不再靠情懷，網易云音樂難過“美女”關
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文/張怡
來源/陸玖財經（ID：liujiucaijing69）
如今打開網易云音樂App，直播頻道充滿一張張充滿誘惑的美女封面，尺度甚至比一些主打秀場的直播軟件都大，讓人懷疑錯開了App。
畢竟，出生于2013年的網易云音樂，已成為行業里“一人之下”的存在，不僅是一款大眾喜愛的音樂軟件，更是一代人音樂情懷的載體。
在很長一段時間里，網易云音樂都站在音樂類App的鄙視鏈頂端，一度成為小資青年的代名詞，讓無數用戶通過使用這款App向外界彰顯自己的品味和格調。
可惜，資本對情懷并不買賬。
2021年12月2日，云音樂正式登陸港交所，上市首日即破發，收盤價199.90港元較發行價205港元跌去了2.49%，且持續下跌趨勢明顯。截止2022年1月10日收盤，云音樂股價僅剩144.90港元，相比發行價已經跌掉近三成。
已被股價搞得EMO的云音樂，該如何挽回市場信心？
也許社交娛樂是個最好的答案，也許給直播套上“美女馬甲”是個最壞的答案。
逐漸媚俗的直播
直播帶來的收入，對云音樂越來越重要。
據網易云音樂招股說明書，其收入來自兩個業務板塊，一是在線音樂服務，二是社交娛樂服務及其他，前者收入主要依靠黑膠VIP和音樂包的會員訂閱，后者收入則主要來源于其LOOK直播的打賞。
而從2018年以來的數據來看，自2018年至2021年，云音樂社交娛樂服務業務經審計收入分別為1.21億、5.41億、22.73億、15.79億，四年以來該業務板塊復合增長率高達89.73%，收入占比從最初的10.6%漲到了49.6%。
數據增長的背后，是Look直播悄然變化的風格。
2018年網易云音樂剛推出直播時，“招募要求高”是行業內的人對其的普遍評價。甚至有公會形容“網易云音樂的招募是史上最嚴苛的準入門檻”。相比其它平臺，當時的Steve里，基本是以音樂為主體的表演，文藝范十足，十分符合網易云音樂一貫的用戶群體調性。
但連網易云音樂資深用戶Steve都說不清，Look直播何時開始，與其他直播平臺越來越沒有差異。
如今，美女已經代替音樂，成為激發用戶打賞業務的餌。
陸玖財經打開網易云音樂App看到，作為直播封面的一張張充滿誘惑的美女背景圖，尺度甚至比一些主打秀場的直播軟件都大。
“安靜唱歌的主播越來越少了，更多的主播是利用一定話術，讓一眾粉絲砸錢爭奪‘榜一大哥’之位。”Steve告訴陸玖財經。
陸玖財經另外邀請了五名讀者體驗Look直播，反饋如下：網易云音樂的直播以音頻直播為主，即使刷到了視頻直播也多是吃播或者聊天，真正表演才藝的主播可以說鳳毛麟角；主播的話術與其他平臺大同小異，并沒有顯著差異。
此外，陸玖財經注意到，網易云音樂目前依然在各大招聘網站招聘短視頻運營、MCN運營、主播等崗位。
值得注意的是，對于主播崗位的要求中，“會要禮物”成為優先招聘條件，“音樂”兩個字，已難覓蹤跡。
難成的音樂傳播生態
在網易云音樂最初對于直播的計劃中，他們的目標不僅僅在于營收層次，更寄望通過引入直播，豐富音樂人成長體系，同時完善平臺內部音樂傳播生態布局，即通過直播這種音樂內容新的承載形式，增強主播和粉絲對平臺的粘性，進一步強化音樂傳播生態。
此外，自2018年起，網易云音樂曾推出“云梯”計劃大力鼓勵創作者，走的是內容產出、引流、推廣、變現的邏輯。據網易云音樂招股說明書，目前該平臺擁有30萬獨立音樂人，他們的創作占平臺總播放量的47%。
無數音樂人曾經以為，網易云音樂之于創作者會像淘寶之于小商家一樣，能帶給同行們帶來更多機會、更多收入。
然而事實證明，云音樂平臺與音樂人之間，并沒有建立起可良性循環的生態。
與網易云音樂簽約的某獨立音樂人Howard（化名）告訴陸玖財經：“音樂人在網易云賺錢主要是版權播放分成，除了頭部歌手以外，其他音樂人基本賺不到錢，我的歌上傳了一年可能就掙了十來塊錢吧。”
“另外，網易云音樂給獨立音樂人提供的合同真的非常強勢，我去年授權了網易一首歌，后來網易還轉授權給了《披荊斬棘的哥哥》，但直到現在我也沒收到相應的版權費。”
“更想不到的是網易云音樂官方拿了我歌曲的授權，但在平臺上連歌詞都沒給我放，這雖然是音樂平臺的工作，但顯然網易更愿意讓樂迷替自己填充。”
2021年8月31日，騰訊正式宣布在放棄獨家音樂版權后，網易CEO丁磊就曾公開表示，只要獨家版權放開，網易就會敞開買。由此看來，網易云音樂大概率會把資金用在買版權上，對獨立音樂人的扶持自然會進一步削弱。
Howard還表示，現在圈內人都覺得網易云音樂是一個附帶音樂功能的社交軟件而已，網易的無損音質還比不上Apple Music的普通音質，平臺不想著從音樂的基本品質上做提升，也不為創作者考慮，反而一頭扎進了亂七八糟的營銷推送，究其原因還是在于國內音樂平臺收入太少了。
Howard認為，Look直播更多是云音樂希望開發新的業務以增加收入來源，畢竟音樂平臺的會員收入應該也和視頻平臺一樣基本到頂了。而且事實也證明，與視頻相比，音樂并不是一個營銷的好形式，音樂人在平臺賺錢太難了，遠遠比不上主播“狗大哥”來錢快。
那么，那些真正為了音樂的音樂人和樂迷，又將何去何從？
云音樂的emo
回首八年之前，網易云音樂初入江湖時，面對的就是一片紅海。
那時候，QQ音樂、酷我、酷狗、蝦米等音樂平臺早就瓜分完了市場，但即使在這種局面下，云音樂依然靠音樂情懷和社區氛圍殺出了重圍，成了中國在線音樂平臺獨一份的存在。
曾經，在這個音樂平臺上，歌曲評論區埋藏著無數寶藏；曾經，在這里匯聚了無數擁有同樣心境、同樣品味的人；曾經，許多樂友在這里分享故事、分享心情、互相鼓勵……
雖然，網易云音樂也因此一度被善意地調侃為“網抑云”，但誰都不可否認其音樂社區曾經所達到的高度。
不可否認，音樂情懷是網易云的起點，但是在營收面前，光靠熱愛無法讓云音樂走向終點。資本的認可，對如今的云音樂，更為重要。
據其招股說明書，自2018年以來，云音樂營收擴大、虧損收窄，似乎已經在往好的方向走了。
友商也已經把扭虧為盈的秘訣擺在了云音樂面前：據騰訊音樂最新財報，目前其社交娛樂收入占總收入的64%，這項占比遠大于網易云音樂平臺的49.6%。雖然社區氛圍與商業化的平衡是個永恒的難題，但從云音樂社交娛樂收入的增長速度看來，網易云音樂也坦然接受了這個路徑。
發展路徑可以效仿，但對于追趕者網易而言，騰訊的一些優勢很難復刻。對于騰訊音樂而言，背靠騰訊既能得到資源支持，又能依托騰訊體系承接業務。騰訊某PCG事業群員工告訴陸玖財經，騰訊音樂在微信、騰訊文檔等產品上都有入口，騰訊體系內的交互、引流都做得不錯，這很可能就是騰訊音樂盈利的真實原因。
另外，除了QQ音樂以外，酷狗、酷我、全民K歌等平臺的營收也都計入騰訊音樂，不論在體量和產品矩陣上騰訊系都有優勢，這是騰訊音樂能盈利的重要原因。而與之相比，以游戲與有道詞典為主業的網易，介于平臺差異與交互性，能給予云音樂的支援相對有限。
其次，社區文化好，不代表變現能力強。Howard認為，說起社區文化最好的音樂平臺當屬蝦米，蝦米用戶的音樂素質其實很高，整理了許多品質極佳的歌單，還拿到了阿里的投資，可是一旦投資方停止燒錢，蝦米就逃不脫倒閉的命運。
如今作為上市公司的網易云音樂，為了得到市場的認可不得不拿出漂亮成績，而直播業務就是挽救云音樂的藥方，為了提高“藥效”，不得不給其掛上“美女馬甲”，逐漸媚俗。
可以預見的是，網易云音樂上大概率會出現更多的娛樂功能，也會涌現更多的美女，會更像其它秀場直播平臺。
同樣可以預見的是，這一切將繼續增加平臺的盈利能力，但不能預見的是，真正相信音樂力量的用戶，未來將去往哪里。
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