歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號:techsina
文/吳嬌穎
來源/開菠蘿財經(ID:kaiboluocaijing)
前一天,廣大網友還在為“一墩難求”愁斷腸,第二天,谷愛凌代言品牌就迎來“野性消費”,這屆冬奧會的場外“帶貨”能力,不可謂不令人驚嘆。
冬奧會的“帶貨”方向,大致可分為官方周邊、贊助品牌、冠軍同款、熱門運動四大類。
除了全網斷貨的“頂流”冰墩墩,許多冬奧會周邊和同款也成了“社交硬通貨”,比如官方限量發行的“碎鈔冰壺擺件”、合作品牌安踏推出的冰墩墩挎包和熊貓帽。就連開幕式上小朋友表演用的鴿子燈,都成了電商平臺上的爆款。
2月4日晚,本屆冬奧會開幕式的運動員入場環節,更是被稱為“大型種草現場”。比如加拿大的Lululemon、芬蘭的ICEPEAK、英國的Ben Sherman,這些品牌的羽絨服穿在各國運動員身上,讓一眾網友直呼“想買”。靠著一條瑜伽褲在中國市場打天下的Lululemon,更是首次亮相奧運就成功“刷臉”。
隨著賽事的推進,“冠軍同款”雖遲但到。從2月8日谷愛凌成為新科奧運冠軍起,她的手套、戒指、滑雪板甚至是美甲,就被博主們扒了個遍,同款商品銷量暴增。而她代言的安踏、瑞幸咖啡、蒙牛、元氣森林等,無疑是提前押中了“流量密碼”。
不過,要說冬奧會最強勢的“帶貨”,還得是滑雪運動本身。這個冬奧周期內,越來越多的年輕人涌入滑雪場,滑雪裝備品牌消費暴漲,滑雪場周邊生意瘋狂吸金。隨著需求增加,一批新銳國產運動品牌開始崛起,有品牌半年內連續融資兩輪。冬奧會的東風下,冰雪生意正站上風口。
冰墩墩成社交硬通貨,鴿子燈同款“趕制中”
本屆冬奧會第一“頂流”,非吉祥物冰墩墩莫屬。
冰墩墩最早是因為春晚抖雪動圖出圈的,隨著冬奧會拉開序幕,從日本記者賽前報道狂曬冰墩墩徽章,到開幕式上冰墩墩人偶正式亮相鳥巢,短短幾天時間,全網一“墩”難求。
線上冬奧旗艦店的冰墩墩迅速被搶購一空,開幕式當天,旗艦店單日銷售額達到近300萬元。位于北京王府井的官方特許商品旗艦店,早上5點半就排起長隊。中國銀行、學習強國、羅森和711便利店、肯德基、必勝客等官方合作渠道,也被網友挖了出來。
冰墩墩的“狂熱粉”曉晴,快速集齊了冰墩墩的玩偶、手辦、徽章、冰箱貼和鑰匙扣。“有在南京和廣州的線下特許商店買的,也有在線上旗艦店蹲點搶的。”曉晴稱,為了買到一對711購物贈送的冰墩墩和雪容融水晶球,她早上6點就去排隊等開門。
冰墩墩爆火,黃牛和盜版也開始蠢蠢欲動。曉晴花了46元購買16瓶可樂獲贈的水晶球,在閑魚上,已經被炒到500元一個。日本二手市場,冰墩墩周邊價格也溢價了好幾倍。有義烏小商品商家在朋友圈曬出“同款”周邊,表示只接受批量訂購。
盡管官方回應已加大供應,將落實“一戶一墩”,呼吁“不要著急、不要囤貨、理性消費”,但狂熱粉們搶購冰墩墩的熱情一時間難以平息,每日限量上架的周邊依然“秒空”。
本屆冬奧會吉祥物冰墩墩形象,早在2019年9月就已發布,周邊商品也早已上線。為何直到冬奧開幕,冰墩墩才一夜爆紅?
整合營銷專家、時趣互動高級副總裁趙赫向開菠蘿財經分析,除了冬奧會在本土舉行的超高關注度、冰墩墩形象本身的憨厚可愛以及國外記者和運動員的瘋狂“安利”,更深層次的原因,或許與疫情防控下大眾難以實現的奧運參與感有關。
“本屆冬奧會賽事不公開售票,絕大部分人只能通過屏幕觀看,參與感難免會弱很多。”趙赫認為,在這種情況下,購買冰墩墩等周邊,是大眾最直接最有效的與奧運產生關聯的方式之一,也因此,冰墩墩的意義不再是純粹的周邊商品,更多的是作為社交貨幣的價值體現。“它讓大家在談論冬奧時有了更多話題,更多分享欲。”
事實上,除了冰墩墩,本屆冬奧會的許多周邊和同款,也成了當下的社交硬通貨。
比如官方特許商品“手握前程·碎鈔冰壺擺件”,以冰壺為型、內部填空了88張經環保處理的百元碎鈔,一發行便被搶空。其大號售價888元、小號售價258元,如今在二手交易平臺上,標價多在2000元左右。
冬奧會官方合作伙伴安踏推出的冰墩墩挎包、圍巾和熊貓帽,一補貨就被搶光,還有明星演員化身“自來水”為其“帶貨”。
就連冬奧會開幕式上出現的鴿子燈,都令不少網友心動不已。在電商平臺上,同款已經上線,且銷量不低,有商家稱“拼命趕工中,元宵節前能發貨”。
開幕式變“羽絨服展銷會”,贊助商成最大贏家
本屆冬奧會,早在開幕式上就展示了非凡的帶貨能力,最大贏家是Lululemon等成功“刷臉”的運動服裝品牌。
開幕式上,原本看點不多的運動員入場環節,因為各國運動員身穿兼時尚與保暖于一體的羽絨服,瞬間變身“全球羽絨服展銷會”,憑實力為廣大觀眾種下一片草原。
當晚,許多人的朋友圈都被羽絨服刷屏,有人“已經看上了烏克蘭和加拿大的羽絨服”,有人“英國的全套都想要”,有人“最想擁有冰島的帽子”,有人“唯愛芬蘭的低調灰”。“開幕式羽絨服”“羽絨服走秀”“加拿大隊服”“芬蘭羽絨服”等話題,紛紛登上微博熱搜。
“大部分羽絨服更強調保暖的功能性,難免要犧牲一些時尚感和設計感,又好看又好穿的羽絨服平時也不多見。”一位服裝行業從業者告訴開菠蘿財經,加上大部分運動員身形優越,自帶模特展示功能,因此,網友們被“種草”并不意外。
各國代表團在開閉幕式上的服裝,是由各國奧委會的官方合作伙伴特別設計的,大多來自本土品牌。例如,芬蘭的ICEPEAK、英國的Ben Sherman、美國的Ralph Lauren、意大利的Armani等。
最受矚目的,當屬加拿大運動員身穿的Lululemon。
加拿大代表團不穿本土知名羽絨服品牌“加拿大鵝”,而是換上以瑜伽產品在中國聞名的Lululemon,吸引了不少眼球。Lululemon設計的經典楓葉紅羽絨服加上配飾和疊穿效果,時尚感拉滿,首次亮相奧運會就讓觀眾眼前一亮。
因為奧運系列目前只在加拿大市場發售,中國網友紛紛在社交平臺上求代購。開幕式當晚,Lululemon官網一度被擠到崩潰。運動員同款紅色羽絨服系列,大部分尺碼已經斷貨,就連閉幕式的白色款,部分尺碼也被搶購一空。
但這并沒有影響網友的熱情,他們一邊喊品牌補貨,一邊安利起了容易入手的其他款式。
趙赫認為,隨著互聯網新媒體和各類視頻、社交APP的興起,奧運會的熱度空前增加,成為一段時間內的日常溝通話題,“只要產生一個共同關注點,話題就很容易放大”,這也讓冬奧“種草”更有討論度。
值得一提的是,部分品牌已經發布了各國代表團的閉幕式服裝,比如Ralph Lauren的紅藍格連帽羽絨服、Lululemon的米白色印花羽絨服,都相當經典。屆時,勢必又是一次大型“種草”現場。
谷愛凌代言品牌賺翻,冠軍同款被“野性消費”
奧運會上,明星或冠軍運動員的一舉一動,本就倍受關注。即便運動員“帶貨”是無心之舉,“冠軍同款”成流量密碼也實屬必然。
當越來越多的“00后”運動員出現在賽場甚至登上冠軍領獎臺,他們的個性化裝扮,也成了焦點。去年夏天的東京奧運會上,為中國隊奪得首金的楊倩,就帶火了小黃鴨發夾、胡蘿卜發圈和珍珠美甲。
本屆冬奧會上,這樣的情景,毫不意外地出現在了新晉“頂流”谷愛凌身上。
2月8日谷愛凌奪得自由式滑雪女子大跳臺冠軍后,很快就有博主扒出了她參賽時使用的滑雪板和雪鏡、佩戴的同款戒指和手套,就連“谷愛凌五環美甲”,也很快登上微博熱搜。至2月10日,小紅書“谷愛凌同款”筆記已經近2000篇。
早早簽下谷愛凌代言的品牌,如愿地押中了“流量密碼”。
谷愛凌使用的雪板品牌FACTION相關負責人接受媒體采訪稱,其奪冠當天,FACTION天貓旗艦店獨立訪客數同比上一周增長945%,銷量同比7日增長450%,“一天賣出往常一個月的銷量”。有代購稱,谷愛凌代言和佩戴的多款Tiffany&Co.戒指,都已經斷貨。
為了表達對谷愛凌的支持與喜愛,還有不少網友涌進她代言的瑞幸咖啡門店“野性消費”。帶有“谷愛凌推薦”字樣的瓦爾登滑雪拿鐵和藍絲絨颯雪拿鐵,在不少門店異常火爆,“瑞幸”一度“沾光”登上熱搜。
“谷愛凌奪冠,曝光度迅速增加,她的同款周邊產品,很快會成為觀眾們津津樂道的話題。品牌商家會通過消費者洞察,有針對性地進行產品推送。”在趙赫看來,對企業品牌來說,這是一個效果立竿見影的商業策劃。
與其說品牌押注的是谷愛凌等“潛力股”,不如說,更看中的是消費欲望旺盛的年輕消費者。“年輕人具有自傳播能力,更愿意表達態度,很多時候能成為品牌的‘自來水’;隨著認知深入,他們對品牌的忠誠度也會逐漸積累,購買的頻次逐漸增加,所以說,商家看中的不是他們的現在而是未來。”趙赫分析稱。
他介紹,如今,選擇運動員代言、押寶體育明星,已經成為很多品牌營銷的常規手段,也是性價比最高的營銷方式之一。
“運動員出了成績,曝光會非常高且集中,他們形象正面,集民族榮譽感和過硬業務能力于一身,有的還兼具顏值和個性,而且整體來講,體育明星的代言費并沒有過高。”他補充道。
滑雪成年輕人新寵,裝備品牌成風口
北京冬奧會種下的最旺盛的草,還得是滑雪。
進入北京冬奧會周期,在“三億人上冰雪”的帶動下,近幾年越來越多年輕人涌入滑雪場。時代數據統計顯示,2020-2021雪季財年,滑雪人次達到2076萬人次,同比增長近一倍。
CBNData報告數據顯示,2020年,滑雪裝備增長超1300%。小紅書《2022十大生活趨勢》顯示,2021年,小紅書“滑雪教程”搜索量同比增長100%。
滑雪,被認為是最“燒錢”的戶外運動之一。
首先是裝備。“一般需要準備滑雪服、滑雪鞋、滑雪板,還有頭盔、護目鏡、固定器、手套以及保暖和速干裝備等等。”滑雪愛好者Mark告訴開菠蘿財經。
在過去兩個雪季,他光購買裝備就花了近2萬元。“其中,雪服4000元左右、雪鞋3000元左右、雪板4000元左右、固定器2800元、頭盔1000元、雪鏡700元,還有很多零碎物品。”
據Mark介紹,目前大多數比較高端的滑雪裝備都來自國外品牌,不少品牌都有天貓旗艦店,有的還在北京設立了直營門店;也有不少人通過雪具專營店、代購和海淘的方式購買。“買的人太多,前段時間已經在預定下個雪季的裝備了。”
同時,隨著滑雪運動興起,一些國產新銳品牌也正在崛起,N&N南恩、Vector、Nobaday等線上銷量不俗。本屆冬奧會上,男子單板滑雪坡面障礙賽冠軍Max Parrot使用的滑雪板,就來自中國品牌Nobaday。
旗下擁有“THE WHIP”和“Overide Halo”兩個滑雪品牌的中國戶外品牌“雪鸮科技”,已經在半年內連續完成兩輪融資,累計金額數千萬元,投資者包括險峰長青、紅杉中國、小紅書等知名VC和CVC機構。
除了裝備,雪票、住宿、教練、路費等,也是一筆不小的開銷。圍繞滑雪場展開的教練、攝影、民宿等周邊生意,也走上了吸金之路。
在北京冬奧會之前,Mark每1-2周都會去一次崇禮滑雪場,每次花費2000元左右,據他介紹,如果請教練,每天還要再花2000元。攜程數據顯示,今年春節前三天,滑雪門票訂單同比增長33%,滑雪酒店訂單量同比增長52%,酒店人均花費同比上漲13%。
趙赫認為,在冬奧會的帶動下,隨著國家對冰雪運動的重視和投入增加,未來在中國,冰雪是一門好生意。
“一方面,發展冰雪運動,首先需要大型的基礎設施建設,現在很多文旅企業都在布局冰雪賽道,在南方,一些室內滑雪場和培訓機構也正在出現。另外,目前本土滑雪裝備品牌不多,隨著市場需求的增加,未來會有越來越多的廠商加入研發和生產。”在趙赫看來,這個賽道已經有成為風口的趨勢。
隨著冬奧會賽程的推進,其超強的“帶貨”能力還將繼續,下一個被帶火的又會是誰呢?品牌、商家、博主甚至黃牛都在期待著。
*題圖來源于pexels。應受訪者要求,文中曉晴、Mark為化名。