吳奇隆華晨宇憤怒起訴，醫美的營銷路子有多野？
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作者｜郭瑞靈
來源：營銷新引擎
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明星圖片、內涵明顯的文章再配上尷尬的產品推廣，如果只看標題，你一定不會想到以上內容居然日常出現在更美APP、新氧醫美APP的公眾號中。也正是因為這樣的宣傳，新氧、更美兩大醫美平臺近日被多位明星起訴。
據天眼查數據顯示，自2021年9月以來，新氧面臨包括吳奇隆、華晨宇、鞠婧祎、楊蓉、蔣夢婕等多位明星的糾紛。而更美所屬公司北京完美創意科技有限公司今年以來共有48條開庭信息，其中就包含楊洋、李冰冰、宋茜、張一山、周揚青、古力娜扎等眾多明星的網絡侵權責任糾紛。
新氧、更美公眾號一石激起千層浪，#新氧醫美被多名明星起訴話題沖上微博熱搜，閱讀量已經達到1.1億。截至10月8日收盤，新氧股價跌1.14％至4.35美元，較盤中所創17.4美元的年內新高下跌75％。
盡管目前，新氧作出回應稱，“系平臺部分用戶私自在文章中使用明星照片致平臺被訴，公司相關部門已介入”。而更美也于今日在公眾號發布了對高圓圓、李冰冰分別發布了致歉聲明。但如果拉長時間線來看，明星肖像權被侵犯也只撕開了醫美行業虛假宣傳現象的一角。
醫美行業營銷套路：侵犯肖像權、虛假宣傳
醫美機構蹭明星流量的行為其實早就屢見不鮮。在新氧、更美之前，就有不少明星名人紛紛化身維權斗士，與整形機構博弈。
早在2011年，“赴韓整形網”先后刊載關于芙蓉姐姐減肥瘦身的一系列文章，并隨文配有“芙蓉姐姐整容前后的對比照片”。2013年，芙蓉姐姐以侵犯其肖像權為由，將“赴韓整形網”所屬的上海美道公司訴至法院，最終維權成功。
2014年，上海宏康醫院有限公司擅自在網站上將金巧巧照片用于宣傳旗下“隆胸、雙眼皮修復、處女膜修復”等美容整形類醫療手術。之后被金巧巧告上法庭，開出了10.18萬元的罰單。
同年，林心如也將宜賓韓美門診部告上法庭，因其網站中擅自將其照片用于《傾世皇妃林心如被曝疑似變臉》《宜賓妙桃豐胸假體一不小心愛上你》《治療凹陷疤痕價格》等文章配圖，以實現品牌宣傳、產品推廣的目的，被判賠償林心如10.1萬元。
根據中國裁判文書網數據，僅僅在2014年至2016年，全國各地法院作出的整形美容機構侵犯明星名譽權肖像權裁判文書就已經高達105份。
之后，除了新氧和更美，明星肖像權被侵犯的現象也依然在繼續。
2020年，愛來醫療美容公司在運營的微信公眾號中發布了標題為《劉詩詩吳奇隆領證變漂亮就是嫁得好！》等3篇商業宣傳文章，擅自使用劉詩詩肖像圖片并附有“這時候就需要用玻尿酸或自體脂肪豐額頭啦”等文案，暗指劉詩詩接受過相關整形，被判賠償劉詩詩經濟損失25000元。
結合之前的“事跡”，再疊加今天新氧與更美的糾紛來看，醫美機構可謂為了流量鋌而走險。
而除了蹭明星流量之外，醫美行業的營銷也一直是虛假宣傳的重災區。
醫美廣告宣傳“無痛”“微創”“見效快”，但卻對風險、后遺癥避而不談。例如今年用于“瘦腿”的“小腿肌肉阻斷術”成為了醫美圈熱詞，但據媒體報道，該手術的原理是切斷小腿神經，使腿部肌肉出現萎縮，從而達到瘦腿的目的，存在極大風險。協和整形外科醫生肖一丁更是將“阻斷瘦腿”列為“醫美七大邪術”之首，并將該手術稱為“致殘手術”。
此外，技術不夠，概念來湊，不少醫美機構捏造一個毫無根據的新概念以蠱惑消費者。
比如近期，醫美領域刮起了“活細胞、干細胞抗衰、填充”之風，但根據國家相關部門發布的文件來看，目前已有成熟技術規范的造血干細胞，在除了移植治療血液系統疾病外，尚未進入臨床應用階段。由此可見，所謂的“活體細胞、干細胞”只不過是醫美機構塑造出新概念來吸引消費者的套路。
除了產品上的扭曲與夸大，很多醫美機構也都會“養成”所謂的專業從業者，以知識科普咨詢的形式攬客。
事實上，很多“醫生”、“博士”并不是由專業人士運營，而是運營人員。以植發行業為例，運營人員入職時，機構會給到運營一套基礎科普資料，大致了解一下頭發生長和藥物的原理，一天就能速成為植發專家。這些機構對外宣稱“大多保證存活率高達95%、植發不脫不掉”也只是營銷話術，效果究竟如何很難保證。
與此同時，很多醫美平臺也會通過打造真人整容日記分享社區，編造“整容改變命運”、容貌不佳就是“低能”“懶惰”“貧窮”等等一類的故事，扭曲審美認知。
更美曾表示其目前擁有3600萬用戶，400萬真人整容日記案例，但根據《消費者報道》指出，不少案例分享帖的真實性存疑，帖子里使用的照片并不是本人真實分享。而在黑貓投訴平臺上，已經有部分消費者投訴新氧平臺上的醫院盜取消費者本人微博里的圖片進行商業營銷。
醫美行業之所以會屢次犯險，根本在于“黑醫美”這一頑疾。資質不夠，假貨橫生，也就導致虛假宣傳、肖像權侵犯的亂象在醫美的上下游產業鏈中早已存在。
艾瑞咨詢《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》指出，2019年中國具備醫療美容資質的機構約1.3 萬家，這其中15%的機構依然存在超范圍經營的現象。據統計，全國有超過8000家非法經營的 " 黑醫美 " 機構。而在非法醫美場所，90%以上醫療美容設備都是假貨。
天眼查專業版數據顯示，我國現有的近三萬家醫美企業中，有近10%的企業受到過行政處罰。近半數企業法律訴訟信息在三條及以上，其大多原因為虛假廣告宣傳、濫用明星肖像做宣傳等，合法合規開展醫美項目的機構僅占行業12%。
最近的一個轟動案例是網紅戴某某到華顏醫療美容醫院接受自體脂肪隆胸等醫美手術，術后出現感染性休克，后搶救無效死亡。官方通報稱這是一起醫療事故，華顏醫療美容醫院存在術前缺乏認識、術中操作不當、術后觀察處理不及時等過錯，與患者死亡存在因果關系，承擔全部責任。
消費者權益被屢屢侵害，也就造成了醫美機構持續不斷的糾紛和官司。根據中國消費者協會官網投訴數據顯示，2015年到2020年，全國消協組織收到的醫美行業投訴從483件增長到7233件，5年間投訴量增長近14倍。
行業混沌已久，監管的重錘勢必揮下。今年6月10日，《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》正式發布，宣布將對非法醫療美容服務進行重點專項整治。
除了機構被清整，廣告營銷也將被肅清。
8月27日，國家市場監管總局發布《醫療美容廣告執法指南（征求意見稿）》，以提升醫療美容廣告監管規則的規范性，維護消費者合法權益。同時指出，將重點打擊制造“容貌焦慮”的廣告、利用廣告代言人為醫療美容做推薦、非法行醫、以患者名義宣傳等廣告亂象。
只做一錘子買賣、急于收割韭菜的心態，其實是讓整個醫美行業陷入了一個惡性循環。想做長期生意的機構陷在營銷亂象的困局里，那些“投機”的機構們或許認為在風口上可以狠撈一筆。但無論如何，醫美行業的亂象，勢必會在監管的重拳出擊下得到整治。
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