直播間觀看總?cè)舜芜_(dá)2.5億，薇婭為2.4億。紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)顯示，截至10月21日凌晨直播結(jié)束，在12余個小時的直播中，李佳琦直播間累計交易額達(dá)115.38億元，薇婭直播了14個小時，交易額為85.33億元。

　　今年618的首場直播，李佳琦直播間的觀看人次為1.5億，這還是在薇婭無法直播的情況下，薇婭助播團(tuán)隊的直播間“蜜蜂驚喜社”的總觀看人次在2000萬左右。

　　薇婭助播號召力不足可以理解，但為什么看李佳琦的人也變少了？

　　除卻618較雙11聲量有限的因素外，大眾消費(fèi)力下降、以及疫情影響的美妝類目市場需求下滑都是重要的原因。

　　2020年雙十一首場預(yù)售直播中，李佳琦曾以2億交易額之差落后于薇婭，但在去年雙十一，名次調(diào)轉(zhuǎn)，李佳琦的帶貨GMV卻超出薇婭30億元。

　　從數(shù)據(jù)看，讓李佳琦彎道超車的是美妝類產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間商品數(shù)量占據(jù)一半的美妝護(hù)膚類商品，總銷售額為72.24億元；薇婭直播間銷售排行第一的美容護(hù)膚類商品，銷售額為34.25億元。

　　美妝類產(chǎn)品同樣是往年電商大促的重點(diǎn)類目。但正如一位從業(yè)者對字母榜所言，疫情讓消費(fèi)者們對美妝類產(chǎn)品的消費(fèi)需求大減，而直播素來銷售的是量販裝商品，不少用戶甚至還正在消耗去年雙11、618的存貨。

　　“第一次在大促活動期間沒消費(fèi)”，一位李佳琦直播間的“摯愛粉”（淘寶直播根據(jù)用戶與主播親密度，分為新粉、鐵粉、鉆粉、摯愛粉）評論道，“不想買一大堆商品，囤著用不完也是浪費(fèi)。”另一位“摯愛粉”則轉(zhuǎn)而購買生活品，“第一次沒買彩妝。”

　　B

　　近幾年，袁清所在的美妝品牌公司幾乎每年都會參加618和雙11，但效果是“一年比一年差”，“大促的戰(zhàn)線越來越長，前后基本沒生意，一整個月的銷售額就推到那幾天。”

　　去年618被稱作史上最長618，從5月24日一直持續(xù)到6月20日，顯然，在拉長作戰(zhàn)周期以增加銷售額的這條路上，大促已然將潛力開發(fā)殆盡。

　　“618這一天流量增加，純粹是因?yàn)槠脚_宣傳的‘這天購物會便宜’，導(dǎo)致流量增加，”馮斌認(rèn)為，但商家犧牲的，是618前一周、甚至半個月單量跌去一半，“犧牲一周的單量，只為這一天爆發(fā)，并且還要降價，總體算我們商家是虧的。”

　　消費(fèi)者也逐漸對大促審美疲勞，預(yù)售、商品券、店鋪券、跨店滿減、消費(fèi)券、購物金等層層疊疊的玩法同樣讓用戶感到疲乏。以前消費(fèi)者會認(rèn)為618、雙11優(yōu)惠力度夠大，即便賣家讓利，單量激增也會讓他們有利可賺。

　　但這種氣氛，“早就沒了”，馮斌說，以前618單量能翻個10倍，現(xiàn)在差不多就1.5倍。

　　連年、頻繁的促銷活動，已經(jīng)讓不少用戶為常購商品設(shè)置了價格底價，以至于養(yǎng)成“無活動不購買”的購物習(xí)慣，長期看，大促與日常價格差價過高，導(dǎo)致商家一步步陷入價格內(nèi)卷的陷阱里。

　　社交電商和內(nèi)容電商興起后，電商大促迎來了更重量級的敵人——渠道分散化與購物碎片化。拼多多、羊毛群、直播帶貨式的日常購物狂歡輪番向著電商大促砍了一刀，一些用戶發(fā)現(xiàn)，即便不參加大促，他們也能花與大促期間相差無多的價格購物，而囤貨會帶來浪費(fèi)、收納等種種問題。

　　疫情更往618身上潑了一桶冷水。今年1-4月，社會消費(fèi)品零售總額出現(xiàn)了負(fù)增長，同比下降0.2%；與之對應(yīng)的是，前4個月，我國新增居民存款規(guī)模超過了7萬億元，創(chuàng)下歷史同期新高，較去年同期增加2萬億之多——消費(fèi)者們步調(diào)一致地選擇了，多存款少消費(fèi)。

　　在馮斌看來，物流原因不是影響電商銷量下滑的主要原因，“大眾消費(fèi)力沒了”才是，“除了個別類目，今年做電商都很艱難，包括做直播，大部分都是表面繁華。”

　　根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，今年4月，有13位主播月銷過億，銷售額最高的羅永浩突破3億，而據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計，去年4月，羅永浩直播銷售額破了4億。

　　“羅永浩直播間破3億的銷售額還是在增加了類目的情況下”，袁清分析，以前羅永浩主要賣日用、個護(hù)等類目，現(xiàn)在幾乎涉足所有類目，在擴(kuò)大類目的情況下，銷售額依舊如此，可見市場暫時還處在恢復(fù)階段。

　　C

　　“商家現(xiàn)在只是把618、雙十一當(dāng)作常規(guī)的活動節(jié)點(diǎn)而已”，某快消品牌的抖音服務(wù)商說，大家都習(xí)以為常了。

　　家居電商從業(yè)者周京介紹，與往年相同，公司依舊是從4月開始備貨，區(qū)別在于，由于此前合作的位于江浙滬的工廠停工，他們要臨時找深圳的工廠合作，加急訂單價格更高意味著他們的利潤被二次壓縮，且產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)問題，“但疫情下沒有辦法，員工只能遠(yuǎn)程驗(yàn)收。”

　　盡管電商平臺們都大舉推新品、推新品牌的大旗，618往往更是推新品的旺季，但品牌們已變得謹(jǐn)慎萬分。

　　放在過去，消費(fèi)者的需求多、口袋里的錢多，品牌的試錯成本低，“今年推新品比往年更難，博主們的廣告價漲得很兇，推廣成本大幅增加”，袁清說。

　　“一些小博主也開始要求收費(fèi)了”，周京口中的“小博主”只指粉絲量級有限，過去只要提供商品試用便會幫忙發(fā)推廣的達(dá)人，“可能是疫情下，他們也希望增加一些收入。”

　　袁清今年負(fù)責(zé)的一個推新品的大項(xiàng)目，就因疫情等種種原因被叫停，公司尚在運(yùn)行的項(xiàng)目，基本都是去年被驗(yàn)證成功的。與之對應(yīng)的是，品牌廣告投入縮減——新品、新品牌素來是廣告投放的主力軍。

　　阿里中國零售商業(yè)中的客戶管理費(fèi)用，向來是電商品牌廣告投入晴雨表，今年一季度，該部分收入同比持平，可見商家廣告投放意愿有限。

　　一位在MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營人員告訴字母榜，今年3、4月起，品牌商紛紛縮減預(yù)算，主播營收明顯下降，“如果是有直播帶貨積累的達(dá)人，受到的影響稍小，只做短視頻廣告的博主，今年受到的影響會比較大。”

　　周京所在的公司就預(yù)計，今年形勢不會太好，公司以保利潤為主，投放預(yù)算會適當(dāng)收窄，“放在去年，一些可投、可不投的項(xiàng)目，可能就選擇投了，但今年會更謹(jǐn)慎地考慮。”

　　疫情同樣影響了商家的宣傳節(jié)奏。由于疫情發(fā)展?fàn)顩r一直不明朗，部分商家的618投放預(yù)算往往在5月初才審批通過，留給投放部門投放的時間十分有限。

　　與近年的雙十一、618動作一致，達(dá)人主播依舊是品牌們的必投項(xiàng)目，“從合作主播發(fā)來的刊例看，價格同比有上漲，但幅度不大。”但大方向是，品牌主們的預(yù)算正向抖音和抖音上的主播傾斜。

　　袁清告訴字母榜，為了保住基本盤，公司幾乎是全員搞抖音，當(dāng)然抖音同樣不好做，因?yàn)槲锪髟颍芏嗌碳?、4月在抖音的銷售額同樣出現(xiàn)下滑。

　　在電商行業(yè)里，素有“流量*轉(zhuǎn)化=銷售額”公式，但在3、4月，增長的只是流量，轉(zhuǎn)化卻降低了，銷售額同樣不會有增長。

　　“但畢竟現(xiàn)在抖音是日活最高的平臺，流量在哪，生意就在哪，”袁清說，做抖音只是為了保命。

　　電商平臺們不是沒意識到促銷活動給平臺、給商家?guī)淼恼蛐?yīng)正在逐年減弱。

　　字母榜獲悉，在5月底與天貓商家的溝通會上，負(fù)責(zé)阿里中國數(shù)字商業(yè)板塊的戴珊，就向商家明確表示，會堅定砍掉一些投入產(chǎn)出比不清晰的項(xiàng)目，包括天貓正當(dāng)紅、天貓活力營、天貓精彩盒等。

　　在中國電商史上，往往每出現(xiàn)一個新的電商平臺，就會有一個新節(jié)日的出現(xiàn)，但近兩年，無論是快手的616電商節(jié)，還是抖音的618好物節(jié)，皆是在原有電商大促周期中衍生出的活動。

　　看起來，這樣一種共識正在電商平臺間形成：如果不能砍掉讓商家、消費(fèi)者都倍感疲累的電商節(jié)日，起碼不會讓節(jié)日變得更多。

　　（馮斌、袁清、劉子峰、周京系化名）

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