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　　文/汪慧敏 周霄（高級(jí)研究員）

　　來源/表外表里（ID：excel-ers）

　　年前的最后一個(gè)交易日，芒果超媒仍是以下跌收?qǐng)觥?月21日披露2021Q4業(yè)績預(yù)告起，它已經(jīng)連跌了9天。

　　市場(chǎng)一片騷動(dòng)的點(diǎn)在于，預(yù)告顯示，芒果超媒2021Q4的凈利潤，僅為0.6億元-1.6億元（其前三個(gè)季度的凈利潤為19.8億），表現(xiàn)不佳。

　　但事實(shí)上，在去年下半年娛樂圈大整頓，主業(yè)務(wù)綜藝內(nèi)容受影響的背景下，芒果超媒Q4業(yè)績打折，本就是意料中的事。

　　然而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)對(duì)此似乎并不擔(dān)心，芒果超媒股價(jià)持續(xù)逆勢(shì)上揚(yáng)。

　　如今，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)落地，并未有嚴(yán)重惡化；而業(yè)務(wù)上更是有芒果TV有效會(huì)員數(shù)達(dá)5040萬，同比增長40%的超預(yù)期表現(xiàn)。結(jié)果，市場(chǎng)反而不看好了。

　　那么，到底是什么原因?qū)е铝斯乐颠壿嫷姆崔D(zhuǎn)呢？

　　不是綜藝抗打，而是成了風(fēng)口上的豬

　　去年，娛樂圈的種種“塌房”事件，對(duì)長視頻行業(yè)的整體沖擊，有目共睹。芒果超媒自然也受到了不小影響。

　　如下圖，下半年以來，從網(wǎng)絡(luò)到衛(wèi)視相繼出現(xiàn)的藝人爆雷，導(dǎo)致：

　　·網(wǎng)播綜藝《披荊斬棘的哥哥》，多期內(nèi)容，反復(fù)下架重剪，口碑受影響，成本也承壓；

　　·王牌長青節(jié)目《快樂大本營》，在“清朗行動(dòng)”等政策風(fēng)向下，因主持人私德、代言、收禮等丑聞持續(xù)不斷，徹底停播；

　　·臺(tái)綜《天天向上》，在多次調(diào)整改版下，影響力下滑。

　　不過，大制作拉跨，老牌綜藝退出歷史，雖說損失慘重，但這屬于行業(yè)共性問題，畢竟其他平臺(tái)也都是類似的經(jīng)歷。

　　若只是這些，市場(chǎng)確實(shí)不需太擔(dān)心。

　　然而“屋漏偏逢連陰雨”——四季度，芒果超媒綜藝的造血和輸血能力，都并不理想。

　　在造血方面，2021Q1-Q4，平臺(tái)播出的新綜藝數(shù)量倒是不少，可除了《披荊斬棘的哥哥》有熱度（還沒摁住了）外，其他的一大半，你可能都沒聽說過。

　　也就是說，去年芒果超媒的新綜藝，在爆款方面是缺席的。這意味著其持續(xù)出爆款的能力出現(xiàn)了松動(dòng)。

　　而輸血上，可以看到，很多綜N代都已漸顯“老態(tài)”。

　　如下圖，《向往的生活》、《妻子的浪漫旅行》等，每年的豆瓣評(píng)分以及評(píng)分人數(shù)都在遞減，今年很多評(píng)分都到了及格線以下。

　　新綜藝沒跑出爆款，綜N代輸不動(dòng)血，芒果超媒綜藝一哥的地位有些坐不穩(wěn)。

　　2016年，全網(wǎng)自制綜藝播放量前十中，芒果TV能占到四位，將近一半。但2021年，據(jù)云合數(shù)據(jù)2021Q3綜藝熱度榜顯示，芒果TV僅有《披荊斬棘的哥哥》進(jìn)入前十。

　　流量效果更迭，廣告商的選擇隨之改變。

　　2021上半年的數(shù)據(jù)顯示，芒果TV單綜藝招商數(shù)量較上一年同期下降0.8個(gè)；與之對(duì)比，愛優(yōu)騰都是較上一年同期上升。

　　而就芒果超媒四季度播放的重點(diǎn)綜藝招商情況看，贊助最多的《大灣仔的夜》，贊助商數(shù)量也僅有8個(gè)，不及《浪姐1》的五分之一。

　　平臺(tái)自身綜藝爆款的核心主張出了紕漏，甚至影響到了業(yè)績收入。這樣的轉(zhuǎn)變，按理說應(yīng)該引起市場(chǎng)的注意，并在估值上有負(fù)向反饋。

　　但上文說過，這時(shí)市場(chǎng)對(duì)芒果超媒的股價(jià)是熱捧的。那么，為什么會(huì)這樣呢？

　　答案是：它借力成了風(fēng)口上的豬。

　　去年9月，F(xiàn)acebook改名為Meta，大舉進(jìn)軍元宇宙，帶動(dòng)元宇宙熱度攀升。市場(chǎng)發(fā)燒下，只要和元宇宙沾邊的，都能“雞犬升天”。

　　比如，已經(jīng)連續(xù)兩年業(yè)績虧損、且用戶數(shù)量仍在不斷流失的湖北廣電，只因旗下公司涉及VR/AR技術(shù)，就被當(dāng)作“元宇宙”概念，受到追捧。

　　如下圖，從去年12上旬開始，湖北廣電連續(xù)6個(gè)漲停之后，股價(jià)繼續(xù)一路向上。

　　芒果超媒也類似，11月初宣布與中國移動(dòng)合作，探索搭建芒果“元宇宙”的消息一出，股價(jià)當(dāng)天收漲6.89%，之后持續(xù)上漲。

　　但沒有內(nèi)在價(jià)值支撐，等風(fēng)停了，還是得落下來。

　　今年開年，元宇宙熱度下降、股價(jià)回調(diào)，芒果超媒、湖北廣電也跟著下跌。

　　市場(chǎng)回歸理性之后，對(duì)芒果超媒的價(jià)值判斷，又回歸到業(yè)務(wù)預(yù)期價(jià)值本身。也就有了2021Q4業(yè)績預(yù)告一出，市場(chǎng)用腳投票。

　　不過，就數(shù)據(jù)情況看，和綜藝涉及的廣告業(yè)務(wù)如預(yù)期不佳不同，芒果超媒的會(huì)員業(yè)務(wù)，有著超預(yù)期的增長表現(xiàn)。

　　那么，這一點(diǎn)對(duì)平臺(tái)的價(jià)值判斷有什么影響呢？我們接著分析。

　　加碼劇集，但ROI經(jīng)濟(jì)性存疑

　　一直以來，芒果超媒聚焦的都是年輕的都市女性，平臺(tái)看重的是該群體的消費(fèi)能力和變現(xiàn)潛力。此前綜藝以及業(yè)績上的成功，也印證了該策略的確定性。

　　但現(xiàn)在，情況變了。

　　我們?cè)凇抖犊臁皧蕵分了馈钡逆幼儯和底吣莻€(gè)舊世界》一文闡釋過，短視頻以及二創(chuàng)內(nèi)容的崛起，嚴(yán)重沖擊了長視頻內(nèi)容的MAU、DAU及用戶時(shí)長。

　　而其中，劇情感最弱的綜藝節(jié)目，受到的影響是最大的。

　　騰訊副總裁孫忠懷曾在2021年中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上表示：語言類綜藝成片兩小時(shí)，但基本正片上線播出10分鐘，精華的片段全網(wǎng)都是了。

　　基于此，近兩年，綜藝節(jié)目全網(wǎng)累計(jì)總體有效播放量，呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)（如下圖）。

　　主打綜藝的芒果TV，無疑會(huì)受最大影響。再加上芒果TV女性用戶占比已超過7成，接近天花板。這時(shí)候，再堅(jiān)持靠綜藝單條腿發(fā)展，空間有限。

　　意識(shí)到這一點(diǎn)，芒果在劇集發(fā)展上，變得更積極。

　　2021年8月，芒果超媒接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示：公司正在將綜藝優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到劇上，目前擁有20多個(gè)劇制作人團(tuán)隊(duì)，未來2年會(huì)發(fā)展到40~50個(gè)。

　　而具體到內(nèi)容上，可以看到芒果超媒開始討好男性用戶。

　　2021年芒果TV上線季風(fēng)劇場(chǎng)，以“非類型化”劇場(chǎng)，對(duì)都市職場(chǎng)、家庭情感、懸疑等多元現(xiàn)實(shí)主義題材進(jìn)行探索。

　　在已播出的六部劇集中，更符合男性用戶喜好的懸疑、刑偵類題材，達(dá)到了四部。同時(shí)，在2022年劇集排片中，懸疑類數(shù)量占比也最高，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了愛優(yōu)騰。

　　不過，很多事不是想得好就能做得好。

　　從內(nèi)部結(jié)果看，四部已播懸疑劇，熱度都一般；同時(shí)，口碑上除了《獵狼者》豆瓣評(píng)分7.3，《謊言真探》、《第十二秒》、《天目危機(jī)》都在及格線以下。

　　在外部競(jìng)爭方面，據(jù)《2021連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》，2021Q3連續(xù)劇有效播放榜TOP 20中，芒果TV 僅有2部，且均為拼播。

　　與之相比，愛奇藝占了13部，獨(dú)播6部；騰訊視頻13部，獨(dú)播5部；優(yōu)酷6部，獨(dú)播1部。

　　而除了劇集質(zhì)量呈現(xiàn)不盡人意，芒果超媒還面臨著制作成本上的不經(jīng)濟(jì)。

　　此前，芒果超媒依靠自有藝人資源和自制能力，形成的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式，在綜藝制作成本上控制極佳。

　　但加大影視劇集制作后，可以看到2021H1同比2020H1，內(nèi)容成本明顯上升；而同期，愛奇藝的內(nèi)容成本是同比下降的。

　　之所以會(huì)這樣，是很早切入網(wǎng)劇自制的愛奇藝，和芒果超媒在綜藝上，靠產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式壓縮制作成本一樣，也在劇集制作上實(shí)現(xiàn)了一定的“影視工業(yè)化”——從機(jī)器選型、格式選用，到后期試效的流程制作，進(jìn)行明確規(guī)劃，并借此有效控制成本。

　　但即便如此，愛奇藝目前也仍在虧損。而芒果超媒加碼這樣的燒錢賽道，短期內(nèi)的ROI，可謂不確定性極大。

　　如此看來，會(huì)員業(yè)務(wù)的單季超預(yù)期增長，對(duì)平臺(tái)價(jià)值找補(bǔ)有限。

　　小結(jié)

　　芒果超媒2021Q4業(yè)績預(yù)告披露，引起市場(chǎng)一片騷動(dòng)。

　　事實(shí)上，這種騷動(dòng)本該在去年四季度當(dāng)期就有體現(xiàn)——彼時(shí)，芒果超媒受藝人塌房和監(jiān)管驟緊沖擊的同時(shí)，還面臨綜藝爆款不濟(jì)，影響招商效果的問題。

　　但因著站上元宇宙的“風(fēng)口”，芒果超媒成了飛起來的豬，股價(jià)逆勢(shì)飆升。

　　可等風(fēng)停了，恢復(fù)理性的市場(chǎng)，對(duì)芒果超媒的價(jià)值判斷，又回歸到業(yè)務(wù)預(yù)期價(jià)值本身。而業(yè)績預(yù)告里，如預(yù)期不佳的廣告業(yè)務(wù)，ROI存在不確定性的會(huì)員業(yè)務(wù)，顯然都無法支撐市場(chǎng)的信心，也就有了晚到的用腳投票。