頭圖來(lái)源丨創(chuàng)客貼

　　2020年冬襲來(lái)的疫情帶著寒風(fēng)凜冽，奢侈品行業(yè)陷入低迷，寺庫(kù)裹挾其中。可哪怕經(jīng)濟(jì)漸漸回暖，寺庫(kù)的春天，似乎也沒(méi)再來(lái)過(guò)。

　　文丨游璃

　　來(lái)源：BT財(cái)經(jīng)（ID：btcjv1）

　　《說(shuō)文解字》中，“奢”被解讀為鋪張，表意揮霍放縱程度至深，“侈”則被釋義為人多，代指隨行傭人數(shù)量甚廣，奢侈二字連用成詞，傳達(dá)的浪費(fèi)與貪欲之意更加重了或反感或批判的負(fù)面情緒。

　　不過(guò)隨著朝堂更迭，詞語(yǔ)、文章需要承擔(dān)的功能沒(méi)有一成不變，字里行間透露的信息也出現(xiàn)區(qū)別。奢侈品也成為一個(gè)單純的“昂貴物品”同義詞，代表富有的同時(shí)，還代表著商機(jī)。

　　瞄準(zhǔn)奢侈品行業(yè)的企業(yè)并不少，勝者少敗者多的規(guī)律在這個(gè)賽道一樣應(yīng)驗(yàn)，但盡管如此，寺庫(kù)在鎩羽而歸的玩家行列里仍然十分打眼。2021年9月16日，寺庫(kù)報(bào)收1.63美元，相比2020年同期的2.44美元下滑20%。若以發(fā)行價(jià)13美元美股計(jì)算，寺庫(kù)的股價(jià)大約蒸發(fā)了87.5%。

　　遙想2017，寺庫(kù)春風(fēng)得意敲鐘納斯達(dá)克，“奢侈品電商第一股”、“最具成長(zhǎng)力中概股”等名號(hào)一擁而上，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。數(shù)年后潮水退去，2020年冬襲來(lái)的疫情帶著寒風(fēng)凜冽，奢侈品行業(yè)陷入低迷，寺庫(kù)裹挾其中。

　　可哪怕經(jīng)濟(jì)漸漸回暖，寺庫(kù)的春天，似乎也沒(méi)再來(lái)過(guò)。

　　資本？市場(chǎng)？雙重危機(jī)

　　橫向?qū)Ρ戎袊?guó)境內(nèi)的奢侈品消費(fèi)，疫情其實(shí)算得上一次反超契機(jī)。

　　貝恩在報(bào)告《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》中寫(xiě)道：“從消費(fèi)地域的角度來(lái)看，中國(guó)內(nèi)地在全球市場(chǎng)的占比幾乎翻了一番，從去年的11%左右躍升至2020年的20%，我們預(yù)計(jì)這一增長(zhǎng)趨勢(shì)還將在未來(lái)延續(xù)下去。”

　　根據(jù)貝恩的報(bào)告中數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)奢侈品的線上滲透率提高10個(gè)百分點(diǎn)到23%，電商平臺(tái)成為年輕一代獲取奢侈品信息的首要渠道。如此看來(lái)，線下消費(fèi)渠道堵塞，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)需求不減，寺庫(kù)所屬的奢侈品電商賽道應(yīng)該正值當(dāng)打之年，最后卻好像事與愿違。

　　寺庫(kù)于2017年登陸納斯達(dá)克，財(cái)報(bào)更新卻仍停留在2020年Q3，并在2021年5月因“未及時(shí)遞交年報(bào)”收獲納斯達(dá)克的不合規(guī)通知函。今年以來(lái)，它的股價(jià)也持續(xù)走低，如今市值僅剩1.15億美元。

　　除了二級(jí)市場(chǎng)不再看好以外，更嚴(yán)重的或許是消費(fèi)層面的信任危機(jī)。

　　從今年一月起，寺庫(kù)在網(wǎng)上的名聲就不太好。有消費(fèi)者向媒體曝料貨款遲遲未到，有供應(yīng)商向法院起訴寺庫(kù)虛假履約。

　　據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，年初開(kāi)始就有許多寺庫(kù)平臺(tái)商家被拖欠貨款。消費(fèi)者郭萌萌（化名）則表示，自己在寺庫(kù)平臺(tái)上下單的商品未發(fā)貨、未審核、不退款，尋找客服得到的反饋是系統(tǒng)升級(jí)無(wú)法操作。“一個(gè)電商平臺(tái)系統(tǒng)升級(jí)25天了，錢(qián)被平臺(tái)扣去，下單不發(fā)貨，圈錢(qián)嗎？”郭萌萌憤怒的動(dòng)態(tài)下，還有更多網(wǎng)友表示自己有類似的遭遇。

　　幸運(yùn)的是，郭萌萌持續(xù)不斷的投訴最終看見(jiàn)了曙光。北京12345、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、12315官網(wǎng)……多個(gè)平臺(tái)，重復(fù)申訴，鍥而不舍的耐心換回了拖延已久的退款，但郭萌萌本人并沒(méi)有感到開(kāi)心。“我到12315投訴后第二天，拖了一個(gè)月的退款突然退回來(lái)了。什么平臺(tái)維護(hù)升級(jí)，投訴一下就啥毛病都沒(méi)有了，寺庫(kù)真的太惡心。”

　　然而社交媒體上搜索寺庫(kù)，維權(quán)成功的郭萌萌只是一小部分。派送不及時(shí)、拒絕315調(diào)解、退款延期長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月等抱怨無(wú)處不在，差評(píng)與吐槽取代了幾乎消失不見(jiàn)的好評(píng)——這顯然已經(jīng)超出“背后黑手”等陰謀論可以解釋的范疇，寺庫(kù)的內(nèi)部管理顯然存在巨大問(wèn)題。

　　經(jīng)過(guò)查詢，天眼查已將寺庫(kù)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)劃為“較高”，僅9月4日一天就更新了5起法律訴訟信息，被凍結(jié)資金總計(jì)約為1242萬(wàn)元，并在隨后不到一周時(shí)間內(nèi)連續(xù)新增3條有關(guān)買(mǎi)賣(mài)合同糾紛的開(kāi)庭公告。

　　黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于寺庫(kù)的投訴意見(jiàn)達(dá)到2689條，大多數(shù)投訴事件集中發(fā)生在今年8月和9月，近一個(gè)月內(nèi)的投訴共745條，占比28%。國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)中，可查詢到寺庫(kù)品牌母公司北京寺庫(kù)商貿(mào)有限公司下的行政處罰信息已有10條，與之相對(duì)的是蘑菇街品牌母公司杭州卷瓜網(wǎng)絡(luò)有限公司僅1條行政處罰信息，得物品牌母公司上海識(shí)裝信息科技有限公司更是“暫無(wú)行政處罰信息”。

　　2018年的品牌升級(jí)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，寺庫(kù)創(chuàng)始人李日學(xué)提出要從精品生活方式出發(fā)，“以來(lái)自世界各地的精品好物，高端定制化的超級(jí)服務(wù)”。現(xiàn)階段看來(lái)，寺庫(kù)不僅沒(méi)能向著星辰大海出發(fā)，反而背道而馳走入了荒漠沙丘。

　　行業(yè)資深撰稿人孟永輝曾表示：“如果僅僅只是有這么一個(gè)概念，但卻沒(méi)有真正為商家和消費(fèi)者帶來(lái)真正想要的東西，那么，這樣的概念，抑或是商業(yè)模式，本身或許就是一個(gè)錯(cuò)誤。”

　　財(cái)務(wù)狀況堪憂

　　2017年寺庫(kù)上市時(shí)，其實(shí)就不乏表達(dá)憂慮的投資者。“國(guó)內(nèi)大環(huán)境如此，奢侈品想走量？只能說(shuō)不餓死就好。”長(zhǎng)期關(guān)注電商投資領(lǐng)域的尹帥這樣認(rèn)為。

　　人們謹(jǐn)慎看好的原因也很充分，雪球網(wǎng)友“價(jià)值Gamma”在當(dāng)時(shí)就留下了尖銳五連問(wèn)：“買(mǎi)奢侈品為什么不選擇天貓、京東而是SC，核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？800萬(wàn)的注冊(cè)用戶，有多少比例的僵尸粉？貨幣化能力如何，創(chuàng)業(yè)十年貌似還沒(méi)盈利吧，有預(yù)期嗎？這10年開(kāi)線下體驗(yàn)店砸了不少錢(qián)，主要面向國(guó)人的生意把線下體驗(yàn)店開(kāi)到海外是咋回事？不是賣(mài)給國(guó)人嗎？太多的問(wèn)號(hào)，讓我拿什么相信你？”

　　五年過(guò)去，現(xiàn)在的寺庫(kù)似乎仍然不能有力回?fù)艟W(wǎng)友質(zhì)問(wèn)。

　　代表造血能力的營(yíng)收指標(biāo)方面，疫情成了劃開(kāi)寺庫(kù)優(yōu)劣表現(xiàn)的楚河漢界，2020年一季度起，寺庫(kù)的毛利和總收入就陷入了跌跌不休的魔咒。2019年第四季度的毛利增長(zhǎng)率由正轉(zhuǎn)負(fù)，相比第三季度下滑33.73%，達(dá)到同比下降11.62%，最新數(shù)據(jù)顯示寺庫(kù)的毛利虧損一路擴(kuò)大至相較以往同期負(fù)增長(zhǎng)30%。

　　收入情況的表現(xiàn)也不盡如人意。財(cái)報(bào)顯示，未受疫情影響的2019年，寺庫(kù)營(yíng)業(yè)收入增速已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，從年初的46.5%一路收窄至年末的13.8%。整理歷年數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，寺庫(kù)營(yíng)收增長(zhǎng)率連續(xù)走低，2020年Q3入賬13.73億元，同比減少29.3%。截至2020年9月31日，寺庫(kù)年度總營(yíng)收為36.85億元，僅為2019年總營(yíng)收的53.8%。

　　更能直接說(shuō)明盈利情況的是凈利潤(rùn)。翻看寺庫(kù)近年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，上市以來(lái)的首次凈利虧損就來(lái)自2020年第一季度，盡管不少人表示這與疫情來(lái)襲脫不開(kāi)關(guān)系，但就虧損數(shù)額來(lái)看，2020一季度的4221萬(wàn)元虧損已經(jīng)虧掉2019整個(gè)四季度的營(yíng)收，直至2020年Q3，寺庫(kù)主營(yíng)業(yè)務(wù)創(chuàng)造的收入尚且只有2019年同期的三分之一左右，影響之大超乎想象。

　　唯一有所安慰的是寺庫(kù)的活躍客戶數(shù)，從2019年Q1的30萬(wàn)增長(zhǎng)到2020年Q3的52萬(wàn)。不過(guò)細(xì)捋增長(zhǎng)歷程能看到，2020年第一季度，寺庫(kù)的活躍用戶數(shù)出現(xiàn)大幅下跌，同比增速也不斷降低，從89.6%一路滑落至7.5%，見(jiàn)頂危機(jī)十分緊迫。而對(duì)比CNNIC最新發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示截至2021年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.12億，由此來(lái)看，寺庫(kù)能夠覆蓋的人群還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　垂直電商之殤

　　電商勢(shì)力爭(zhēng)端初現(xiàn)時(shí)，業(yè)內(nèi)曾有領(lǐng)域垂直與綜合之論，其中不少大佬表態(tài)看衰垂直電商。

　　樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝坦率表示“垂直購(gòu)銷式的電子商務(wù)是個(gè)騙局”，京東CEO劉強(qiáng)東也直言，以零售為主的平臺(tái)類垂直電商注定沒(méi)有機(jī)會(huì)。“垂直電商，只有垂直品牌可以存活，不是它的電商平臺(tái)有價(jià)值，而是品牌有價(jià)值。”

　　在垂直電商賽道里，同樣美股上市的蘑菇街是寺庫(kù)忠實(shí)的伙伴。截至9月17日收盤(pán)，蘑菇街股價(jià)為1.02美元，總市值僅剩1.02億美元，離IPO時(shí)的14億美元差之千里。

　　參照財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，蘑菇街的營(yíng)收大跳水反映在2020財(cái)年，究其原因，2019年開(kāi)始采取的“ALL IN 直播”戰(zhàn)略有著不小責(zé)任。財(cái)報(bào)顯示，2017、2018、2019財(cái)年，蘑菇街分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.1億元、9.73億元、10.74億元。當(dāng)時(shí)間來(lái)到2021財(cái)年，蘑菇街營(yíng)收為4.82億元，同比下降42.28%，營(yíng)業(yè)收入的負(fù)增長(zhǎng)更是持續(xù)已久。

　　垂直電商獲客難的問(wèn)題不僅籠罩在寺庫(kù)上方，蘑菇街也有著同樣的煩憂。除此之外，蘑菇街的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也實(shí)力不弱，向左看，以女性時(shí)尚信息分享起家的它影響力不如小紅書(shū)，向右望，“ALL IN 直播”的它客群覆蓋面還面對(duì)快抖淘的壓制。但比寺庫(kù)更值得慶幸的是，蘑菇街大力投入的直播業(yè)務(wù)有所成效，財(cái)報(bào)顯示，4至6月蘑菇街平臺(tái)直播GMV達(dá)26.00億元，在總GMV中的占比超過(guò)90%。

　　身處越走越窄的奢侈品電商賽道，寺庫(kù)也尋求過(guò)第二支柱項(xiàng)，表現(xiàn)卻稱不上差強(qiáng)人意。2015年后，寺庫(kù)逐漸將業(yè)務(wù)范疇擴(kuò)大為寺庫(kù)商業(yè)、寺庫(kù)金融、寺庫(kù)智能、寺庫(kù)社群等板塊，但分析其近兩年來(lái)的收入結(jié)構(gòu)可知，奢侈品售賣(mài)貢獻(xiàn)的收入從未低于95%，寺庫(kù)的轉(zhuǎn)型屬于傳說(shuō)中的“轉(zhuǎn)了個(gè)寂寞”，奢侈品電商的標(biāo)簽，寺庫(kù)依舊頂在頭上。

　　奢侈品與其他商品最大的不同是高客單價(jià)，與其他高客單價(jià)商品不同的是更具想象力的消費(fèi)頻次。家裝家具和3C數(shù)碼都被納入高價(jià)行列，但硬需求才是催動(dòng)人們購(gòu)買(mǎi)它們的欲望之源。很少有人會(huì)在短時(shí)間買(mǎi)夠五個(gè)手機(jī)后才認(rèn)識(shí)到需要停止，一個(gè)月內(nèi)購(gòu)進(jìn)三個(gè)大牌包包的人卻隨處可見(jiàn)，這是奢侈品與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

　　不過(guò)對(duì)奢侈品電商來(lái)說(shuō)，優(yōu)點(diǎn)也有可能轉(zhuǎn)化為缺點(diǎn)。高客單價(jià)意味著相對(duì)更高的決策風(fēng)險(xiǎn)，所以奢侈品電商的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)上是一種信任經(jīng)濟(jì)，通過(guò)平臺(tái)擔(dān)保作抵押，給予消費(fèi)者下單的勇氣。奢侈品的高復(fù)購(gòu)率是相對(duì)意義上的“高”，當(dāng)信任危機(jī)的惡性循環(huán)開(kāi)啟，越滾越慢的利益雪球很容易導(dǎo)致崩盤(pán)。事實(shí)上，有不少行業(yè)專家都表示：“相比巨頭玩家天貓京東，寺庫(kù)目前只有52萬(wàn)用戶，無(wú)論選擇發(fā)力擴(kuò)大用戶覆蓋面，還是選擇提高消費(fèi)頻次上限，其實(shí)都沒(méi)什么贏面。”

　　此外，為了讓奢侈品的高溢價(jià)顯得名副其實(shí)，消費(fèi)者天然懷抱著對(duì)附加服務(wù)的更多期待。良好的售前體驗(yàn)，完善的售后處理甚至一同逛街時(shí)伙伴的贊嘆，都成為了線下轉(zhuǎn)線上時(shí)奢侈品電商需要解決的問(wèn)題。

　　互聯(lián)網(wǎng)電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于比線下商場(chǎng)更低的價(jià)格，而低價(jià)源于打通供應(yīng)和渠道。無(wú)法說(shuō)服消費(fèi)者認(rèn)可自研品牌的奢侈品電商不能直接提供商品，只能以黏合品牌商與消費(fèi)者的第三方平臺(tái)姿態(tài)出現(xiàn)。寺庫(kù)相比其他電商巨頭，深耕供應(yīng)鏈的能力不足之余，差異化選品更是困難重重。中間商掙錢(qián)的難處不止辛苦，還有薄利。

　　2021年1月11日，寺庫(kù)宣布董事會(huì)收到公司創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官李日學(xué)的私有化要約，交易如果完成，寺庫(kù)將從納斯達(dá)克全球市場(chǎng)除名，也就是退市。9月17日，寺庫(kù)發(fā)布公告表示獨(dú)立注冊(cè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所將有所調(diào)整，新事務(wù)所會(huì)負(fù)責(zé)審核截至2020年12月31日的公司合并資產(chǎn)負(fù)債表以及當(dāng)年結(jié)束的綜合收益、股東權(quán)益變動(dòng)和現(xiàn)金流的相關(guān)合并報(bào)表。

　　比拼優(yōu)質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)維度有電商巨頭，比拼低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)維度有直播帶貨，私域流量風(fēng)聲漸起，還可以發(fā)力自營(yíng)電商的大牌廠商選擇多如牛毛，而寺庫(kù)在多快好省的購(gòu)物需求里已失先機(jī)，再想搏出一片天不像上下嘴皮一碰那么容易。

　　寺庫(kù)的退市與否逐漸有了羅生門(mén)的形態(tài)，唯一可以確定的，是它突圍艱難，實(shí)力卻不算上乘。

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