不需要中國市場？迪士尼股價坐上了過山車
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文/Hernanderz
來源：價值研究所（ID:jiazhiyanjiusuo)
5月12日，迪士尼又上熱搜了，而且這一次可不是什么好事。
據(jù)IGN等外媒報道，在財報電話會上，查佩克直言“迪士尼電影在沒有中國市場的情況下也能過得很好”，并舉了目前正在上映的《奇異博士2：瘋狂的多元宇宙》以及去年的全球票房冠軍《蜘蛛俠3：英雄無歸》等例子。
但對于查佩克的發(fā)言，網(wǎng)絡上并沒有出現(xiàn)一邊倒的聲討。而查佩克敢對中國市場“放狠話”，也有自己的理由：一方面，對現(xiàn)階段的迪士尼來說，電影真的不是最重要的業(yè)務，甚至已經(jīng)成為最不賺錢的那一塊業(yè)務；另一方面，北美市場的復蘇和中國大陸市場的相對下滑，以及以漫威超英電影為代表的流水線大片吸引力下降，也迫使迪士尼高層重新思考中國市場的定位。
簡單來說，迪士尼和中國市場誰離了誰都能活，但也肯定都有一定影響。可以肯定的只有，雙方早已不是雙向奔赴關系。
（圖片來自迪士尼官網(wǎng)）營收實現(xiàn)反彈，CEO一句話卻把迪士尼推向“火坑”
最近兩個交易日，迪士尼的股價走勢有點刺激。
美東時間5月11日美股盤后，迪士尼公布2022財年第二財季（截止2022年4月2日），業(yè)績超出市場預期，帶動股價跳漲5%。但在不久之后，迪士尼回吐所有漲幅，12日盤前一度跌逾5%。
導致迪士尼股價坐上過山車的，不僅僅是華爾街分析師對財報各項細分數(shù)據(jù)的不斷分析、拆解，還有資本大鱷押注的變化，以及CEO查佩克的一番爭議發(fā)言。
據(jù)IGN等外媒報道，在財報電話會上，查佩克直言“迪士尼電影在沒有中國市場的情況下也能過得很好”，并舉了目前正在上映的《奇異博士2：瘋狂的多元宇宙》以及去年的全球票房冠軍《蜘蛛俠3：英雄無歸》等例子。
首先需要注意的是，查佩克此言只針對迪士尼的電影業(yè)務，并沒有提到主題樂園、周邊商品銷售等業(yè)務的情況。
眾所周知，中國是全球第二大電影票倉，在北美疫情最嚴重的2020年還一度擠掉美國成為全球最大電視市場。即便過去一年美國電影市場已經(jīng)明顯反彈，中國市場的地位和意義還是毋庸置疑。查佩克敢對中國市場“放狠話”，是真有底氣還是盲目自信？還是想為不如意的財報找借口才慌不擇言？
價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為，我們還得從迪士尼這份新鮮出爐的成績單中尋找答案，尤其是要解答兩個問題——電影在迪士尼的營收結(jié)構(gòu)中究竟占據(jù)怎樣的地位，以及中國市場對迪士尼的電影業(yè)務營收有多重要。
針對前一個問題，迪士尼的表現(xiàn)可以說是有喜有憂。
數(shù)據(jù)顯示，迪士尼二季度實現(xiàn)總營收192.49億美元，較去年同期的156.13億美元同比增長23%，略遜于彭博經(jīng)濟學家的預測中值201億美元。但值得肯定的是，迪士尼利潤端表現(xiàn)穩(wěn)定。迪士尼二季度總經(jīng)營利潤為36.99億美元，比市場預期高出50.1%、同比增長32.78%，19.2%的經(jīng)營利潤率也高于去年同期的15.8%。
再來看具體營收結(jié)構(gòu)。
目前，迪士尼的營收結(jié)構(gòu)主要分為流媒體、有線網(wǎng)絡、影視內(nèi)容和公園及消費品四大板塊。二季度，收入最高的是有線網(wǎng)絡業(yè)務，總營收71.16億美元，同比增長5.48%。但增速最高的，卻是公園及消費品業(yè)務——二季度總營收66.52億美元，同比激增110%，也是唯一一個增速超出市場預期的業(yè)務板塊；流媒體業(yè)務二季度營收錄得51.65億美元，同比增速也達到29.16%。
更令迪士尼欣喜的是，和主要競爭對手Netflix相比，Disney+無論營收還是付費用戶的增速都明顯占優(yōu)。
截止二季度，Disney+訂閱用戶總數(shù)為1.377億，單季新增用戶790萬，較市場預期高出58%。如果加上ESPN+和Hulu的話，迪士尼整個流媒體業(yè)務的訂閱用戶達到2.05億。
反觀Netflix這邊，最新一季度全球付費總數(shù)為2.22億，同比增速跌至6.7%，全球新增付費用戶較去年同期減少20萬。而且自去年二季度以來，Netflix全球訂閱用戶總數(shù)的同比增速，再沒有超過兩位數(shù)。
相比高歌猛進的流媒體和公園及消費品業(yè)務，營收較市場預期低7%、同比增速也處于墊底位置的影視內(nèi)容業(yè)務，確實有拖后腿的嫌疑。將對比周期拉長還可以發(fā)現(xiàn)，這項業(yè)務的下滑趨勢已延續(xù)一段時間。
二季度，影視娛樂業(yè)務營收占比跌至9.7%的低谷，環(huán)比和同比分別下滑1.5%和2.6%。自從2021財年二財季以來，該業(yè)務的營收占比一直處于下降趨勢，如今跌破雙位數(shù)之后反彈希望只怕更加渺茫。
說到這，上面提出的第一個問題，答案已經(jīng)很明顯了：對現(xiàn)階段的迪士尼來說，電影真的不是最重要的業(yè)務，甚至已經(jīng)成為最不賺錢的那一塊業(yè)務。
但第二個問題的情況，或許有些尷尬。
迪士尼影視內(nèi)容業(yè)務在中國市場的表現(xiàn)固然差強人意，但查佩克的發(fā)言也不無道理：迪士尼和中國市場誰離了誰都能活，但也肯定都有一定影響。可以肯定的只有，雙方早已不是簡單的雙向奔赴關系。
其實中國市場也并不需要迪士尼？
5月12日下午，“迪士尼CEO稱沒有中國市場也會成功”相關詞條登上微博熱搜榜TOP10。但翻看熱門評論，網(wǎng)友們的態(tài)度卻出現(xiàn)一絲分化。
高贊評論中，自然不乏對迪士尼的聲討：“在中國賺錢的時候怎么不說了？”、“話都說到這地步，咋就成全它，不看就不看，看看到最后誰吃虧”。但也有網(wǎng)友認為查佩克此言不虛，并質(zhì)疑媒體煽風點火，抨擊營銷號“標題斷章取義”。
（圖片來自微博）
輿論的分化，不僅僅是因為國內(nèi)網(wǎng)民分辨信息的能力上升、對媒體權(quán)威性的質(zhì)疑升級，更是受中國電影市場的現(xiàn)實環(huán)境影響。
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，現(xiàn)階段對中國大陸市場態(tài)度曖昧的遠不止迪士尼，這背后主要是出于兩點考量：北美市場的復蘇和中國大陸市場的相對下滑，以及以迪士尼為首的好萊塢主流大片吸引力的下降。
一方面，今年春節(jié)檔之后，國內(nèi)電影院營業(yè)率、大盤票房每況愈下，清明、五一等檔期全都淪為炮灰。
燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，今年3月份全國電影院營業(yè)率最低跌破60%，約5000家電影院關門歇業(yè)；來到4月初，隨著全國頭號票倉上海疫情告急、大批影院被迫停業(yè)，影院營業(yè)率跌至47%。而這一大批因疫情而關門歇業(yè)的影院中，有很多或許再也等不到重開的那一天。
被視為上半年最后一個回本希望的五一檔，上海、廣州兩大一線城市疫情尚未平息，北京也爆發(fā)新一輪疫情，整體票房相當慘淡。同樣來自燈塔專業(yè)版的數(shù)據(jù)顯示，截止5月3日，五一檔總票房2.45億，較去年同一檔期的16億大幅縮水。
與之相對應的，則是北美、歐洲兩大票倉的強勢表現(xiàn)。
按照疫情前的統(tǒng)計口徑，5-9月是北美票房旺季。被查佩克拿來舉例的漫威新片《奇異博士2》就搶在5月首周末登陸北美院線，肩負著為漫威、迪士尼搶個好開局的使命。
影片最終的表現(xiàn)，也沒有令迪士尼和漫威失望。截止5月12日，《奇異博士2》全球票房突破4.5億，北美貢獻絕對大頭。頭號海外票倉韓國的首周末票房，僅僅為3000萬美元。
值得注意的是，根據(jù)全美影院業(yè)主協(xié)會在4月份進行一項調(diào)查，目前有86%的北美觀眾表示現(xiàn)在進入影院“非常/比較適宜”，達到2020年3月份以來的最高水平。按照該調(diào)查的說法，今年暑期檔北美市場有望回歸到疫情前的正常水平。
自家大本營強勢反彈，自然讓迪士尼站直了腰桿。
另一方面，好萊塢流水線上生產(chǎn)的超英電影，已經(jīng)越來越難讓中國觀眾買單。
和《奇異博士2》互為鏡像的，是華納出品的《新蝙蝠俠》。截止上周末，蝙蝠俠全球累計票房7.64億美元，成為疫情爆發(fā)后全球票房第二高影片，僅次于《蜘蛛俠3：英雄無歸》。但從票房分布來看，北美貢獻3.69億，中國市場僅貢獻不足3000萬美元，兩者之間有十倍的差距。
事實上，除了《新蝙蝠俠》之外，過去兩年上映的《速度與激情》、《007》等大IP續(xù)作票房成績都不及預期。或許可以說，作為全球第二大電影票倉的中國市場，已經(jīng)不再是好萊塢的印鈔機。
但需要注意的是，對于這個好萊塢在華遇冷這件事，短短一年之間，業(yè)界態(tài)度發(fā)生了一百八十度大轉(zhuǎn)彎。
在去年，《沙丘》、《魔發(fā)精靈2》、《黑客帝國4》等備受期待的好萊塢大片在華受挫時，外媒還是一片憂心忡忡。IMAX CEO理查德·格爾方在接受“好萊塢報道”時直言，華語電影更容易令觀眾“熱情被調(diào)動”，言辭之中不乏擔憂。市場調(diào)研公司Fanink更是在一份報告中指出，好萊塢這一品牌正遭受巨大沖擊。
至于現(xiàn)在，查佩克的發(fā)言已經(jīng)足夠說明問題。
站在迪士尼的角度，影視內(nèi)容業(yè)務雖然正處于低谷，但也是絕對不能舍棄的基本盤。只是疫情的爆發(fā)和國際局勢的變化，或許真的令迪士尼重新評估了全球各大市場的地位。
迪士尼漸失魔力，競品們卻不爭氣
回顧過去幾年，因為爭議言論、行為而被消費者瘋狂聲討外國企業(yè)、品牌不在少數(shù)。
它們當中有的人真的徹底沉淪——比如ZARA、H&M甚至阿迪達斯，如今已經(jīng)被安踏、李寧這些本土品牌迎頭趕上。但也有人在風波過后繼續(xù)收割金錢，比如NBA。
被消費者拋棄的品牌和企業(yè)，不僅僅是敗于輿論危機，更多是敗給崛起的中國本土品牌。反過來說，有些品牌之所以沒有被國內(nèi)消費者徹底放棄，也正是由于現(xiàn)階段找不到好的國產(chǎn)替代品。
將這個理論套在迪士尼身上，很明顯是屬于后一種情況——而且這種現(xiàn)象不僅存在于影視內(nèi)容業(yè)務，在公園及消費品業(yè)務上，更是如此。
先看影視內(nèi)容業(yè)務。雖說漫威的超英電影吸引力在下降，但迪士尼手上也不止漫威這一張王牌。
5月9日，迪士尼的2022年壓軸大作《阿凡達：水之道》發(fā)布首支預告片和先導海報，隨即引爆全球。去年3月份阿凡達重映之后，在中國市場首日票房就突破5000萬，隨后不久從《復聯(lián)4》手中重新?lián)尰厝蚱狈抗谲姷膶氉?/p>
考慮到“阿凡達”這個超級IP的吸引力和成功歷史，《阿凡達：水之道》這種體量的大片，對于水深火熱中的中國院線從業(yè)者來說，也具備救市的意義。
事實上，以迪士尼為代表的好萊塢電影工業(yè)，依然是全球的標桿，五大制片廠手中也依然握有大量優(yōu)質(zhì)IP和全球最頂尖的電影人才。過去幾年中國電影市場蓬勃發(fā)展，也的確一度讓人看到追趕的希望，但疫情的爆發(fā)給雙方都帶來了致命打擊。
總的來說，面對跌至低谷的電影院營業(yè)率和集體撤檔的新片，中國電影業(yè)在追趕好萊塢的道路上依舊任重道遠。
再來看主題公園。在國內(nèi)，迪士尼是大多數(shù)同行心中的“白月光”，也是它們一心追趕的目標。但直至目前，那些聲稱對標迪士尼的企業(yè)，還沒有一家能拿出令人信服的表現(xiàn)。
根據(jù)SECOM統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，目前全球客流量排名前十的主題公園中，佛羅里達的迪士尼魔法王國繼續(xù)霸占榜首，上海迪士尼樂園、佛羅里達迪士尼動物王國、東京迪士尼樂園、佛羅里達迪士尼世界也全部進入前十。
而在這份榜單中排名最高的非迪士尼公園，是日本環(huán)球影城；在上海迪士尼之外，中國也有兩個主題公園進入前十，但卻是定位和迪士尼有較大差異的珠海長隆海洋王國和北京歡樂谷。
而且相比公園游樂措施、周邊商品銷售、配套酒店/餐飲等全產(chǎn)業(yè)鏈配有一整套成熟運營體系的迪士尼，國內(nèi)的華僑城、宋城演藝、華強方特甚至長隆集團，在經(jīng)營管理上都還有各種各樣的缺陷。
最大的差距，體現(xiàn)在周邊商品的銷售上。
在美國本土之外，東京、上海兩座迪士尼樂園的周邊產(chǎn)品銷量最為驚人。東京迪士尼度假區(qū)運營商東方樂園公司的公開數(shù)據(jù)顯示，即便在疫情爆發(fā)導致入園人數(shù)銳減的情況下，周邊商品銷售額還是保持增長，占園區(qū)凈銷售額的25%以上。
上海迪士尼度假區(qū)在去年公布的開園5周年數(shù)據(jù)盤點中則指出，自開園迎客以來，光是毛絨玩具就售出了577萬個——換算過來，等于每4個上海人就有1個為迪士尼的毛絨玩具買單。
如此恐怖的銷售行情，也可以解釋為什么查佩克只敢點電影的名。或許在出現(xiàn)一個真正的國產(chǎn)版迪士尼之前，沒有人能真的扳倒這個造夢工廠。
寫在最后
1966年12月5日，華特·迪士尼因病辭世。對于這位文娛大亨的離世，時任美國總統(tǒng)艾森豪威爾說過這樣一番話：
“在全世界，他受到各方的歡迎，他的影響遍及五大洲，他觸及到全人類的心靈。像他這樣的人，我們要等待很久、很久才會出現(xiàn)。”
現(xiàn)在回過頭看，艾森豪威爾還是太樂觀了——復制迪士尼，是一個幾乎不可能完成的任務，就連迪士尼都無法重塑巔峰時期的輝煌。
華特·迪士尼留給迪士尼的財富，則讓他的繼任者獲得了征服世界的機會。
在他去世整整5年之后，佛羅里達州奧蘭多市郊的迪士尼樂園正式開幕，從此揭開一段造富神話的序幕。時至今日，主題樂園、周邊產(chǎn)品銷售仍是迪士尼最賺錢的業(yè)務。
當然，在疫情蔓延全球、經(jīng)濟下行和通脹危機的共同沖擊下，迪士尼絕對無法獨善其身。
迪士尼的高層或許會認為，就算電影不夠賺錢了，它們還有很多賺錢的方式。但在新時代來臨之后，迪士尼也明顯感覺到自己肩上的壓力正在增加。發(fā)力流媒體，先后將福克斯、盧卡斯影業(yè)收入囊中，都是其為未來所做的準備。
查佩克在著急回應媒體和分析師的同時，也應該明白一個道理：和氣才能生財。對于迪士尼和中國市場來說，分開了也都能活，但和平共處、互惠互利，才是最佳選擇。
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