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　　作者｜李新笛

　　來源：深響

　　六年前，300位金發碧眼的半裸斯巴達肌肉男一字排開，浩浩蕩蕩地走在北京街頭，只為給路人配送沙拉。

　　盡管結局以肌肉男被警方制服收場，但策劃該事件的品牌“甜心搖滾沙拉”卻因此進入公眾視野。短短兩年內，甜心搖滾沙拉收獲100萬用戶，每天賣出16000罐輕食沙拉。

圖源：網絡

　　也是在六年前，鮮少“商業化”的網球名將李娜將自己的形象與信譽交給了輕食品牌新元素。在新元素·李娜聯名店開業的當天，新元素品牌創始人之一兼主廚的Scott和李娜共同為餐廳揭幕，同時點亮了新元素&李娜的聯名LOGO品牌標識。

　　健康、優雅的輕食餐廳一時間開遍大江南北。2015到2018年，是輕食賽道的黃金時代。據紅餐網不完全統計，四年間，至少有10億資本涌入輕食市場，大批輕食品牌獲得資本青睞。

　　但輕食賽道并未因此走向繁榮，反而是急轉直下、迅速冷卻。到了2019年，融資三輪的甜心搖滾沙拉管理層失聯、業務停擺；2021年末，新元素宣布破產清算、wagas則被傳尋求出售。另一家美國快餐式輕食餐廳Sweetgreen在去年11月上市后不久股價一度腰斬，該公司是美國收入增長最快餐飲公司之一，被稱為餐飲界的“蘋果”，沙拉界的“星巴克”。

　　其間，輕食賽道與其他新式餐飲賽道也開始分化——僅從2021年前十個月來看，茶飲、咖啡、面食分別融資39起、24起、20起。從披露金額上來看，茶飲、咖啡、面食三者披露融資額分別達到195.28億元、58.04億元、21.80億元。但輕食賽道卻無人問津。據IT桔子，2019至2021年，輕食賽道每年的融資項目數量不超過五個，融資金額僅為熱門賽道的零頭，一些曾經被資本熱捧的輕食品牌再無融資。

　　作為倡導“健康餐飲”概念的輕食賽道，它迎合了Z世代年輕人減脂健康的需求，也符合健康發展的潮流；但這一賽道在一級市場上卻趨于平淡，輕食這門生意到底出了什么問題？“深響”通過剖析輕食行業的商業模式，并與多位輕食餐飲從業者對話，試圖探究輕食餐飲賽道起落的緣由。

　　囿于供應鏈的模式

　　輕食不是某種特定食物，而是圍繞健康的餐飲觀念而打造的餐飲業態。目前，國內的輕食業態主要分為兩種：餐飲業態和線上定制餐業態。

　　其中，輕食餐飲業態具體分為連鎖自營、連鎖加盟以及單店。

　　連鎖自營業態的輕食餐飲代表性的品牌包括wagas、新元素，以及去年在美股上市的美國品牌sweetgreen等。這種餐飲企業與國內許多知名餐企上市公司如海底撈、九毛九、呷哺呷哺的商業模式類似，偏向重資產，因為它們的業務范圍覆蓋餐飲產業鏈上下游，從原料采購到菜品研發加工和倉儲物流，再到門店擴張和品牌打造。

　　這種模式對各項業務的控制能力強，但管理難度也更大，因為管理者不僅需要控制原料價格、也得把握供應鏈各環節，各大門店能否盈利、以及食品安全問題都是企業需要著重關注的，任何一環節出問題都會對企業經營造成重大影響。

　　特別是在疫情持續不斷的情況下，重資產模式的自營輕食餐企很容易遭受重創。例如在2021年底宣告破產清算的新元素，其官網公告明確說明“因為疫情原因，公司一直被沉重的財務狀況所困擾。”

圖源：unsplash

　　市面上更多的輕食餐飲品牌主要以輕資產的加盟模式為主，且門店面積小，純外賣店鋪占多數。

　　“深響”通過咨詢某國內連鎖輕食品牌的客服了解到，該品牌在北京地區的加盟費用合計16萬元左右，包括加盟費6.8萬、年度管理費5000元/年、設備1.5萬~2.0萬、純外賣店的裝修1萬～2萬，以及10000/月的租金（首付5個月）。另一連鎖輕食品牌超能鹿戰隊在北京地區的加盟費用大約10萬左右（不包括裝修和房租）。

　　同時，兩個品牌的平均回本周期大約為6、7個月。一家輕食品牌的創始人之一Sunny告訴“深響”，在回本之后，一二線城市門店單月利潤在3萬到5萬左右。

　　以外賣為主的輕食加盟是一個相對簡單的生意：加盟模式讓輕食餐企更快速地運轉，因為其門店經營交由加盟商自行運營，而公司會向加盟商收取加盟和管理費，并且只需要為加盟商提供相關服務、進行整體品牌宣傳推廣即可，而無需負責單個門店的盈虧。作為加盟商來說，輕食外賣創業不僅成本更低，所需的人力資源也更少，且輕食餐飲制作簡單，無需雇傭專門的廚師進行操作。

　　輕資產、門檻低，讓輕食加盟品牌們得以迅速擴張。據“深響”了解，規模比較大的兩家輕食品牌截至2021年底的外賣店（門店）數量均超過了400家。而自營餐廳新元素、wagas官方公布的門店數量分別為36家、160+家。

　　獨立的輕食門店或外賣店數量同樣龐大，并藏在各個高校、公司周邊的角角落落。與輕食加盟店類似，這種門店創業門檻非常低，十多萬的投入，三四個沒有餐飲經驗的人就可以成立一家店。但這些單店因為規模過于小，因此形成品牌效應和消費者認知的難度也更大。

　　不過，無論是連鎖自營、連鎖加盟，還是單店，它們運行的核心都在于食材供應鏈——如果供應鏈管控不佳，餐飲企業不僅經營效率將大大降低，食品安全也難以被保障。特別是輕食餐飲大多數菜品涉及水果、蔬菜等，對食材品質要求較高，因此對儲存和運輸都有更高的要求。

圖源：unsplash

　　另一種線上定制餐業態，主要是指的是基于線上為消費者提供某一段時間的定制三餐。

　　以訂閱制體重管理品牌“咚吃”為例，其主要提供3天、7天到21天為周期的套餐方案，消費者通過線上渠道下單，冷凍產品則每三天通過冷鏈配送到家，冷凍食品可以存放于冰箱，經過微波或水煮加熱后即可食用。

　　基于線上，意味著這類品牌無需發展線下門店和加盟商，主要基于線上進行用戶運營和品牌推廣即可；但與此同時，因為要為消費者提供新鮮的一日三餐，這也意味著它們對供應鏈的要求也會更高，整個經營模式也會更重。據36氪在2018年報道，“咚吃”的第一家工廠是合作投資建立的，未來也會考慮自建供應鏈。冷鏈物流方面，“咚吃”主要使用的是京東或順豐，從全國各地多倉發貨。

　　線上定制餐模式的難點，主要也在于供應鏈，它大大增加了企業的經營成本和風險。

　　在2016年前后曾進行線上定制餐創業者小王告訴“深響”，自建中央廚房對于創業公司來說成本較高，因此公司當時主要選擇與外部中央廚房合作進行餐食制作，但與外部中央廚房合作時公司無法確保餐食品質問題，“比如說某天的餐食里，中央廚房的菜葉沒有分揀好，用戶就會投訴。”此外，與順豐等冷鏈物流企業合作的成本相對較高，這也造成公司經營負擔，最后這個輕食創業項目以失敗告終。

　　小王曾經的創業項目，是線上定制餐的早期模式。客戶可以根據自身需求選擇周餐、月餐或季度餐，價格從600到7000元不等，公司每日配好餐后根據客戶時間，通過第三方冷鏈物流進行配送。這讓供應鏈成本變得非常重。

　　而如今線上定制餐品牌更加標準化，一些品牌甚至在擺脫過重的供應鏈，例如“超級零”、以及“薄荷健康”選擇把食品做成常溫食品，“咚吃”如今也開發出“常溫版”套餐，這其實降低了對供應鏈的要求。

　　天貓平臺上超級零旗艦店的客服告訴“深響”，其“七日燃卡全餐”產品會一次性寄給消費者，且常溫保存即可。“薄荷健康”官方APP上也顯示，其“21天薄荷生活全餐”產品常溫保存，無需冷藏。值得注意的是，“薄荷健康”在2021年獲得深創投、復星集團等機構的兩輪融資，目前估值28億元，是近年來賽道中少有的持續融資項目。

　　但是，冷凍食品可以通過低溫保證食材新鮮，這一點常溫食品卻很難做到，消費者的實際體驗可能會因此大打折扣。

　　無法討好的投資人

　　事實上，輕食行業各個業態都不乏參與者。

　　自營輕食餐飲方面，除了宣告破產的新元素、被傳出尋求出售的wagas以外，目前市場上的連鎖輕食自營餐企還包括在北上廣深昆明擁有20多家連鎖店的gaga鮮語，以及更多規模更小的連鎖或者單體自營輕食餐廳。

　　這一類餐飲品牌主要開在一線城市的CBD商務區和高端購物中心，為消費者提供意面、粗糧飯、沙拉、果蔬汁、三明治、咖啡等產品。大眾點評數據顯示，wagas的客單價在80元以上，而其他幾家連鎖輕食餐廳的客單價超過100元。高端地段、高客單價，意味著這類餐飲品牌主要面向群體較小的高端消費者。

　　輕食加盟品牌以及輕食單店，因為開店成本低、產品價格低，因此覆蓋面更廣。目前，規模較大的連鎖輕食項目包括超能鹿戰隊、沙綠輕食等，主要為消費者提供健身餐以及沙拉等，客單價在30-40元左右。規模較大的輕食品牌均已經下沉到三四線城市。

　　而無論是多偏僻的高校、產業園區，打開外賣平臺，也都可以搜索到輕食外賣店，似乎只要有年輕人，就有輕食市場。

　　線上定制餐領域，目前行業參與者主要包括咚吃、超級零、薄荷健康等。以“咚吃”為例，其“非糖21日營養餐”在3月15日的券后價格為1420元，平均每天消費67.6元；“薄荷健康”的同類產品在3月15日的券后價格為1309.9元，平均每天消費62.3元；“超級零”的同類產品定價1059元，平均每天消費50.43元。

　　可以看出，線上定制餐客單價與前兩種模式相比并不高，因此深受年輕人追捧，三家品牌僅在淘寶旗艦店的粉絲量就分別超過60萬、100萬和172萬。

　　同時，線上定制餐業態的企業亦會同時發展其他相關業務，比如咚吃和超級零同樣銷售減脂代餐單品；而薄荷健康定位為互聯網體重與健康管理服務提供商，為消費者提供包括健康食品、健康內容、訂閱制會員服務等在內的綜合解決方案。

　　盡管參與者不少，但在一級市場上，獲得融資的項目較少，能夠持續融資的項目更是寥寥。

　　在2021年獲得融資的項目分別是咚吃和薄荷健康，其中咚吃目前已經獲得三輪融資，投后估值4億元；薄荷健康前后十年融資到D+輪，投后估值28億元。而另一家線上定制餐品牌超級零，在2020年及之前獲得了三輪融資。除此之外，市面上大多數類似項目并未獲得融資。

　　在輕食餐飲方面，gaga鮮語在2018年獲得君聯資本1.8億投資后就再無融資消息；超能鹿戰隊在2020年獲得1200萬元天使輪融資；目前市場上依然存活的輕食加盟品牌沙綠輕食、好色派沙拉最近一次融資是2016年和2017年；一些規模較大的輕食連鎖店從未獲得過融資。

　　輕食賽道不受資本認可的原因很多，不同業態有共性原因，但也有個性原因。

　　共性原因是，不少投資機構認為靠吃來減肥這件事本身就反人性，少油少鹽的飲食不符合中國人口味，用戶很難產生復購，公司的商業模式無法跑通。

　　這對于輕食品牌來說確實是一個靈魂拷問。例如輕食連鎖自營品牌，它們主要面向高端市場，但同時因為輕食餐飲口味清淡，只有真正愿意追求這種健康飲食的人，才能成為此類餐廳的高粘性消費者。高端+輕食，讓這個業態的粘性消費者群體變得非常小。

　　線上定制餐業態也面臨復購難的問題。小王向“深響”坦言，對于這種定制減脂餐，消費者一般會把它當成一個類似于功效保健品的產品。“一般人可能就復購上一兩次，然后在產品上新的時候抱著嘗試的想法再復購一次。在我們看來這個復購率就已經很好了。”

　　加上基于線上的定制餐業態比線下餐飲門店更加講求標準化制作、而非使用新鮮食材現做，這雖然可以提高經營效率并保障食品安全，但產品的口味可能更加大打折扣。在小紅書上，不少用戶記錄自己堅持食用咚吃、薄荷健康等品牌“21天全餐”的經歷，他們對此類產品的意見分化明顯，其中不少人的體驗感受是“口味太單一，難以堅持下來”。

　　同時，定制餐一般都會打著“幾天內可以瘦幾斤”的口號進行宣傳，但一旦消費者減重效果不及預期，他們也會認為是交了智商稅，而拒絕復購此類產品。

圖源：unsplash

　　加盟輕食連鎖品牌不受資本認可的原因則主要是因為這種模式讓品牌對門店管控能力弱，從而導致食安問題、服務問題頻發，許多加盟品牌也存在品牌力弱的問題。

　　成立多年，發展出強大連鎖門店網絡的某家輕食就受限于“加盟制”。創始人之一Sunny告訴“深響”，公司一直沒有找到合拍的投資人，“許多投資人一方面會擔心市場夠不夠大；而且市面上大多數叫得出名字的輕食餐飲品牌基本上都是以加盟的模式進行的，投資人還是會擔心供應鏈、以及能否標準化的問題。”

　　Sunny介紹，作為國內規模相對較大的連鎖輕食品牌，他們不僅自己建了供應鏈，并將多數食材制成標準化的預制產品向加盟商銷售，最大可能確保食材的口味；同時也向其他餐飲品牌提供供應鏈服務。

　　僅從餐飲加盟模式來看，輕食與其他品類相比到底是不是一個好的項目，也是一個問題。

　　一位超能鹿戰隊招商總部的經理告訴“深響”，超能鹿戰隊旗下另有一個加盟快餐品牌“失控貓·元氣燒肉飯”，該品牌加盟費用與超能鹿戰隊品牌相同。根據該經理提供的招商手冊，超能鹿戰隊品牌成立于2017年，而失控貓品牌成立于2020年；截至2021年末，失控貓全國門店超過800家，而超能鹿戰隊品牌門店為470家。二者的拓店速度快慢，一目了然。

　　盡管輕食項目尚存在問題，但無論是創業失敗的小王，還是創業順風順水的Sunny，都非常看好輕食行業，她們認為追求健康是未來的大趨勢，因此這個市場還是一片藍海。Sunny告訴“深響”，公司目前依舊在尋找投資人，從而實現業務更好地發展。

　　而目前來看，輕食賽道所面臨的瓶頸，主要是因為商業模式尚不完善。

　　現在，一些創業轉身者投身于更加標準化、與輕食理念相似的代餐及功能性食品賽道，比如好色派沙拉的創始人2019年創立了代餐品牌wonderlab，獲得淡馬錫投資。而超級零、咚吃、薄荷健康不僅在著力將線上定制餐“標準化”，更在發力代餐預包裝食品，盡可能擺脫餐飲模式對供應鏈的高要求。

　　此外，輕食似乎也成為了一些賽道的附屬品，比如海外品牌星巴克和Costa，以及國內的新消費品牌瑞幸、manner都在做輕食。這些本來就有店、有人、有供應鏈的品類要想“降維打擊”輕食，可以說是輕而易舉。

　　輕食賽道的未來尚未見分曉。但可以確定的是，行業參與者們需要探索更為成熟的商業模式，“健康的生活方式”才有未來。

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