B站籠絡(luò)中年人
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文/文燁豪
來源/光子星球（ID：TMTweb）
“B站早就變味了。”資深二次元用戶洪子說，現(xiàn)今的B站與她熟悉的小破站早已不同。初入社會的她，當(dāng)下面臨著職業(yè)的選擇，自己也不再是十年前躲學(xué)校被窩里追番的“二次元er”了。
就像豆瓣遍地是文青那般，青澀期的B站也充斥著二次元，同好者們一起追番、鬼畜，圈地自萌。但隨著“嗶哩嗶哩(゜-゜)つロ干杯~”褪變?yōu)椤澳愀信d趣的視頻都在B站”，B站在破圈路上越走越遠(yuǎn)。
僅有動畫、游戲、音樂、娛樂四個分區(qū)的B站，也逐漸被釘上了科技、生活、汽車、知識等標(biāo)識。近日，B站拿下英格蘭足總杯數(shù)字媒體獨(dú)家版權(quán)，進(jìn)軍體育賽事。隨即而來的大眾化、主流化，也正涂蓋著B站的“底色”。
再度破圈，B站需要中年人
視頻賽道，常年虧損似乎已成常態(tài)。
財(cái)報(bào)顯示，B站Q3營收52.066億元，同比增長61%，歸屬母公司的凈利潤虧損達(dá)到26.77億元，同比擴(kuò)大147%，創(chuàng)下了上市之后的最大虧損紀(jì)錄。拋卻為成長所買單的投資性虧損，隨著B站體量的增大，以往的營收頂梁柱游戲業(yè)務(wù)也漸漸支棱不住了。
監(jiān)管重壓、巨頭圍剿之下，B站Q3游戲業(yè)務(wù)收入13.92億，同比僅增長 9%，顯然無法與整體增幅相匹配。營收占比36.7%的會員業(yè)務(wù)成為了驅(qū)動B站的新引擎，而要發(fā)力會員業(yè)務(wù)，用戶基數(shù)及付費(fèi)意愿將是關(guān)鍵。
因此，與其說是渴望破圈，不如說是渴求生存。而忍痛打破二次元調(diào)性，正是小眾群落出身的B站增長的宿命，為此，B站收獲到了不斷擴(kuò)展的用戶圈層，以及商業(yè)化路途的遠(yuǎn)行。
以去年上線的知識區(qū)為例，2020年，泛知識類內(nèi)容占B站全平臺視頻總播放量的45%，觀看知識類內(nèi)容的用戶高達(dá)1.13億。根據(jù)火燒云B站播放量大盤數(shù)據(jù)，生活區(qū)、知識區(qū)等品類正逐漸取代音樂區(qū)、動畫區(qū)等元老，成為支撐流量的中流砥柱。
打出破圈牌，自然也換得了用戶增長：Q3季度B站MAU達(dá)2.67億，同比增長35%。只是，MAU中有86%為35歲以下用戶，以Z世代為主的年輕人仍占據(jù)著B站的用戶池。
B站董事長陳睿曾表示：“B站到今年已經(jīng)12年了，但仍然是一個年輕人聚集的平臺。”這既是好事，亦是壞事，好壞之辯所焦灼的點(diǎn)，便是年齡集中的用戶基本盤。
以B站 Q3用戶日均使用時長88分鐘來看，這批年輕用戶粘性極高，互動意愿強(qiáng)，共同筑建著B站最深的護(hù)城河——獨(dú)特、良好的社區(qū)氛圍。
而短期來看，現(xiàn)行營運(yùn)模式保持著每季3000萬人的用戶增長，新用戶與原住民間也不存在代際差異，社區(qū)氛圍得以維護(hù)，二者并行不悖。
但固定的用戶結(jié)構(gòu)也意味著B站破圈多年所達(dá)成的，僅是橫向的圈層拓展，在代際縱深上略顯不足。而倚仗年輕群體的用戶增長模式，也終會觸發(fā)邊際效應(yīng)，用戶增長放緩、拉新成本上升將是必然。
以Q3為例，MAU同比增長35%的背后，是銷售及營銷開支同比增加37%，瓶頸似乎已初見雛形。生于年輕人，卻也困于年輕人。
至此，再來看B站所定下三年4億的用戶增長目標(biāo)，看似唾手可得，實(shí)則道阻且長，畢竟起家于亞文化的“小破站”，同主流市場間仍有著隔閡。
此時的B站，就像是列車站臺背著行囊20出頭的小鎮(zhèn)青年，小有所成卻又看不到未來，只得登上列車，經(jīng)歷成長的考驗(yàn)。對B站而言，走出去則是更為廣泛的破圈，只是這次敘述里，中年人成為了故事的主角。
主流路難走，切入場景藍(lán)海
充斥著解構(gòu)、戲謔的B站，與主流話語似乎一直隔著道坎。
去年，B站發(fā)布《浪潮三部曲》，以積極的調(diào)性講述了老中青三代故事，言語中時刻透露著被更為廣闊世界所接納的渴望。然而《后浪》出世，感動了中年人，卻冷落了年輕人。
“我跟后浪們唯一的相同點(diǎn)就是，我和他們同齡。”彈幕中有人悻悻而語道。顯然，走內(nèi)容路線強(qiáng)行破圈的B站，很難調(diào)和硬湊于一道的兩類人共鳴的沖突，畢竟B站社區(qū)不是今日頭條評論席，中年人們很難置身其中。
另一方面，B站關(guān)乎未來的目光里，似乎滿是《喜相逢》中全民熱衷B站的模樣。然而，就同年輕人不愛聽?wèi)蚰前悖F(xiàn)實(shí)里的中年人、老年人們，與B站仍舊關(guān)聯(lián)甚微。
B站再度破圈，需要多年齡階段的參與，而倚仗內(nèi)容路線難以破局，希望自然便放到了場景上來。
第三季度財(cái)報(bào)會議上，陳睿坦言："去年的側(cè)重點(diǎn)是擴(kuò)張新品類，今年的側(cè)重點(diǎn)主要是擴(kuò)張新場景“。而對用戶高度集中的B站而言，位居MAU次席的電視端與移動端用戶重合率低于20%，無異于一片藍(lán)海。
相較移動端與PC端，以電視端切入多齡段市場相當(dāng)于另起爐灶，能在最大程度上緩和不同年齡層用戶與偏亞文化社區(qū)氛圍間的矛盾。基于此，電視場景成為了B站再度破圈、走入主流最為可能的路徑。
然而，沒有一定數(shù)目的長視頻內(nèi)容作為支撐，電視端業(yè)務(wù)就很難支棱起來。因此，這兩年間B站拿版權(quán)、自出品腳步未止，力求縮短同愛優(yōu)騰間的差距。
可B站始終不是愛優(yōu)騰，業(yè)務(wù)也遠(yuǎn)不止長視頻，只得基于自身體量淺嘗輒止，難以投身于版權(quán)競爭的泥潭。反倒是長視頻玩家在廝殺之余，借由版權(quán)壁壘合力絞殺B站，阻礙著B站拿到“分蛋糕”的餐盤。
基于此，B站當(dāng)下長視頻仍難以破局，反映在用戶付費(fèi)意愿上：Q3 B站付費(fèi)用戶占比為8.9%，同隔壁愛奇藝18.9%存在著量級的差距，新的出路迫在眉睫。
一方關(guān)門，一方開窗。2020年8月，B站拿下國內(nèi)英雄聯(lián)盟全球總決賽獨(dú)家直播版權(quán)，2021英雄聯(lián)盟全球總決賽期間，云視聽小電視累計(jì)觀看人次同比增長超400%。
傳聞中的8億斥資，除卻版權(quán)分銷所回收的成本，可謂卓有成效。這場關(guān)于賽事直播的豪賭，似乎給出了問題可能解答。
荒漠里找綠洲，籠絡(luò)中年男
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至5月，中國互聯(lián)網(wǎng)體育用戶規(guī)模為6.5億人，泛體育內(nèi)容正通過內(nèi)容型平臺向大眾群體滲透。
從人群來看，年輕人似乎偏愛電競賽事。這也吻合了B站泛體育板塊的現(xiàn)狀：一面是電子競技的狂歡，一面是傳統(tǒng)體育的冷落。
這并不難理解，畢竟當(dāng)下的年輕人們未曾經(jīng)歷過往日娛樂匱乏的年代，上代體育迷們珍藏的足球刊物、球星卡等，如今只得停留于記憶深處，或流落于街頭巷尾。
與抖音、Youtube相比，年輕化的B站往往被笑謔為體育的荒漠。對亟待再度破圈的B站而言，這無疑是桎梏。
今年7月，后知后覺的B站，趕在東京奧運(yùn)會舉行前建立運(yùn)動一級分區(qū)，試圖借由頂級賽事的熱度打開體育戰(zhàn)場的局面。
然而，體育賽事其版權(quán)往往是最為核心的收入來源。購入版權(quán)的轉(zhuǎn)播方，同愛優(yōu)騰一樣，似乎并不樂意B站以UGC內(nèi)容無成本分流，版權(quán)問題成了運(yùn)動區(qū)賽事內(nèi)容的原罪。
面對未來尚不可知的傳統(tǒng)體育賽事，B站自然也不可能像購入英雄聯(lián)盟全球總決賽直播版權(quán)那般出手闊綽，取而代之的是以官方入駐消解版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。
“今年下半年，體育俱樂部入駐的頻次明顯變高了，動不動就能在首頁看到官方入駐的banner。”某B站用戶反饋道。
正如其說言，如今的B站，各路體育人馬扎堆入駐已成常態(tài)。以足球板塊為例，馬競、狼隊(duì)、拜仁、李毅、董方卓、董路、退錢哥何勝等機(jī)構(gòu)大V扎堆入駐，且入駐時間均集中于今年下半年，補(bǔ)短板意味十足。
在缺乏用戶基底的內(nèi)容社區(qū)強(qiáng)行以入駐靠岸體育，無異于硬著陸，并不能帶動相關(guān)討論與熱度，很難續(xù)寫知識區(qū)的傳奇往事。
以近三年B站足球分區(qū)年度精選視頻為例，其中“退錢哥”相關(guān)的內(nèi)容占據(jù)了半壁江山，其余內(nèi)容同主流賽事的關(guān)系也并不顯著。造梗、解構(gòu)意味之強(qiáng)的B站，似乎無愧為體育荒漠。
而從數(shù)據(jù)來看，以德甲俱樂部拜仁慕尼黑為例，其抖音官號粉絲數(shù)高達(dá)137.7萬，B站官號粉絲數(shù)僅有13.1萬，即便將MAU納入考慮因素，二者仍有數(shù)倍之差。
在脫離俱樂部粉絲濾鏡的賽事機(jī)構(gòu)號上，此差距更為明顯。以英超聯(lián)賽機(jī)構(gòu)號為例，抖音350.3萬，B站10.8萬，毫無可比性可言。非但未能補(bǔ)足短板，反而赤裸裸地暴露出更大的脆弱面。
可見，被坊間戲稱為中國Youtube的B站，仍然缺乏培育體育內(nèi)容的沃土，沒有付費(fèi)訂閱模式的B站，似乎很難簡單重復(fù)Youtube以邀官方入駐替代購買版權(quán)的運(yùn)營模式。在此背景下，頂著破圈壓力的小破站，只得將步伐邁向前輩未曾涉足的道路。
12月初，B站宣布獲得英格蘭足總杯三年中國大陸地區(qū)數(shù)字媒體獨(dú)家版權(quán)，體育板塊的布局還是走到了自購版權(quán)這一步。
雖然足總杯橫跨多個層級，蝦兵蟹將眾多，但隨著賽程推進(jìn)，英超豪門間的強(qiáng)強(qiáng)對話終是必然。在國內(nèi)，足總杯豪門碰撞在吸睛層面上絲毫不亞于奧運(yùn)、UFC等頂級體育賽事。
相比巨頭林立的五大聯(lián)賽，足總杯自PP體育斷流后，便一直處于無人接盤的狀態(tài)，B站此番切入拿下獨(dú)家版權(quán)，不僅省去了部分版權(quán)成本，也使國內(nèi)球迷通過主流渠道觀賽成為了可能。體育荒漠里生出了綠洲。
在此背景下，英格蘭足總杯成為了B站體育版圖最佳的試驗(yàn)場。另一方面，體育直播與現(xiàn)階段用戶增長場景電視端高度契合，也有利于B站打破代際障壁，融入中年用戶階段。
通常，為確保盈利，國內(nèi)渠道方除接入廣告外，還會采用付費(fèi)場+免費(fèi)場，亦或是一次性付費(fèi)的觀賽模式回收成本。
而B站此番試水，則是以全程免費(fèi)的形式直播賽事，隱隱透露著一股籠絡(luò)中年人的意味。
終
僅作試水，那籠絡(luò)用戶、賠本賺吆喝的破圈模式并無不妥。但倘若要拓展賽事業(yè)務(wù)，現(xiàn)今的B站仍缺乏長期增量。
熱門賽事版權(quán)成本水漲船高的當(dāng)下，用戶付費(fèi)意愿取決于賽事版權(quán)。豪購版權(quán)守株待兔，則很有可能因盈利受阻，陷入曾經(jīng)天盛、樂視、PP體育的敗局。
B站體育賽事的未來，不僅在于其是否燒得起動輒數(shù)億的賽事版權(quán)，也在于是否要放下去貼片廣告的堅(jiān)守，畢竟這條路上鮮有賺錢者的足跡。
或許正如陳睿在去年B站頻繁出圈之際所說，如果B站不是向前發(fā)展，那么它就一定會越來越衰落，直至滅亡，永遠(yuǎn)不可能停留在那個大家認(rèn)為的不大不小剛剛好的那個階段。
亦或許，入局體育賽事伊始便未曾想過賺錢，更多考慮的是宣傳與試探，畢竟正走向主流的B站，沒有太多可供選擇的路。
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