VVVip也養不起愛奇藝
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文/李健華 編輯/楊婷婷
假期期間，愛奇藝率先宣布取消劇集超前點播，連帶著也把“會員專屬”的廣告取消了。騰訊優酷隨后快速跟進。消息迅速登上微博熱搜第一位，網友感嘆自己“終于成了最后一波韭菜”。
VIP專屬的超前點播功能，是指用戶買完會員之后，還得再花額外的錢提前解鎖最新劇情。這種“VVIP”的做法，不僅讓會員有重復消費、被欺騙的感覺，也曾引起上海消保委點名，在輿論和監管之下，才發生了平臺集體取消超前點播一幕。
但對視頻平臺來說，最糟糕的消息是偶像選秀節目宣告涼涼。倒奶事件后，廣電局親自下場給偶像選秀熄火，一紙通知規定“廣播電視機構和網絡視聽平臺不得播出偶像養成類節目”。這意味著，偶像選秀黃金期被徹底打進黃昏期。
遙想2018年，愛奇藝正春風得意，一度被視為“中國的奈飛”：付費模式跑通，會員服務收入突破百億大關，首次超過廣告。資本的反應也很熱烈，股價推至46美元的歷史高點。高光過后，愛奇藝卻一直未能擺脫虧損魔咒，成立十年，虧足十年。
那么問題來了，
1. 超前點播對愛奇藝意味著什么？
2. 偶像選秀涼涼，愛奇藝損失了什么？
3. 長視頻的真正敵人是誰？
超前點播，杯水車薪
如果說，日活6億的抖音是內卷發動機，網紅小姐姐們勁歌熱舞、爭奇斗艷，平臺坐收漁翁之利；B站則靠著社區氛圍成為“最懂年輕人的互聯網公司”，電競游戲和賣大會員為其帶來七成營收。那么，長視頻行業的苦逼狀況，用龔宇的話說，就是一個“窮廟富和尚”的行業——明星導演都賺了大錢，就視頻平臺虧錢。
即使是奈飛也難逃高成本投入制作內容的難題，為了拍攝優質內容，2010-2019年，奈飛融資規模從5000萬美元躍升到45億美元，導致資產負債率始終保持在70%以上高位水平。到2020年，奈飛的現金流才轉正。
虧了快10年的長視頻，迫切需要開源節流。
開源方面，超前點播就是長視頻為數不多的逼氪手段。2019年8月，大火的《陳情令》成為第一部試水超前點播劇集，在騰訊視頻啟動大結局“超前點映24小時”，結果有超過250萬人點播，按照30元6集計算，騰訊視頻當天入賬超過7500萬元。
2019年12月，愛奇藝和騰訊視頻共同推出《慶余年》超前點播，會員可以選擇3元多看一集，或者50元始終多看6集。龔宇曾提到，超前點播未來會是提升平臺ARPU值（單用戶平均收入）的一種重要方式[1]。但隨著如今優愛騰集體取消超前點播，這種財富密碼也隨之失效。
節流方面，長視頻虧錢的原因是內容成本，2011年，一集電視劇價格最高才90萬，到2018年已經飆升到1500萬。《如懿傳》一共87集賣到了13.5億，兩位主演工資就占了1.5億元，鄭爽都得干兩個月。
真正讓龔宇看到“富廟”曙光的，是2018年11月，廣電總局下發的明星“限薪令”：禁止網劇全部演員片酬超過總成本40%，主演片酬不超過總片酬70%。
限薪的威力，直接反映到愛奇藝自制劇的成本里：2018年愛奇藝內容成本占比高達84%，到2020年已經下降到70%。據AI財經社，為了控制成本，2020年初，愛奇藝還在內部成立了一個新部門，管理顆粒度可以卡到日租金幾百元的群演[8]。
努力的開源節流之下，愛奇藝還是難逃虧損的命運，2020年全年虧損70億。國內視頻網站日子不好過，可以從兩個方面理解。
首先，用戶對平臺是沒有忠誠度可言的。哪家的內容更具吸引力，消費者就會用腳投票。2018年《延禧攻略》和《如懿傳》就分別為愛奇藝和騰訊視頻拉新了1300萬和900萬會員用戶。2021年第一季度，因為《贅婿》的火爆，會員收入環比增長了12.4%，到了第二季度，由于缺乏熱門內容，會員收入環比下降了7.2%。
第二，就國內的競爭格局而言，競爭實在太充分了。愛奇藝、優酷和騰訊視頻分別背靠了永遠不會缺錢的BAT。為了爭奪用戶，三家在砸錢這件事上不會手軟。哪怕是在限薪令出來之后，騰訊視頻的CEO孫忠懷2020年喊出了三年在內容投入千億的豪言。一年300億，比愛奇藝2020年的內容成本還要高了約100億。
因此，這門生意更像電影院買票邏輯：大多數人會先在豆瓣看內容評分，再看哪個平臺有版權，誰有版權就沖誰會員。用戶永遠跟著內容走的特性，使用長視頻平臺很難建立競爭護城河，是一門天生苦逼的生意。
從本質上來說，互聯網產品都有一個特性：在產業鏈內部，利益集中于用戶粘性最大的環節。也就是說，誰能掌握流量，誰就能分到最大的蛋糕。長視頻平臺的困境就在于，流量來自于內容，平臺則淪為打工的。
以愛奇藝為首的長視頻平臺，一直處于制造優質內容-負荷極高內容成本的循環徘徊，那么它們能找到一條真正的出路嗎？
偶像選秀，涼涼之后？
2018年，長視頻找到了一條閃閃發光的財路——選秀綜藝。
這一階段，長視頻老大和老二競爭白熱化，但競爭的形式發生了轉變。打擂臺的不再是明星，而是偶像。2018年3月，愛奇藝推出《偶像練習生》，一個月后，《創造101》出現在了騰訊視頻上。比起“偶像元年”這樣的時代注腳，平臺或許更樂于見到更實在的收獲——根據媒體報道，四年來，愛奇藝的《偶像練習生》和《青春有你》系列，光冠名費就賺了接近30億元[2]。
愛奇藝在這幾年熱播的Top10綜藝中，有6部是真人選秀。然而，今年9月的禁令后，偶像選秀偃旗息鼓，長視頻未來發展又添加了極大不確定性。要回答偶像選秀取消后對愛奇藝造成什么損失，首先要明白長視頻為什么偏愛做偶像選秀綜藝，有四大核心原因：
1）選秀綜藝效果好，最能鉤住觀眾情緒
選秀的本質，就是讓觀眾站隊。
首先，選秀綜藝以選拔過程的競技排名、勝出淘汰為觀眾帶來峰回路轉的刺激，再佛的人都會關心誰勝誰負。另一方面，為各自偶像站隊的競爭體系更容易讓粉絲共情，產生更強的用戶粘性。這種套路在20年前的《超級女聲》被驗證過，甚至出現了粉絲搶手機投票的情況。
無論是《偶像練習生》還是《創造101》都充分借鑒日韓偶像節目制作模式，把票選和練習生進行結合，形成“經紀公司供應選手+觀眾票選”新套路。相比20年前的超女，如今練習生由各大經紀公司挑選，對參賽者有保底的產品質量下限，更有效提高節目的觀賞和競技性。
比如，蔡徐坤14歲就參加少年真人秀《成長吧，少年》，2013年，原本他可以成為“TFboy”組合第四個成員，由于他不看好該組合前途，選擇去了美國讀音樂。到2015年，悔之莫及的蔡徐坤參加《星動亞洲》進行了全面的韓式練習生訓練、考核和淘汰過程，到2018年《偶像練習生》開播，他成了最紅的那個偶像。
從平臺的角度上來說，自制綜藝也容易打造平臺本身的標簽，使得平臺自己掌握流量密碼。
2）選秀投入低，回報更高更快
參選偶像選秀的練習生，一般專業技能比素人強，但由于沒有知名度，通告費都較低，平臺能夠輕松承擔這筆費用。當選秀結束成團后，平臺又可以參與團隊一系列創收。比如，《偶像練習生》的9人組合成團后，愛奇藝就參與了其1200萬代言費分成。
再往整個節目來說，《偶像練習生》節目投資成本為3億人民幣，一個農夫山泉獨家冠名費就達到2億，加上小紅書和你我貸等企業贊助，基本輕松覆蓋成本。
對比愛奇藝較為成功的自制劇集成本，《隱秘的角落》總制片人何俊逸曾對媒體說，該劇花了將近兩年時間進行劇本開發，已經把前期開發費用花超了近一倍，中途四位編劇加盟，主創團隊更迭，該劇花完了愛奇藝2019年最高的懸疑短劇單集制作成本[4]。
3）選秀綜藝生命周期更長，更容易標準化生產
綜藝相比劇集，生命周期更長。云合綜藝霸屏年榜Top10中，被《王牌對王牌5》、《青春有你2》（改名后的偶像練習生）、《奔跑吧4》、《極限挑戰6》、《創造營2020》、《歡樂喜劇人6》以及《快樂大本營2020》等8席占據。簡單來說，一個綜藝成功后，節目模式至少能復用三五七年，但一部劇集再火頂多也只能播1到3個月。
相比綜藝，劇集存在非標的故事敘事邏輯，很難換個皮接著賣。前車之鑒是2011年最火的國產宮廷劇《步步驚心》，劇組沒見好就收，就算有復用原班人馬優勢，第二部只能落得豆瓣4.5分下場。
綜藝的模式復制就簡單多了，看著姐姐們唱著歌跳著舞霸榜熱搜，芒果順勢做了兩件事——一是繼續讓姐姐們發光發熱，推出了個“姐姐版”的脫口秀節目《聽姐說》，二是讓哥哥們也同臺競技一番。在這段時期，藝人的名字和動態也是與芒果臺強綁定的。
4）會員付費增長神器
會員付費是目前長視頻最大的收入來源，占據半壁江山。但長視頻的特點是內容驅動，天然就沒有社區氛圍，用戶對平臺粘性低。但通過選秀，尤其是偶像選秀這種具備粉絲效應的節目，能夠有效加強用戶的付費率。
比如在《偶像練習生》和《青春有你》系列中，愛奇藝就設置了VIP會員每天可以為偶像投兩票，但普通用戶每天只能投一票的機制。從而激活大量粉絲成為會員。反映到財報，2018年愛奇藝營收250億元，同比增長52%，其中付費會員收入首次突破百億，達到106億元，同比增長72%。
除了會員投票特權捆綁粉絲，還有更刺激的玩法，就是讓廣告贊助商產品也進行捆綁銷售，據第一財經統計，早在去年《青春有你2》，粉絲為出道位選手打投的買奶量高達95.7萬箱，瓶身寬度加起來約478.5km，相當于9座港珠澳大橋（55km）[4]。不過今年5月，《青春有你3》把自己玩翻車了。
總體而言，偶像選秀涼了以后，愛奇藝損失了一個相對低投入高回報，而且能為會員拉新促活的變現利器。
今年二季度電話會議上，龔宇被問到取消偶像選秀對愛奇藝廣告收入影響時評估，“有，但影響不大”。而2021年愛奇藝二季度財報，愛奇藝廣告收入18.3億元，同比增長15.1%，環比增速下降了4.8%。
痛失偶像選秀的愛奇藝，眼下，還要面臨真正的敵人。
長視頻真正的敵人是誰？
長視頻的敵人不是優愛騰之間的競爭，而是更加廉價的、甚至免費的娛樂產品。
2019年，國內移動應用網民使用時長，長視頻（11%）已經被短視頻（15%）甩開。到2020年，短視頻用戶使用時長已經超過剛需的社交通訊。換言之，在年輕人眼里，免費的剛需社交也未必比免費高娛樂性短視頻來得重要。
長視頻的處境，在這個階段顯得很尷尬。2021年，愛奇藝高級副總裁陳瀟在一次行業大會上直言：我們最近挺困難的。他說，因為經常有朋友靈魂拷問他，“你們長視頻是不是已經不行了？價值越來越低了？我們都看短視頻了。”
通過極高成本制作優質內容，從而對用戶收費賺錢的長視頻，面臨的最大困難在于，如果同樣的娛樂體驗，免費娛樂服務帶來效果跟長視頻是一樣的話，用戶根本沒必要去付費做會員。
以B站抖音、游戲直播為代表的越來越多免費娛樂應用，正在用這種方式將為打擊長視頻，尤其是長視頻面臨會員增長放緩的當下，這種趨勢只會越來越快。
今年6月4日，在第九屆中國網絡視聽大會，更直接發生優愛騰集體吐槽短視頻。其中龔宇炮轟短視頻二次創作時說：“很痛苦，90分鐘一場足球比賽的價值就集中在一分多鐘，如果全網鋪天蓋地都是足球射門的視頻，那誰還買90分鐘的足球比賽？”
作為長視頻平臺的榜樣，奈飛的成功一方面依賴于大量燒錢打造的工業化生產能力，另一方面來自全球的銷售網絡。更重要的是，它沒有內容合規的壓力。
正如前文所說，長視頻本質上是個“窮廟富和尚”的生意，它的貢獻是讓中國消費者以非常低廉的價格享受了工業化與專業化的影視內容，也讓中國電視劇演員提前接軌了好萊塢頂級影星的生活水平。
參考資料：
[1]優愛騰能從“超前點播”撈到多少錢，36氪
[2] 選秀四年，愛奇藝賺了多少錢，AI藍媒匯
[3] 專訪《隱秘的角落》總制片人何俊逸：短劇不賺錢，未來不一定，藍洞商業
[4] 圖解愛豆夢工廠：批量造星的千億生意，第一財經
[5] 降本增效成果顯著，未來發展或迎轉折，西南證券
[6] 自制戰略的先行者，愛奇藝分享萬億娛樂時長，西部證券
[7]愛奇藝十問，會員破億后，未來看什么，中信證券
[8] 愛奇藝9年首次漲價：會員環比減少1400萬，紅利褪盡加緊收割，AI財經社
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