鄭州旗艦店丨圖源@蜜雪冰城微博

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　　“星辰大海”，或許可以成為蜜雪冰城2021年的年度關鍵詞。

　　作者/弋曈 編輯/園長

　　來源/刺猬公社（ID：ciweigongshe）

　　新浪微博@蜜雪冰城9月29日，發布了一條蜜雪冰城在河南鄭州開出首家集合體驗店的消息。

　　這家集合體驗店開在鄭州的老商圈國貿360，門店面積200多平方米，以“雪王城堡”為主題，有冰淇淋屋、雪王魔法鋪、主題打卡區等9個分區。

　　除了提供熱門奶茶、冰淇淋之外，還結合餐飲本地化的創意推出了椰乳燴面、烙饃冰淇淋，引來不少消費者打卡。

　　其他地區的消費者也紛紛在其微信公眾號下留言，廣東的希望能出個腸粉，東北的呼喚大亂燉，蘭州的想要蹲個牛肉面。

　　據經濟觀察報報道，早在2020年6月，蜜雪冰城的門店就已達一萬家，創下首個“萬店品牌”，2021年10月，蜜雪冰城門店突破兩萬家，蜜雪冰城僅用一年零三個月就完成了之前20年的開店總量。

　　在2021年國慶前夕，蜜雪冰城也傳出在A股市場上市的消息，自此走上IPO之路。

　　如果說，蜜雪冰城一開始是依靠下沉市場殺出重圍，那么“星辰大海”或許可以成為蜜雪冰城2021年的年度關鍵詞。

　　錯位競爭，走自己的路

　　據艾媒咨詢《2021年上半年中國新式茶飲行業發展現狀與消費趨勢調查分析報告》顯示，當前，在奶茶帝國的商業版圖中，喜茶、奈雪的茶占據高端市場，茶顏悅色、一點點等品牌占據中端市場，而蜜雪冰城成為低端消費市場的品牌代表。

　　2021年某機構評選出的“2021中國十大茶飲品牌”中，蜜雪冰城連續三年蟬聯前三甲。2019年蜜雪冰城的營收已超60億，2020年蜜雪冰城的銷售額超過200億元。

　　杯單價不超12元的蜜雪冰城，究竟是怎么做到的呢？

　　其實，蜜雪冰城只做了兩件事——性價比和存在感，一邊追求極致的性價比，一邊狂刷存在感。

　　在這個最高單價達到38元，行業產品均價為18.22元的奶茶市場上，蜜雪冰城還保持著長期低價的策略。

　　奈雪的招股書上顯示，奶茶材料成本38%，其中包裝占1/4。以一杯30塊的奶茶為例，牛乳、茶葉、水果等原料8塊6，杯子就要2塊8。也就是說，奈雪生產一個杯子的成本，就足夠買一個蜜雪冰城的爆款冰淇淋——摩天脆脆了。  

摩天脆脆丨圖源網絡

　　在定價方面，不同于喜茶和奈雪，蜜雪冰城走的是薄利多銷路線，因為蜜雪冰城主要深耕下沉市場，在三四線小縣城，杯單價過高站不住腳，尤其是在當前茶飲市場競爭如此激烈的環境下，只依靠門店收入很難持續經營。

　　蜜雪冰城40%的利潤來自提供給加盟商的原材料。蜜雪冰城全資自建工廠主要供應冰淇淋蛋筒，與合作供應商合資建造的工廠主要供應果漿、奶粉及茶葉。

　　合同規定蜜雪冰城的門店必須使用公司的原材料，且每店月進貨額超過萬元。一位來自河南的加盟商曾在社交媒體上吐槽：“蜜雪冰城的各種折扣、優惠活動，目的都是為了盡快把原材料給賣出去。”

　　不僅在原料成本上下功夫，蜜雪冰城還自建物流，控制配送成本。

　　早在2014年，蜜雪冰城就自建了倉儲物流中心。2021年7月底，蜜雪冰城“亞洲總部”落戶成都。

蜜雪冰城亞洲總部落戶成都丨圖源成都商報

　　據央廣網報道，蜜雪冰城亞洲總部主要負責川渝、云貴以及東南亞地區的原料供應。在西南成立公司既可以創新產品、降低成本，也可以更好的應對有價無貨的風險，進一步完善自身供應鏈體系。

　　由于蜜雪冰城通過低價策略搶占市場，依靠加盟快速擴張，憑借其龐大的門店數量與上游形成了深度合作，上萬家門店的大規模集中采購，使得其在茶、奶、糖等領域具備極強的議價能力。

　　截至2021年9月，全國范圍內，喜茶門店有800多家，奈雪の茶門店有500多家，而蜜雪冰城2021年10月17日的最新官方數據顯示，其門店已超過20000家。

　　這也就意味著，無論你在哪，步行街還是大學城，一線城市的商圈還是三四線小城鎮的百貨大樓，你都能找到蜜雪冰城，甚至不止一家。

街邊門店丨圖源圖蟲創意

　　密集開店的好處首先是可以減少運輸成本，無論多少原料送一趟就能解決，且還便于門店管理，節約運營成本。

　　另外，還能提高品牌辨識度和滲透率，在相對“小”的空間內頻繁注意到品牌，消費者心智就會被教育。

　　然而，蜜雪冰城所刷的存在感，還不止于此。

　　沒吃過蜜雪的冰淇淋，沒喝過蜜雪的奶茶，你也一定聽過有“雪王”出鏡的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲。

　　2021年6月，這首只有13個字的歌曲，在各大社交網站刷屏，微博1.3億，抖音10.9億次播放，B站上官方MV超千萬，各種改編版本層出不窮，甚至成為“高考禁播曲目”。雪王走紅之后，還出現了表情包等一系列衍生產品。

　　當前，蜜雪冰城正在通過打造“雪王”IP形象，增強品牌的溝通力、感染力，將品牌寄生到大眾生活中去，強化記憶點，使其成為一種通用的文化符號。

雪王巡展丨圖源@蜜雪冰城微博

　　搞副業，賣體驗，做未來的事

　　除了走好眼前的路之外，蜜雪冰城還做起了“兼職”。

　　蜜雪冰城在鄭州的體驗店一經推出，就在社交媒體上掀起了打卡熱潮。

　　打卡成功的李女士告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），“燴面就是用椰粉做的小料，口感有點像椰子味的涼皮，整杯飲料用椰奶、芋圓、西瓜、西柚粒打底，頂部還有兩個芒果味的冰淇淋球，嘗起來就如同豪華版的楊枝甘露。”她還特意提醒：“齁甜，一定要盡快吃，化了會更甜。”

椰乳燴面丨圖源網絡

　　在這次的體驗店中，蜜雪冰城依然沒有丟掉它“性價比之王”的皇冠，炸串種類豐富、價格便宜，玉米、年糕、豆干、面筋都是5元10串，雞肉、牛肉、魷魚須和五花肉都是9元10串。墨墨告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）：”最劃算的還是炸雞排，很大一個，分量足足的，才只賣9塊錢。“

　　除了鄭州的集合體驗店之外，合肥也建成了一座“雪王城堡”，是安徽省最大的旗艦店，位于藝術街區內，擁有兩層樓和一排落地窗，店內休閑區很大，紅色的背景墻很適合“出片”，引來很多人前去打卡。

　　當前，蜜雪冰城傾向于從三四線城市的步行街轉向形象較好的城市或地區發展，它早已不滿足做下沉市場的王者，轉而提升品牌形象，向高端市場進發。

　　為了鼓勵加盟商拿到高端點位，蜜雪冰城還推出了現金優惠政策：若加盟商門店1年房租超過50萬元，蜜雪冰城對該加盟商的進貨打九五折；若加盟商門店1年房租超過70萬元，蜜雪冰城對該加盟商的進貨打九折。

　　不僅如此，2021年蜜雪冰城還專注于建設精品旗艦店，進行體驗升級與自身賦能，由賣產品轉變為“賣文化、賣概念。”所謂的旗艦店，就是指“大店模式+第三空間”的門店。

合肥旗艦店丨圖源大眾點評

　　“第三空間”是指公司和家以外的非正式公開場合，這個概念在奶茶行業也不是什么新鮮事了，奈雪為消費者配備了180-350平的休息區，每個門店的員工多達21人。

　　但從結果來看，奈雪所塑造的空間更像用戶排隊買茶的地方，不僅沒有通過空間提升品牌形象，反而因為場地成本過高，入不敷出。

　　蜜雪冰城忙著搞副業，做體驗，入局第三空間，也是朝著體驗式業態進軍的一種方式，我們不妨將這視為蜜雪冰城的試水，意在為未來布局，為向一線市場滲透做準備。

　　然而，蜜雪冰城的野心仿佛不止于此。

　　2021年7月，蜜雪冰城公開宣布亞洲總部項目開工，意圖進軍東南亞、南亞市場。該項目投資高達50億元，涉及智能制造、綠色產品深加工、進出口貿易及結算。

　　其實，在中國西南邊境線以南，蜜雪冰城早已經開始了它的擴張計劃。

　　2018年，蜜雪冰城另起品牌名“MIXUE”，在越南開出首店，發展至今在當地已擁有近200家門店，并向緬甸、印尼等周邊國家開始延伸。

　　蜜雪冰城在越南的產品廣告丨圖源蜜雪冰城

　　8月31日，重慶雪王農業有限公司成立，主要從事飲料生產、食品生產等；9月13日“雪王投資公司”成立，主要負責創業投資、以自有資金從事投資活動等；一個月后，蜜雪冰城也完成了對外投資首秀，投資了一家廣東本地名叫“匯茶”的奶茶店，主要看中了它在競爭激烈的南方市場積累的運營經驗。

　　由此可見，蜜雪冰城在強化供應鏈控制的同時，也在不斷拓展自己的商業版圖。

　　“房間里的小象”：蜜雪的困局

　　一年翻一番的擴張速度的確無人能敵，但蜜雪冰城很有可能“興于加盟，困于加盟。”

　　蜜雪冰城的加盟費按年收費，地級市每年加盟費為9000元，縣級市每年加盟費為8000元，省會城市與一線城市每年加盟費為11000元，而喜茶的加盟費則為10000~50000元不等。

　　蜜雪冰城能夠實現快速增長，其背后快捷的加盟模式和低廉的加盟費用功不可沒，但由于蜜雪的定價較低，其品質也處于一個相對較低端的位置。

　　當放開加盟之后，食品安全可能成為最大的隱患。

　　品控問題一直以來都是蜜雪冰城的一個痛點，2021年5月14日，蜜雪冰城股份有限公司旗下門店鄭州永安街門店、濟南大觀園店、武漢馬湖商業街店，存在篡改開封食材效期，使用隔夜茶湯、奶漿、半成品等食品安全問題。

　　2019年4月，石家莊蜜雪冰城萬達廣場店還曾被曝光，閉店后店員將抹布扔進泡茶用桶內刷洗，冰淇淋機器里藏著頭發絲，制作奶茶的原料過期。

店員篡改食材有效期丨圖源中國質量新聞網

　　無限制的加盟擴張，勢必會給管理帶來極大的難度，加盟店與總部的相關規章制度有所出入，意味著門店管理水平參差不齊，這也難免導致對員工和門店的管理有漏洞。

　　食品安全事故對一個餐飲品牌的形象來說，可謂致命打擊。建立嚴格和規范的管理體系，確保加盟店的產品品質與服務的標準化是重中之重。

　　從2021年6月份開始，蜜雪冰城開始自查自糾，每月的門店檢查報告以“雪王播報”的形式發在其官方公眾號上。

　　此外，消費者對產品的口味要求也愈加嚴格，對健康的關注以及對身材的管控催生了消費習慣的變遷。

　　在這個談“糖”色變、人人控糖的年代，“不甜”才是中國人對甜品的最高評價。對于蜜雪冰城的甜味，不少年輕人展開了對“糖”的控訴。

　　“這幾天看到處是蜜雪冰城的夸夸貼，明明難喝得要死，甜膩的瓶裝飲料的味道啊！”

　　“一股劣質的甜味啊！為了這杯飲料跟男朋友還吵了幾句，怎么買到這么難喝的，我也不準他喝，最后丟了。”

　　在知乎#蜜雪冰城為什么越來越難喝#的話題下，有用戶回復：“之前看網上把他們家的搖搖奶昔都快吹上天了，本著好奇買了一個喝了一口就喝不下去的，真的那種滿嘴的糖精味道，甜的人發慌，真心不曉得為什么最近風這么大”。

圖源知乎

　　三四線的消費者也有消費升級的欲望，只要產品品質過硬，逐漸推出單價更高一些的單品也不是不可行。

　　“高性價比”應該是以更低的價格買同樣的產品，而不是以更低的價格買低端的產品。

　　結語：“新式茶飲”的賽點是什么？

　　去年年底，就有不少投資人預言“新式茶飲上市潮即將殺到。”隨著新生代品牌不斷崛起，市場競爭愈演愈烈，而產品同質化卻在加劇。

　　奶茶作為年輕人的“社交貨幣”，消費者很少有固定的品牌偏好，這也就意味著“產品力”始終是新式茶飲的制勝關鍵。產品力不僅表現在產品本身，還有門店模式、運營模式。

　　據蜜雪冰城的官網顯示，當前有標準店、輕食店、堂食店、旗艦店四種門店類型分別適用于不同地區，滿足消費者的多樣化需求。

　　除了產品、門店模式的求新求變之外，“場景”或可成為保持品牌競爭力的著力點。

奶茶配火鍋丨圖源網絡

　　00后消費者表示偏愛用餐、閨蜜聚會場景中飲用，其中“茶+火鍋”、“茶+燒烤”的模式受到不少消費者的青睞，而90后與80后消費者都表示更偏愛在辦公室下午茶的場景中享用。

　　由此可見，新式茶飲正在打通社交、休閑與辦公的場景，定義著未來的生活方式。同時，我們也期待著，未來新式茶飲這條賽道上，能夠涌現出更多新的商業邏輯。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）