野蠻生長的電子煙凜冬將至？
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文/神樂
來源/懂懂筆記（ID：dongdong_note）
11月26日，隨著相關(guān)“煙草專賣法實施條例”的修改，電子煙正式納入煙草管理規(guī)定。
而就在不久前，國家衛(wèi)健委等8部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進一步加強青少年控煙工作的通知》。《通知》要求，不得將電子煙作為戒煙方法進行宣傳推廣。顯然，對于電子煙的監(jiān)管政策正在一步步收緊。
目前，在相關(guān)監(jiān)管政策日趨收緊的前提下，一些電子煙品牌也在野蠻生長中看到了“終局”，于是乎，部分品牌方、經(jīng)銷商也開始掀起了一輪低調(diào)且躁動的收割潮。至于收割的目標，或許已經(jīng)不再局限于想戒煙的煙民了。
電子煙只能“套路”煙民家人？
電子煙一面世，就曾打著“戒煙神器”的旗號，經(jīng)過了近幾年快速發(fā)展，煙民中使用電子煙的占有率究竟如何？根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2020年國內(nèi)電子煙用戶占吸煙者的比重，僅為0.6%。
圖表來源：艾媒咨詢該比例也遠低于美國的13% 、英國的4.2% 以及法國的3.1%。可見，國內(nèi)的普通煙民對于電子煙的認可度并不高。至于電子煙制造企業(yè)和品牌方，顯然也早已洞察了這一點。
“真正的老煙槍，很少會使用電子煙的，實際口感差別太大了。”張野（化名）是深圳寶安一家電子煙品牌的招商經(jīng)理。作為老煙民，他坦言自己日常不會使用自家公司的產(chǎn)品。原因在于，基本上電子煙是通過油液霧化的原理，模擬香煙煙霧的效果，同時利用霧化后的“水蒸氣”將香煙的物質(zhì)經(jīng)口腔送達肺部，“相比卷煙的煙霧，霧化水蒸氣質(zhì)感太單薄。”
由于工作需要，他曾體驗過目前市面大部分主流的電子煙產(chǎn)品，即便是行業(yè)公認口感還原度最高的“棉芯”產(chǎn)品，實際體驗也與香煙有較大的差距。
“主流電子煙的吸阻比較小，而且也模擬不了煙草燃燒的烤味。”張野告訴懂懂筆記，除了加熱不燃燒的電子煙口感較為接近香煙外，幾乎所有的霧化煙口感都難以“滿足”老煙民，更不要說替代香煙，起到減害戒煙效果。
至于口感較為接近香煙、且號稱香煙“平替”產(chǎn)品的加熱不燃燒電子煙，也因為相關(guān)法規(guī)和制造成本偏高等問題，幾乎無國內(nèi)廠商觸碰。
作為行業(yè)人士，張野坦言“電子煙能戒煙”本身就是一道偽命題。他所在的品牌曾做過一項調(diào)研，電子煙的消費者中有六成是煙民的家人，因為相信電子煙有戒煙作用，買給吸煙的長輩或家人。
至于同樣相信電子煙能戒煙而購買產(chǎn)品的傳統(tǒng)煙民，也有很大比例在使用電子煙之后，因體驗不佳而重新使用傳統(tǒng)卷煙，“其實有不少煙民是礙于旁人（的要求），才兼著抽電子煙的。”
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近四成電子煙用戶表示，日常基本不用電子煙，偶爾使用的用戶占到了22.3%。
由此可見，很多品牌自打一開始就宣揚電子煙減害、有助戒煙的功能，純粹只是營銷、宣傳的噱頭罷了。但這種說法也確實“套路”了不少煙民家人，間接推動了電子煙產(chǎn)品的消費。
另外，早在國家衛(wèi)健委等8部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步加強青少年控煙工作的通知》，并要求不得將電子煙作為戒煙方法進行宣傳推廣之前，一些電子煙品牌早已不在意“消費人群”是否是煙民了。
用戶是否煙民無所謂？
打開個別主流電子煙品牌的官方網(wǎng)站，在“禁用須知”一欄里赫然寫著，非煙民不宜嘗試。
但事實上，有電子煙專柜的經(jīng)營者表示，商家通常不會像拒絕未成年人一般，嚴格拒絕非煙民前來消費。中國疾控中心曾經(jīng)指出，電子煙用戶當中非煙民占比不足4% ，而隨著相關(guān)監(jiān)管政策的收緊，部分電子煙廠商顯然已經(jīng)不滿足這個數(shù)字了。
與低度酒一樣，一些品牌和經(jīng)銷商正在收割沒有吸煙習慣的年輕用戶。“仔細觀察最近兩年電子煙設(shè)計迭代的趨勢，不難發(fā)現(xiàn)一些端倪。”東莞長安鎮(zhèn)某電子煙OEM工廠的產(chǎn)品經(jīng)理葉聰（化名）表示，一開始很多電子煙的外觀設(shè)計都以深色純色為主，基本上都顯得很沉悶。
這些品牌方之所以在外觀設(shè)計上偏向保守和沉悶風格，主要還是為了照顧傳統(tǒng)煙民、中年消費群體的審美。但從最近的一、兩年開始，電子煙的設(shè)計也開始漸漸變得明快、時尚起來。
“現(xiàn)在電子煙品牌都是五顏六色，甚至有品牌推出可以DIY的煙桿。”葉聰表示，近一、兩年產(chǎn)品迭代時，幾乎所有主流品牌都針對年輕人推出了更具個性化色彩的電子煙（外觀設(shè)計），供消費者選擇。
他以某主流電子煙品牌舉例，相比其在三年前推出的第一代產(chǎn)品，第五代煙桿共有11 種顏色可選，同時還有 20 種煙彈口味可供挑選。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，電子煙消費者中有46% 的人因煙彈的口味眾多而選購相關(guān)產(chǎn)品。“三、四年前，品牌方主要鉆研怎么讓煙彈的口味更貼近卷煙，現(xiàn)在他們鉆研的重心，是如何讓煙彈口味更豐富，吸引更多的年輕用戶。”葉聰坦言，以前的電子煙消費者更在乎口感，而非煙彈可選擇口味多。現(xiàn)在，則是向年輕人的各種喜好開始發(fā)力。
除了增加煙桿顏色和煙彈口味，如今品牌方的營銷策略也漸漸發(fā)生了變化。行業(yè)內(nèi)都知道，電子煙“斷網(wǎng)”之后，相關(guān)產(chǎn)品禁止線上銷售與廣告營銷，不過仍有一些品牌利用短視頻平臺和種草筆記，試圖滲透年輕的非煙民群體。
“那些網(wǎng)紅不會直接推銷電子煙，但會將其當成時尚配飾露出、展示。”一位行業(yè)人士透露，如今越來越多的電子煙品牌，不再將電子煙定義為香煙替代品，而是定義為時尚潮流用品（潮玩）。
通過網(wǎng)紅“不經(jīng)意”的推薦，吸引追逐潮流的年輕消費者購買，從而模糊電子煙固有的代煙屬性，一些電子煙品牌將自身打造成時尚消費品，“甚至贊助一些明星去使用，間接引發(fā)粉絲跟風購買。”
除此之外，有行業(yè)人士指出，為了吸引年輕的非煙民購買電子煙，一些品牌也開始嘗試將體驗門店開在大學校園附近。在百度地圖上選定廣州市后搜索某電子煙品牌，可以看到在廣州大學城周邊一公里范圍就有五家門店，深圳大學周邊一公里范圍內(nèi)也有七家。
（廣州大學城內(nèi)搜索“某品牌電子煙”的結(jié)果）由此可見，電子煙早已將轉(zhuǎn)化用戶的手伸向了年輕的非煙民群體，試圖挖掘新的增量。而令人疑惑的是，經(jīng)銷商如此著急挖掘年輕買家，甚至紛紛開在大學校園周邊，不怕被戳脊梁骨？
“干一天算一天”的商家
“最近這兩三年，電子煙幾乎年年都要邁幾個門檻。”
聊及電子煙行業(yè)的現(xiàn)狀，曾在深圳連城新天地經(jīng)營一家電子煙體驗專柜的鳴夏，多少顯得有些許失落。
她表示盡管如今不開電子煙體驗店了，但仍在通過社交網(wǎng)絡(luò)以微商形式向“熟客”銷售電子煙及相關(guān)產(chǎn)品。
鳴夏回憶，兩年前電子煙“斷網(wǎng)”之后，線下店開始紅火，那時候自己的生意還算不錯。但在今年三月份，相關(guān)新聞報道指出電子煙或?qū)⒓{入煙草專賣監(jiān)管，行業(yè)就變得“前途未卜”了，周圍一些經(jīng)銷商也開始變得惶恐不安。
隨著近日電子煙被納入煙草管理的相關(guān)條例正式落地，關(guān)于征稅、準入資質(zhì)、相關(guān)證照的辦理問題，更讓電子煙品牌和商家有喜有憂。畢竟電子煙行業(yè)的規(guī)范出臺，一方面讓市場的發(fā)展有序可循，有實力有能力的大品牌并不擔憂；但是一部分小品牌則會面臨行業(yè)大洗牌，大浪淘沙也將隨之開始。
“既然某些小品牌小經(jīng)銷商只能干一天算一天了，自然要瘋狂收割。”鳴夏透露，過去這半年多時間，為了避免因電子煙納入香煙的監(jiān)管而收不回開店投資成本，她認識的部分體驗店經(jīng)營者已經(jīng)開始“胡來了”。各種吹噓、推銷套路，甚至不管對方是不是未成年人，“就是怕政策突然收緊，所以清庫存成了商家的當務(wù)之急。”
也有一些商家和鳴夏一樣，趁著線下店鋪租約到期，索性轉(zhuǎn)向線上微商渠道，利用低價快速甩貨，而且是售完即止、不再進貨。
據(jù)她了解，除了一些商家瘋狂甩庫存，部分電子煙品牌的營銷方式和市場擴張手法，也開始變得短視且躁動。例如授權(quán)商家開店的門檻全面降低，對經(jīng)銷商的選址毫無要求和約束。
（深大一公里范圍內(nèi)搜索“某電子煙品牌”的結(jié)果）“以前我做的這個品牌對加盟體驗店還有區(qū)域保護，現(xiàn)在一公里內(nèi)開十家都行了。”鳴夏強調(diào)，有部分主流電子煙品牌雖然下調(diào)了加盟費用，但卻調(diào)高了庫存要求。其目的，就是將大量的庫存壓到銷售渠道當中，減輕品牌方的壓力。“前不久跟一位今年6月加盟開店的商家聊了聊，現(xiàn)在開店的進貨庫存要求，比我當年開店時高了一倍，經(jīng)銷商的資金壓力都十分巨大。”
也正因為電子煙行業(yè)中有不少人是“當一天和尚撞一天鐘”的心態(tài)，讓電子煙品牌、體驗店、經(jīng)銷商的經(jīng)營狀態(tài)變得更為復雜和矛盾。其中，越來越低調(diào)是為了不惹麻煩，避免監(jiān)管政策、煙草法規(guī)進一步收緊收嚴；越來越無序自然是為了快速清理庫存、回本，甚至小賺一筆。
無論加盟商家還是電子煙品牌，如今都在等著“靴子落地”后的更多舉措，盡管電子煙國標仍未出臺，但是這一次的“條例”修改，無疑劃定了邊界和規(guī)則。總想著用補貼和“養(yǎng)魚”的玩法勾著廣大消費群體（年輕用戶）的品牌方和經(jīng)銷商，也都到了必須冷靜思考的時刻。
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