另類特斯拉：戰略放棄高端品牌
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文/李平
來源/礪石商業評論（ID：libusiness）
Model S和X交付量持續下滑
2022年1月3日，特斯拉正式公布了2021年的產量和交付量。數據顯示，2021年，特斯拉產銷量均突破93萬輛，其中全球交付量達到93.6萬輛，同比增長87.4%；全年產量為93.04萬輛，同比增長82.5%。
從細分車型上看，Model 3及Model Y兩款車型產量達到90.6萬輛，同比增長99%，全年交付量超91萬輛，同比增長105%，在總交付量中的占比超97%；Model S和Model X兩款車型產量為2.44萬輛，較上年同期產量（5.48萬輛）下滑55%，交付量為2.49萬輛，較上年同期（5.7萬輛）下滑56%。
不難看出，特斯拉強勁的增長愈發依賴Model 3及Model Y兩款主力車型銷量的提升，而Model S和Model X兩款高端車型產量及交付量均遭到腰斬似乎表明，特斯拉正在失去高端市場。
事實上，特斯拉高端車型交付量的下滑已經不是秘密。數據顯示，2018年-2020年，Model S和Model X兩款車型交付量分別為101553輛、66600輛、57085輛，逐年下滑的趨勢明顯。2021年，Model S及Model X交付量尚不足2018年同期的30%。
高端車型交付量的持續下滑，也讓特斯拉不再是BBA的“噩夢”。僅2021年上半年，寶馬集團就在全球交付了133.9萬輛寶馬、MINI和勞斯萊斯汽車，同比增長39.1%；同期，梅賽德斯奔馳汽車在全球范圍內共交付118.3萬輛乘用車，同比上漲25.1%；奧迪集團2021年上半年全球客戶交付量達到98.17萬輛，同比增長38.8%，創歷史同期最佳水平。
那么，曾經以BBA“終結者”而聞名的特斯拉，為何從高端市場掉隊了？
BBA的正面反攻
Model S和Model X兩款車型銷量的持續走低，既有特斯拉自身的原因，也有市場和競爭的因素。
首先，Model S及Model X兩款車型均是數年前的產品，設計、配置遲遲未能更新，某些方面甚至不及Model 3。尤其在續航能力、自動駕駛技術等方面，Model 3已經超過Model S。對消費者來說，價格更具優勢的Model 3無疑更具有吸引力。
Model S及Model X想要維持此前的價位，急需要加快技術迭代和產品升級。但從公司內部來看，特斯拉近幾年將主要精力都放在了Model 3及Model Y兩款主力車型的產能提升上面，無暇顧及Model S及Model X的更新升級。2018年，在產能緊張時，特斯拉甚至一度暫停了Model S及Model X的生產以確保Model 3的交付。
特斯拉為何要厚此薄彼？
早在2018年，華爾街就對特斯拉犧牲Model S和Model X的產量來提升Model 3的交付量表示不解。彼時的Model S才是特斯拉的關鍵產品，利潤率也處于峰值水平，而Model X交付量也在2017年間連續3次實現了環比增長。但隨著特斯拉將更多資源向Model 3傾斜，高利潤率車型交付量的下降自然導致了特斯拉整體毛利的下降，這也成為了投資者對馬斯克質疑的主要原因。
不過事實似乎證明，崇尚“第一性原理”的馬斯克戰略眼光更加長遠。盡管Model S和Model X毛利率相對更高，但具有價格優勢的Model 3才是真正的沖量車型。對新能源車企來說，只有產量達到一定的閾值，才能帶來規模效應，進而降低產業鏈上下游成本來實現真正盈利。
隨著Model 3及Model Y交付量的大幅提升，2021年第三季度特斯拉汽車銷售毛利率達到30.5%，歷史上首次超過30%，并帶動公司整體毛利率升至26.6%，顯然Model S及Model X交付量的下滑并沒有影響特斯拉盈利能力的提升。
也就是說，特斯拉自身戰略的轉移讓其無暇顧及Model S和Model X產品的升級與技術迭代，而兩款高端車型銷量的滑坡也未對其造成過多影響。
Model S和Model X的銷量走低，也有市場層面的因素。高端豪華品牌的市場需求較為多樣化，即便用盡全力，特斯拉也不可能一統江湖。在早期，橫空出世的特斯拉以其純電驅動、科技感等新鮮體驗成為部分富人的“大玩具”，但隨著消費者的成熟與電車的普及，特斯拉的吸引力不再那么強，而與此同時，BBA等豪門車企的品牌優勢以及產品獨特賣點仍然吸引著固有的消費群體。
更重要的是，面對汽車電動化的滾滾潮流，擁有高端品牌優勢的BBA也在加快自身的轉型步伐，并相繼推出純電車型。
2021年年初，奔馳宣布將開啟“EQ之年”，推進“電動為先”戰略，擴展電動車型陣容。2021年11月，EQA和EQB兩款純電SUV車型同步上市，加上首款純電車型EQC，奔馳純電矩陣下已有3款SUV車型。
就在EQS上市前一天，寶馬也宣布了純電動戰略，除了iX3、iX之外，寶馬i4、iNEXT等一批I系列車型將陸續上市。
奧迪方面，2021年以來，奧迪已經有C級轎車e-tron GT quattro、RS e-tron GT和緊湊級Q4 e-tron、Q4 Sportback e-tron四款電動車型投放市場，純電動車型數量翻了一番。
顯然，此前的特斯拉可以用Model S和Model X來突襲高端市場，但隨著BBA的電動車入場，特斯拉就要面對BBA們的正面大反攻，高端電動車市場份額自然會受到沖擊，外加特斯拉將精力轉向大眾市場，Model S及Model X的市場表現大不如前，也就再正常不過。
那么，面對高端車型的持續下滑，特斯拉是否仍會泰然處之？
特斯拉的真正對手
“誰是我們的敵人，誰是我們的朋友？這個問題是革命的首要問題。”對于特斯拉來說，其戰略發展方向轉移的背后，是其將主要對手從BBA等豪門轉向了豐田、大眾等燃油車銷量巨頭。畢竟，顛覆整個油車市場（而非打敗BBA）才是馬斯克的真正目標。
2021年10月，馬斯克在特斯拉2021年度股東大會上提出“2030年年銷2000萬輛”，引發一片嘩然。根據推算，未來9年，特斯拉要維持43%的銷量增長才能達成這一目標。
這一數字，要比2020年全球最大的兩家車企日本豐田、德國大眾的新車交付量之和還要多。不過盡管數據夸張，但并非完全沒有可能。從2016年第四季度到現在，特斯拉全球交付量年復合增長率達71%，而馬斯克很有信心讓特斯拉保持至少50%的年化增長率，其2000萬輛的目標就由此得出。
產能成為特斯拉進階道路上最大的挑戰。為了進一步提升交付能力，特斯拉再次將對上海超級工廠進行擴產，其德國勃蘭登堡新工廠也將投產，并計劃每年生產50萬輛電動汽車。據東吳證券預計，2021年特斯拉有效產能約160萬輛，2022年產能將進一步擴張至245萬輛。
豐田、大眾等傳統車企巨頭，當然也不會坐以待斃，放任市場份額流失。去年12月，大眾集團公布了新一輪的5年計劃。按照規劃，大眾將會投入890億歐元用于軟件和電動汽車技術的研發，其中對于電動汽車的投資將增加約50%，達到520億歐元，以便盡快趕超特斯拉成為“電動車領域全球領導者”。
不難想象，在愈發激烈的競爭壓力之下，特斯拉未來繼續保持高速增長的壓力并不小，線性外推來制定銷量目標并不符合實際。而頻繁發生的安全事故和汽車召回事件也預示著，狂奔的特斯拉似乎需要適當“減速”。
12月21日，特斯拉向美國國家公路交通安全管理局（簡稱NHTSA）提交了兩次大規模召回，其中包括因前備箱可能出現松動召回119009臺Model S，以及因倒車攝像頭可能會停止工作召回356309臺Model 3。
2021年的最后一天，特斯拉中國宣布召回19697輛進口Model S、35836輛進口Model 3和144208輛國產Model 3，總計接近20萬輛車被召回。
史上最大規模的全球召回，無疑給特斯拉敲響了警鐘。在追求速度的同時，特斯拉還需要重新審視自己的質量和品控問題。所謂“千里之堤，潰于蟻洞”，產品端一旦出現致命問題，特斯拉多年積攢的口碑和品牌影響力將不復存在。從這個意義上說，特斯拉最大的對手還是自己。
還需要注意的是，即便Model 3及Model Y兩大車型能夠繼續保持高速增長，特斯拉仍然需要一定的高端市場份額來維持其品牌形象。但目前從單車均價上看，特斯拉正在加速從“豪華品牌”墜向大眾品牌。
2014年4月，特斯拉正式進入中國。當第一批中國用戶接過了Model S的鑰匙時，Model S起售價高達64.8萬元，此后推出的Model X售價更是突破百萬大關。
但最新數據顯示，2021年1-11月，特斯拉單車均價為28.5萬元，排名第11位，奔馳、寶馬、奧迪單車均價則分別為48.19萬元、40.23萬元和32.68萬元。
實際上，特斯拉單車均價不僅低于BBA們，同樣低于蔚來、理想等新勢力車企。通過上圖可以看出，2021年1-11月，蔚來、理想單車均價分別為41.38萬元、33.36萬元，分別位列第4位和第9位，并都超過了特斯拉的單車均價。
很難想象，沒有奧迪、保時捷的大眾集團，亦或是沒有雷克薩斯的豐田汽車，會有現在的市場號召力以及江湖地位。同樣對于志在稱霸全球的特斯拉而言，高端市場仍然具有戰略意義。但在新勢力隊友和傳統燃油車企等對手的夾擊之下，特斯拉想要“重返”高端市場的壓力并不小。
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