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　　文/Mr.QM

　　來源：QuestMobile（ID:QuestMobile)

　　庚子、辛丑之后，中國移動互聯網正在迎來全新的壬寅年。壬者，孕育；寅者，演進。

　　過去幾年，伴隨宏觀環境的巨變，百年未有大變局之下，技術分化、人心思變，行業玩家在希望與絕望交織、理想與幻夢疊加、理性與賭性纏繞中，開始了瘋狂地高歌猛進，最終，在辛丑之年，宴會結束的鐘聲敲響，許多商業的“皇帝”被發現，他們一直在裸泳！

　　由此，孕育和演進，或許已經成了2022年中國移動互聯網領域玩家們最為翹首以盼的關鍵詞了；然而，誠如歷史一再揭示的，孕育和演進，未必總能快速見到好結局，扭轉趨勢，并不會那么快，突破性變化，更是需要漫長的煎熬，這就是今天Mr.QM想與大家分享的主題：斗折蛇行、登高履危！

　　一、前路“斗折蛇行”，希望“明滅可見”

　　從大發展（2010年-2017年），到大瘋狂（2018年-2020年），再到大變局（2021年-？），中國移動互聯網正在進入第三個階段。在第三個階段，雖然5G等新的技術，帶來了大數據中心建設、工業互聯網、產業互聯網等等可能性，希望“明滅可見”、似乎就在前方，然而，整個行業進入了“迷茫期”：用戶存量爭奪愈演愈烈、商業模式創新窮途末路、巨頭收割疲憊不堪、資本擴張遭遇重創……

　　原來的玩法進行不下去了，前行的道路蜿蜒曲折，新的模式、新的增長遙遙無期，這將成為第三個階段的主旋律。這個階段，大家要怎么跑過去？答案很簡單，Mr.QM將其稱為三個尋找，即：重新尋找增量用戶、重新尋找增量市場、重新尋找價值錨點。

　　第一個尋找：重新尋找增量用戶。

　　從2018年起，Mr.QM就已在警示，中國的移動互聯網用戶，正在進入存量時代，接下來，行業玩家需要思考精細化運營手段、更尊重用戶習慣的運營方向。

　　然而，這條路注定是艱難的，習慣了高增長、高估值、圈用戶打法的玩家和資本方，注定不會喜歡這種故事，他們更喜歡那些看起來“酷炫的”、“五彩斑斕的”、“顛覆一切的”故事，媒體則為這些推波助瀾。瘋狂的階段，也就由此而生。

　　不過，盛宴總會終結，命運的華麗賞賜，早已暗中標好價格：2021年七普數據出爐，中國勞動人口占比下降，老齡化持續加速，出生率持續下降，離婚、生活壓力，進一步加重了人口壓力……

　　為了扭轉這一切，國家率先行動了，在“十四五”規劃綱要中，民生福祉類指標達到了7項，共同富裕、收入增長、失業降低、教育提高等等，這背后，隨之而來的就是“強監管”時代的到來。

　　移動互聯網企業如何找到自己的立足之處？并購合作、政商合作、定平臺內部規則、打公關維護戰……等等，都不是該有的手段，一如此前Mr.QM分享的，謹記，強監管并非針對互聯網，且將成為未來的常態，所以，拋棄“被迫害妄想癥”、拋開“心存的幻想”，認真思考“增量用戶”的真諦，方是出路！

　　目前，雖然國內用戶規模維持在11.6億左右、用戶APP使用個數26個左右，不過，隨著用戶對數字化習慣的依賴不斷加深，線上線下界限模糊，場景融合加深，做出優質的服務、精細化的運營，才是真正的王道！

　　第二個尋找：重新尋找增量市場。

　　宏觀環境巨變，基于資本化橫向擴張、商業模式橫向遷延的創新路徑，構成了數據安全問題，以及“壟斷嫌疑”，主動遵守該有的邊界，才是秉承初心、牢記使命、最為妥當的方案。

　　這并不意味著新的機會就不存在了，對于互聯網企業來說，天然具有低成本擴張、低風險全球化的優勢，從“引進來”到“走出去”，正所謂，轉變思路，就意味著找到活路、出路。

　　目前，中國頭部互聯網企業“回港二次上市”+“尋找出海機會”，這背后，風險與機遇并存。

　　機遇方面，得益于國內長達十幾年的政策扶持，全球最大的人口紅利，以及由此帶來的數據算法紅利，中國的互聯網企業一不缺商業模式，二不缺資本積累，因此，能否拿下海外市場，取決于決心、勇氣和運氣。目前來看，出海企業并非沒有斬獲，例如，TikTok、SHEIN、Yalla，以及大量游戲公司，均在多個國家的應用排名中，名列前茅。

　　不過，風險也不容小覷，疫情影響下的東南亞、中東國家經濟增長潛力，以及政治、文化博弈，貿易保護主義等等，都是巨大的風險。

　　二、勿忘“登高履?！?，方能“行遠自邇”

　　前面分析了兩個尋找。在分享第三個尋找之前，Mr.QM想回溯一下變局之年發生的事情：從螞蟻的危機，到滴滴的危機，乃至教育行業的危機，背后昭示的商業危機是什么？答案很簡單，移動互聯網產業的價值重構。

　　為何會發生這種重構？答案很簡單，商業價值的基石是消費，當消費變化了，商業價值自然就變化了。就好比說，壟斷之所以是這個世界上最穩固的商業模式，因為用戶只能選擇唯一的消費路徑。

　　然而，變局之年，一切都發生了改變。正所謂登高者當自卑才行，當登高者忘了“履?！?，危機必然發聲，甚至，即使不是政策要求作出改變，人口因素也將倒逼這種改變發生：Z世代月活用戶已經超過3億，他們對當前生活存在明顯的不滿和焦慮，下沉市場月活用戶接近7億，銀發群體達到2.47億。

　　如何面對他們，找到商業價值途徑，才是新的價值錨點。

　　由此，Mr.QM想分享第三個尋找：重新尋找價值錨點。

　　尋找之路，注定艱難，不過，正所謂，行遠自邇，對于行業玩家來說，摒棄大而全、摒棄畢其功于一役，破局之道，只在遠處、細微處。真正去瞄準用戶需求，尋求技術的變革，才能讓新價值誕生。

　　如前所述，5G等基礎設施的建設，加速了邊緣計算、分布式計算的發展，協同辦公、人工智能等應用日?；苿恿水a業進化，智能設備普及率上漲，新的增長點如智能家居、智能汽車猶如希望的星火，在前路閃耀：華為的HamonyOS 鴻蒙，猶如探路者身上燈火，照出了一點“行遠的微光”。

　　自微光中，我們起碼可以看到：手機，或者說，移動互聯網，正在從二維，轉向三維；使用移動互聯網的個體，也在從碎片化、割裂化，轉向即時化、沉浸化，這背后，蘊藏著真正的價值，新的價值錨定，將由此而生，甚至，也可以說，這才是“元宇宙”的真正價值所在！

　　三、壬寅年，直面，才能有真正的演進！

　　站在大變局之交，QuestMobile研究團隊將中國移動互聯網的歷史，置于更為宏觀的經濟周期、政策周期之內，重新審視產業出發的初心、技術變革的原動力，為行業奉上《QuestMobile 中國移動互聯網發展“啟示錄”（2022）》！

　　再一次，讓我們撥開流量的迷霧，直面行業參差亂象背后的偷天換日術！

　　再一次，讓我們跳出算法的窠臼，正視產業玩家那些自欺欺人的偽裝！

　　當然，最重要的，是我們要再一次解開數據的密碼，用我們的“手術刀”，精細入微地剖開行業普遍性危機背后，那血淋淋的真相！

　　最后，Mr.QM想說：這個壬寅年，直面了，才有最好的演進；絕望處，方能回想何為“登高履?！?；希望，永遠孕育在“斗折蛇行”間！

　　國際局勢不確定性猶存，海外市場

　　發展威脅與機遇共存，國內民生建設

　　導向下，數字化發展成重要推動力量

　　1、中美摩擦導致全球資本市場動蕩，中國頭部企業深受影響

　　截止到2021年11月，中美科技公司市值TOP中，中國科技企業位列其中三席，受中美摩擦等因素影響，全球資本市場持續動蕩，中國頭部企業受到嚴重影響。

　　2、港交所優化海外發行人上市制度，互聯網企業紛紛選擇回港二次上市

　　阿里巴巴率先完成赴港二次上市，開啟美股上市的中國互聯網公司赴港上市熱潮。互聯網公司通過回港上市吸引更多內地投資者，獲取更廣袤的融資渠道。

　　3、互聯網企業出海浪潮下，面臨文化隔閡、錯綜復雜的國際形勢等多方考驗

　　近年來，中國互聯網企業在各個國家攻城略地，搶占新興市場互聯網業務，東南亞、中東等國應用市場上眾多中國公司開發的應用名列前茅。出海過程中，不同國家的政策，國際關系、文化特征，經濟發展狀況等政商環境帶來不確定性風險。

　　4、“十四五“規劃綱要中，民生福祉類指標達7項，所占比重為歷年之最

　　2021年3月，第十四個五年規劃正式發布，對我國保障民生工程提出新要求，7項民生福祉類指標覆蓋了就業、收入、教育、醫療、養老、托育等領域，GDP增長目標首次缺席。

　　5、政策引領推動社會服務各領域加速數字化進程，保障各項民生服務的順利開展

　　自“互聯網+”行動規劃提出以來，教育、醫療、文旅、政務等涉及民生服務各領域深化數字化發展，旨在提升人民群眾的獲得感、幸福感、安全感。

　　6、移動互聯網企業響應國家號召，盡顯社會責任

　　移動互聯網應用針對老年用戶及殘障用戶作出優化，實現無障礙使用。移動購物成為貧困縣農產品銷售的重要途徑，線上教育使優質教育資源可以向更廣大的貧困落后地區覆蓋。

　　線下場景加速線上融合，頭部企

　　業持續跨界發展，行業市場相互滲

　　透下，政策規范營造健康發展環境

　　1、移動互聯網用戶規模趨于穩定，網民總規模達到11.67億

　　隨移動互聯網普及率逐步提高，用戶規模增速穩中放緩，雖然面臨著總人口天花板，截止到2021年9月，依然達到11.67億歷史新高。

　　2、人們對于移動互聯網的依賴度保持穩步加深

　　移動互聯網用戶月人均單日使用時長達到了6.6小時，月人均單日次數達到了115.1次，均顯現出不同程度增長，互聯網進一步滲入到人們的日常生活。

　　3、更多線下場景向線上融合將成為互聯網發展的主旋律

　　QuestMobile數據顯示，生活服務、金融理財、出行服務成為2021年使用市場同比增量最顯著的行業，互聯網起到了無縫連接線上與線下生活的作用。

　　4、BATT四家企業在APP數量和網民覆蓋率大幅領先

　　騰訊、阿里及百度系基于多年互聯網發展積淀，廣泛布局多個領域，高度輻射網民；字節跳動近年來快速發展，追趕勢頭迅猛。

　　5、各大垂直行業互聯網企業迅猛發展，拓展互聯網新格局

　　各大垂直行業互聯網企業立足自身優勢領域，借勢互聯網發展快速擴張。垂類頭部企業通過豐富行業布局，流量增長顯著，美團系同比增長達23.6%、京東同比增長達22.1%。

　　6、強者恒強，移動互聯網呈現流量池分化現象

　　移動互聯網主要入口場景被巨頭把持，流量持續向頭部集中，巨頭通過人口場景得以快速滲透進入各個垂直領域完善布局。進一步導致中尾部企業發展空間受到擠壓，用戶獲取難度增加。

　　7、政策導向和用戶需求雙重驅動下，移動互聯網將迎來開放互通的市場新環境

　　工信部啟動互聯網行業專項整治行動，旨在促進互聯網平臺經濟健康發展。互聯網企業積極響應做出改變，移動互聯網將迎來開放互通，安全有序的市場新環境。

　　互聯網高度普及帶動全民化

　　數字發展，拓展新生流量的同時

　　也需面對更復雜的用戶差異特征

　　1、互聯網高度普及，網民結構出現和人口結構相同的變化

　　截止到2021年9月，全網用戶呈現出更年輕化和更年長化的特征，無論數量與占比均不斷提高。從城市等級分布來看，新一線、二線、三線城市的網民比例不斷增加，綜合經濟實力更強的三線城市是下沉市場最主要的有生力量。

　　2、Z世代人群作為互聯網原住民，用戶規模逐年上漲

　　QuestMobile數據顯示，2021年9月，Z世代用戶同比增長13.5%，規模達到3.12億，已經成為移動互聯網的主要構成。如何服務新潮、具有消費能力的Z世代是大部分互聯網企業重點考慮的命題。

　　3、學習與娛樂并行是Z世代最顯著的網絡行為特征

　　QuestMobile數據顯示，只有0.6%的Z世代用戶不使用移動社交類APP。相較全體網民，Z世代用戶在手機游戲、教育學習、領域存在更顯著的傾向，對金融理財類APP關注較少。

　　4、“宅”一族的Z世代，對當前的生活存在一定的不滿與焦慮

　　調研數據顯示，61.6%的Z世代用戶展現出更強烈的“宅”一族特征，明顯高于全網用戶。相較其他年齡段用戶，對目前的生活的滿意程度更低。Z世代更愿意為喜歡而不實用的商品買單，表現出更強烈的興趣消費的特征。

　　5、下沉市場用戶占據著互聯網網民的半壁江山

　　受到新冠疫情的影響，生活方式被迫改變，下沉市場網民數在2020年3月達到峰值的7.3億人。如何服務龐大的下沉市場用戶數是互聯網企業持續發展必須納入考慮的重要策略。

　　6、即時通訊、綜合電商等上網剛需領域同樣是下沉市場人群的主要需求

　　QuestMobile數據顯示，整體而言下沉市場的上網行為需求偏低，在多個行業的TGI濃度低于95，下沉市場人群對短視頻的形式較為青睞。

　　7、個性化投放是開拓下沉市場的主要方法

　　相較全網用戶，下沉市場用戶存在更高的生活滿意度。針對下沉市場用戶的價格敏感度、線下習慣遷移等特征進行優化，是成功踏足下沉市場的主要手段。

　　8、全體網民中銀發人群占比迅速上漲，已達到2.47億人

　　受到人口老齡化與互聯網高度普及的雙重影響，老年用戶在全體網民中的占比迅猛提高，2.47億人的老年用戶帶來的“銀發經濟”不容小覷。

　　9、在社交購物之余，年長用戶上網時保持著瀏覽資訊的習慣

　　QuestMobile數據顯示，50歲以上用戶的綜合資訊行業TGI濃度高達120；受限于代際差異，年長用戶對在線視頻、音樂等較為年輕化的娛樂方式參與程度較低，TGI濃度僅為71和70。

　　10、互聯網深化普惠進程，解決老年人在運用智能技術面臨的困難

　　響應國家號召，強化對老年市場的滲透，目前大部分行業頭部應用已完成適老化改造，通過推出專屬版或內嵌關懷版的方式便捷老年用戶使用APP。

　　科技水平的不斷提升帶動移動互聯

　　網產業化轉型發展，智能設備的普及

　　應用正在推動全場景用戶服務的實現

　　1、大型企業為尋求創新機會進行復工復產，加大了對新興技術的使用

　　新冠疫情加速了企業對實時協同的新興技術的探索和興趣，邊緣計算、分布式云系統服務等具有高度韌性的技術受到關注，企業管理者尋求混合工作環境下的更為穩定IT建設。

　　2、融合5G、物聯網、人工智能等技術，產業邁向智能化轉型

　　圍繞工業、醫療、交通等領域，基于5G網絡性能眾多行業產品研發開始推進。物聯網連接設備數的高速發展促成人工智能與物聯網的深度結合。

　　3、智能設備的市場教育不斷完善，行業普及率逐年上漲

　　QuestMobile數據顯示，智能設備行業近年來保持高速增長態勢，繼2021年首次突破2億大關后目前已超2.5億人。

　　4、智能家居、智能汽車行業是智能設備行業的主要增長引擎

　　智能家居作為智能設備行業的主要構成，仍在高速增長，全網用戶達到1.78億人。隨車聯網技術不斷提高，智能汽車行業快速發展，同比增長率高達83.0%。

　　5、以手機為核心的“二維平面化”服務逐步向多種智能終端構建的“三維場景化”服務跨進

　　受益于通信網絡帶寬提升和能耗的下降，人們接觸互聯網的方式和設備日趨豐富，未來人們的生活將突破手機單一化屏幕的限制，實現多設備分布式全場景聯動的交互形態。

　　2021年度中國移動互聯網實力價值榜

　　1、TOP50賽道用戶規模NO.1 App

　　2、App增長黑馬榜TOP10

　　3、全景生態流量TOP玩家

　　4、TOP商業價值媒體

　　5、美妝行業品牌私域用戶規模TOP榜

　　6、食品飲料行業品牌私域用戶規模TOP榜

　　7、母嬰行業品牌私域用戶規模TOP榜

　　8、家電行業品牌私域用戶規模TOP榜

　　9、中國智能汽車服務應用TOP榜

　　10、中國智能終端年度TOP忠誠度品牌

　　11、中國智能終端年度TOP新機型

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