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　　作者 | 金玙璠  編輯 | 魏佳

　　開菠蘿財經(jīng)（kaiboluocaijing）

　　最近的羅永浩，畫風(fēng)又變了。

　　別的主播瘋狂賣貨，“羅主播”身在曹營心在漢。梳理“羅永浩”微博近期內(nèi)容，開菠蘿財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，他日常主要發(fā)四類內(nèi)容：討論元宇宙、吐槽蘋果、緬懷錘科（錘子科技）；時事評論；幫好友做宣傳（包括但限于李誕的綜藝、韓寒的新電影）；拉黑網(wǎng)友。一時間，分辨不出他是在為未來生意站臺還是“不務(wù)正業(yè)”。

截圖 / 羅永浩微博

　　當(dāng)然，他也會更新一些直播預(yù)告、抽獎結(jié)果的微博，提醒網(wǎng)友不要忘記他還有個“羅永浩直播間”。

　　其實不管是雙11這類大促還是平時，羅永浩在直播間露臉的次數(shù)都越來越少。據(jù)開菠蘿財經(jīng)不完全統(tǒng)計，近4個月以來，羅永浩在直播間出場的次數(shù)變化如下：8月11次、9月4次（特殊原因，他因疫情被隔離）、10月8次、11月8次。上個月的年度大促，都拉不回老羅“跑路”的心。雙11當(dāng)天，他沒有去直播間帶貨，而是在微博參與“個人破產(chǎn)制度是讓老賴合法化嗎？”的話題討論。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，11月是帶貨“旺季”，羅永浩露面次數(shù)沒有增加，一定程度上說明未來讓他直播越來越難。羅永浩和交個朋友也開始適時為“羅主播”的離開做預(yù)熱。老羅表示，明年春天，還完債的當(dāng)天就重返科技行業(yè)。交個朋友的創(chuàng)始人黃賀稱，交個朋友離了老羅照樣轉(zhuǎn)。

　　這些聲音都在意料之中，外界知道，羅永浩志不在帶貨，交個朋友也留不住他。

　　談起羅永浩，人盡皆知他因創(chuàng)業(yè)失敗欠下6億巨債，自2020年愚人節(jié)開啟了“賣貨還債記”。有媒體報道，錘子科技所欠的6億債款已經(jīng)還清5億，剩下的1個多億也將在一年內(nèi)還清。“真還傳”進度條即將拉滿，背后公司交個朋友越做越大，老羅這個一度被封為“抖音一哥”的男人，想跑路只是因為賺夠了？

　　事情沒有這么簡單。

　　“去羅永浩化”動作背后，數(shù)據(jù)已經(jīng)亮起了紅燈：2021年以來，直播間同時在線人數(shù)持續(xù)下跌，退貨率變高；單場GMV從“高于5000萬元”到“800-1500萬元”。不但核心業(yè)務(wù)正在走下坡路，對標(biāo)淘系寶尊的代運營、SaaS系統(tǒng)等一系列新故事，也不被投資人看好……

　　但是，這些都不是老羅首要考慮的問題，他從賣貨第一天起，就在為“重返科技圈”做準(zhǔn)備了。

　　老羅要“跑”，交個朋友“慘”了？

　　“你讓我搞得很狼狽，我今天就這樣了。”

　　11月最后一天的凌晨，羅永浩說完這句話，黑著臉轉(zhuǎn)身離開了直播間。

　　當(dāng)時，他正在帶貨一款“五糧液第七代52度濃香型白酒500ml”，根據(jù)提示介紹，介紹稱“有600瓶”，隨后場外傳出聲音“只有200瓶”，他邊道歉邊解釋……可看到彈幕里刷“不接受道歉”，老羅直接“黑臉”。

　　“這就是羅永浩，不能接受低級失誤發(fā)生在自己的團隊身上，和他‘欠債還錢是本分’、‘直播翻車馬上賠’的‘負責(zé)任’形象是一體的。”食品商家陳凡表示。

　　老羅來一次不容易。據(jù)久謙中臺統(tǒng)計，羅永浩直播的時間一般選在周五至周日（部分時間周五至周日也不直播），每次平均停留2-3小時。

　　“老羅不在的時候，羅永浩直播間這類失誤并不少見，只是不會被拎出來放大。”陳凡偶爾會打開“羅永浩直播間”，但很少駐足。他最明顯的感受是，有沒有老羅，帶貨風(fēng)格天壤之別。“兩個主播在前面說、話術(shù)陳舊，常用詞是‘炸一波’、‘絕了，真心絕了’；工作人員在幕后大喊倒計時，還剩多少單，非常吵，像是進了傳統(tǒng)的電視購物頻道。”

　　不是熱鬧型主播不好，只是多位直播電商從業(yè)者表示，不希望羅永浩直播間這股清流“濁”了。

　　“比較可惜。”華盟新媒集團CEO黃博告訴開菠蘿財經(jīng)，行業(yè)需要像老羅那樣循循善誘講理的主播，而不是全網(wǎng)都是敲鑼打鼓、又舞獅子又打折的氣氛組銷售。

　　老羅越播越少，直播間風(fēng)格變化，還不是最要緊的。交個朋友曾透露，羅永浩如今在交個朋友整體的直播時間占比不到7%，公司直播銷售數(shù)據(jù)并沒有下降。但調(diào)研機構(gòu)久謙中臺的數(shù)據(jù)顯示：

　　在線人數(shù)：2020年羅永浩直播間同時在線人數(shù)為10萬人，2021年第一季度同時在線人數(shù)5萬人，第二季度平均同時在線人數(shù)<2萬人。

　　退貨率：羅永浩直播間2021年的退貨率<10%，其中第二季度略高于第一季度。而2020年的退貨率為5%。

　　GMV：2020年4-5月羅永浩直播間單場直播GMV均高于5000萬元，到2021年，單場GMV為800-1500萬元。

　　總結(jié)來看，“羅永浩”直播間的多項關(guān)鍵數(shù)據(jù)均不太樂觀，在線人數(shù)從10萬人跌到不及2萬人，退貨率從5%漲到<10%，單場GMV從“高于5000萬元”到“800-1500萬元”。“雖說2021年頭部主播單場GMV都在下跌，可羅永浩直播間的下滑幅度有點大。”陳凡表示。

　　為了保持成績穩(wěn)定，交個朋友團隊必須付出數(shù)倍的努力和成本，還開始“另辟蹊徑”。

　　今年7月開始，羅永浩直播間每日直播時長從6-7小時增加到14個小時，再到今年9月2日起，進入7x24小時直播（只在中午11點-12點間短暫斷播）全天無休狀態(tài)。

　　可“007”的“工作制”并沒有讓破億變得容易。根據(jù)交個朋友官微公布的羅永浩直播間戰(zhàn)報統(tǒng)計：2020年4月2日到2021年4月2日，有7場支付金額破億；從彼時到現(xiàn)在7個月時間，有6場支付金額破億。這13場，羅永浩本人都出場了。

　　據(jù)電商資深從業(yè)者曹興觀察，第二年看似破億場次多了，其實是“羅永浩直播間”找到了提振GMV的三樣?xùn)|西：金條、手機、茅臺。單個商品就能貢獻近萬元GMV。

　　開菠蘿財經(jīng)翻看數(shù)據(jù)平臺新抖的帶貨商品表發(fā)現(xiàn)，剛剛過去的11月份，“羅永浩”賬號的每場直播，必有其一，部分場次是三者兼有。

　　更夸張的是，還有場次完全靠這三樣硬通貨撐場面。據(jù)交個朋友官方發(fā)布的戰(zhàn)報，今年7月17日的一場直播支付金額破億，三大“王牌”是金條（GMV 908萬元）、iPhone 12（GMV 2096萬元）、飛天茅臺（GMV 865萬元）。三款商品的GMV將近4000萬。

圖源 / 交個朋友官微公布的7月17日戰(zhàn)報

　　“凡是帶這幾樣貨的，都是另有所圖。偶爾賣賣還可以理解，離不開這些品，就是走捷徑了。”曹興表示，行業(yè)內(nèi)都知道，這些硬通貨是“美化”數(shù)據(jù)的。

　　不論是風(fēng)格變化，還是直播時長增加、賣“硬通貨”，都被認為交個朋友在彌補“去老羅化”造成的后果。但這并非事情的全貌，有數(shù)據(jù)顯示，老羅這張王牌也開始“失靈”。

　　“羅永浩”這張王牌，也失靈了？

　　“根據(jù)我們的觀察，實際情況是老羅想帶也未必能帶得動了。哪怕他親自出面，ROI（商家的投資回報率）也沒那么理想。”

　　這是曹興跟多位商家溝通后的結(jié)果。他對開菠蘿財經(jīng)分析，羅永浩要保持身價，口碑、人設(shè)不能壞，如果ROI低于1了，寧愿保護起來，不播，或是少播、集中場次播一些精品。

　　久謙中臺的數(shù)據(jù)顯示，第二季度，羅永浩參與直播的時長為第一季度的2倍，可GMV并沒有明顯提振——2021年第一季度交個朋友全體主播GMV為25億元，第二季度<20億元。

　　GMV降低直接影響賺錢效率。據(jù)介紹，2020年4月，羅永浩剛?cè)胄袝r，直播間坑位費是100萬。播到2021年，有數(shù)據(jù)顯示，羅永浩直播場次的坑位費已經(jīng)降到2-5萬元。開菠蘿財經(jīng)從多位商家處了解到，羅永浩帶貨的食品類目，坑位費平均5萬元左右，其他類目平均8萬元左右。

　　抖音大部分主播因粉絲體量增漲，坑位費水漲船高，為什么羅永浩作為頭部主播卻相反？曹興稱，最早的時候，交個朋友門前門庭若市，愿意直接為羅永浩掏100萬的商家大有人在，可后期發(fā)現(xiàn)“他的ROI名不副實”，買單的商家自然少了。

　　曹興表示，多位商家反饋，現(xiàn)在，羅永浩的另一張牌“切片（直播過程中的精彩片段會被剪輯成新的短片，用于日常推廣）”也逐漸失靈了。

　　“有些商家嫌棄羅永浩ROI低，依然和他合作，是因為慢慢發(fā)現(xiàn)，把羅永浩用好，并不是去考量一場直播的ROI有多少。”曹興稱，他真正的價值在于，他的切片是罕見的、有用的切片，長尾效應(yīng)秒殺絕大多數(shù)主播，比薇婭和李佳琦的效果還好。

來源 / 視覺中國

　　據(jù)他分析，切片不受時間限制，覆蓋面更廣，不過是老羅“欠債還錢”的企業(yè)家形象發(fā)揮了主要作用，消費者認為他是質(zhì)量的保障，可是，“自今年下半年以來，羅永浩切片也變得不好用了”。

　　不止一位從業(yè)者提到，羅永浩兩大王牌失靈，有粉絲屬性的“鍋”，更有與抖音蜜月期滿的原因。

　　曹興以自己為例分析，“從來沒買過薇婭、李佳琦直播間的產(chǎn)品，但去年上半年買過幾次羅永浩推薦的東西。不過，我們這些因為他的風(fēng)格和人設(shè)、對他個人感興趣的粉絲，實在沒有時間盯著直播間，就算認可他的貨，也不會追著他看。”

　　陳凡也認為，羅永浩直播事業(yè)走下坡路是必然，“對直播購物有興趣的人，永遠對最低價有興趣，所以長遠去看，薇婭、李佳琦打的最低價的牌永久有效”。

　　和抖音的關(guān)系，更是從彼此需要的捆綁期，到現(xiàn)在的普通“入駐”關(guān)系。

　　去年上半年，新人主播羅永浩在抖音電商是旗幟一樣的人物，平臺對這個抖音一哥的幫扶無處不在。一個例子可以作證，久謙數(shù)據(jù)顯示，彼時羅永浩開播時，抖音Top view兩小時均為羅永浩直播間。Top view即抖音超級首位廣告，抖音借助這一產(chǎn)品強制用戶進入直播間，不過至2020年8月被下架。

　　可今年4月1日一過，雙方一年合作期滿，且沒傳出后續(xù)合作的消息，抖音直播電商的心智借其達成，為了下一步平臺戰(zhàn)略，自然要扶持新的對象。據(jù)黃博透露，今年7月份起，抖音商家自播GMV已經(jīng)超過達人直播。

　　老羅“志不在此”、“王牌失靈”、抖音“另有新歡”，某電商平臺負責(zé)人陳聲預(yù)測，未來，交個朋友即便不跌出抖音頭部，想當(dāng)抖音第一也很難了。

　　黃賀在今年10月對外表示，羅永浩直播間稍后可能將改名為“交個朋友”，因為這四個字已經(jīng)深入人心了，可以平穩(wěn)地從羅永浩賬號過渡到交個朋友賬號。

　　交個朋友成“真還傳”工具人？

　　“交個朋友成就了羅永浩。”

　　陳聲對開菠蘿財經(jīng)表示，首先是還債，“他做什么行業(yè)，能這么快還清6個億？除了直播帶貨沒有其他可能”；其次是立人設(shè)，“老羅借直播重回大眾視野，用一年多的時間，妥妥地立穩(wěn)了有責(zé)任心的正能量人設(shè)”。

　　“現(xiàn)在老羅就等欠債還完，瀟灑返回科技圈，在交個朋友擔(dān)任股東，賭一把上市。”陳聲稱，其實早在去年下半年，當(dāng)外界的注意力都在羅永浩直播間的數(shù)據(jù)時，交個朋友已經(jīng)開始搭建一張完整的商業(yè)版圖。

　　通過公開資料，開菠蘿財經(jīng)整理了交個朋友的五大業(yè)務(wù)版塊：MCN機構(gòu)（交個朋友矩陣號）、代運營機構(gòu)（對標(biāo)淘系寶尊）、主播培訓(xùn)、Sass系統(tǒng)（商家可以入駐SaaS平臺同時達人可以在SaaS平臺上選貨）、多品牌整合營銷（對標(biāo)天下秀、類似于達人廣告公司）。

　　今年上半年，美ONE、謙尋都傳出籌劃上市的消息，但多位從業(yè)者表示，同樣在第一梯隊的交個朋友，因主營業(yè)務(wù)下滑、延伸業(yè)務(wù)“不及格”，資本化之路并不被投資人看好。

　　陳聲比較看好交個朋友的主業(yè)MCN。在他看來，羅永浩直播間搶占的是不同于薇婭、李佳琦的心智——是7x24小時直播的門店，矩陣號相當(dāng)于“百貨商場”。一周前，羅永浩公布了旗下新增的多個垂直類矩陣號，包括酒水食品、美妝日化、服飾珠寶等。

11月27日，羅永浩短暫地出現(xiàn)在 　　交個朋友服飾珠寶直播間

　　但陳凡認為，交個朋友將長期面臨核心人物流動，主業(yè)MCN并不穩(wěn)定，“老羅走后，朱蕭木、黃賀可能也會走”。

　　與交個朋友有過業(yè)務(wù)往來的曹興也不看好它的主業(yè)。他認為，交個朋友的矩陣號布局很前瞻，但作為MCN，運營能力被外界高估了。“明星陳志朋在交個朋友試播過，但沒有持續(xù)合作下去，最后被一家小機構(gòu)簽約；戚薇跳到謙尋，也能看出交個朋友運營上的短板。”

　　剩下的四大分支業(yè)務(wù)，在陳聲看來，都屬無奈之舉。因為老羅終究會離開，而交個朋友孵化不出第二個小羅永浩，“公司不能完全靠MCN吃飯，必須講新故事”。

　　在“交個朋友”的規(guī)劃中，MCN業(yè)務(wù)收入預(yù)計占總體的40%，而羅永浩的收入只占比整個公司的7%左右。

　　但黃博站在投資人的角度表示，自己對交個朋友藍圖里，看起來最誘人的代運營和SaaS系統(tǒng)，還是略有擔(dān)憂。

　　先來看代運營業(yè)務(wù)。交個朋友是2020年7-8月份開展代運營服務(wù)的，10月份起成為首批抖音合作伙伴（DP）中的一家。

　　黃博曾當(dāng)選淘寶達人學(xué)院年度最佳導(dǎo)師，基于做主播培訓(xùn)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，他強調(diào)，孵化達人和品牌主播的邏輯完全不同，需要的團隊基因也不同。“至今為止，很少有公司既又能做好達人直播、又能做好代運營的。交個朋友未來有可能能做好兩塊業(yè)務(wù)，但目前一定挑戰(zhàn)極大。”

　　他舉例稱，在抖音，當(dāng)達人/網(wǎng)紅直播流量不夠時，大概率會做流量投放，因為在達人視角，投流而來的用戶，粉的是達人個人，即使這一場虧錢，只要粉絲留下來，未來也可以持續(xù)轉(zhuǎn)化；而商家品牌開播最看中ROI，只要低于2，就是虧錢的，更不會虧錢做投流，并且對于品牌自播間的組品策略與空間也都不同于達人直播。

　　至于SaaS，這是交個朋友為服務(wù)商家和達人搭建的平臺。商家可以入駐SaaS平臺，同時達人可以在SaaS平臺上選貨。

　　黃博曾參與過一個專門做供應(yīng)鏈軟件的公司，他認為，真正的供應(yīng)鏈SaaS平臺，核心是供應(yīng)鏈管控系統(tǒng)，管控從生產(chǎn)、制造到發(fā)貨的全鏈條，數(shù)據(jù)以及技術(shù)方面至少需要沉淀三到五年，而交個朋友搭建的SaaS平臺是個選貨系統(tǒng)，倉庫和貨都不在手里，看起來像一個達人選品與接單的平臺，目前這樣的平臺多如牛毛、沒有競爭力。

　　他總結(jié)道，交個朋友目前遇到的資本挑戰(zhàn)是主營業(yè)務(wù)（MCN）下滑，“投資人可能會鼓勵羅永浩做這些分支業(yè)務(wù)，打造所謂的第二增長曲線，但很可惜，資本故事與成事之間還是有距離的”。

　　結(jié)語

　　有投資人認為，交個朋友離了羅永浩照樣“賺”，但“轉(zhuǎn)”不大了。不過這并非老羅憂心的重點，他從賣貨第一天起，就在準(zhǔn)備退路，現(xiàn)在心心念念著是，“還完債的當(dāng)天就重返科技行業(yè)”。

　　交個朋友的核心競爭力還是賣貨，但賣貨賣多少，并不是老羅的驕傲。無數(shù)個場景印證過這一點。他在直播間介紹商品時，很少講“價格有多便宜”、“優(yōu)惠機制有多好”，但講到“這是我們設(shè)計的產(chǎn)品”時，總是眼里有光。

　　不過，就現(xiàn)在的情況來看，老羅還不能一走了之。何時真正退居幕后，不但要等債務(wù)還完，還取決于他的淡出對直播間的影響有多大。

　　開菠蘿CEO王冉分析，如果交易額能保持在可接受的范圍內(nèi)，他就會持續(xù)淡出視野，如果需要他，就回來救救場，直至平穩(wěn)過渡。“未來，最多偶爾出鏡，不是銷售員、帶貨主播，是以交個朋友代言人的身份熱熱場。”

　　“未來，如果老羅找到了新的興趣與事業(yè)方向，一年只來幾次直播間都有可能，畢竟創(chuàng)業(yè)者精力是有限的。”黃博補充道，但不管怎么樣，作為創(chuàng)業(yè)者，期待羅永浩即將開啟的“彪悍人生”。

　　*題圖來源于《幸福59厘米之小馬》。應(yīng)受訪者要求，文中陳凡、曹興、陳聲為化名。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網(wǎng)立場。）