離開小紅書的人：慕流量而來，因變現而去
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文/馮曉亭
來源：燃次元（ID:chaintruth）
前不久，剛從B站轉戰小紅書不到半年的穿搭博主Niuniu，解散了自己搭建不足一個月的三人工作室，并且在自己朋友圈發布了一條“有空檔，求勾搭”的“招工啟事”，回歸平面模特本職，也褪去小紅書創作者的身份。
而就在兩個月前，Niuniu才定下“第一步是成為十萬級別的腰部達人，再之后就是成為頭部達人”的目標。
切斷Niuniu“頂流”夢的直接原因是小紅書大刀闊斧的社區整治行動，比如7月26日開始打擊軟廣類筆記，強提示博主加入利益申明；8月1日正式關閉小紅書筆記好物推薦功能，即下線筆記中掛淘寶鏈接的功能；8月2日小紅書正式推出自己的“號店一體”。
據小紅書解釋，這些舉措主要是為了提升用戶體驗。也有人解讀，小紅書在為自己的電商業務鋪路。但這些舉措落在Niuniu頭上，則是致命一擊。因為這讓Niuniu的變現之路變得更加困難。
“鏈接直接無法跳轉，那我這邊連偷偷做推廣都做不成了。”于是早已花光積蓄，如今又被切斷變現之路的Niuniu看了看余額，發現估計8月份收入都不能支付兩位員工的工資，只能把剛組建不到兩個月的工作室解散了。
“打擊軟文、切斷外鏈，幾乎就切斷了腰部以下博主的收入來源。收入都沒了，還怎么做大？”Niuniu表示。
已被小紅書封號的時尚美妝視頻博主陳娜娜看得更加真切：“小紅書的流量池確實很大，也確實人人可以享受流量盛宴。但是要想‘封山為王’，還是太天真，小紅書只想要1000個1萬粉絲的腰部達人，也不是想要1個1000萬粉絲的頭部達人。”
小紅書沒有“頂流”早已是默認的事實。小紅書用戶白羊告訴燃財經，“不像提到淘寶直播想到薇婭、李佳琦，提到B站想到半佛仙人、日食記一樣，提到小紅書，腦海中很難浮現一個人或者一個號。”
燃財經在“新榜有數·小紅書數據平臺”上也看到，小紅書粉絲量排名前20的“紅人”中，有8席是小紅書官方賬號，比如福利社、娛樂薯、薯隊長、美妝薯、視頻薯、小紅叔等等；還有8位為影視明星，比如范冰冰、嶙峋、歐陽娜娜、趙露思、戚薇、吳昕、關曉彤等。另外4位則分別是李佳琦、老爸評測、帕梅拉和SumanSoul二姐。可見，小紅書并沒有“原生頂流”。
互聯網平臺大多喜歡造神，通過推出一個頂流來吸引更多的創作者或用戶，那么，小紅書為什么沒有這么做呢？
關于這個問題，小紅書的態度似乎模棱兩可。一方面，小紅書極力招攬外部頂流入駐平臺，比如一開始的范冰冰，奧運期間的運動員，以及近期希冀“破圈”、吸引男用戶的經濟學家任澤平等等。但另一方面，提到小紅書，確實沒有什么原生“頂流”。
“這個很好理解。范冰冰、運動員、任澤平，他們入駐小紅書的目的并不是成為小紅書的‘頂流’，而是為小紅書帶來流量。流量，是小紅書所需要的。‘頂流’與否，并不重要。”在白羊看來，小紅書的平臺設置似乎并不有利于產生頂流。因為一進入頁面就是推薦欄，就跟一個隨機的話題廣場一樣，關注欄則需要點擊才能切換。用戶并沒有特別強的動力去關注一個博主。
“它（小紅書）需要的也是源源不斷有優秀內容生產能力的創作者，而不是個別可以在平臺呼風喚雨的‘頂流’。”陳娜娜說道。
目前來看，有無“頂流”似乎并不直接影響小紅書。但白羊也從用戶的角度表示：“對于我來說，小紅書沒有頂流最大的問題可能在于凝聚力。因為我會刻意去B站看日食記有沒有更新，但小紅書只是無聊時刷刷而已。而且，看小紅書也可以，看微博也可以，只要是打發時間，看哪里都可以。”
而失去頂流的”致富神話“，也會讓創作者對未來的信心不足，從而比較容易放棄。從這個角度來說，以后是否會有更多Niuniu離開小紅書，也未可知。
慕流量而來
流量時代，哪里有流量，人們就會往哪里湊。而吸引Niuniu前往小紅書的，也是小紅書的流量。
Niuniu是一名平面模特，在成為“頂流”這條路上，起點已經較大多數素人高出一截：“工作久了自己的審美也培養起來。另外也可能因為自身條件，比如身高和樣貌等，很多人看了我的照片都會覺得我適合當‘網紅’。”
大學期間，Niuniu就兼職過模特，畢業后也加入一個工作室成為一名平面模特。但最開始走入“流量”的領域，還是在朋友的VLOG拍攝。“他們一個團隊經常拍攝日常，每次都會不同的專題，有時候輪到穿搭專題時，我朋友就會讓我出鏡。”出鏡幾次的Niuniu很有路人緣，評論、彈幕都會有粉絲留言表達贊美，時間一長，Niuniu也覺得既然如此，何不自己開個賬號進行分享呢？
于是Niuniu蠢蠢欲動，開啟了自己的“網紅”之路。最開始嘗試是在B站，作為一名穿搭博主。“我的B站視頻定位是沒有文案，用簡單的BGM作為背景音樂，畫面則是我換裝展示，加上頁面提一下品牌的模式。當初定這個模式的時候是覺得這樣很簡潔、高級，但后來才發現這樣很干癟。自然也沒帶來多少熱度。”
在Niuniu漸漸心灰意冷的時候，一天Niuniu突發奇想：“大家都說小紅書流量高，好幾個朋友有過‘爆款’圖文。就想著去試試唄，其他平臺流量那么貴，難得有一個不用花錢買流量的地。”于是Niuniu開始嘗試小紅書創作之旅。
效果也的確不錯，僅僅只花了一個月，Niuniu就做到了一萬粉絲量，合作也紛紛找上門。“流量很好，粉絲漲得很快，發布內容不到一周就有人問我要不要帶貨。”這是Niuniu在今年3月份剛入駐小紅書不久后的心得。
不只是Niuniu，小夢也在小紅書收獲了不錯的流量。10月2日，是小夢正式入駐小紅書并發布第一條圖文的第三個月。在這三個月時間里，小紅書給小夢帶來了超高預期的回饋。無論是粉絲數、贊評數，乃至意向合作，都遠高于她最初的設想。
“我是一家公司的插畫師，但商業總是要受甲方限制，所以我并不能完全按自己意志進行創作。”于是為了發布闡釋自己想法的作品，小夢想尋找一個合適的平臺，“朋友圈都是熟人，微博太公開了。當時綠洲很火，又相對沒那么多熟人，又有廣泛的空間，所以我選擇了入駐綠洲。”
當時，小夢入駐綠洲，跟如今在小紅書上一樣，以接近日更的頻率發布著作品。“粉絲量還可以，2019年底到2020年積累了近5萬粉絲。但粉絲量只是空漲，我的作品就像是石頭扔進大海，沒有一絲聲響。雖然點贊評都有，甚至還會上推薦位，但就是沒有吸引到商業合作。”
開拓小紅書的想法是小夢的朋友提出的。“我早在2016年就注冊了小紅書，但這對于我來說是一個種草平臺，跟創作不太沾邊，所以當時也沒想過。”小夢表示，“后來我朋友跟我說，反正都是搬運，也不在乎多一個。
小夢作品，圖 / 小夢提供但小紅書卻給小夢帶來了超出預期的回報。目前小夢的粉絲量超過了一萬，但獲贊與收藏量已經比在綠洲兩年多累計的量還要多。“雖然圖文的點贊在平日里兩三位數居多，但即使只有兩位數的點贊也會有粉絲評論。有時候還有一些作品可以獲得數千的點贊。”
除此之外，合作也紛至沓來。“無論是綠洲還是Soul，從來沒有合作找上門，但來小紅書的第二個月就有合作邀請。”這讓小夢感覺自己經營多年內容有了“盼頭”。
現在的小夢，已經將小紅書當作內容分發的主戰場，綠洲、微博和Soul等平臺已經做不到同步搬運了：“畢竟平時也要上班，盡量保持日更，但也會有時做不到，而且遇上私信和評論的回復也是需要時間的，所以其他平臺基本停止了運營。”
如今，小夢的小紅書賬號做得風生水起，Niuniu則選擇了離去。但還有更多懷著“頂流”夢的人不斷前往小紅書。
因變現而去
Niuniu沒想到的是，“頂流”目標被提上日程的時候，失敗也就隨之而來。
“我是今年三月份在小紅書發布的第一條筆記，隨后僅僅只用了一個月，就做到了一萬粉絲。”在流量的蜜糖之下，Niuniu也開始飄飄然，“六月粉絲量達到了兩萬。我就有了做大做強的想法。”
為了配合“頂流”之路，Niuniu拿出多年積蓄，購買攝影工具、更新設備、招聘工作人員，組建了一個三人的小型工作室。只是一切并沒有朝著Niuniu的預期發展。
組建了專業團隊之后，Niuniu的作品質量和文案都得到了提升，但意料之外的是，她并沒有獲得更多的關注，也沒能接到更好的合作和推廣：“依舊有合作推廣，但是開價沒有一點提升，有些開價高點的要求也特別多。原本以為的會有一些大品牌聯名合作，但最后自己談妥的合作要么是只有幾百塊勞苦費的品牌試用，要么是淘寶店的商品推廣。”
在另一側，小紅書的整治也不斷加強。“小紅書是很樂意促成博主和品牌合作的。”Niuniu說道，“但這種合作卻有條件。”目前，小紅書有自己的營銷平臺，要求博主和商家在平臺報備接單，同時小紅書將按一定比例抽成。
但對于博主來說，這卻并不合算。“通過小紅書官方合作需要提前報備，而且筆記也會標注合作字樣，這樣可能會影響用戶點擊，也會影響收益。所以一些小品牌更愿意和博主私下合作。”Niuniu表示，“私下合作當然會承擔風險。因為平臺一直在打擊軟廣，任何有網址鏈接、二維碼等內容的筆記，流量都會受影響。但大家也會偷偷做，鋌而走險。”
因此，博主和平臺也在相互較量。小紅書也在不斷打擊軟文、切斷外部鏈接。
這讓博主們的變現之路更加困難，也直接導致Niuniu解散了自己的團隊，并放棄“頂流”之路。
對于小夢來說，她仍有本職工作，小紅書更多是出于興趣和分享：“雖然有不少意向合作找上門，但是也并非所有合作都會接。因此小紅書的商業變現也還比不上主業工作。”但Niuniu則是計劃：“用小紅書的收入支撐一個小工作室的正常運營。”
這或許導致了兩人當下不同的命運。只是對于剛加入小紅書的全職博主木木來說，她未來是否會陷入和Niuniu一樣的境地，似乎也值得擔憂。因為無論是平臺還是博主，都面臨著變現的問題。
對于博主來說，變現的方式自然是接觸商業，比如軟文和商推。但這種模式卻很容易造成“在小紅書平臺種草，去其他平臺下單。博主得到了推廣費用，商家也達到了推廣效果。小紅書作為平臺，卻空賺吆喝”的結果。
因此，博主和平臺也存在博弈。
在另一側，小紅書的變現能力也一直存疑。據未被小紅書回應的媒體數據，2020年，小紅書收入包括廣告和電商兩個部分，其中廣告業務收入占大頭，為6-8億美元，約占總收入的80%；另外，電商業務以及其他營收占總收入的15-20%。
這個收入結構，較為單一。而且相較于傳聞中100億美元的估值，似乎也有點單薄。
作為“海外購物分享社區”而誕生的小紅書，一開始就將商業路徑定位在“跨境電商”，但隨著海淘紅利不再，2016年小紅書又再定位“內容電商”，即種草，并跳轉鏈接下單。因此，小紅書也引進第三方商家，擴展了小紅書商城。
但眾所周知，目前這一模式仍磕磕絆絆。“我會在小紅書種草，然后去淘寶下單。一是因為習慣問題，二是仔細想想可能有信任度的原因。比如我在淘寶下單，商品品質出了問題，售后流程我是很熟悉的，也是很順暢的。但如果在小紅書下單，我并確定能否維權、維權是否順利、能否成功。”白羊表示。
今年以來，小紅書已經嘗試了直播，并且有加碼本地生活的苗頭。據界面新聞觀察，小紅書今年頻繁上線和生活服務的功能，包括增加門店POI、酒店、民宿預定等。雖然目前為止小紅書在探店方面僅限于內容分享，但一位小紅書廣告部門人士表示，本地的美發、美容、攝影工作室等商家的投放在近半年內明顯增多了。
只是電商、直播、本地生活，哪一個賽道都已有強悍的選手霸占，小紅書能否殺出一條路，還得看結果。
小紅書為何不造神？
小紅書需要“頂流”嗎？這個問題似乎沒有清晰的答案。
“目前來看，小紅書有沒有頂流是不影響我使用它的。”白羊表示，“而如果要說沒有頂流的平臺，可能就豆瓣和知乎了？不過豆瓣也有‘八組’。而且老實說，沒有‘頂流’的這兩個平臺，也比較一般？”
有業內分析表示，缺乏頂流或將導致小紅書用戶增長停滯，并且“破圈”困難。但也有人解釋：僅由某幾位頭部網紅聚集流量會導致平臺風險大。因為一旦網紅出事或者離開平臺，這些網紅可能并沒有給平臺帶來多大的價值卻要讓平臺背負罵名。
小紅書自身對“頂流”的態度也模棱兩可。一方面，小紅書似乎招攬“頂流”的動作頻頻，但另一方面，小紅書并沒有產出“頂流”。
根據“新榜有數·小紅書數據平臺”數據，目前進入小紅書粉絲數量排名TOP 20的門檻是425.83萬人。同時，在粉絲數量排名TOP 20的“紅人”中，過千萬的有4位，分別是福利社（小紅書官方賬號）、范冰冰（明星）、林允（明星）和李佳琦（知名主播）。
同時，在TOP 20的“紅人”中，有8席是小紅書官方賬號，還有8位為影視明星，另外4位則分別是李佳琦、老爸評測、帕梅拉和SumanSoul二姐。李佳琦自然不必說，是直播火起來的。老爸測評的主陣營則是B站；帕梅拉則是“虐”遍全網。至于SumanSoul二姐，則似乎主要活躍在小紅書和抖音，目前在抖音有702.4萬粉絲。因此，小紅書幾乎沒有自己的原生“頂流”。
圖/微博@帕梅拉這可能跟小紅書的規則有關。比如前文提到的用戶關注博主的動力并不強。同時，對于小紅書來說，重要的不是一個“頂流”，而是更多、更廣的內容生產者。“小紅書的商業變現門檻確實很低，也樂于給腰部達人乃至素人‘爆款’的機會。但這并不是免費的，而是需要內容創作者憑借內容自己在賽馬制下跑出來。” 陳娜娜表示。
木木也說道：“（小紅書號）流量一般。現在做了不到一個月，才200粉。哪有什么天上掉餡餅的好事，都是看你堅持發了一兩個月優質內容，小有起色了，才會給你點流量。”
同時，風頭正勁的小紅書，量級卻沒想象中那么大。根據易觀千帆數據，2021年8月小紅書全網月活躍人數為1.58億。這個數據似乎并不差，因為MAU（月活躍人數）能跨過億級大關的寥寥無幾。在抖音、微博、快手、B站之后，便是小紅書，就連大眾熟知的知乎和豆瓣的MAU也不過千萬級別。
但對比來看，小紅書的前面還是擠著一眾選手。同據易觀千帆數據，在2021年8月APP月度活躍人數排名TOP 50中，小紅書僅能排34位，前面還有微信（10.1億）、支付寶（8.84億）、淘寶（7.74億）。即使是抖音（7.0億）、微博（4.64億）、快手（4.4億）也甩出小紅書一大截。
這背后，是以女性為主的用戶限制。雖然小紅書社區內容負責人曾對外透露，目前小紅書男性用戶占比已增加至30％。但燃財經隨手翻開幾個TOP 20紅人的賬號資料，其中女性粉絲占比多達90%以上。而“麋鹿先生Sky”曾測算，目前小紅書可以挖掘的女性用戶數只剩2.2億的存量，但刨除地域和年齡，真實的可挖掘的女性存量可能已不過億。
用戶數上不去，“頂流”自然缺乏粉絲基數。這也是小紅書積極“破圈”，拉攏任澤平們入駐小紅書的原因之一。
“除非是自帶流量的大牌，像龔俊、李佳琦這些人，不需要靠小紅書的公域流量就能自給自足，數據都很好看。不然像沒有大量擁躉為基礎的素人，只能靠優質內容為自己謀取流量。”一家與小紅書有合作的MCN機構工作人員CC告訴燃財經，“這就相當于是小紅書與創作者之間的一場交易，但想要得到得更多，那小紅書自然無法滿足。”
而目前來看，小紅書缺乏頂流并沒有對平臺有任何影響。只是正如文章開頭所說，沒有頂流的平臺，對用戶凝聚力如何；而做不到頂流，博主是否還會青睞這個平臺？未來是否會有更多Niuniu轉向別的平臺，一切還需時間來檢驗。
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