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文/連禾
來源/市值榜(ID:shizhibang2021)
京東失去了它過去多年持股最多、也最重要的一個(gè)股東:騰訊。
12月23日,騰訊控股計(jì)劃將所持有的約4.6億股京東股份作為中期股息派發(fā)給騰訊股東。派發(fā)完成后,騰訊持有京東股份占比將從16.9%降至2.3%,不再為第一大股東。
同時(shí),騰訊總裁劉熾平已從京東董事會(huì)辭任,并立即生效。
雙方的合作始于2014年,騰訊以2.15億美元加電商業(yè)務(wù)的代價(jià),換取了京東3.5億普通股,同年京東赴美上市。
在隨后的很多年里,背靠騰訊,京東獲得了很多獨(dú)占資源,長(zhǎng)成了阿里巴巴之外的第二大電商巨頭。
如今騰訊退場(chǎng),資本市場(chǎng)給予了雙方完全不同的投票:騰訊當(dāng)日股價(jià)上漲4.24%,京東大跌7.02%。
為什么資本市場(chǎng)給予騰訊和京東兩極化態(tài)度?在這場(chǎng)聯(lián)姻中,京東對(duì)騰訊的依賴有多大?失去騰訊對(duì)京東又意味著什么?本文將重點(diǎn)厘清這幾個(gè)問題。
騰訊為什么要投資京東?
2014年入股京東之前,騰訊與京東還是對(duì)手,他們與阿里巴巴三方互相對(duì)壘。
在這之前,即2005年9月,騰訊上線了C2C電商交易平臺(tái)拍拍,對(duì)標(biāo)淘寶,但很快就落敗了,騰訊做電商的野心卻沒有消除:
2010年,QQ會(huì)員官方店升級(jí)為QQ商城、投資易迅;
2011年,投資好樂買、1號(hào)店等垂類B2C電商平臺(tái)、推出QQ網(wǎng)購(gòu);
2012年5月,電商業(yè)務(wù)獨(dú)立,成立單獨(dú)的子公司ECC,劉熾平任董事長(zhǎng),吳宵光任總經(jīng)理。ECC成立后的第一個(gè)動(dòng)作,是收購(gòu)易迅網(wǎng),同期QQ網(wǎng)購(gòu)與QQ商城合并。
至此,騰訊的電商業(yè)務(wù)被梳理清楚:以易迅網(wǎng)為核心的自營(yíng)、以QQ網(wǎng)購(gòu)為核心的開放平臺(tái)、以拍拍網(wǎng)為主的C2C。
如果說兩年前投資易迅網(wǎng),寫下了騰訊與京東競(jìng)爭(zhēng)的開篇,那從2012年收購(gòu)易迅網(wǎng)開始,二者之間的競(jìng)爭(zhēng)正式被擺上臺(tái)面。
在吳宵光的帶領(lǐng)下,易迅開啟了一輪價(jià)格戰(zhàn),提出了“貴就賠”“慢就賠”“假就賠”的服務(wù)口號(hào),內(nèi)部也喊出了“打貓狗”計(jì)劃:“貓”是天貓,“狗”是京東。
騰訊電商還是沒打贏。開打之前,騰訊電商與京東GMV的差距是360億元,到2013年,這個(gè)數(shù)字?jǐn)U大到了450億元,易迅還虧了8億元。
馬化騰投子認(rèn)負(fù)。2014年3月,騰訊向京東購(gòu)買3.5億普通股,占后者上市前普通股的15%。
后來談到這一往事,劉強(qiáng)東曾得意地表示,當(dāng)時(shí)他去美國(guó)游學(xué),劉熾平內(nèi)部開會(huì),稱要趁著劉強(qiáng)東外出的空檔趕超京東,發(fā)現(xiàn)還是打不過后,決定把電商業(yè)務(wù)交給京東來做。
劉強(qiáng)東在那次訪談中還透露,騰訊決定投資京東之前,雙方有兩年談判,但馬化騰一直在猶豫。
馬化騰為何猶豫?《沸騰新十年》一書中曾提到一個(gè)有趣的橋段:當(dāng)年投資易迅前,騰訊也認(rèn)真調(diào)查過京東,嫌京東貴,他們還認(rèn)為,劉強(qiáng)東氣場(chǎng)太強(qiáng)無法掌控。
電商大戰(zhàn)到了這里,格局迅速生變:“無法掌控”的劉強(qiáng)東從騰訊的對(duì)手變成了盟友,他們的槍口一致朝向了阿里巴巴。
與京東的合并中,騰訊支付了2.14億美金,同時(shí)將QQ網(wǎng)購(gòu)、拍拍的電商和物流部門并入京東。京東持易迅少數(shù)股權(quán),同時(shí)持有其未來的獨(dú)家全部認(rèn)購(gòu)權(quán)。
更重要的是,雙方還簽訂了為期五年的戰(zhàn)略合作協(xié)議,騰訊將向京東提供微信和手機(jī)QQ客戶端的一級(jí)入口位置及其他主要平臺(tái)支持。
這幫京東迅速補(bǔ)上了短板,微信端流量入口也在后來成了它的優(yōu)勢(shì)。
背靠微信,京東長(zhǎng)大
京東上市之前,投資人每次在京東的董事會(huì)上都會(huì)問劉強(qiáng)東一個(gè)問題:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)怎么辦?劉強(qiáng)東每次只能回答,技術(shù)跟不上,流量跟不上。
當(dāng)時(shí)的背景是,移動(dòng)購(gòu)物交易額在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體市場(chǎng)中的占比在不斷提升,2015年達(dá)到55.5%。
騰訊給到京東微信端的一級(jí)流量入口,幫京東拿到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的流量。
截至目前,微信只對(duì)京東開放過一級(jí)流量入口,2019年,這個(gè)入口換成了京東主打下沉市場(chǎng)的“京喜”小程序。
同為騰訊電商盟友的唯品會(huì)與拼多多,他們分別在2018年4月、2018年10月獲得微信錢包的流量入口,但只是二級(jí)入口。
單從流量角度看,京東得到來自于騰訊的支持力度,遠(yuǎn)大于其他電商盟友。
非盟友則無法撬動(dòng)微信的流量,早在騰訊入股京東前一年,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的外鏈屏蔽就已經(jīng)開始了,直到今年微信放開外鏈之后,這種巨頭間相互封殺的局面才有所緩和。
2014年拿到微信門票后,京東做了幾件事:
第一,加大了對(duì)中小商家的爭(zhēng)奪。
當(dāng)年,京東宣布對(duì)拍拍網(wǎng)的整合結(jié)束,大部分商家從原有的POP平臺(tái)遷移至拍拍網(wǎng)。商家側(cè)的結(jié)賬周期,也從原來的月結(jié),縮短至T+1結(jié)算,即賣家繳納保證金后,在訂單完成后的次日,他們便能收到前一日在京東開放平臺(tái)已完成交易所對(duì)應(yīng)的應(yīng)結(jié)算款。
第二,加大了對(duì)用戶的補(bǔ)貼。當(dāng)年618期間,京東在微信送出了10億紅包,以吸引用戶。
此后,京東走過了快速發(fā)展的幾年,它的年度GMV從2012年的733億元,增長(zhǎng)到去年的2.6萬億元。
再來看年活躍用戶數(shù),2014年到2017年是這一數(shù)據(jù)的爆發(fā)階段,從不到5000萬增長(zhǎng)到3億,這直接體現(xiàn)出了騰訊的強(qiáng)導(dǎo)流作用。
2017年,劉強(qiáng)東在美國(guó)CNBC“亞洲管理”節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)坦言,騰訊對(duì)京東而言就像一個(gè)無限的資源,“騰訊就像一個(gè)倉(cāng)庫(kù),目前才開發(fā)了10%,還有90%可以挖掘。今天24%的新顧客來自于手機(jī)QQ和微信,他們可以幫助我們吸引更多新顧客。”
同一年微信上線小程序,也對(duì)京東GMV的提升起到了不小的作用。
據(jù)光大證券的測(cè)算,假設(shè)微信上平臺(tái)類電商GMV主要來自京東和拼多多,參考他們二者2020年全渠道26100/16700億,京東GMV中微信小程序貢獻(xiàn)的比重約為11%。
但也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,京東實(shí)際上并沒有用好騰訊的社交流量。比如2018年以后,它的活躍用戶數(shù)量開始明顯放緩。
東方證券在一份研報(bào)中指出,原因在于,一方面京東在品類上依然存在短板,另一方面,京東沒有完全激活騰訊的社交流量——今年5月,京東、拼多多、快手小程序引流至各自主App的效率分別為2.4%/8.7%/3.4%。
我們也看到,京東的年度活躍買家數(shù)在2019年增速觸底,但隨后迅速反彈。
這一次,幫它的還是微信。
京喜的驚喜是騰訊給的
2019年,一面是拼多多在經(jīng)過爆發(fā)式增長(zhǎng)之后,仍然有翻倍的收入增速,一面是線上實(shí)物銷售占社會(huì)零售總額的滲透率增速變緩,京東的收入增速只有不到25%。
如果拆開來看,上半年的收入增速更低,只有22%,最重要的原因是用戶漲不動(dòng)了。
2018年第四季度開始,也正是劉強(qiáng)東明蘇尼達(dá)事件發(fā)酵到高潮的時(shí)刻,京東的年活躍買家(AAC)開始進(jìn)入極低增速區(qū),持續(xù)了三個(gè)季度,甚至低于3%。
這一不利經(jīng)營(yíng)信號(hào)的出現(xiàn)是因?yàn)橛脩粢?guī)模到了天花板,增無可增嗎?3億左右的用戶數(shù)量遠(yuǎn)談不上天花板。
京東首席技術(shù)官?gòu)埑?、首席法?wù)官隆雨、首席公共事務(wù)官藍(lán)燁,三位CXO或是卸任或是辭職,引發(fā)一時(shí)轟動(dòng)的京東快遞員取消底薪,都發(fā)生在2019年的第一二季度。
當(dāng)時(shí)的京東,可以說是內(nèi)憂外患,亟待重整旗鼓。
這一切的組織變化都源自2019年初,徐雷第一次以京東商城CEO講話中提到的對(duì)京東未來的規(guī)劃。
他說,一直以來,京東都是一個(gè)中心化開放式貨架的經(jīng)營(yíng)模式,這與京東自營(yíng)供應(yīng)鏈的基因有關(guān),也與互聯(lián)網(wǎng)零售早期的模式有關(guān)。隨著技術(shù)的發(fā)展和多種互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的出現(xiàn),零售的邊界已經(jīng)極大地?cái)U(kuò)展,社交、短視頻、資訊、游戲等都有形成交易的機(jī)會(huì)和需求。
拓展交易場(chǎng)景的規(guī)劃和拼多多基于微信這一社交場(chǎng)景以裂變形式肆意生長(zhǎng)的交匯之處,就是京東拼購(gòu),也即,后來的“京喜”。
京喜的目標(biāo)用戶是下沉市場(chǎng),這一市場(chǎng)用戶的特點(diǎn)包括對(duì)價(jià)格敏感、時(shí)間相對(duì)充裕、熟人社會(huì)等,所以拼團(tuán)、分銷、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)被驗(yàn)證是有效的。
京東在B2C的自營(yíng)中,側(cè)重的是品控和服務(wù),不以運(yùn)營(yíng)見長(zhǎng),所以京喜要想做成,必須依靠騰訊這棵大樹。
打開微信底部的發(fā)現(xiàn)界面,“購(gòu)物”一欄鏈接的就是京喜小程序,原來這個(gè)一級(jí)入口鏈接的京東則退至支付界面的九宮格里,和拼多多、美團(tuán)、唯品會(huì)等一個(gè)級(jí)別,屬于二級(jí)入口。
這足見騰訊對(duì)于京東的支持,和京東對(duì)京喜的資源傾斜程度。
騰訊對(duì)于京喜的意義在于兩方面,第一是新用戶規(guī)模的提升,第二是在小程序里的流量。
從用戶數(shù)來看,2019年第三季度,京東AAC增速就觸底反彈。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至2020年10月,京喜APP+小程序的去重總用戶數(shù)突破1.5億,其中96.1%的用戶來自微信小程序,可以說京東超過1億的AAC增長(zhǎng)中,很大貢獻(xiàn)來自京喜。
從流量上看,到2020年8月,京喜微信小程序的流量約1.43億,直追1.55億的拼多多,今年6月,京喜的流量95%來自小程序。
在京東的關(guān)鍵一役中,依然是借助騰訊充沛的流量池翻身。
結(jié)語
回溯京東與騰訊的合作歷程,不難發(fā)現(xiàn),無論是京東初期的成長(zhǎng)還是后來的反彈,離不開自身的戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)調(diào)整,但同樣無法忽略騰訊帶給它的流量助力。
與騰訊“分手”,京東究竟會(huì)受多大影響?
京東面臨的最壞結(jié)果,是失去得天獨(dú)厚的流量?jī)?yōu)勢(shì)。
一方面,與騰訊在2019年續(xù)簽的戰(zhàn)略合作協(xié)議將于明年5月到期,微信還愿不愿意將發(fā)現(xiàn)頁(yè)一級(jí)流量入口給到京東?
另一方面,隨著互聯(lián)互通的進(jìn)一步推進(jìn),“盟友”和“敵人”的機(jī)會(huì)無限接近,京東再想拿到資源,需要面臨與其他平臺(tái)同等的競(jìng)爭(zhēng),可能是付出更多成本,甚至可能面臨付出更多成本也拿不到的情況。
當(dāng)然,京東也有好消息傳來。
據(jù)財(cái)新報(bào)道,約兩周前,騰訊和京東就已經(jīng)暫停在數(shù)據(jù)方面的交換,不過廣告投放和支付領(lǐng)域的合作尚未改變。騰訊和京東最新一次關(guān)于微信九宮格入口的協(xié)議已經(jīng)談下來了,還不確定未來是否會(huì)發(fā)生變化。
還是回到最關(guān)鍵的問題,九宮格此前一直是開放的,而一級(jí)流量入口,一直只屬于京東。當(dāng)京東不再被偏愛,它能依靠的就只剩自己了。