不要和王興學說話，但可以和王興學敘事
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文/何伊凡
來源：盒飯財經（ID：daxiongfan）
王興在企業家中具有頗為獨特的敘事星座，這個星座的特點可以叫“直男系”。
敘事星座是諾貝爾獎獲得者羅伯特·J.希勒在《敘事經濟學》 中提出的概念，他對此并未詳加解釋。我理解企業敘事是心理情感因素與經濟變化之間的雙向因果關系，它并非孤獨星球，而是充滿動態、失控、各種作用力的星座。敘事星座比單一的敘事更具影響力，當前傳播生態下，企業的重心不再是構建公關和品牌體系，而是從更全局的視角構建敘事星系。
美團已經收到了一張大罰單，10月8日，國家市場監管總局依法作出行政處罰決定，責令美團停止違法行為，并處以其2020年境內銷售收入3%的罰款，計34.42億元。
對美團而言，靴子落地，也算是利好，涉及到公司一些基本運營邏輯的調整，它也表示出了積極的態度：今天，我們收到了國家市場監督管理總局對美團作出的行政處罰決定。對此，我們誠懇接受，堅決落實，按照《行政處罰決定書》和《行政指導書》全面深入自查整改，杜絕“二選一”。美團將以此為戒，依法合規經營，自覺維護公平競爭秩序，切實履行社會責任，更好地服從和服務于經濟社會發展大局，努力為國家經濟高質量發展多做貢獻。
在此我們僅分析王興的敘事特點，我對企業敘事抱有興趣，已刊發過對小米和華為的研究，需要特別強調的是，敘事并非公關策略，也不是品牌形象，更非企業文化。敘事主體會有自己的動機和導向，但最終呈現結果卻不一定按照其所設計好的劇本演繹。敘事是“自己眼中的自己”，“別人眼中的自己”，“自己以為別人眼中的自己”的綜合，即包含了“所言”，也包含了“所行”，以及外界對你“所言所行”的反饋。哪一個點會觸發敘事走向的變化更難以預測。它不是由任何單獨一方決定的，如希勒所言：敘事是一種認為建構，混合了事實、情感、人情味和其他在人類頭腦中留下印象的繁枝細節。
和多數公司一樣，王興的個人敘事也是企業敘事的一部分。所謂領導力，早期就是創始人對企業的敘事。不同企業對正確敘事的理解截然不同，如果創始人手腕強硬，這會被理解為是在公司的“正確”敘事，如果創始人性格溫和，強調參與，這也會被理解為公司的“正確”敘事。
但是，某種程度上，雷軍和張一鳴的個人敘事風格，能較為完整的投射到小米和字節跳動上，可王興不會，他保有一定的獨立性。這有點像俞敏洪之于新東方，他們的信仰與價值觀當然會深深印刻在公司上，可公司與個人在敘事中已經形成了適度切割：對公司而言，作為群體的共同屬性越來越明顯。這也是為何俞敏洪老師2018年11月一時失言，“女性的墮落導致國家的墮落”，個人形象受到重大沖擊，但當時新東方的股價與業務卻并沒有顯示出相應波動——如果你的CEO喜歡直抒胸臆，還是讓他有一塊自留地比較好。
當然，他們也已逐漸意識到私域即公域，會努力與公司敘事方向保持一致。
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王興外部敘事的標簽之一是“耿直boy"，指向是他說話很直，不留情面，懟過不少人和公司，態度直接鮮明。某些爭議倒不一定因為競爭，有時就是三觀不合。在此不用列舉那些沖突，這種標簽某種意義上對他也形成了保護——一個耿直的人顯得更值得信任，甚至還有幾分可愛。王石從創業以來就堂而皇之的說“萬科不行賄”，這看似魯莽，卻在當時減少了交易成本。一個耿直boy, “自己眼中的自己”，“別人眼中的自己”，“自己以為別人眼中的自己”更容易統一。
可如果你像王興一樣說話，估計會死的很慘。每個人都是多元文化的載體，一句話背后是無數經驗、思考與環境因素的累積。王興的“直男”敘事星座之“直”，并非耿直，而是直擊本質。透過紛紜的現象，激蕩的風口，渾濁的水域，能一眼看到底的能力。
一個人也活在別人口中的故事里。關于王興抵達本質的能力，在企業界就流傳著各種故事，已經幾乎已被描述為“超能力”，只有張小龍對用戶心理的洞察可以比擬。
如程維講過的故事：2012年他剛創業時，找到王興給他看滴滴打車的早期版本，王興說了一句“垃圾”，程維那心是拔涼拔涼的，但也不得不承認王興說的對。
知乎創始人周源則回憶，他第一次創業時，有一次王興和來公司和他聊天，王興看到他的書柜就跑過去看書，然后發現一堆印了他名字，職位卻不同的名片。他轉頭問周源，你為什么有這么多不同的名片？周源尬笑，當時公司就幾個人，他就是為了見不同的人方便啊。王興直接說說，這不可能，你應該把這些合適職位的人都招到。“這是件多年前的小事。團隊即分工，創始人是一塊磚，而不是哪里都可以搬的磚。用人所長，也明確自己最應該做的事情，我覺得他是一個一直堅持做自己擅長事情的人吧”。
“水滴籌”創始人沈鵬曾是美團第10號員工，他公開說“王興是一個非常少有、非常值得我珍惜的好老板”2021年5月，水滴公司在紐交所上市，股價一路狂跌，王興給他留言：不必太在意股價，你只負責把公司經營得更好就夠了。沈鵬理解這是提示他，要回歸經營公司的本質——股市短期是賭博期，長期是承重期，當公司經營得越來越好，自然就會回歸到應有的價值。
類似故事還有很多，如有大量類似文章：我翻了王興**條飯否，發現了**等，他對商業本質的理解，讓他更能影響有影響力的人。
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直抵本質是卓越企業家的重要素質之一，很多人都具備，為什么王興這個光環格外強大？首先故事講述者本身都很權威，一個人所表現出來的特點、持有的態度和文化假設，是自己所在群體內關系的反映。這些故事講述者自己作為創始人，或者帶兵打仗的管理者，對王興的“干貨”心有戚戚焉，并傾向于分享能夠強化自我觀念的內容。
再者類似故事細節都很豐富，具有引人注目的視覺形象，有時間有地點有人物，因為太干，雞湯成分不濃，被改編的空間也不大，敘事中的充沛細節可以降低用戶遺忘這件事的速度，從而幫助它傳播至大部分人群。
這些故事都不是王興講的。王興很能講，否則也不可能在飯否上像個話癆，寫過近百萬字，只是他不善于，或者不愿意講自己的故事。他會分享講書中或電影中的故事，如何團隊講過20世紀初，阿蒙森團隊和斯科特團隊去南極探險，哪支隊伍先抵達的故事，這些故事都經過精心選擇，與他要傳遞的思想高度匹配。但是，如果你讓談談自己，對不起，他會立刻變成一個內向的人——你還是去翻翻他的講話和飯否吧。
關于他的故事多數來自別人的“小敘事”，每則小敘事都代表著大故事的一部分，有了其他敘事為背景，王興自己的敘事星座就顯得合理而有趣。
那為什么別人愿意講他的故事？還是因為他具備深度思考能力。王興敘事星座中的其他特征，如認真、有耐心、有韌性、理性等，都是在這種能力上長出來的，也由此奠定了“直男敘事”的基礎。
深度思考是一個創業者最重要的優點，它體現在“反復”。對戰略的反復折騰，反復琢磨；對效果的反復折騰，反復琢磨；對成果的反復折騰，反復琢磨；對失敗的反復折騰，反復琢磨，這種反復的過程，才是一個人成長中最關鍵的一環，優秀的人會愿意想清楚一件事中邏輯關系，愿意想清楚其中的前因后果。
王興也不是一開始就掌握了深度思考的秘訣，公司內外部經常講到他屢敗屢戰的故事，這一次次跌倒又爬起來的過程就是“反復”，而他的思考能力也在這種“反復”中淬火。他雖然也有流傳甚廣的金句，但這些句子多數都不是斷言式的，而是有完整的推理過程，他談“o2o注定是既牛逼又苦逼的事”，后面會有深入的理解，談“互聯網下半場”的三個方向：上天、入地、全球化，對這些關鍵詞也會有逐個有清晰的解讀。
他很少參加公開的論壇型演講，他習慣一句話想清楚再說，也不善于講段子，這讓他顯得缺乏演講者的魅力，需要回味才能體會到其中的洞察力，這就是典型的直男敘事星座風格。
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再往下思考，這種“直男敘事星座”是如何養成的？
王興學習能力很強，對未知也抱有濃厚興趣。你可能想不到，他在飯否中最高頻詞之一是“第一次”，出現過288次（根據盒飯財經團隊的研究，從2007年5月13日到2019年12月31日，王興在飯否上熱愛分享生活、書、談手機、電影、歌曲、歷史，關注大公司和他們的產品等，其中377次提到電影，638次提到書，109次提到華為，167次談到蘋果，97次談到谷歌），他記錄下了生活中的若干看起來不起眼的“第一次”，如吃百香果，并顯得興趣迥然。按照美團投資人，今日資本創始人徐新的夸贊：王興是一個深度學習的機器，因為互聯網要求不一樣，要求你要迅速捕捉機會，還要執行力特別強，而王興的學習能力和學習速度是非常快的。
他在美團的理論敘事能迅速落地為實戰敘事，又會反哺他的理論。我們查閱了他從2008年以來的公開講話，互聯網、o2o、團隊、用戶、技術、商戶都是經常談到的關鍵詞，而且他對這些關鍵詞的認知定型，沿著垂直的方向持續深化。如2012年關于目標，他曾談到再難的事情，只要把它分解、分解、再分解，然后每一步都有人負責，都有團隊負責，每個人都靠譜，整件事情就靠譜。這種關于“分解”的理論，落地為美團管理敘事的一部分，當他再談到“分解”時，就會舉出更具體的案例，然后再反過來豐富“分解”的含義。
王興2008年-2021年6月公開演講的詞云分析他還善于把“美團”置于宏大的產業背景中來觀察，2015年之后多次冷靜的描畫未來，經常發出關于危機的提醒，這讓他的敘事具有了“概念力”。2016年，他首次提出了“移動互聯網下半場”，2017年又沿此方向判斷“下一波中國互聯網如果想回暖的話，一個非常重要的方向是供應鏈和to B行業的創新，是他們驅動的”。
“移動互聯網下半場”的概念很快流行，具有了定義時代的公共話語屬性。“概念力”是頭部公司敘事能力的大PK，就像阿里提出新零售，騰訊提出產業互聯網的概念一樣，誰占據了一個概念，就等于在敘事爭奪戰中劃定了一塊主場——對手再反感你，也不得不來你的主場作戰，因為它繞不開這個詞。
就像美團“四縱三橫”理論、“三層四面分析法”一樣，王興的敘事美感是縱橫分明，條理清晰，這種直男式敘事帶有TO B屬性，聽懂的人自然能聽懂，聽不懂的人也會不明覺厲。還有一種企業家敘事更偏重TO C型，富有感染力，常能令你心潮澎湃，也非常厲害，但王興不是這個類型。
美團的成長與創新之路中可以看到這種直男式印記，大多數成功的企業都會圍繞自己的核心使命、戰略目標、財務政策、組織管理和運作的基本模式、自我評估發展出自己的敘事模型，美團作為公司也帶有“直男”的風格， 它追求極致的效率，高效的執行，以及為了豐富流量場景的無邊界擴張，這符合商業的邏輯，不過，也容易與復雜的外部生態發生沖撞。
2020年9月，《被困在系統中的外賣騎手》一文刷屏，之后的外賣小哥三問王興等一系列事件，都是對其直男式敘事星座的解構。如希勒所分析，哪些故事變得更具傳播力其實是隨機的，也與我們個人生活和關注點在某些瞬間的狀態有關，這些因素可能會導致公眾對某些特定敘事突然大感興趣，結果新的傳播性敘事導向經濟事件，經濟事件再導向改頭換面的敘事。有些看似無關緊要卻具有強烈敘事潛力的事件，卻可能改變一個企業的敘事星座。
在新的商業生態下，不止美團，平臺公司也都在調整自己的敘事星座。王興也在做出改變，8月31日，他的朋友圈截圖上了熱搜，他說：共同富裕這個目標深深植根于美團基因中，美團的名字中，“美”意味著美好、更好，“團”意味著一起，“美團”就是一起更好。
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