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　　文/韓瀅

　　來源：連線Insight（ID:lxinsight)

　　買房，可能是普通人一生中最大的一筆開銷。這個常常與安全感、歸屬感這類詞匯聯系在一起的不動產，某些時候象征著財富。 

　　相對應的，賣房——成為了互聯網平臺爭搶的香餑餑。

　　近日，據36氪報道，快手電商今年4月發表內部信正式宣布成立了房產業務中心，該中心負責人直接向電商負責人笑古匯報。

　　從在電商部門組建房產團隊，到單獨成立房產業務中心，這無疑是快手邁進房產行業的重要一步。

　　而除了快手之外，阿里、京東、字節跳動等互聯網公司已經率先搶奪了房產這塊蛋糕。不爭的事實是，在原有的玩家面前，跨界玩家掀起的水花并不大。

　　更重要的是，伴隨著樓市下行，房地產寒冬的到來，原本賽道玩家的日子也不好過。 

　　頭部玩家的例子更具有說服力。脫胎于鏈家的貝殼找房市值縮水至今年五月初的172億美元，與上市以來的最高成績千億市值相差甚遠。

　　正因如此，快手此時押注房產行業，外界關注更多的是，在勁敵環伺的環境下，快手能否成功分得一杯羹。與此同時，重線下屬性的房產交易，轉為線上，會是門好生意嗎？

　　快手也要做“中介” 

　　快手再次向房產行業邁出一大步。

　　近日，據36氪報道，快手發表內部信表示將成立房產業務中心，探索線上直播賣房模式。

　　具體而言，快手在內部信中表示，“成立房產業務中心，負責滿足快手用戶的購房需求，幫助業主更高效地賣房，探索大宗線下交易業務在快手生態閉環的業務模式。”

　　對于此次的動作，快手相關負責人向每日經濟新聞回應稱，“對房產業務中心并不清楚，但快手從2019年就開始關注和研究房地產業務，隨著近3年的積累，快手已經跑通業務模式。”

　　實際上，外界對于快手進入房產領域并不意外。在此之前，快手便在房產行業中動作頻頻。

　　去年10月，快手的全資子公司成都快購科技有限公司增加了發生工商變更，經營范圍新增房地產經紀。

　　隨后，快手便一步步進軍房產腹地。去年電商部門組建了專門的團隊，探索跑通直播電商房產業務模式，而在今年房產業務中心制定了跑通業務模式，突破百億成交總額的目標。

　　值得一提的是，快手切中的市場是貝殼找房覆蓋之外的二三線城市，這和快手核心用戶來自下沉市場的特點不謀而合。快手CEO程一笑曾強調，相較于其他平臺，快手在下沉市場用戶人群更加具有優勢。

　　這一點在數據上體現得更為直觀。去年上半年快手旗下的“快說房”直播在沈陽、大連、桂林、長春、哈爾濱五城主播發起賣房活動，累計賣出過257套房，銷售額達到2.85億元。其中，大連的房產主播促成交易數最高，總計成交額達到150套。

　　與此同時，快手宣稱，剛剛過去的“五一”假期，快手理想家聯合房產主播在滄州、沈陽、天津等地發起了購房節活動，5天線上近40套新房成交，交易總額3500萬元。其中，沈陽成交17套，交易額超1700萬元。

　　此外，西岸公園樓盤某員工向36氪透露，五一期間，大概有200多個快手主播參與直播賣房，最終為樓盤帶來30套左右的成交量。以展示頁中中間值150萬計算，交易總額約為4500萬。這個轉化成交率大約為5：1，是普通經紀人的2-4倍，比大多數線上中介效率更高。

　　不難看出，快手轉型中介，確實得到了平臺線上流量的加持。

　　除此之外，現階段的快手賣房模式是與房地產開發商和房產主播達成合作，進而促進交易。從快手理想家的小程序里可以發現，其覆蓋的業務主要集中在河北、山東、遼寧、河南等區域，房源包含金地、綠地、碧桂園、融創等開發商旗下的樓盤。

　　據36氪報道，目前快手電商把一些原本的房產KOL、經紀人、開發商的置業顧問，轉化為其簽約主播，進行線上直播線下帶看，簽約的主播可以享受到流量、補貼、培訓等支持。

　　快手相關負責人也向每日經濟新聞介紹，快手房產的業務模式是通過直播、短視頻獲客，再帶動成交。

　　據36氪報道，今年，快手理想家計劃在天津、沈陽、長春、滄州、鄭州等18個城市和地區聯動房產主播和優質開發商，探索房地產銷售新業態。

　　總體而言，此次的動作再一次向外界表明了快手進軍房產領域的心思。但最令外界關心的是，快手能否成功房產市場分得一杯羹。

　　線上賣房，難做的生意 

　　2020年突如起來的疫情，讓直播帶貨站在風口上。一時間，萬物皆可直播帶貨。即便是價值昂貴的房產，也被帶入直播間。

　　眾多房企紛紛選擇與明星合作，為自家房產造勢。恒大攜手佟大為直播賣房，38套特價房一秒被搶光；碧桂園與汪涵合作直播賣房，觀看人數共計約800萬。

　　緊接著，房產行業首次參加了各大電商平臺的雙十一活動。以阿里的“天貓好房”為例，2020年為期20天的“好房雙11百億大補貼”活動線上總訂單數為59152筆，推出房款優惠補貼16.5億元。

　　與此同時，貝殼找房也推出了雙十一新房節，包括超過100萬套優惠好房，最高140萬元的購房補貼。

　　彼時，不少人猜測，“直播萬物皆可賣，唯獨房子除在外”的魔咒難道被打破了？

　　但事實證明線上賣房，依然是一門難做的生意。

　　2021年雙十一，天貓好房推出了最高18888元的回血紅包。彼時，在北京地區，參與天貓好房百億房補優惠活動的樓盤只有四個。

　　值得一提的是，不到一年天貓好房游走在阿里外部，成為了易居的全資子公司，這在市場上被認為是此前天貓和易居在房地產領域的合作以失敗告終。

　　無獨有偶，貝殼找房也陷入線上賣房困境中。2021年，貝殼找房CEO彭永東用“空前艱難的一年”來形容。

　　即便是嘗試了在線賣房，但大多還是停留在VR看房階段，最終貝殼還是以線下門店服務為交易中心。大部分賣房人當下仍然傾向于委托多家中介門店；買房人也更習慣委托線下門店，聯系經紀人看房。

　　從整個行業來看，國內居住行業數字化程度不高，房屋交易效率低下。國家統計局公布數據顯示，全國商品房銷售額達181930億元。而作為國內最大線上房產交易平臺，貝殼的市占率僅達21%。

　　更早之前，房產經紀行業曾有過一波互聯網化熱潮。彼時，愛屋及屋、房天下、搜房等公司從線上反推線下，通過新模式、低中介費在短時間內吸引了一大波流量。

　　只可惜好景不長。2017年7月，愛屋吉屋的交易數據比兩年前下滑了10倍、搜房股價腰斬，最終沒有逃過偃旗息鼓的命運。

　　房產經紀的老玩家也在向市場證明，互聯網企業想要啃下線上賣房這塊硬骨頭，并不容易。從火熱驟然走向冷清的直播賣房，讓市場更加明白線上賣房不好做。

　　究其原因，房屋交易的情況十分復雜，金額大、環節多，消費者很難僅靠線上瀏覽就決定購買房子。從購房資格、貸款審批到線下交易，想要成交一套房涉及的鏈條有很多。

　　換句話說，流量對于房產行業來說固然重要，但重在線下交易是這個行業更突出的特點。作為大宗貨物，買房離不開線下實地看房，無法做到一手交錢一手交貨，因而難以通過電商平臺直接實現房產成交轉化。

　　更重要的是，房地產行業本身進入寒冬，房子越來越賣不動了。

　　據貝殼找房財報披露，2021年第四季度貝殼新房GTV為3568億元，同比下降24%。存量房GTV為3546億元，同比下降39.4%，接近于全國同期的降速43%。

　　線下遇冷，線上賣房的難度也在隨之增加。

　　不可否認的是，互聯網思維改變了房產傳統銷售模式，尤其是在疫情黑天鵝事件的突襲下，房產銷售直播賣房也成為新趨勢。但對于缺少線下基因的線上平臺來說，這始終是個難做的生意。 

　　而在一片寒冬中，快手此時將手伸向地產行業，似乎是快手與房企的“雙向奔赴”。一方面，快手自己有著線上流量和下沉市場；另一方面，房產企業也在尋找新的賣房渠道來提高自身銷量。

　　但現實問題是，線上賣房困難重重，同為互聯網平臺，快手能否彎道超車？

　　寒冬中入局，快手勝算幾何？

　　在2021年初快手“理想家創作者大會”上，快手家居負責人曾透露，快手理想家的未來，是要循序漸進地從“房產-家裝-家居”展開，用“信任電商”建立壁壘。

　　顯然，快手入局房產行業的野心絕不僅僅在于直播賣房，做更深層次的房產經紀是快手的終極目標。

　　不可否認的是，流量是各行業艷羨的財富。根據財報顯示，2021年四季度快手日活3.23億，同比增長19.2%，月活達到5.78億，同比增長21.5%。月活和日活同比增幅均達到了四個季度的最高值。

　　對比之下，房產行業的線上流量顯得微乎其微。安居客遞交的招股書援引艾瑞咨詢的數據稱，2020年其平均移動月活躍用戶量為6620萬。貝殼找房2021年月活僅為3740萬。

　　可以說，短視頻內容平臺的線上流量是其他行業不可多得的，而這部分流量正是房地產行業需要的。尤其在疫情、行業寒冬的雙重打擊之下，尋找客戶成為房產行業的“大山”。

　　但要明白，互聯網平臺的流量只能解決買賣雙方的供需問題，卻無法解決交易中的信任問題。更關鍵的是，不同于其他普通商品，作為價值昂貴的大宗貨物，房產的信任門檻本身就高。

　　即便是信任關系可以促成交易，但流量來得快，去得也快，最終房產經紀業務想要盈利還是要回到傭金和線下服務本身。

　　眾所周知，傭金是房產經紀賺錢的主要手段。以頭部企業貝殼找房為例，其收入主要來自房產交易和服務的收費和傭金。據貝殼找房2021財年第四季度財報顯示，傭金收入為53億元，占整體60億元收入的近90%。

　　如果僅靠線上廣告收入，不能切入利潤最豐厚的線下交易抽傭環節，快手能否后來者居上，還要打一個問號。

　　另一方面，買房用戶更看重的是房產經紀的服務品質。對于消費者而言，從想要買房到真正購房，需要花費大量時間看房、比價。這其中，便要伴隨著房產經紀的全套服務。

　　具體而言，客戶在看房時便要實地考察很久，房子的朝向、格局、地段都需要被考慮在內，這需要房產經紀人對房源有著清楚且全面的認識。

　　到了簽約階段，還需要繳納首付、審批征信、申請貸款等多個環節，一旦哪個環節出了問題，都會導致房產交易失敗。

　　正如上文所述，線上直播賣房變得冷清，線下賣房仍是房產行業的重要渠道。而線下圍繞房產交易環節的一系列服務，正是快手所不具備的。

　　缺少線下基因的快手，如何補齊線下服務短板，又是另一大問題。如何招攬真正專業的房產經紀人才，是快手首先要解決的問題。

　　正如艾媒咨詢CEO張毅對《證券日報》表示，房地產的產業鏈很長，快手等互聯網平臺介入行業不會太深，主要集中在信息、交易兩個方面，比如直播賣房、房產信息發布。對于此時切入房地產賽道的快手而言，缺少的并非是商業模式，而是持續輸出高消費的用戶。

　　這也意味著，快手想要從線上走至線下，必然會耗費更多的人力、物力和成本。僅靠流量一條腿走路，是行不通的。

　　放眼大環境，房產行業整體陷入寒冬是不爭的事實。

　　這個萬億市場規模的行業至今沒有出現真正千億體量的大經紀公司。

　　極光大數據的報告顯示，目前在國內房產經紀市場占有率排名前五的貝殼找房（合并鏈家數據）、安居客、我愛我家、中原集團、世聯行市場份額合計不過20%左右，還剩下近八成的市場空間給其他各路玩家。

　　就在去年，兩個頭部公司貝殼找房和安居客還上演了“互搏”的戲碼。彼時，58同城創始人姚勁波在社交媒體上公開發文“強烈呼吁國家反壟斷罰款貝殼40億”，同時還不忘宣傳“58安居客今年作為挑戰者全面進入新房交易領域”。

　　這也側面說明了房產經紀領域正處于各方跑馬圈地、競爭白熱化的階段。正如貝殼找房創始人左暉曾說過，房產經紀是一條又緩又長的雪道。快手此時的加入，能否從原有玩家中“虎口奪食”，甚至超越同類平臺“后來者居上”，還需要時間來證明。

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