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　　文/劉清華

　　來源：志象網（ID:passagegroup)

　　多年來，蘋果公司一直重視對用戶隱私的保護。但在2020年，一項關于限制對iPhone用戶廣告追蹤的決議在公司內部引發了激烈的爭論。爭論的重點是在大程度上推行這項可能會顛覆數字廣告業的隱私條款變化。

　　據知情人士透露，軟件部門主管Craig Federighi掌管著關注隱私業務的工程師團隊，他們希望削減蘋果有關工具的權限，因為一些無良的廣告公司、移動開發商和數據販子正利用這些工具追蹤iPhone用戶的行為。

　　爭論的另一方是服務和廣告業務主管Eddy Cue和最高營銷主管Philip Schiller領導的小組，他們主張更謹慎的行為，因為許多開發人員要依靠它通過廣告盈利，蘋果自身App Store的收入可能也會受到影響。盡管Schiller本人同意Federighi及其團隊的意見。

　　最后，雙方達成了一個解決方案。應用開發者必須事先詢問用戶，是否同意自身在線活動在其他網站和應用中被追蹤。如果用戶拒絕，開發商不能再使用該工具來追蹤用戶數據行為，而是使用蘋果公司開發的另一套系統，以更好地保護用戶隱私。

　　對許多數字廣告公司來說，蘋果去年4月開始實施的這些變化所帶來的影響是巨大的，Facebook母公司Meta Platforms由于數據收集受到影響，預計2022年收入將減少100億美元。

　　知情人士透露，Meta 并不是蘋果變革的主要目標。盡管長期以來，庫克的一些言論被認為是在批評該公司的某些做法。

　　相反，蘋果針對的是那些濫用用戶數據的行為。例如，一些天氣應用將用戶位置數據拿來售賣。

　　蘋果高層逐漸意識到，蘋果用數據跟蹤工具創造了一個怪物，成為了廣告和監控行業的支柱。因此，他們不得不作出改變。

　　“之前他們打開了傳說中的潘多拉魔盒。”Gartner的廣告技術分析師Eric Schmitt說。

　　Erik Neuenschwander 是那個努力關上魔盒的核心人物，他是蘋果頗具影響力的老員工，待了15年，主管隱私工程團隊。據熟悉團隊發展的人透露，Neuenschwander十年前提出了現在這個有爭議的追蹤工具的想法，該工具被稱為是廣告商的“火眼金睛”。

　　據稱，Neuenschwander對IDFA（ID For Ad）的最初設想是作為一種改善用戶隱私的方式，用戶可以選擇關閉跟蹤，同時也提供蘋果認為無害的工具來推送目標廣告。

　　但隨著廣告業的發展，他和他的隱私團隊越來越擔心廣告行為開始變得過于具有侵略性。各公司將用戶數據通過應用程序和服務連接到數據庫中，與此同時，一些中介機構組成的山寨產業正在濫用IDFA，他們跟蹤和監視世界各地的人，包括他們的位置信息。

　　據Neuenschwander的同事透露，現在他是這些跟蹤和監控行為的強烈反對者，而且，他認為防止侵犯用戶隱私的唯一萬無一失的方法是：蘋果首先要盡量減少收集用戶數據。去年，他在向公司其他部門介紹他的團隊時，展示了一張幻燈片，上面只寫著“剝奪蘋果公司的權力”。

　　蘋果公司的隱私政策變化，是去年4月開始實施的iPhone操作系統中的一項更新，在未來幾年內，可能會對整個科技行業產生影響。根據Flurry Analytics的數據，截至2022年1月，平均只有26%的全球用戶允許其在線活動被追蹤。

　　雖然Meta可能是該隱私政策變化的最大受害者，但受影響的公司不在少數。廣告技術公司Lotame估計，2021年下半年，Twitter和YouTube的收入因此減少了7%，Snap減少了13%。

　　今年1月，谷歌也跟隨蘋果的腳步，宣布其Android系統的應用追蹤變化計劃。

　　移動應用廣告公司ConsumerAcquisition的CEO布萊恩·鮑曼（Brian Bowman）深受蘋果隱私政策變化之痛。鮑曼的公司為客戶管理著35億美元的廣告支出，他說，由于ATT（App Tracking Transparency）的推出，他的客戶第三季度的收入相比第二季度平均下降了30%。他認為，蘋果公司在實施ATT之前，應該與廣告行業進行更密切的磋商。

　　“蘋果將其應用市場打造為廣告重鎮，但他們卻剝奪了讓廣告發揮作用的能力，”鮑曼說，“這些人的行為不像是一個合作伙伴。”相比之下，他說，谷歌將自己用戶隱私政策的變化推遲兩年，而且正與廣告業展開公開對話，并征求反饋意見。

　　蘋果公司發言人在一份聲明中表示：“我們相信隱私是一項基本人權，所以我們在設計每個產品和功能時都會考慮到隱私問題。我們的團隊像設計產品一樣更新我們的隱私政策，為用戶提供了更優質的服務。ATT就是其中一個例子。”

　　不道德的開發人員

　　2011年，Neuenschwander接手產品安全團隊時，蘋果正深陷“位置門”丑聞，被揭露將用戶的位置數據存儲在iPhone上一個未加密的文件中。Neuenschwander上任后，公司給他的團隊下達了一項任務，即審查對于用戶數據的內部請求，并對公司其他部門開發的隱私功能提供早期意見，以確保它們符合蘋果的準則。

　　當時，iPhone硬件中嵌入了特有的識別碼，廣告商可以使用這些識別碼來追蹤用戶在設備上的活動。但硬件代碼有個很大的缺陷，即它們無法被改變或關掉。如果人們出售或送出自己的iPhone，廣告商無法知道是不同的人在使用。

　　作為替代方案，Neuenschwander的團隊想出了IDFA，它是一個由32個隨機字母和數字組成的軟件標識符，當用戶出售或贈送手機時，它將被重置，這意味著新主人的數據不會與廣告商數據庫中舊主人的數據混在一起。此外，他們還新增了一項隱私友好的功能，允許用戶在菜單欄中關閉軟件識別器。

　　雖然這個選項讓一些廣告商感到擔憂，但它其實并沒有給行業帶來沖擊，因為IDFA的開關被埋在多個iPhone菜單下。據三位熟悉情況的人士稱，在蘋果推出IDFA的頭幾年，選擇關閉該功能來限制廣告追蹤的用戶比例不到10%。

　　之后，廣告行業對IDFA的使用開始超出Neuenschwander團隊的預想，這些人圍繞它建立了一個完整的追蹤生態系統。無良的開發人員用它來收集用戶的位置數據，并將這些信息賣給數據販子，以獲得額外的收入。

　　與此同時，蘋果的隱私工程團隊意識到，一些開發人員沒有尊重用戶關閉IDFA的意愿，這違反了蘋果公司的政策，而且很難被發現。

　　2014年，Neuenschwander的團隊增加了關于使用IDFA的新規，以防止這種行為。但他們沒有做出任何技術上的改變，來迫使開發人員遵守這些規則，許多開發人員無視了這些規則。

　　2016年左右，Neuenschwander的團隊采取進一步措施，使開發者無法忽視來自iPhone用戶的不追蹤請求。一旦用戶禁用IDFA，一串零就會取代標識符，這樣開發人員就無法看到它，但他們最終還是找到了變通辦法，繼續掌握用戶的使用習慣。

　　據Neuenschwander的同事說，大約在這個時候，Neuenschwander開始私下對同事表示，他對建立IDFA感到后悔，部分原因是谷歌等其他公司也在一年后采用了類似的標識符。這種做法的日益普遍困擾著Neuenschwander，他在斯坦福大學主修的是符號系統，這是一個將計算機科學與哲學、語言學和心理學相結合的學術項目。

　　多大程度上阻止追蹤？

　　在蘋果隱私團隊與開發者玩貓捉老鼠的游戲時，庫克也開始對數據收集行為大加批評。

　　2015年，他公開宣稱，隱私是一項 “基本人權”，蘋果不相信利用用戶數據變現來換取免費服務的行為。2018年，在Facebook深陷劍橋分析丑聞是，庫克在一次采訪中被問到，如果處于Meta（當時叫Facebook）CEO扎克伯格的處境下會怎么做。庫克回答，他不會處于扎克伯格的處境下。

　　“如果我們把客戶當作產品，將客戶貨幣化，確實可以賺一大筆錢，”庫克說“但我們已經選擇不這樣做了。”

　　盡管如此，一些隱私倡導者希望蘋果公司能做得更多，禁止使用IDFA進行激進的用戶跟蹤。2019年，非營利性技術倡導組織Mozilla基金會發起了一項運動，要求蘋果公司每月自動重置用戶的IDFA，使長期建立用戶檔案變得更加困難。（蘋果公司的工程師認為Mozilla的方案并不能解決問題，因為開發者可以將舊的IDFA與新的IDFA連接起來）。

　　同年，Federighi終于讓Neuenschwander和他的隱私團隊對IDFA做出一些改變，該隱私團隊隸屬于Federighi主管的軟件工程部門。知情人士透露，Federighi同意為該項目分配資源，并將其設為一個 “tent pole”（蘋果內部俚語，指其高管可以在其新產品發布會上展示這一功能）。

　　然而，在蘋果公開發布這一隱私政策變化之前，三位高級副總裁Federighi，Cue 和 Schiller必須達成共識，該功能將在多大程度上阻止追蹤，以及蘋果如何緩解這些變化對開發者的預期影響。

　　2019年秋季，在一系列會議中，Schiller和他的團隊討論了IDFA限制對App Store收入可能造成的嚴重影響。Schiller當時是蘋果營銷主管，負責監管App Store。

　　蘋果雖然不從開發者在iPhone上的廣告收入中抽成，但它間接地從廣告生態系統中受益。因為應用中出現的移動廣告會促進其他應用的下載，而其中一些應用是收費的，蘋果正是從這些交易中抽成。知情人士稱，如果對IDFA的新限制導致用戶看到的廣告減少，App Store中應用程序的下載量也會減少，這是Schiller團隊所擔心的。

　　據透露，Schiller團隊還擔心，IDFA的變化可能會促使開發商和廣告商將他們的注意力和支出轉移到安卓應用程序上，這樣他們可以更精確地衡量廣告支出的效果。

　　同時，Cue的團隊也擔心在阻止追蹤方面走得太遠。他負責運營蘋果自己的iAd廣告體系，該體系在App Store上投放搜索廣告，在Apple News上投放顯示廣告。因此，Cue的團隊對取消IDFA的后果特別敏感。

　　Cue也是參與討論的一個重要角色，因為他的團隊負責一個名為SKAdnetwork的現有分析工具的開發，蘋果打算將其作為IDFA的替代品來推廣，以衡量廣告的效果。自蘋果在2018年發布該工具以來，大多數開發者都回避了它，因為雖然該工具能有效保護用戶隱私，但他們無法獲得與IDFA相同的細化數據。

　　開發者的求生欲

　　知情人士透露，三位高管最終確定了一個方案：iPhone用戶可以自主選擇是否接受應用追蹤。他們認為如果開發者和廣告商進行反擊，這樣做更有說服力。

　　2019年秋，Federighi部門的四個人負責這一項目，有大約九個月的時間來執行，以趕上蘋果2020年全球開發者大會，大會通常在六月舉行，會展示新的軟件功能。

　　他們不僅要確保在技術上可行，還要與蘋果公司的律師協調，謹慎對待可能引起監管機構關注的決策。

　　例如，他們討論了ATT追蹤提示的準確措辭，以便不至于讓人覺得他們在把用戶推向一個方向或另一個方向。他們甚至為開發者規則中 “跟蹤 ”一詞的定義費盡心思，最后將其狹義地定義為：將從開發者應用中收集的用戶數據與其他公司的應用或服務中的用戶數據相聯系。

　　這意味著包括蘋果在內的開發者可以繼續收集用戶數據，以改善他們自己的服務，只要他們不與其他各方分享這些數據就行。廣告商和蘋果的競爭對手們批評了這一細微差別，因為它讓擁有龐大的應用和服務網絡的開發商具有明顯優勢，包括蘋果自己的廣告業務。

　　為了安撫受影響的開發者和廣告商，蘋果決定對SKAdnetwork進行改進，使廣告商不至于完全不了解自己的廣告投放效果。剛開始，Cue的團隊并不想花費資源來改進該工具，因為過去人們很少使用它，但后來還是做了一些改進。當然，這無法與IDFA相比。

　　“SKAdnetwork就是一個笑話，“應用廣告公司的CEO鮑曼說，“它的功能并不完善，蘋果公司并沒有投入去建立一個功能性的廣告系統。”

　　在2020年6月開發者大會上，蘋果順利公布了ATT，并承諾在下一版本的iOS中發布這項技術，它通常在9月與最新的iPhone一起發布。在這段時間里，Facebook、谷歌和其他公司的代表開始定期與蘋果會面，以更好地了解這些變化及影響。知情人士透露，谷歌首席商務官Philipp Schindler是與Cue定期會面討論蘋果隱私變化影響的高級技術主管之一。

　　最終，蘋果對SKAdnetwork做了一些改變，以討好在線廣告的最大玩家Meta和谷歌。例如，增加了方法來衡量消費者是否真的點擊了廣告并進行了購買。但知情人士透露，該公司拒絕了其他它認為會破壞用戶隱私的要求。

　　就在蘋果即將于9月發布ATT的前幾周，它告訴開發者，將推遲ATT的執行。知情人士透露，是因為有大量開發者反對，說服蘋果推遲該功能的發布，他們需要更多時間來調整和學習如何使用SKAdnetwork。

　　同時，Neuenschwander的隱私團隊意識到，蘋果的改變不會完全消除追蹤。開發人員仍然可以使用其他方法來識別用戶，盡管蘋果早已禁止這些技術。例如，在蘋果宣布ATT之后的幾個月內，包括百度、騰訊和字節跳動在內的幾家中國科技巨頭聯合起來，建立了一個系統，使他們能夠繼續在不同的應用程序之間追蹤用戶。

　　作為回應，蘋果禁止了幾個試圖使用追蹤功能的中國應用的更新，導致該項目崩潰。

　　蘋果也開始拒絕使用違反其新準則的第三方工具的應用程序，例如那些來自Adjust的應用程序，Adjust是一家幫助開發者用其他跟蹤方法衡量廣告效果的移動營銷公司。

　　2020年12月，Facebook在報紙上刊登整版廣告，升級對蘋果隱私政策變化的反對，并稱其是在為小微企業站臺，因為無法獲得廣告數據會對其不利。一天后，庫克在推特上說，Facebook可以繼續在其他應用程序和網站上追蹤用戶的行為，但它將來需要征求用戶的許可。“我們相信，用戶應該對自己的數據以及如何使用這些數據擁有選擇權。“

　　當然，庫克沒有承認蘋果自身在隱私濫用方面所扮演的角色。前蘋果工程師 Johnny Lin認為，蘋果多年前將IDFA納入iPhone操作系統就是一個錯誤，他很高興蘋果最終糾正了這個錯誤。Lin現在是阻止在線追蹤應用 Lockdown Privacy的聯合創始人。

　　“為什么它一開始會存在？” Lin說，“我覺得有了ATT，我們現在幾乎在這方面恢復了中立。這應該成為標準。”

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