沒人期待下一個(gè)薇婭
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文/譚宵寒
來源/字母榜（ID：wujicaijing）
12月20日，薇婭直播失約，稍后傳出了全網(wǎng)封號(hào)的消息，李佳琦則照常開播，然而在雪梨、林珊珊、薇婭接連因稅務(wù)問題被封號(hào)之后，李佳琦的直播間也難以平靜。眾多網(wǎng)友涌進(jìn)李佳琦直播間勸誡李佳琦做守法公民，“坦白從寬，抗拒從嚴(yán)”。
接下來訓(xùn)誡李佳琦的，就不是網(wǎng)友那么簡(jiǎn)單了。今年雙十一期間，浙江省消保委對(duì)淘寶、拼多多、京東、快手、抖音五個(gè)平臺(tái)和17位主播的直播帶貨進(jìn)行了消費(fèi)體察，李佳琦直播間因被發(fā)現(xiàn)1批次商品標(biāo)簽不規(guī)范問題而被點(diǎn)名，浙江消保委約談以上五大平臺(tái)及相關(guān)主播，要求其在3個(gè)工作日內(nèi)提交正式的整改報(bào)告。
可以想見，直播行業(yè)的震蕩還會(huì)持續(xù)。站在直播產(chǎn)業(yè)鏈上的人們已經(jīng)開始轉(zhuǎn)身，一批名字類似“薇婭李佳琦直播預(yù)告君”的直播預(yù)告匯總博主，悄悄把名字里的“薇婭”二字抹去。這些淘寶客的工作量因此減半，當(dāng)然，收益可能同樣減半。
受薇婭停播波及的還有小部分商家。薇婭停播之前，一家品牌商專門為薇婭直播間定制了禮盒，如今這批禮盒不得不被重新返廠換掉包裝，整個(gè)項(xiàng)目損失金額達(dá)上百萬元。
一位商家告訴字母榜，與薇婭的合作，通常提前一個(gè)月左右敲定。“一些和薇婭合作的品牌方體量相對(duì)大，有其他銷貨渠道。但這件事確實(shí)帶來了困擾，很多商家給薇婭備貨量還是比較大的。”上述商家告訴字母榜，“現(xiàn)在商家與達(dá)人合作，開始考慮達(dá)人被封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。”
一些與薇婭強(qiáng)綁定的品牌同樣會(huì)受到波及。但對(duì)大多數(shù)商家來說，薇婭、雪梨停播并沒有帶來太大影響，市面上已有太多替代，品牌方與超級(jí)主播的關(guān)系也早已發(fā)生微妙變化。
今年雙11預(yù)售期間，50片歐萊雅安瓶面膜在李佳琦直播間預(yù)售價(jià)格為429元，歐萊雅官方表示這是“全年最大力度”，但幾日后，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，歐萊雅發(fā)放了大量“滿999-200”的優(yōu)惠券，在歐萊雅的淘寶直播間內(nèi)，可以以257.7元的價(jià)格購入50片歐萊雅安瓶面膜，類似的情況發(fā)生同樣在了薇婭直播間。隨后，李佳琦與薇婭表態(tài)暫停與巴黎歐萊雅品牌方的一切合作。
“在品牌方與渠道方定價(jià)權(quán)的博弈進(jìn)程中，這個(gè)事件是標(biāo)志性的。”淘系代餐品牌負(fù)責(zé)人，“運(yùn)營之旅”主理人方之偉向字母榜表示。
參與品牌方與渠道方博弈的另一個(gè)不可或缺的角色是平臺(tái)，博弈的籌碼則是流量。
盡管淘寶直播的達(dá)人直播和店鋪?zhàn)圆ヘ暙I(xiàn)的GMV一直保持著三七分，但淘寶直播寡頭化的問題始終存在，寡頭帶來站外流量的同時(shí)，會(huì)吞噬平臺(tái)部分內(nèi)生流量。
美妝電商服務(wù)機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥向字母榜表示，“數(shù)任淘寶直播負(fù)責(zé)人都想解決主播寡頭化嚴(yán)重的問題，但都沒能改變，說到底，還是生態(tài)的問題。”
雪梨、林珊珊、薇婭相繼停播，顯然會(huì)對(duì)淘寶直播的GMV和流量造成不小影響，但也變相幫淘寶直播做出了選擇，提供了解決方案。
薇婭的整個(gè)生長過程伴隨著淘寶直播紅利的釋放，并逐漸與平臺(tái)形成了強(qiáng)綁定關(guān)系。在淘寶直播體系內(nèi)，自然會(huì)有新的頭部主播成長起來，但錯(cuò)過窗口期已經(jīng)注定他們不會(huì)成長為下一個(gè)薇婭，而平臺(tái)，大抵也不會(huì)再愿用流量澆灌出一個(gè)不好掌控的盟友。
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“我們品牌的定價(jià)權(quán)堅(jiān)決不會(huì)讓主播掌控。如果主播非要掌控定價(jià)權(quán)，我們寧愿不上主播直播間。”方之偉解釋，品牌商主播直播間的主要需求之一是做品宣，為此品牌會(huì)出讓部分利潤，這是商品上大主播直播間通常不賺錢的原因。
商家愿意出讓這部分利潤，最終還是為了增加品牌曝光度，以讓消費(fèi)者到商家其他銷售渠道下單，其他渠道才是品牌利潤來源。“一旦主播掌控了品牌定價(jià)權(quán)，消費(fèi)者都跑去主播直播間，品牌的處境就是在大主播直播間虧錢，其它渠道同樣賺不到錢。”
從這個(gè)層面看，主播掌控定價(jià)權(quán)，相當(dāng)于吞噬了商家的流量，商家不得不謹(jǐn)慎。
在李佳琦尚未成長至2021年的體量時(shí)，便曾有過一輪與品牌商關(guān)于定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪。2019年雙十一當(dāng)天，本已排在李佳琦直播預(yù)告列表的百雀羚最終沒出現(xiàn)在直播間內(nèi)，李佳琦罕見地在直播間吐槽起品牌方，“百雀羚等了兩天。我要做就要做最低價(jià)，不做就不要參加雙十一”，“我一直在跟他們老板扯，剛剛他們答應(yīng)過來，答應(yīng)了又不來，這種沒有信任的品牌方就沒有必要跟他們合作，好不好。”
這場(chǎng)李佳琦與品牌的定價(jià)權(quán)博弈，在守住價(jià)格紅線這一層，百雀羚贏得了勝利，但它因臨時(shí)放鴿子陷入一場(chǎng)輿論危機(jī)；反倒是李佳琦，“品牌最低價(jià)”的標(biāo)簽被貼得更牢固了。
今年雙11前夕，李佳琦團(tuán)隊(duì)推出了一檔微綜藝《所有女生的offer》，主要內(nèi)容就是李佳琦與各個(gè)合作品牌方談offer，或者說砍價(jià)。顯然，這檔綜藝的目的之一就是繼續(xù)強(qiáng)化李佳琦直播間低價(jià)的心智。
盡管過去兩年，超級(jí)主播與品牌方的定價(jià)權(quán)的天平，表面是向主播一方傾斜，畢竟不愿放棄定價(jià)權(quán)的品牌和他們的商品也就不會(huì)出現(xiàn)在超級(jí)主播的直播間內(nèi)，但品牌方的心態(tài)和手上握著的籌碼已經(jīng)發(fā)生變化。
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“品牌方都在向自播方向走，再過一兩年，當(dāng)品牌都學(xué)會(huì)了店播，在與主播的博弈中會(huì)越來越硬氣，對(duì)達(dá)人的依賴度會(huì)越來越低。”張帥表示，直播帶貨‘一哥一姐’是特殊時(shí)期的產(chǎn)物，很多主播以后只會(huì)走下坡路。”
方之偉告訴字母榜，雙11之后，他們品牌將直播資源主要放在了店鋪?zhàn)圆ド希硗鈺?huì)增加在站外內(nèi)容上的投放，比如小紅書。前提是產(chǎn)品經(jīng)過老客戶的驗(yàn)證，同時(shí)會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行品控后會(huì)再投放小紅書。“和普通達(dá)人就不合作了，是否考慮上李佳琦直播間，也要看產(chǎn)品性質(zhì)。”
比如產(chǎn)品的支付轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率已被老客戶驗(yàn)證過，有成為爆款的潛質(zhì)，那會(huì)盡量上轉(zhuǎn)化效率最高的李佳琦直播間；若產(chǎn)品是利潤款，更傾向于平銷，那就不考慮上大主播直播間。“商家都比較謹(jǐn)慎，以穩(wěn)住利潤為主。”方之偉表示，以前會(huì)有商家花1萬塊錢做詳情頁，現(xiàn)在商家可能就分給詳情頁1000塊的預(yù)算，剩下的錢拿去做消費(fèi)者更愛看的短視頻。”
“品牌會(huì)比以往更關(guān)注產(chǎn)出，不是明星、主播名氣大就可以，最終看的還是數(shù)據(jù)。還想像過去那樣靠名氣忽悠商家，是不可能走通的了。明星直播已經(jīng)從1.0時(shí)代進(jìn)入到2.0時(shí)代。”張帥同時(shí)表示，品牌自播的崛起同樣會(huì)給達(dá)人主播帶來沖擊。
商家的謹(jǐn)慎很大程度上是由社會(huì)零售消費(fèi)總額增速放緩決定的，在這個(gè)大背景下，商家自然更傾向于能自主掌控定價(jià)權(quán)、利潤空間更高的自播。
方之偉表示，達(dá)人直播電商的本質(zhì)是低價(jià)，但品牌自播是要利潤的，品牌財(cái)務(wù)保持健康，才能持續(xù)將資金投入到產(chǎn)品上，“品牌直播是立體向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，輔助用戶快速了解產(chǎn)品，縮短決策時(shí)間和決策成本，提供更多的服務(wù)，一定不是只有低價(jià)。”
讓商家走向自播的另一個(gè)重要原因，是平臺(tái)方的態(tài)度。他們發(fā)現(xiàn)，今年雙11之后，平臺(tái)給店播自播分配的流量在增加，“比如以前只有200人看直播，現(xiàn)在有2000人，轉(zhuǎn)化也不錯(cuò)。”
雙十一開場(chǎng)前，雕爺曾撰文《李佳琦殺死了雙十一》，從今年雙十一預(yù)售首日戰(zhàn)績(jī)看，雙十一也的確逐漸變成兩大主播的狂歡，當(dāng)日，李佳琦和薇婭兩人直播間總交易額達(dá)200億元，追平了2019年雙十一當(dāng)天淘寶直播近200億元的總交易額。
超級(jí)主播的流量集聚效應(yīng)，在大促期間被進(jìn)一步放大。“很多中小商家認(rèn)為，頭部主播吸走了太多流量，淘寶同樣會(huì)有類似的考慮，想改變這種局面。”方之偉表示。
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在淘系的生態(tài)中，淘寶直播的職能是效率工具，而李佳琦是其中效率最高的一個(gè)，當(dāng)品牌的新品或待爆品有品宣的需求，李佳琦就是那個(gè)人形按鈕。
過去這個(gè)按鈕掌握在淘寶自己手中，首頁廣告位是這個(gè)按鈕，聚劃算是這個(gè)按鈕，但隨著薇婭和李佳琦的體量日益壯大，這個(gè)按鈕正逐漸脫離淘寶的掌控。
“平臺(tái)需要的是互相制衡，而不是只依靠哪一個(gè)角色，只有多角色互相牽制的時(shí)候，平臺(tái)才有更多主動(dòng)權(quán)。”抖音代運(yùn)營服務(wù)商新視界創(chuàng)始人陳富軍表示。
不止是淘寶，抖音、快手也是類似的，這正是短視頻平臺(tái)今年都在扶持品牌自播的重要原因。
陳富軍認(rèn)為，抖音靠自媒體娛樂內(nèi)容起家，前期依靠有流量的達(dá)人是必然的，但是現(xiàn)在平臺(tái)要做電商，達(dá)人和電商商家缺一不可，平臺(tái)需要平衡。把一部分達(dá)人的流量和收入分出來，分?jǐn)偟狡胀ㄉ碳遥@樣才能更好的發(fā)展。
這種情況就注定了，淘寶不會(huì)走回到扶持超級(jí)大主播的老路上。
“經(jīng)過這幾年的發(fā)展，阿里肯定不會(huì)再想辦法扶持出薇婭這樣的超級(jí)主播了。”陳富軍表示，阿里要的是整體體量變大，這要依靠金字塔模型，讓更多底層商家能活下來且賺錢。如果流量被超級(jí)主播占領(lǐng)，小商家進(jìn)來做一段時(shí)間都沒起色，那平臺(tái)也就失去了吸引力，平臺(tái)也相當(dāng)于被綁架了。
天下秀創(chuàng)始人李檬曾指出，平臺(tái)（淘寶）重金打造薇婭和李佳琦，實(shí)際上是一個(gè)招商行為，要使更多的商家去淘寶上開直播。就像當(dāng)年發(fā)起“雙11”，核心目標(biāo)可能不是打折吸引流量，而是要使更多的品牌入駐天貓平臺(tái)。
從這個(gè)角度看，平臺(tái)賦予薇婭和李佳琦的使命，也已經(jīng)結(jié)束了。商家們顯然已經(jīng)意識(shí)到直播、品牌自播的重要性。
陳富軍認(rèn)為，因薇婭停播而釋放出來的流量，大部分會(huì)分配到淘寶其他主播、商家頭上，當(dāng)然也有部分可能會(huì)外溢到其他平臺(tái)，“這是之前淘寶明知道薇婭流量壟斷太強(qiáng)，也不敢輕易動(dòng)的原因。”
而現(xiàn)在，淘寶已經(jīng)不必做出選擇。
“對(duì)淘寶來說，長痛不如短痛，沒有薇婭的流量壟斷，淘寶更有機(jī)會(huì)建立一個(gè)均衡的流量機(jī)制。”陳富軍表示。
方之偉認(rèn)為，薇婭停播，同樣會(huì)有新的主播和商家成長起來。平臺(tái)是中心化的，流量一定會(huì)向效率最高的渠道集中。“淘寶也會(huì)公布榜單，商家看到某個(gè)主播賣的好，可能接下來就會(huì)去找這個(gè)主播了。”
但行業(yè)內(nèi)不會(huì)再出現(xiàn)下一個(gè)薇婭，已經(jīng)成為一種共識(shí)。在主觀上，平臺(tái)不愿這樣做，在客觀上，平臺(tái)也幾乎做不到再用流量澆灌出一個(gè)超級(jí)大主播。
“是時(shí)代的原因。”張帥表示，李佳琦、薇婭能走出來的重要原因是，當(dāng)年淘系在流量端還有相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，“但今年，還能崛起的主播幾乎都是自帶流量的明星。”
在直播電商世界，早在薇婭停播之前，曾經(jīng)一度向超級(jí)主播傾斜的天平，就已經(jīng)悄悄向品牌方一側(cè)傾斜，歐萊雅事件是一個(gè)標(biāo)志，薇婭停播是又一個(gè)，雙方力量正發(fā)生變化，但現(xiàn)在的局面顯然不是終局：
12月22日，浙江省稅務(wù)局、上海市稅務(wù)局、北京市稅務(wù)局相繼發(fā)布通告，“依法納稅是每一個(gè)公民應(yīng)盡的義務(wù)。明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播等社會(huì)公眾人物，更要嚴(yán)格遵守稅法規(guī)定。”
作者簡(jiǎn)介
