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　　文/譚宵寒

　　來源/字母榜（ID：wujicaijing）

　　拼多多慢下來了。

　　最新財報顯示，2021年第四季度，拼多多營收272.309億元，同比增長3％；平均月活躍用戶數為7.334億，同比增長2%。

　　相比以往動輒兩位數、甚至三位數的增長，拼多多顯然已經告別了狂飆突進的青春期。

　　單從絕對數字看，年活躍買家已達8.687億的拼多多，同樣到了跨過成熟期大門的時刻。無論是淘系電商，還是拼多多，在年活躍買家突破8億后，都步入緩慢增長期，無可避免地要向高增長、乃至增長告別。

　　“拼多多不可能一直完美地做到最好。”拼多多CEO陳磊在電話會議上回應，過去一年中，拼多多在調整團隊和方向，難免會放慢步伐，這也是一個公司成長的過程。

陳磊

　　對拼多多而言，樂觀的一面是，仔細看這份財報，可以發現，拼多多也僅是剛剛邁入成熟期的大門而已。

　　本季度拼多多營收同比僅增長3%，翻出去年同期財報可得，2020年第四季度，拼多多總營收為265.48億元，其中商品銷售收入為53.578億元，商品銷售收入的增長，讓拼多多營收在當季實現了同比145.97%的高增長；相比之下，本季度272.309億元的營收中，商品銷售收入僅為8170萬元。

　　何為商品銷售收入？許多人將它歸為多多買菜收入，真實情況并非如此。“商品銷售業務是我們另外一個營收項目，這個業務與多多買菜并沒有關系。”拼多多高管曾在電話會議上否認道。

　　拼多多未明確表示商品銷售業務具體是何物，綜合來看，商品銷售業務為拼多多在2020年發力的自營業務。它對財報的影響是，這部分收入增加，將迅速推高拼多多營收增速，但同時也會影響當季的利潤，反之亦然。

　　換言之，拼多多本季度的營收同比增速并沒有字面顯示得那么慘淡，降低商品銷售業務的營收比重同時能在一定程度上減少虧損。這正是拼多多發布財報后，股價在盤前一度跌超10%，繼而反彈的原因。

　　進入成熟期的拼多多肩上的擔子更重了，市場對它的期待從以前的高增長轉為更健康的商業模型、更穩健的利潤增長，拼多多需要逐個回應這些市場期待。

　　A

　　從拼多多去年三季度財報便可以看出，它調整了經營策略，即從早年的高增長模式，過渡到陳磊時期的穩健路線，其中最明顯的就是不再加大對營銷費用的投入。

　　四季度，拼多多銷售與營銷開支為113.658億元，同比下滑23%，這是拼多多上市以來，該開支首次出現負增長；營銷開支占總營收42%的占比，也是拼多多歷史上占比最低的一個季度。

　　通常，每年四季度為拼多多營銷開支最高的季度，一季度為開支最低的季度，2021年前三季度，該項支出分別為129.974億元、103.879億元、100.506億元，可見，從去年二季度開始，拼多多有意地控制了營銷費用的支出，這一策略延續至今。

　　正因如此，2021年全年，拼多多銷售與營銷開支為448.017億元，同比僅增長9%，遠低于此前數年。

　　拼多多主動降低營銷費用曾為市場不解，畢竟它面臨的競爭形勢并不樂觀，淘特、京喜、抖音電商都在向它發起兇猛進攻。但站在另一維度看，拼多多在此時繼續加大市場投入的性價比并不高。

　　截止去年四季度末，拼多多年活躍買家數已達8.687億，較上一年年底的7.884億，同比增長10％；同期，阿里中國商業板塊年活躍消費者為8.82億。

　　電商平臺的增長問題非一家之難，行業天花板已經清晰可見，繼續加大投放能獲得新客的難度不小，與其繼續將資金砸在市場營銷，不如在產業鏈端、商品端多下功夫，提高復購。

　　對拼多多而言，艱難的一面是，未來一段時間，在用戶增長層面會碰到不小的壓力；稍顯樂觀的是，在市場費用投入同比下降的情況下，拼多多年活躍買家仍維持著正向增長，當然，未來是否能維持這樣的態勢，還有待觀察。

　　縮減營銷費用、以及一次性費用抵減后，不按美國通用會計準則，本季度歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤為84.444億元，上年同期凈虧損1.845億元。

　　這是拼多多連續三個季度獲得盈利，但并不意味著拼多多就進入了穩定盈利期。

　　上季度電話會議上，陳磊曾明確表示，拼多多會將過去5年在營銷方面的重心，更多地轉向研發，并利用拼多多在技術方面的優勢，進一步推動農業數字化。2021年全年，拼多多研發費用為89.926億元，同比增長30%。

　　除對農業、研發投入會影響后續利潤外，本季度利潤情況較好的另一原因是，計入了一次性費用抵減。

　　“四季度利潤率改善主要是由于一次性返傭，一次性返傭是因與某一服務商達成談判，預計未來不會出現類似返傭，如果不計反傭，四季度利潤率肯定是更低的。”拼多多財務副總裁劉珺解釋，“隨著競爭加劇，以及用戶需求多樣化，我們將持續在農業科技和核心技術方面投入，這也會推升支出費用，進而影響利潤率。”

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　　觀察拼多多的未來潛力，有這幾個問題需要在接下來的幾份財報中尋找答案，其中之一是ARPU（活躍買家年度平均消費額）能否依舊保持穩定增長。

　　電商平臺一旦進入成熟期，市場對其的觀察維度，會從用戶增長轉到ARPU上來；橫向看，GMV、ARPU也是拼多多與淘系電商的差距所在。拼多多到了從重用戶增長重復購率的時刻。

　　財報顯示，過去12個月，拼多多年成交額達到24410億元，較上一年的16676億元，同比增長46%；活躍買家年度平均消費額為2810.0元，較上一年的2115.2元，同比增長33%。

　　與月活數、年活躍買家數相比，顯然拼多多當下在ARPU上仍有較大的空間，從本季度數據看，拼多多的ARPU增長仍未駛離高速車道。

　　拼多多的ARPU想要繼續獲得增長，提高交易頻次是一條路，這正是拼多多在農業領域投擲重資的原因之一，相對于線上交易較為發達的服飾、美妝類目，農產品線上滲透率較低，且是高頻需求，做好農產品類目顯然有助于提高用戶交易頻次，并促進交叉消費，用毛利率低的高頻商品帶低頻的高毛利商品。

　　另一條路則是繼續提升商品品質，從高性價比路線進入到高品質路線，從而提高單筆交易的客單價。本季度電話會議上，陳磊再度被問及拼多多品牌化路線的進展。

　　“我們希望能夠滿足用戶在平臺上獲得更好用戶體驗的希望，品牌肯定是其中的一部分，但品牌來平臺開店也不是一蹴而就的，需要時間來磨合”，陳磊答道，“我們看到這樣一個趨勢，先看到機遇，先選擇相信平臺的品牌能獲得較高回報，從而帶動和吸引更多品牌了解和嘗試。”

　　雖然客觀上，更多品牌入駐會帶來更高的平均每用戶貢獻營收和客單價，但陳磊澄清，這并不是拼多多看重的，“我們還是要看用戶的滿意度。”

　　從根子上看，用戶滿意度和信任感，正是提高ARPU的關鍵，從這個角度也可以理解拼多多要發力農業的原因。

　　高品質商品并不等同于大眾印象中的美妝、服飾類目的高端品牌商品，農產品類目中同樣有高質、品牌化商品，隨著平臺這部分商品品質的提高，用戶對平臺的信任感隨之加深，交叉消費的可能性得以提升；另外高質、品牌化的農產品會具有更高的商品溢價，客單價自然會有所提升。由此，高品質農產品同時具有提高交易頻次和客單價的屬性。

　　對進入成熟期的拼多多未來發展走向的觀察，ARPU是一方面——它會影響平臺的GMV增勢，營收則是另一個重要指標。

　　陳磊在電話會議上提到了商品銷售收入對拼多多營收的影響，扣除該收入后，拼多多第四季度總收入為271億元，同比增長28%。其中，在線營銷服務（及其他）的營收為224.250億元，同比增長19%；交易服務的營收為47.242億元，同比增長108%。

　　同期，阿里中國零售商業板塊的客戶管理收入為1000.89億元，同比下降1%。

　　但從增速上看，拼多多在營收上仍有增長空間；但在絕對數字上，拼多多與阿里仍有較大差距，這很大程度上是由GMV上的差距決定的，另外，現階段，拼多多的營收增速仍不及GMV增速。

　　“我們一直沒有對農產品收取服務費，為農產品提供曝光和流量，都會對公司費率產生影響。”劉珺解釋，農產品占比未來會更高，所以變現水平的改善將不及公司規模的增速。

　　對于公司長期的營收增長和變現水平，劉珺表示，還是要看平臺能夠為各方創造多大價值，“隨著用戶體驗和心智的提高，平臺能為商家提供更多的價值，商家也會發現在拼多多的投入會產生更大回報。”

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　　對拼多多的未來，外界最關心的莫過于，其重資投入的農業到底增效幾何？

　　從行動上看，拼多多依舊決心不減。去年8月，拼多多宣布投入100億設立“百億農研”專項，不以商業價值和盈利為目的，持續推動農業科技進步、科技普惠，并將二、三季度的利潤全部投入到該專項。“四季度的利潤將繼續用于支持農研科技的深度探索。”陳磊最新表示。

　　這些資金究竟投到了哪些領域？從陳磊的回答看，答案是農產品品牌、農業人才、物流倉儲領域，這其中每一個領域又被細分為眾多分支，“目前已初見成效”。

　　以農產品品牌為例，農產品要從高性價比路線走向品牌路線，只換上精美的包裝是不夠的，需要在研發、生產等產業鏈前端的方方面面進行升級。

　　陳磊在電話會議上表示，2021年，拼多多在促進農業數字化方面的舉措主要分為三點：一是幫助農戶拓寬他們對接的市場，二是推廣智慧農業，三是激勵并賦能更多的年輕技術人才投身到農業之中。

　　以智慧農業為例。去年舉辦的首屆“多多農研科技大賽”上，曾出現一些經濟實用技術，包括自動化作物監測、應對氣候條件變化的程序化動態調整、以及自動化灌溉。拼多多幫助多個團隊將這些技術方案商業化。如今，這些方案已經應用于全國的草莓主產地，例如遼寧、安徽以及云南，這些方案幫助傳統農人提升了管理能力。

　　重投農業對拼多多的影響開始顯現。拼多多方面給出的數據顯示，過去一年，平臺累計產生了610億件訂單，同比增長59%。劉珺透露，在農產品零傭金以及重投農業策略下，平臺涉農訂單的增幅尤為顯著。

　　當然，要看到農業對拼多多更大的改變，尚需時日。“如何通過科技手段提升流通效率；如何讓農產品借助物流科技，降低運輸時間和減少對環境的影響；如何讓高科技在農業生產方面，不僅僅提升效率，同時能夠提升農產品品質；如何用技術賦能農業這個行業鏈條上的多個環節，是需要長期的、耐心付出的工程。”

　　陳磊表示，“我們目前仍然處于這個過程的早期，希望大家能夠多一些耐心。”