可樂又生氣了：一場長達(dá)28年的圍剿
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文/馬索菲
來源/最話 FunTalk（ID:gh_29e3081c421f）
碳酸飲料的生產(chǎn)過程很簡單，將二氧化碳加壓注入到糖水里就成了。有意思的是，作為全球碳酸飲料的兩大巨頭的可口可樂和百事可樂（以下簡稱“兩樂”），就像一瓶可樂一樣，氣量很大，只要誰松動了它們的瓶蓋，就會滋滋往外冒。
據(jù)媒體報道，2022年一開年，“兩樂”就放出狠話，“今年下定決心干倒元氣森林”?！?022年，市場上不會再有元氣森林氣泡水”。
一家可口可樂的下游經(jīng)銷商告訴《最話》，他們確實有聽到風(fēng)聲，“但目前來看，可口可樂內(nèi)部并沒有特別針對性的動作，近期內(nèi)部開過一次要推新品的會，目前還沒進行大范圍的鋪貨?！?/p>
事實上，兩樂對元氣森林的敵意在市場已彌漫一段時間，自2021年開始，就陸續(xù)傳出兩樂通過對上游供應(yīng)鏈的控制，令元氣森林的生產(chǎn)受到鉗制。這個年輕品牌蟄伏已久的重資產(chǎn)模式提前走到臺前，采取“自建工廠+投資供應(yīng)鏈“的方式，構(gòu)筑自己的護城河。
這些方式當(dāng)然是很重的，必然也會考驗元氣森林的商業(yè)運作空間。一位飲料行業(yè)經(jīng)銷商告訴《最話》，為了應(yīng)對外界的變化，今年元氣森林已調(diào)整了針對經(jīng)銷商的相關(guān)政策。
其實兩樂的情緒和決策并不難理解，可口可樂公司前總裁道格拉斯·達(dá)夫特認(rèn)為，“可口可樂處在而且永遠(yuǎn)處在地方性商業(yè)的中心。”縱觀兩樂重返內(nèi)地市場的幾十年里，這句話實際上就是它們的行動綱領(lǐng)——
進攻，為了占領(lǐng)商業(yè)中心；進攻，為了防止別人占領(lǐng)那個位置。
一
這不是第一次兩樂第一次展開針對中國飲料品牌的行動，早在1994年，這場圍剿就已經(jīng)展開。
彼時，盡管重返內(nèi)地市場已有十幾年，但兩樂還沒有完全打開中國市場。主要原因是中國已有多家地方汽水品牌。他們不僅占領(lǐng)了消費者的心智，也掌握了銷售渠道。尤其是被稱為汽水八大廠的天津山海關(guān)汽水廠、沈陽八王寺汽水廠、武漢飲料二廠、北京北冰洋食品廠、廣州亞洲汽水廠、嶗山汽水公司、重慶天府可樂集團公司和上海正廣和汽水廠。
這些汽水廠均有悠久歷史，最早一家上海正廣和成立于1864年。至1983年，八家汽水廠的銷量占據(jù)全國總銷量的42%。
當(dāng)然，八大汽水廠中的每一家，單獨拎出來，各方面的能力都無法與兩樂匹敵。因此在當(dāng)時鼓勵外商投資的背景下，各家均敞開了大門，愿與兩樂合資辦廠，本意是以市場換技術(shù)，從而做大做強國民品牌。
起家于四川成都的天府可樂，是中國第一個真正意義上的國產(chǎn)可樂，鼎盛時期，天府可樂在全中國建有108家聯(lián)營廠，年銷量高達(dá)20多萬噸，利稅超過7000萬。
1994年1月18日，百事可樂與天府可樂簽訂合資協(xié)議并控股60%。他們收獲頗豐：一是遍布全國各地的聯(lián)營廠，二是覆蓋全國的銷售渠道。
其實，當(dāng)時中方并非沒有警惕之心，主管部門在批文中規(guī)定：天府可樂的生產(chǎn)銷售不得低于總產(chǎn)量的50%。第一年百事可樂倒是照做，但之后就開始遞減。等到了1996年，百事可樂控股下的合資公司天府可樂的生產(chǎn)份額已經(jīng)不足25%，遠(yuǎn)低于批文劃定的「紅線」，且一大批原天府可樂管理人員被剝離，之后公司陷入了年年虧損的境地。
同樣是1994年，可口可樂收購了武漢二廠，二廠汽水很快被雪藏，僅僅過了五六年，曾經(jīng)名噪一時的二廠汽水便宣告停產(chǎn)。而可口可樂則借助二廠的渠道，迅速完成了區(qū)域市場的全面鋪貨。
類似的事情還發(fā)生天津山海關(guān)、沈陽八王寺、北京北冰洋、廣州亞洲和青島嶗山。從此，七家國產(chǎn)汽水廠陸續(xù)倒在了兵不血刃的商戰(zhàn)當(dāng)中，這是中國商業(yè)史上濃重且悲情的一筆，被稱作“兩樂水淹七軍”。
在那個幾乎被兩樂壟斷的年代，唯一的幸存者上海正廣和的日子也不好過，很快就陷落在市場競爭當(dāng)中。
甲骨文CEO埃利森曾有個市場哲學(xué)：消滅競爭對手最好的方法就是買過來。在那個中國積貧積弱的年代，這種市場哲學(xué)曾被廣泛應(yīng)用。1994年，有著40年歷史的中華牙膏被日化巨頭聯(lián)合利華收購；80~90年代曾家喻戶曉的活力28洗衣粉，1996年被美國美時潔收購；曾經(jīng)和國人“大寶天天見”的大寶，2008年被美國強生收購……
單就飲料市場而言，曾立志要做中國達(dá)能的樂百氏，2000年卻被法國達(dá)能控股。在果汁飲料市場與國際巨頭們堅持纏斗多年的匯源果汁，也終在2021年7月宣告破產(chǎn)，以悲情結(jié)尾收場。
現(xiàn)在看來，只有娃哈哈是這場時代洪流下的幸存者，在與達(dá)能展開長達(dá)三年的商標(biāo)權(quán)之爭后，宗慶后拿回了娃哈哈商標(biāo)權(quán)，從而成就了今天的飲料帝國。
二
今天，兩樂的矛頭似乎又有了新目標(biāo)——一家擅長用戶洞察的年輕公司元氣森林。
其實兩樂對于元氣森林的忌憚并非全無道理，目前這家新興飲料廠商，已經(jīng)顯露崢嶸。
成立于2016年的元氣森林，僅用5年時間，估值翻倍，一躍成為百億美元的新晉獨角獸。
目前，元氣森林的產(chǎn)品線幾乎覆蓋全飲料行業(yè)，包括碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、礦泉水，甚至是乳制品，但客觀來說，它的拳頭產(chǎn)品還是以0糖為核心賣點的果味氣泡水。
事實上，在元氣森林氣泡水推出之前，零糖飲料在市場上存在已久，例如可口可樂的零度可樂，但可口可樂可能沒有意識到，0糖會是一個點燃市場的大爆點，因而并沒有針對這個概念做大范圍營銷宣傳。
所以，當(dāng)元氣森林氣泡水以0糖0卡的概念推出市場，立刻定義了0糖氣泡水的細(xì)分市場，并將自己定位成了這個細(xì)分市場中的領(lǐng)軍品牌。在崇尚健康，并廣泛存在身材焦慮的Z世代群體中，這種零糖飲料首先捕獲了他們的心智。
據(jù)公開資料顯示，2021年，元氣森林產(chǎn)品已覆蓋全國超過30個省、市、自治區(qū)，并出口美國、日本、新加坡等40個國家。2019年雙十一，元氣森林爆賣226萬瓶，拿下水飲品類第一名，全網(wǎng)飲料銷量首次力壓兩可樂成為第二名；2020年雙十一，元氣森林又以超2000萬瓶的總銷量，穩(wěn)居天貓、京東水飲品類目第一。
不難看出，元氣森林的異軍突起是一次對品牌定位方法論的極致應(yīng)用，其實這些方法在可口可樂和百事可樂的相愛相殺的過程中，早已被驗證過，甚至連搶占年輕人心智的套路都大同小異。
百事可樂誕生于1898年，而可口可樂的第一個廣告早在1886年就已經(jīng)刊登在了《亞特蘭大日報》上。長久以來，百事可樂面臨的局面是，它是可樂市場的后來者，而它的競爭對手是軟飲料界的老大。
正如《定位》一書寫道，“第一個進入人們心智的品牌，所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個品牌的2倍，第三個品牌的4倍，而且，這個比例不會輕易改變?！?/p>
但百事可樂找到了沒有被可口可樂精準(zhǔn)定位的消費群體，那就是年輕人。因為長期處于競爭優(yōu)勢當(dāng)中，可口可樂早已是美國國民飲料品牌，不可能去專攻年輕人的心智。
當(dāng)時的可口可樂每瓶裝195毫升，而百事可樂每瓶裝335毫升，兩者價錢卻相同。于是，百事可樂就瞄準(zhǔn)這一弱點，推出了一則模仿英國狩獵歌曲《約翰.皮爾》的廣告，歌詞中唱到：“百事可樂打中了獵物，足有335毫升，真不錯，五分錢能買兩份貨，百事可樂是您的選擇。”
“五分錢買兩份貨”的策略正好擊中了青少年，畢竟，對于零食，孩子們普遍認(rèn)為數(shù)量更重要。
迫于經(jīng)濟壓力，可口可樂既沒辦法降價，也沒辦法銷毀飲料瓶、重新包裝。于是，百事可樂憑著這一次出色的營銷戰(zhàn)役，成功搶占了可口可樂的市場。
后來，百事可樂還把這種定位發(fā)揮到了極致。它的廣告語“新一代的選擇”直指年輕人市場，為了俘獲這代人的心，它不惜重金聘用超人氣偶像小甜甜布蘭妮作為其形象代言人。在中國，起用最受年輕人喜愛的王菲、郭富城、陳慧琳出演廣告。“祝你百事可樂”的廣告語深入人心。
這些年來，一場搶占消費者心智的戰(zhàn)爭在兩樂之間持續(xù)上演。
最經(jīng)典的則是互為“墊腳石”隱喻的廣告大戰(zhàn)。
百事可樂曾推出過一則廣告，一個小男孩在自動販賣機前買飲料，因為個子不夠高，夠不著百事可樂，所以他先買了兩瓶可口可樂墊腳。買完以后，小男孩心滿意足的走了，把兩瓶可口可樂留在原地。言外之意是，可口可樂只配當(dāng)墊腳石。
可口可樂立馬推出相應(yīng)的廣告來反擊，同樣是小男孩買可樂，同樣是夠不著，不過這次，墊腳石變成了百事可樂，而且最后小男孩還把百事可樂放回到原處?？煽诳蓸废氡磉_(dá)，顧客更愛可口可樂，而且可口可樂的消費者更有素質(zhì)。
百事可樂前首席執(zhí)行官羅杰·恩瑞克就曾這樣評價過與可口可樂之間的關(guān)系：“兩者的戰(zhàn)爭必須被看作一場沒有硝煙的持久戰(zhàn)。沒有可口可樂的話，百事可樂不太可能成為一個富有創(chuàng)意、行動靈活的競爭者?？煽诳蓸吩匠晒Γ覀兙捅仨毟鼮槊翡J。而在戰(zhàn)壕的對面，我相信可口可樂的人會說，對于可口可樂公司今日的成功，誰的貢獻都沒有百事可樂多。”
三
正如百事可樂對于可口可樂的挑戰(zhàn)，元氣森林的崛起，對于兩樂來說，也非全然壞事。
當(dāng)0糖氣泡水風(fēng)靡之后，整個無糖飲料市場也迎來了爆發(fā)。中國科學(xué)院發(fā)布的《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》顯示，2020年無糖飲料市場規(guī)模達(dá)117.8億元，較2014年翻了7倍；2025年該市場將增至227.4億元，5年內(nèi)實現(xiàn)規(guī)模翻番；2027年，該市場將繼續(xù)攀升至276億元規(guī)模。
在這個爆發(fā)式增長的市場中，幾乎所有的飲料巨頭都已躬身入局。
2021年2月，可口可樂也將氣泡水AHA引入國內(nèi)，取名“AH!HA!小宇宙”?？煽诳蓸返霓D(zhuǎn)變，產(chǎn)生了比較良好的結(jié)果。根據(jù)可口可樂公司董事會主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰的說法，“中國市場上季度增長強勁”，“特別是零糖可口可樂和2019年第四季度相比實現(xiàn)了翻番?！?/p>
除可口可樂的截殺外，其他飲料品牌也跑步擠進來圍攻元氣森林。
2021年6月，百事上線氣泡水“bubly微笑趣泡”，農(nóng)夫山泉也推出自己的蘇打氣泡水，后者還創(chuàng)造了年銷量超過6億元的業(yè)績。
同年，娃哈哈推出新品“小輕熏蘇打氣泡水”；等到6月，再度發(fā)力，不僅旗下飲料品牌KellyOne推出氣泡水“生氣啵啵”，還邀請王一博出任代言人進行宣傳。往前追溯，2020年喜茶和奈雪的茶紛紛也曾推出瓶裝氣泡水飲料。
巨頭和新消費品牌的出手，直接導(dǎo)致了對原材料和生產(chǎn)線等上游產(chǎn)能的擠壓。比如作為0蔗糖氣泡水重要原料的赤蘚糖醇，近期價格就上漲迅猛，產(chǎn)能供應(yīng)十分緊張。而國際巨頭甚至?xí)劳凶陨淼捏w量優(yōu)勢，壓倒性地掠奪上游資源，或直接以競爭性排他的強硬手段，掐斷上游供應(yīng)。
據(jù)36氪報道，2021年初，還曾有某家國際飲料巨頭的老板，親自給合作的代工廠打電話，要求對方所有生產(chǎn)元氣森林產(chǎn)品的工廠都停工。
到當(dāng)年5月，就連為元氣森林提供碳酸飲料瓶的瓶坯廠也斷供了。在巨頭們龐大需求帶來的壓力之下，處于弱勢的國產(chǎn)品牌只能另尋出路。
2022年2月底，元氣森林第6家自建工廠將落地江蘇，重點布局長三角地區(qū)，投產(chǎn)后預(yù)計年產(chǎn)值達(dá)24億。
雖然許多新入局的氣泡水品牌均從代工起步，隨著銷售體量提高，企業(yè)才會建立更穩(wěn)定的自有產(chǎn)能。但斷供事件讓元氣森林下定決心，加強自建工廠。
自2020年起，元氣森林先后在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等5地自建工廠，分別對應(yīng)華東、華南、華北、華中、西南地區(qū)5大城市集群，重點對應(yīng)京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、川渝、兩湖中南地區(qū)市場，初步構(gòu)建起“超級城市群+自建工廠”的全國戰(zhàn)略布局。
百事可樂曾做過一次市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者在挑飲料時，實際上只做了三步選擇，第一是在軟飲料和果汁、牛奶之間做選擇；第二是，選擇可樂，還是雪碧、七喜等非可樂；最后才是在百事、可口與其他可樂品牌中選擇。
只是百年以來，兩樂的相愛相殺（捆綁宣傳）太過熱鬧，這容易給消費者造成一種假象——這世上只有兩種飲料，可口可樂和百事可樂，你們只需做一種選擇即可。
當(dāng)元氣森林氣泡水以攪局者的身份出現(xiàn)在市場當(dāng)中，人們開始回歸到對商業(yè)競爭的第一性思考當(dāng)中。無論你做的是汽水還是什么其他的飲料，都有被消費者選擇的機會。
2007年，負(fù)責(zé)管理北冰洋食品公司的一輕食品集團和百事公司談判，要求收回北冰洋。以“四年內(nèi)不以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料產(chǎn)品”為條件，一輕集團拿回了品牌的經(jīng)營權(quán)。2011年11月，這款消失了十幾年的老品牌飲料重返市場。
2017年，年輕的創(chuàng)意人金亞雯開始了“二廠汽水重生計劃”，讓漢口二廠重新回到消費者的選擇當(dāng)中，這瓶以國潮為賣點的汽水，現(xiàn)已成為了網(wǎng)紅。
與此同時，越來越多、五花八門的飲料品牌都出現(xiàn)在了超市的冷柜里，它們有的想圍堵元氣森林，有的想復(fù)刻元氣森林，只是琳瑯滿目之中的兩樂，它們的位置也被擠占了許多。
迄今為止，這場長達(dá)28年的圍剿還未結(jié)束，也還沒有最后的勝利者?？傆幸淮忠淮南M者生長起來，總有一塊又一塊的心智塊壘等待被占領(lǐng)。
元氣森林不是第一個被巨頭圍剿的對象，也不會是最后一個。
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