搞錢，能否搶救長視頻
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文/潘辰
來源/陸玖財經(jīng)（ID:liujiucaijing69）
長達十年，閉口不談盈利的長視頻玩家們，終于在搞錢這件事上，開竅了。
隨著阿里（優(yōu)酷）、愛奇藝、B站的財報出爐，各家都明確表達了自己的態(tài)度，要在未來的一段時間里，優(yōu)先考慮營收健康的問題了。
愛奇藝：我們的目標是實現(xiàn)2022年全年non-GAAP運營層面盈虧平衡。
B站：中期目標2024年實現(xiàn)盈虧平衡。
優(yōu)酷：持續(xù)改善運營效率，使本季度虧損同比收窄。
愛奇藝用一場轟轟烈烈的裁員大戲，開啟了中國長視頻領(lǐng)域的搞錢新時代，大家都看得很清楚了，娛樂飯圈的整治，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的走弱，以及資本的不看好，整個市場留給長視頻的時間已經(jīng)不多了。
截至發(fā)稿，愛奇藝股價達到4.29美元，市值33.86億；較去年同期的最高股價28.91美元，已經(jīng)跌去了190億。
而B站的美股股價為23.42美元，市值90.02億；與去年二月最高的156.37美元股價相比，跌掉了500億美元。
這樣看來，長視頻行業(yè)，凜冬將至。
對于長視頻公司來說，如何在未來活下來，也許比夢想更加值錢。
幸福的公司往往都是相似的，但是不幸的公司，各有各的不幸，長視頻玩家們，就是如此。
裁員之后的短期和長期效應(yīng)
一個企業(yè)向上的時候，需要雙輪驅(qū)動，但是一個行業(yè)向下的時候，往往也有雙輪驅(qū)動，長視頻行業(yè)既是如此，在政策持續(xù)關(guān)注飯圈與互聯(lián)網(wǎng)之后，長視頻迎來了史上最差的外部環(huán)境。
于是，愛奇藝的大裁員之后，長視頻玩家們都陷入了深深的思考，這個季度的財報，大家都開始重點關(guān)注虧損了。
2021年12月1日，愛奇藝被爆大幅裁員，裁員比例約在20%到40%之間。
2022年3月1日，愛奇藝財報電話會議上，CEO龔宇提到：為了縮小虧損，愛奇藝采取了開源節(jié)流的措施，除了節(jié)約與人相關(guān)的費用之外，還能讓組織結(jié)構(gòu)更扁平。
根據(jù)財報顯示，在2021財年，愛奇藝的歸屬母公司凈虧損，為61.7億元人民幣；比2020年70.4億元的歸母凈虧損，減少了8.7億元，盈利能力同比增長了12.4%。
資本如何回應(yīng)此次裁員之后的成績單？
財報電話會議結(jié)束后第二天，在美股上市的愛奇藝，股價便上漲了21.5%，創(chuàng)造了最近一年的單日最大漲幅，市值增加了5億美元。
裁員之后，股價上升，虧損減少，效果似乎是立竿見影。
但是這里面，有兩個點值得重點關(guān)注，一個是短期效果，一個是長期后遺癥。
裁員可以解決短期內(nèi)的營收數(shù)據(jù)迅速好轉(zhuǎn)。
在長視頻領(lǐng)域長達十年以上的內(nèi)容積累基礎(chǔ)上，國內(nèi)老牌的幾家長視頻公司，基本上都有了自己的內(nèi)容基本盤，即使不產(chǎn)生內(nèi)容增量，也可以滿足一些用戶的基本需求，短期內(nèi)在業(yè)務(wù)和人員上，做出犧牲，營收數(shù)據(jù)就會立刻轉(zhuǎn)好。
本質(zhì)上，這是吃十年積累的紅利，但是這種紅利能夠持續(xù)多久，會是一個嚴峻問題。
于是，就出現(xiàn)了第二個問題，裁員后留下的業(yè)務(wù)能否滿足持續(xù)產(chǎn)生新內(nèi)容的需求。
愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻，目前對用戶能夠產(chǎn)生吸引力的內(nèi)容，主要分為兩種，一種是購買來的影視版權(quán)，第二種是自制劇。
經(jīng)過市場的十年教育，版權(quán)市場目前的價格已經(jīng)非常離譜，同質(zhì)化也非常嚴重，想要通過第三方作品拉開跟競爭對手的差距，已經(jīng)沒有可能；優(yōu)酷告訴陸玖財經(jīng)，目前各大視頻平臺對外采購劇集已經(jīng)非常謹慎。從美國市場的HBO、Netflix成功案例來看，自制劇將是長視頻網(wǎng)站的唯一希望。
那么，在大量裁員之后，是否能保留住穩(wěn)定且有創(chuàng)造力的視頻創(chuàng)作團隊，將是考驗企業(yè)的一大難題。
愛奇藝裁員背后的焦慮，有沒有傳染給同行？答案是很明顯的。
B站在財報之后的電話會議上，明確做出了表態(tài)，此前B站在用戶增長和營收增長的權(quán)重是七三開，而在未來，這個比重將會變成五五開。
除了要在2023年完成4億月活用戶目標之外，B站也給出了明確的盈虧平衡目標。CFO樊欣表示，B站會在2022年實現(xiàn)全年Non-GAAP運營虧損率同比收窄，中期目標于2024年實現(xiàn)Non-GAAP盈虧平衡。
而很少在阿里財報后宣傳自我的優(yōu)酷，也在阿里財報之后，找了多家媒體進行業(yè)務(wù)解讀，其中傳遞最多的信息就是，虧損在收窄。
阿里的財報，把優(yōu)酷虧損收窄的原因歸結(jié)為，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高效投資和生產(chǎn)，以及運營效率的提升。
而優(yōu)酷對外的口徑也比較統(tǒng)一，細節(jié)數(shù)據(jù)不公開，但是大量強調(diào)自己在內(nèi)容上持續(xù)的投入，無論是影視劇還是綜藝節(jié)目，均給出了一長串的名單，但是很可惜，背靠阿里大樹的優(yōu)酷，至今并沒有生產(chǎn)出任何一部可以媲美《權(quán)力的游戲》或者《西部世界》這樣的爆品。
騰訊目前還沒有公布財報，但是從2020年Q4季度的騰訊財報就可以看出，騰訊視頻目前面臨的問題非常明顯，用戶增長緩慢甚至不再增長，虧損還在持續(xù)，也許騰訊視頻的命運是跟優(yōu)酷類似的存在，只是背靠的大樹與其氣質(zhì)更加相符，可以給與其生態(tài)補充。
從目前的財務(wù)數(shù)據(jù)以及背后金主的情況來看，在長視頻行業(yè)，目前四個主要玩家的生活幸福指數(shù)高低排次，也許如下，B站大于騰訊視頻大于優(yōu)酷大于愛奇藝，但是從業(yè)務(wù)模型來看，這四家之中，愛奇藝和騰訊視頻依舊有所期待，優(yōu)酷缺乏價值歸宿，而B站則很難在定義成傳統(tǒng)意義上的長視頻公司。
盈利之路，命各不同
不幸的玩家，各有各的不幸。
先看B站，畢竟是當(dāng)下年輕人的聚集地。
為何目前有社區(qū)屬性的中長視頻公司B站更受市場和資本青睞？因為B站自身的社群模式，可以發(fā)動UP主自己產(chǎn)出大量的內(nèi)容，滿足內(nèi)容迭代的需求，從產(chǎn)品形態(tài)上來看，B站更像是中長視頻領(lǐng)域的抖音，這是愛奇藝、優(yōu)酷以及騰訊視頻不具備的能力。
但是，這也是限制了B站營收的一個問題，在陸玖財經(jīng)跟多位B站內(nèi)部人士的溝通中得知，在B站的生態(tài)體系里，UP主才是最重要的環(huán)節(jié)，就連陳睿也不會輕易得罪B站的大UP主。
2021年第四季度，B站營業(yè)成本為人民幣46.830億元同比增長62%；收入分成成本是營業(yè)成本的重要組成部分，為人民幣24.285億元，同比增長 91%。
截止2021 年，B站百萬粉絲UP主中，超過70%同時也是直播主播。全年有超過60萬內(nèi)容創(chuàng)作者通過直播獲得收入。
從這個角度來看，作為一家內(nèi)容平臺公司，B站已經(jīng)找到了自己的營收“松緊褲”，在競爭不那么激烈之后，這個分成環(huán)節(jié)就將成為B站的營收調(diào)節(jié)器。
再看看背靠巨頭的騰訊視頻和優(yōu)酷。
騰訊視頻很顯然是騰訊整個內(nèi)容媒體生態(tài)里，必不可少的一個環(huán)節(jié)，也是目前所有長視頻玩家中，手里牌型最好的，上游有閱文集團可以為其提供優(yōu)質(zhì)的影視劇本，下游有騰訊旗下QQ、微信等多個優(yōu)質(zhì)的流量入口。
而優(yōu)酷則通過阿里的一系列收購，形成了阿里大文娛集團，也有了自己的小型生態(tài)，此外有著阿里電商穩(wěn)定的廣告投入，按說是不擔(dān)心營收。
但是，為何騰訊視頻和優(yōu)酷依舊無法形成盈利？本質(zhì)上，有兩個原因，也是行業(yè)的通病。
首先，是短視頻強有力的行業(yè)沖擊，這已經(jīng)是世人皆知的事實了，短視頻月活早已經(jīng)進入9億時代，而長視頻玩了十幾年，還停留在5億階段，每日在線時長就更是拉開了10倍以上的差距。
其次，是付費意愿的問題，長視頻在大洋彼岸的同行中，會員收入一直是可觀的收入來源，但是在國內(nèi)，這筆收入一直不能爆發(fā)，盜版以及付費意愿不高一直困擾了行業(yè)發(fā)展，也許用戶也愿意為《權(quán)力的游戲》買單，但是國內(nèi)的長視頻玩家們卻提供不了類似產(chǎn)品，也就是供需兩側(cè)的矛盾，用戶的需求早已與國際接軌，但是產(chǎn)品卻遲遲不能到位。
最后，看看愛奇藝的現(xiàn)狀。
首先，很顯然是缺錢，截至2021年末，愛奇藝賬上現(xiàn)金流只剩下4.74億美元，就連模式更輕的B站，賬上都還有11.89億美元，此前背后的巨人百度，現(xiàn)在也是很難在繼續(xù)給愛奇藝輸血。
4.74億美元是什么概念？《指環(huán)王》電視劇首季的制作成本，就高達4.65億美元，也就是說，愛奇藝剩下的錢，只夠做一部大制作的電視劇了。
但是，百度還是在緊要關(guān)頭幫忙了，3月4日晚間傳出消息：愛奇藝發(fā)起了一筆2.85億美金的募資，百度參投。
而在內(nèi)容方面，此前愛奇藝享受過紅利的明星養(yǎng)成類綜藝，已經(jīng)失去了存在的價值，也讓愛奇藝的綜藝節(jié)目短期內(nèi)，很難恢復(fù)元氣。
在人才儲備方面，由于裁員帶來的后續(xù)影響，疊加愛奇藝的員工工資不高、是愛優(yōu)騰里最低的，已經(jīng)很難再讓愛奇藝在長視頻領(lǐng)域的人才市場，形成強大的競爭力。
綜上所述，B站想要盈利，潛在的路，就是要壟斷UP主，然后自我調(diào)節(jié)分成；騰訊和優(yōu)酷，還有大量的錢可以投入，如果能把內(nèi)容真正做好，可能就會一騎絕塵，這里面騰訊贏面大于優(yōu)酷；愛奇藝的裁員就像鴉片，短期陣痛了，但是長期想要翻身，除了內(nèi)容，也別無他選，但是內(nèi)容需要燒錢，錢從何處而來？
拿什么產(chǎn)品拯救你們？
大洋彼岸的長視頻同行們，很顯然已經(jīng)找到了自己的飛輪。
大投入，押注大制作，營收大幅度增長，回籠資金，繼續(xù)大投入，押注大制作，這個循環(huán)已經(jīng)開啟。
只有持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才是長視頻行業(yè)的唯一出路。
2021年9月17日，Netflix出品的《魷魚游戲》上線，僅僅半個月的時間，就在Netflix覆蓋的190多個國家和地區(qū)，奪下劇集熱度冠軍。
靠著精良的制作，Netflix這家視頻行業(yè)的后起之秀，逐漸引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展。在整個2021年，全球搜索量前十的電視劇中，有6部出自Netflix。
優(yōu)秀的內(nèi)容，帶來了亮眼的利潤。根據(jù)財報顯示：在2021財年，Netflix公司實現(xiàn)營業(yè)收入297億美元，同比增長18.81%；實現(xiàn)凈利潤51.2億美元，同比增長85.28%。
而Netflix此時賬上的60億美元現(xiàn)金，也讓國內(nèi)同行羨慕掉了下巴。
除了Netflix之外，行業(yè)中還有很多優(yōu)秀的長視頻公司，做出了偉大的作品。
作為美國的另一家長視頻公司，HBO制作的《黑道家族》、《欲望都市》和《權(quán)力的游戲》等系列劇集，都在美國電視行業(yè)，受到了熱烈的歡迎。
但是問題來了，為何國內(nèi)的長視頻玩家不能夠制作出上述的爆款作品呢？
目前來看，原因有三。
首先是，早期把錢燒在了版權(quán)大戰(zhàn)。
國內(nèi)最早的長視頻平臺，都經(jīng)歷的慘不忍睹的版權(quán)大戰(zhàn)，幾乎所有玩家都把手中的現(xiàn)金儲備用在了購買第三方版權(quán)上面，甚至一度出現(xiàn)了天價的獨家版權(quán)，在這個過程中，財力不夠的一些玩家，直接淪落為不入流選手。
也就是說，早期把錢花在了不該花的地方。
并且，也把自己送上了下不來的臺階，后續(xù)每年的電影、電視劇、綜藝版權(quán)還得持續(xù)購買，這其中有個最大的諷刺就是，作為上游供應(yīng)商的芒果超媒，卻在2021年盈利了21億元。
所以，優(yōu)酷才表示，要聚焦內(nèi)容了，終于醒過來了。
其次是，平臺思維的桎梏。
早期的版權(quán)大戰(zhàn)，就已經(jīng)體現(xiàn)出了國內(nèi)長視頻玩家的平臺思維，大家沒有早早看到問題的根源，也就是說，長視頻行業(yè)的護城河在于自己產(chǎn)出精品，而不是買回來精品；這種長此以往的平臺思維，就決定了長視頻玩家很難聚焦在精品內(nèi)容制作上，投入的時候，不敢All in，制作出來的內(nèi)容，也就是不上不下，很難出爆品。
不僅如此，這種控制成本的制作方式，也把類似《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《斗破蒼穹》等等優(yōu)質(zhì)IP，拍的罵聲一片，錢花了，還毀了IP。
最后是，短期利潤的困擾。
當(dāng)錢已經(jīng)花沒了，沒有能力再去押注大制作之后，長視頻平臺便開始另辟蹊徑，聚焦綜藝節(jié)目，試圖借助明星的影響力，來變相吸金，原本這條路是一條不錯的短期營收之路，但是很可惜，很快被相關(guān)部門識破，從此走不通了。
短期利潤的渴望，造成了玩家們無法看到長遠的價值。
然而，瀕死之人也許在回顧一生的時候，看清了一切，但是誰還能給這個奄奄一息的行業(yè)注入新的希望呢？是騰訊？還是阿里？
咱們什么時候，才能制作出來，真正國際接軌的大制作劇集呢？
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