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　　文/安輿

　　來源：零態(tài)LT（ID:LingTai_LT)

　　3月21日晚，拼多多公布2021年第四季度財報及2021年全年財報。數(shù)據(jù)顯示，公司第四季度實現(xiàn)營業(yè)收入272.309億元，同比增長3%，相較市場預測的300億元略低。

　　同時，拼多多實現(xiàn)凈利潤為66.20億元，相較于上年同期的-13.76億元實現(xiàn)盈利，這是公司連續(xù)三個季度實現(xiàn)盈利，2021年二季度公司凈利潤為24.14億元。“拼多多長期保持高速增長不現(xiàn)實，未來的增長需要一定的策略性、結構性的進化?！痹谪攬蟀l(fā)布后的電話會議上，一位拼多多高管這樣總結。

　　根據(jù)財報，2021年第四季度，公司營銷費用為147.125億元，同比減少23%；研發(fā)費用為20.226億元，同比增長4%。而這源于公司從去年開始調整策略，更加關注農(nóng)業(yè)、科技。

　　整體來看，拼多多雖然增長放緩，但電商基本盤穩(wěn)定。隨著持續(xù)增加研發(fā)投入，重倉農(nóng)業(yè)，拼多多“轉型之路”走得越來越穩(wěn)。

　　增長放緩

　　電商大盤穩(wěn)定 

　　根據(jù)財報數(shù)據(jù)，拼多多第四季度營收增長明顯放緩。

　　該數(shù)據(jù)從2020年四季度的146%下降3%，季度同比增速創(chuàng)上市以來新低；全年營收增速從2020年的97%下降至58%，年度活躍買家增速從2020年底的35%下降至10%。

　　拼多多財務副總裁劉珺表示：“2021年第四季度，由于用戶的增長放緩和活躍用戶的波動，導致收入增長放緩，四季度利潤的增長主要源于營銷費用的縮減以及一次性的費用抵減?！?/p>

　　拼多多首席執(zhí)行官陳磊也在財報會議中表示，相比業(yè)績增長，拼多多更關注策略和結構性的優(yōu)化，拼多多去年開始調整發(fā)展策略，更加關注科技投入，追求長期的高質量發(fā)展。“業(yè)務的發(fā)展和調整過程中增速可能會受到一定的影響，但業(yè)務周期和財報周期也并不是平滑對應的?！?/p>

　　一年前，同樣是在第四季度財報上，拼多多公布年活躍買家數(shù)達7.884億，比阿里同期年活躍買家多940萬，成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。

　　這次，拼多多年活買家數(shù)再次突破紀錄，在行業(yè)中領先，年度平臺成交額和平均消費額都持續(xù)增長。財報顯示，截至2021年底，拼多多年活躍買家數(shù)為8.687億，較上一年底的7.884億，同比增長10%。月活躍用戶數(shù)方面，拼多多四季度的平均月活躍用戶數(shù)為7.334億，較2020年同期的7.199億，同比增長2%。

　　同時，平臺年成交額（GMV）和活躍買家年度平均消費額（ARPU）實現(xiàn)雙增長。其中，年成交額（GMV）達到24410億元，較上一年的16676億元，同比增長46%；活躍買家年度平均消費額為2，810.0元，較上一年的2，115.2元，同比增長33%。

　　這背后的原因，源于拼多多深耕電商基本盤不變，守住邊界，沒有向金融等其他領域橫向進行無邊界擴展。同時，值得注意的是，拼多多持續(xù)重倉農(nóng)業(yè)。新一季度的成交數(shù)據(jù)中，涉農(nóng)訂單增幅顯著。

　　過去一年，平臺累計產(chǎn)生了610億件訂單，同比增長59%。據(jù)拼多多財務副總裁劉珺透露，在農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”以及重投農(nóng)業(yè)策略下，平臺涉農(nóng)訂單的增幅尤為顯著。在大部分電商平臺聚焦在建設支付平臺和下沉的大背景下，拼多多的電商策略一如既往，沒有太大的變化，但依然保持著增長，可以看出電商大盤穩(wěn)固。

　　從營銷到技術+品牌

　　拼多多變輕 

　　本次財報也凸顯出拼多多在過去一年的經(jīng)營策略變化其中最為明顯的是，重營銷的風格在變輕，科研投入增加。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，四季度，拼多多營銷費用同比下降23%，而2021全年的研發(fā)費用同比增長30%。陳磊表示，拼多多在2021年把重點從過去的營銷轉向研發(fā)，這將為公司的長遠發(fā)展打下堅實的基礎。這也間接提升了拼多多的整體利潤。根據(jù)財報，在通用會計準則下，本季度經(jīng)營利潤為69.070億元，主要源于營銷費用的縮減，以及一次性費用抵減。

　　同時，社區(qū)團購領域，多多買菜也在探索一個精細化運營的新道路。過去一年，社區(qū)團購競爭進入白熱化，大量初創(chuàng)公司不得不退出競爭。各個入局企業(yè)都在尋找方式跳出低價補貼的套路。

　　多多買菜給出的答案是供應鏈建設和交付能力提升，為有資質的快遞站點開發(fā)技術服務系統(tǒng)，重視末端交付等。

　　另一方面，拼多多從重銷售、營銷，轉移到更為前沿的國貨品牌構建路徑上來。

　　近期，根據(jù)拼多多發(fā)布《2022多多新國潮消費報告》，過去一年，新國潮、新國貨品牌明顯加快了上行新電商的步伐，入駐平臺的品牌數(shù)量同比增長超過270%，并先后涌現(xiàn)出327個過億品牌。

　　值得注意的是，年輕人更加積極購買國貨品牌，從一二線城市白領到小鎮(zhèn)青年，都在把美妝、數(shù)碼、家電、母嬰等國貨當作首選。尤其在廣大的縣城和農(nóng)村地區(qū)，國貨訂單金額增長超130%。

　　近期，“2022多多新國潮”行動中，美的、上海家化、立白、君樂寶、格蘭仕、顧家家居、鴻星爾克、譚木匠、艾萊依、薇諾娜等百余家國產(chǎn)品牌共同上線首季“新國潮消費季”。

　　拼多多也在向更多國貨品牌傾斜，相比簡單的補貼，更重要的是拉近國貨品牌與消費者的距離，打造爆品。為此，拼多多投入“百億量級”的資源包，從產(chǎn)品結構、設計研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌打造等領域，為傳統(tǒng)品牌提供全鏈路的數(shù)字化服務。

　　相比于以往電商大力的重營銷模式，拼多多正在探索一條輕便、普適、符合年輕人心智的新營銷路徑。

　　03 

　　繼續(xù)重押“農(nóng)業(yè)版圖” 

　　無論變與不變，拼多多的策略都與當下電商大環(huán)境息息相關。

　　2021年，短視頻平臺切入電商，傳統(tǒng)自營平臺繼續(xù)強化物流，傳統(tǒng)的網(wǎng)紅直播電商遭遇重大變局，而行業(yè)用戶基本見頂，電商行業(yè)從增量競爭轉入存量競爭。隨著整體增長放緩，拼多多選擇抓住電商新藍?！r(nóng)業(yè)。

　　在業(yè)績會上，拼多多高管多次表示，在農(nóng)業(yè)科技方面的投入怎么重視都不過分，“長期看來，農(nóng)業(yè)科技是有利于我們提高盈利能力的?！?/p>

　　“農(nóng)業(yè)的線上化率仍然很低，在現(xiàn)有履約體驗下用戶的很多需求沒有被滿足。”陳磊在業(yè)績會上稱，拼多多接下來將繼續(xù)關注科技手段提升農(nóng)業(yè)流通效率，減少環(huán)境影響等，目前還處于早期投入階段。

　　此前，第二季度財報發(fā)布時，拼多多同時宣布將專門設“百億農(nóng)研”專項，由CEO陳磊擔任一號位，并稱將二、三季度的利潤全部投入到該專項。專項旨在面向農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村的重大需求，不以商業(yè)價值和盈利為目的，致力于推動農(nóng)業(yè)科技進步，科技普惠，以農(nóng)業(yè)科技工作者和勞動者進一步有動力和獲得感為目標。

　　“農(nóng)業(yè)數(shù)字化才剛剛起步，還有很長的路要走?！标惱诒硎?，未來將繼續(xù)加大農(nóng)業(yè)的投入，過去一年，拼多多聚焦農(nóng)業(yè)，并在農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)業(yè)人才、物流倉儲領域進行了新一輪重投入，目前已初見成效。

　　一方面，拼多多聚焦在農(nóng)產(chǎn)品的“線上化”，在多次“農(nóng)貨節(jié)”中，推出“零傭金”政策，并在此基礎上，加大對優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品的補貼力度，通過“百億補貼”“限時秒殺”等措施累計補貼超過5000萬。另一方面，拼多多聚焦農(nóng)業(yè)數(shù)字化，提升農(nóng)業(yè)科技。

▲圖：拼多多農(nóng)研科技大賽

　　具體實施上，拼多多聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)大學、浙江大學，共同舉辦“多多農(nóng)研科技大賽”，邀約全球青年農(nóng)業(yè)科研團隊。這項比賽先后孵化了溫室種植、無土栽培、AI種植等多個前沿項目，目前正廣泛應用于遼寧、安徽和云南等地。其中，參賽團隊“智多莓”開發(fā)的自動化種植系統(tǒng)，已落地丹東東港的草莓大棚，幫助傳統(tǒng)農(nóng)戶實現(xiàn)了“一個大棚兩人管”到“一人管七個大棚”的產(chǎn)業(yè)升級。

　　據(jù)拼多多發(fā)布的《2021新新農(nóng)人成長報告》顯示，以95后為代表的“新新農(nóng)人”已經(jīng)成為推動農(nóng)產(chǎn)品上行的嶄新力量。截至2021年10月，平臺新農(nóng)人數(shù)量已超過12.6萬人，在涉農(nóng)商家中的占比超過13%。其中，女性占比超過31%，達到39060人；00后占比超過16%，達到20160人。同時，拼多多也積極推動農(nóng)業(yè)上下游的精細化運作，從倉促、物流、農(nóng)活源頭等多個角度，提升農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。

　　以農(nóng)產(chǎn)品源頭分級為例，拼多多平臺積極提倡在源頭為農(nóng)產(chǎn)品種類分級，滿足不同消費者的需求。比如拼多多平臺上的丹東草莓，按照單果20、30、40克分成不同等級，40克的能比20克的每斤貴3元到4元。其他大多數(shù)水果都遵循同樣的道理。除了優(yōu)質的水果，部分傳統(tǒng)供應商拒收的“花斑果”等，因為價格實惠，口味良好，在拼多多平臺上備受追捧。而對農(nóng)產(chǎn)品進行源頭分級，可以大幅提高農(nóng)產(chǎn)品附加值和溢價能力，促進農(nóng)民穩(wěn)定增收。

　　拼多多起家于農(nóng)產(chǎn)品，再次投入農(nóng)產(chǎn)品科研，用數(shù)字化改造農(nóng)業(yè)，與其用戶基本盤相符合。但農(nóng)業(yè)是一個長期投入的行業(yè)，很難創(chuàng)造短期利潤。正如陳磊在業(yè)績會上所說，農(nóng)業(yè)和行業(yè)鏈條上的多個環(huán)節(jié)，是一個長期需要耐心付出的工程。但在電商內卷的大環(huán)境下，拼多多的選擇更符合長遠的發(fā)展規(guī)劃。

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