下沉市場之痛：低毛利，低粘性

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　　文/張藝

　　來源：商業(yè)數(shù)據(jù)派

　　“廣闊農(nóng)村，大有作為。”

　　零售革命持續(xù)升級，當大廠還在一線商超等領域廝殺時，有的人已經(jīng)“劍走偏鋒”地基于百萬級鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店跑出來。

　　1月9日，匯通達通過港交所聆訊，計劃籌集5億至10億美元的資金，或將成為2022年第一筆大型IPO。

　　盡管被稱為“農(nóng)村版淘寶”，但實際上匯通達主要是B2B模式，本質是一個交易服務平臺。平臺閉環(huán)中的角色，主要包括以下沉市場夫妻店為主的“買方”，以及以供應商為主的“賣方”。此外，值得一提的是，匯通達也有京東的影子——自營商品也是一大亮點。

　　據(jù)商務部統(tǒng)計，2021年1至8月，鄉(xiāng)村消費品零售額36798億元，增長17.2%。截至2020年，鄉(xiāng)村消費品零售額增長速度連續(xù)8年快于城鎮(zhèn)。

　　然而另一面，中國下沉市場零售行業(yè)受制于產(chǎn)業(yè)鏈中復雜的交易層級、冗長的交易流程，以及整體行業(yè)數(shù)字化水平偏低，尤其體現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

　　對于分散且邊緣鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店來說，商品渠道上，難以直接接觸到更豐富的品牌廠商資源；商品流通上，傳統(tǒng)的多級分銷體系過度分散且效率低下，同時運輸和物流基礎設施欠發(fā)達，交付成本高且經(jīng)常延誤，最后一公里配送仍是巨大的挑戰(zhàn)。

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店需要一個更加豐富便捷的“批發(fā)進貨平臺”。

　　京東到家推出了海博系統(tǒng)、阿里發(fā)布了翱象開放平臺，巨頭也嗅到了零售下沉市場數(shù)字化的機會。不過，相比大廠的大而全，匯通達從一站式供應鏈切入，并試圖深入廣大下沉市場的服務后方。

　　“我們平臺上提供豐富的商品以及靈活的配送服務選項，滿足下沉零售市場的多樣化需求。我們組建了一支高度本地化且深入了解下沉市場的客戶經(jīng)理團隊，為會員零售門店店主提供線下培訓及營銷服務。”招股書中解釋道。

　　事實證明，鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店這個切入點是巧妙且潛力無窮的。

　　2018年至2021年前三季度，匯通達的營業(yè)收入分別為298.02億元、436.33億元、496.29億元和464.96億元，實現(xiàn)了持續(xù)的營收增長，驗證了細分市場的潛力價值。

　　不過值得一提的是，高額營收并未給匯通達帶來正循環(huán)的盈利能力，其同期錄得凈虧損分別為2.76億元、3.05億元、2.80億元和1.58億元。

　　高速營收增長但卻伴隨持續(xù)虧損，匯通達的下沉之路遇到什么樣的問題？從電商供應鏈平臺轉型為SaaS服務商，這種路徑在鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店市場是否行得通？

　　下沉市場之痛：低毛利，低粘性

　　往往藍海新大陸意味著危、機并存，下沉市場亦是如此：一面是價值巨大的未來潛力，一面也要披荊斬棘的開天辟地之力。

　　盡管，匯通達并不定義自身為電商平臺，但從其收入結構以及商業(yè)模式來看，主要營收邏輯和電商有相似之處。其營收主要來源于兩方面：交易業(yè)務和服務業(yè)務，前者占比長期達99%以上。而交易業(yè)務產(chǎn)生的收入主要包括自營業(yè)務模式下的銷售收入及在線撮合業(yè)務模式下收取的傭金收入及服務費。

　　總體來看，匯通達的模式與京東有共同點：其核心的交易業(yè)務以自營業(yè)務為主。匯通達自供應商采購產(chǎn)品(包括家用電器、消費電子產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、交通出行、家居建材及酒水飲料)，并透過自營的匯通達商城網(wǎng)站主要分銷往渠道合作客戶及會員零售門店。

　　從匯通達的毛利率來看，并不出色。2018年至2020年，其總體毛利率分別為3.4%、3%、2.8%，2021年前三季度為2.7%。不僅整體呈遞減趨勢，而且，毛利率在零售電商業(yè)內處于非常低的水平。

　　以2019年數(shù)據(jù)為例：阿里巴巴約為45%，拼多多約為79%，京東為14.6%。網(wǎng)易電商曾以毛利率4.5%創(chuàng)新低，拉響警報線。

　　相比之下，匯通達似乎并不算一個好生意。自營為主的模式下，不僅面臨高昂的采購成本、還有物流成本等后續(xù)服務成本。

（自營業(yè)務毛利率）

　　實際上，匯通達在零售業(yè)態(tài)的角色類似一個大型平臺經(jīng)銷商——賺差價的邏輯，營收主要來源于自采自銷。不過，從其平臺上的幾大類產(chǎn)品來看，各品類的毛利率都不高。

　　品類組合的變化引起了整體毛利率的變化。如家電是毛利率較高的品類，也是匯通達總商品量中占比較高的，但隨著需求變化，迭代更快但毛利較低的消費電子占比提升，導致整體毛利率發(fā)生再逐步降低。

　　不過，對互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，毛利低但薄利多銷，“質變引起量變”也是發(fā)家致富的方法論之一，但匯通達還沒走到這個“黃金拐點”。

　　對于講究性價比，對價格敏感的下沉市場來說，平臺很難從單筆訂單中擴大利潤空間，薄利多銷是必經(jīng)之路。

　　所以，匯通達在招股書中提到的市場策略是“持續(xù)擴大會員門店數(shù)量，提升下沉市場業(yè)務滲透率”。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其已累計連接超過16萬家會員零售門店、1萬家供應商及2萬家渠道合作客戶且具備逾175000個SKU的零售生態(tài)。

　　招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年，84.1%的活躍會員零售門店注冊地址位于下沉市場。2018年至2021年前三季度，匯通達自營模式下的活躍會員門店客戶平均收入貢獻分別為40萬元、50萬元、60萬元、30萬元。

　　按招股書的數(shù)據(jù)計算，2020年，江蘇是匯通達會員門店最多的省份，其中下沉市場門店數(shù)量為6108家，貢獻了22億元，每個門店平均貢獻收入約為36萬。

　　在市場客戶拓展的過程中，匯通達并未全部依靠小客戶，渠道合作客戶的開拓將為其在下沉市場進一步擴大零售生態(tài)范圍奠定基礎。從收入貢獻結構來看，會員零售門店的占比逐年下降，渠道合作客戶的份額上升。2018年，前者為48.6%，后者為49.5%；2020年，前者為27.1%，后者為70.6%。

　　不過，客戶拓展也為匯通達帶來了不小盈利壓力。如近年來，渠道客戶的毛利率持續(xù)下降，已經(jīng)跌破2%。這或許是平臺為了吸引更多的渠道合作客戶所作出的讓利行為。

　　一邊是馬不停蹄地攻城掠地，一邊卻是客戶流失問題凸顯。

　　2020年，其客戶量流失較嚴重，渠道客戶尤為突出。據(jù)匯通達介紹，一方面是疫情影響，另一方面則是，批發(fā)行業(yè)面臨激烈競爭，行業(yè)集中度不斷提高，導致渠道合作客戶中間出現(xiàn)行業(yè)整合。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2020年， 批發(fā)行業(yè)的市場參與者的數(shù)目整體上減少了約20%。

　　實際上，整體看近三年的數(shù)據(jù)，匯通達的流失率也不容樂觀。

　　從2018年至2021年前三季度，其活躍會員零售門店的流失率分別為49.1%、44.7%、50.3%、54.8%及50.6%。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2020年，業(yè)內數(shù)據(jù)約為50%。其活躍渠道合作客戶的流失率分別為78.0%、71.2%、67.3%、70.5%及70.3%。2020年，業(yè)內數(shù)據(jù)約為50%。

　　顯然，匯通達的客戶群體粘性并不高，特別是渠道合作客戶方面，缺乏長期合作伙伴。

　　客戶合作時間方面，數(shù)據(jù)顯示，2020年，匯通達五年以上的長期合作伙伴比例較低，占比僅為0.08%，三年以下客戶占比為95%。這意味著匯通達或將面臨長期的市場拓展壓力，而且不穩(wěn)定的客流也會影響其零售生態(tài)的終極目標進度。

　　實際上，從門店分布來看，匯通達目前主要以東部沿海城市為主，還有廣闊的下沉空間。

　　SaaS點燃下沉市場的零售數(shù)字化革命

　　盡管交易業(yè)務占據(jù)匯通達的收入主要地位，但實際上占比微乎其微的，以SaaS為主的服務業(yè)務才是其下一步想拓展，并講給資本市場聽的“增量空間”。

　　事實上，匯通達的終點也并不是想成為一個大型經(jīng)銷商平臺，而是成為零售下沉市場數(shù)字化服務商。

　　根據(jù)匯通達副總裁孫超對農(nóng)村觸網(wǎng)的階段分析，隨著智能手機的普及以及拼多多對于下沉市場商品渠道的改變，農(nóng)村觸網(wǎng)已經(jīng)來到產(chǎn)業(yè)觸網(wǎng)階段，即商業(yè)數(shù)字化。

　　“我們從交易業(yè)務積累的會員零售門店客戶可為我們發(fā)展門店SaaS+服務業(yè)務提供強大的客戶基礎；同時，服務業(yè)務的持續(xù)滲透增強了客戶粘性，進一步增強我們的交易業(yè)務。”招股書中解釋了閉環(huán)邏輯：會員店資源是SaaS+服務變現(xiàn)的潛在資源庫。

　　其核心定位是：以交易業(yè)務為主線，服務零售行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈參與者。“我們希望通過數(shù)字化賦能下沉零售市場全產(chǎn)業(yè)鏈，構建多行業(yè)、全鏈路、全閉環(huán)的交易和服務場景，助力行業(yè)的降本增效，并進一步繁榮我們的零售生態(tài)系統(tǒng)。”

　　從賣產(chǎn)品到賣服務，交易服務的作用更大在于“引流”。客戶流失率較高也同時說明僅僅是經(jīng)銷商的模式很難形成長期持久的核心競爭力。提升客戶粘性，就不得不提“服務”。

　　而“服務”對于廣大分散且規(guī)模很小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店來說確是極其缺乏的。在零售數(shù)字化的大背景下，大型商超的數(shù)字化競爭早就成為大廠的“諸神之戰(zhàn)”。實際上，傳統(tǒng)夫妻店的經(jīng)營模式也亟待與時俱進，這既是“新大陸”。

　　大型商超的數(shù)字化方案多是定制化，然而這種產(chǎn)品模式很難在小店領域推行。

　　孫超曾在采訪中提到，下沉市場有這樣幾個特征：高度分散，每個區(qū)域的距離比較遠；高度差異化，比如蘇南跟蘇北不一樣，甚至這個村和隔壁村也不一樣；相對封閉，沒有那么大的人口流動，打工者最終還會回歸老家；熟人效應，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親更加愿意相信熟人，對于陌生人信任度低、新鮮事物接受度低。

　　如何能滿足價格敏感、IT基礎薄弱、布局分散、經(jīng)營模式單一的鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店？

　　SaaS即拿即用，付費靈活，傻瓜化使用的特點正中下懷。而基于交易業(yè)務切入，建立基礎信任，也能更好說服這一群體使用SaaS服務。

　　在SaaS服務推行過程中，匯通達也制定了吸引下沉市場的“免費”策略。

　　最開始，其推行的SaaS+業(yè)務都是免費，以保持與會員零售門店的互動。其標準SaaS產(chǎn)品，包括訂單獲取、商品展示及客戶關系管理以及其他基本功能。

　　隨著門店客戶的深度使用以及習慣性使用，其開始開發(fā)付費門店SaaS+進行變現(xiàn)。招股書顯示，付費門店SaaS+的價格為，每年1999元至人民幣30888元。

　　2018 年至2021年前三季度，其來自SaaS+ 訂閱的收入分別為2370萬元、4940萬元、1.2億元、9370萬元及1.6億元。

　　不過，SaaS在國內的付費習慣本來就弱，對于下沉市場來說更是知之甚少。所以，要真實落地推進，提高滲透率，匯通達還需要做很多層面的努力。比如，組建高度本地化的團隊提供線下培訓及營銷服務；與外部SaaS供應商合作；完善SaaS產(chǎn)品功能和性能。

　　此外，匯通達已經(jīng)推出企業(yè)級SaaS服務與軟件定制化服務，為家電、消費電子等行業(yè)的品牌商、相關企業(yè)提供解決方案。

　　廣泛的鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店數(shù)字化服務是匯通達的顯性潛力價值，對于一個平臺來說，更大的想象空間還可以延展到整個產(chǎn)業(yè)鏈的服務。

　　下沉市場不僅本身蘊藏價值大，還可以反向升級，走“農(nóng)村包圍城市”的道路。盡管大廠也對這塊蛋糕虎視眈眈，但是廣大分散、小規(guī)模的市場對于大廠來說并不是擅長領域，下沉市場的玩法自有一套邏輯，這才會得以跑出“拼多多”。

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