外鏈解禁之后，互聯網強權時代走向終結
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文/肖岳
來源：DoNews（ID:ilovedonews)
一年一度的情人節已然到來，但今年的情人節卻比較特殊，既要面臨復發的疫情又與春節“撞檔期”，這對于依賴情人節經濟的產業來說算得上是一次挑戰。
在10.9億微信用戶等待騰訊解除對外鏈的屏蔽時，QQ搶先一步解封了淘寶和抖音的鏈接。
眼下，互聯網生態環境從閉塞走向開放，平臺之間的互通難題被逐步瓦解。看到這一步的變化，多位電商從業者表示：“淘寶購物不能使用微信支付，微信不能分享抖音鏈接很快將成為歷史。”
而各大互聯網平臺解封外部鏈接行動的背后，離不開國家監管層面的重拳整治。
9月9日，工信部在“屏蔽網址鏈接問題行政指導會”上，提出了有關即時通信軟件的合規標準，并要求限期內各平臺必須按標準解除屏蔽，否則將依法采取處置措施。
此外，工信部提出有關即時通信軟件合規標準的同時，還提到，若企業在9月17日前仍未整改完成，工信部將直接啟動處置措施，不再約談。
據此前媒體報道，9月9日與會企業中，互聯網大廠的阿里巴巴、騰訊、字節跳動、百度、360等悉數在場。而隨著QQ解封淘寶、抖音鏈接，這場互聯網破壁行動的篇章已就此開啟。
解除外鏈屏蔽，反壟斷的一盤大棋
DoNews（ID:ilovedonews）注意到，在工信部政策出臺后，包括騰訊、阿里巴巴以及字跳動等互聯網平臺，紛紛舉雙手表示支持。
其中，騰訊在回應中表示，將堅決擁護工信部的決策，在以安全為底線的前提下，分階段分步驟地實施。阿里巴巴則回應稱，互聯是互聯網的初心，開放是數字生態的基礎。阿里巴巴將按照工信部相關要求，與其他平臺一起面向未來，相向而行。
而字節跳動除了表示將認真落實工信部決策外，還呼吁所有互聯網平臺行動起來，不找借口，明確時間表，積極落實，給用戶提供安全、可靠、便利的網絡空間，讓用戶真正享受到互聯互通的便利。
互聯網大廠對解除外鏈屏蔽的表態背后，實際上與國內反壟斷監管的加強息息相關。
據此前中關村在線報道，從今年3月31日至今，互聯網服務公司被反壟斷法罰款，累計達近190億元。其中在今年4月，因為濫用市場支配地位，阿里巴巴被罰了182億；4月底，市場監管總局又宣布依法對美團實施‘二選一’等涉嫌壟斷行為立案調查。
處罰是一方面，在監管上也不斷有政策出臺。今年的8月27日,國家互聯網信息辦公室發布《互聯網信息服務算法推薦管理規定(征求意見稿)》,向社會公開征求意見，其中就提到，算法推薦服務提供者應當向用戶提供不針對其個人特征的選項，或者向用戶提供便捷的關閉算法推薦服務的選項。
也是在這個月，在市場監管總局發布的《禁止網絡不正當競爭行為規定》的征求意見稿中，提到擬禁止互聯網企業在無正當理由的情況下，對其他平臺“合法提供的網絡產品或者服務實施屏蔽、攔截、修改、關閉、卸載”等行為。“所以我認為這次的解除外鏈屏蔽，或就是落地的一個動作。”一位電商從業者表示。
值得注意的是，在本月13日國新辦新聞發布會上，作為工信部新聞發言人、信息通信管理局局長趙志國表示，今年7月份工信部啟動了為期半年的互聯網行業的專項整治行動，屏蔽網址鏈接是這次重點整治的問題之一。
大廠跑馬圈地的利器
互聯網企業之間的選擇性屏蔽，最具代表性的例子，可追溯至十一年前的“3Q大戰”。
在2010年中秋節期間，有QQ用戶發現自己使用的QQ醫生自動升級為QQ電腦管家，一些QQ用戶因安全過程中并未有任何提示，而倍感不滿，而這也為此后360與騰訊的正面交鋒埋下了伏筆。
在此后不久的9月27日，恰逢國慶節前夕，360推出了旗下產品——隱私保護器，該產品僅針對的軟件只有一個，那就是QQ。
而就在雙方就QQ是否窺探用戶隱私互嗆之時，騰訊科技發布文章稱，稱360瀏覽器涉嫌借色情網站推廣。
而雙方大戰最終在2010年11月3日達到了頂峰，在這一天的晚間，所有的QQ用戶收到了《致 QQ 用戶的一封信》, 其中提到，“親愛的QQ用戶，當您看到這封信的時候，我們剛剛作出了一個非常艱難的決定。在360公司停止對QQ進行外掛侵犯和惡意詆毀之前，我們決定在裝有 360 軟件的電腦上將停止運行 QQ 軟件”。
而在當時這場“二選一”的背后，直接導火索是作為QQ電腦管家前身——QQ醫生的上線。
最終，隨著工信部的介入，這場鬧劇才得以收場。
此后，隨著互聯網從PC端走向移動端，為了用戶爭奪，屏蔽外鏈正式上演。而這場屏蔽戰，在2013年率先在淘寶與微信之間打響。
彼時，微信活躍用戶數突飛猛進，在增幅上達到了1104%，也是在這一年的8月，微信上線了微信支付功能，為微信商業化的道路再添基石。
而在騰訊的微信支付入場時，阿里也掀起了屏蔽戰。公開資料顯示，在當時淘寶關閉了微信的淘寶客接口。隨后在這一年的11月，所有來自微信的鏈接也被屏蔽掉。
面對阿里的屏蔽，騰訊也不甘示弱，對淘寶的跳轉鏈接進行封殺，這也導致用戶如果想在微信內跳轉到淘寶，需要復制連接后再通過瀏覽器打開。自此，微信與淘寶之間的圍墻豎立起來嗎，此后，微信淘寶雙方更是圍繞著“淘口令”進行了多次你來我往的補丁升級與封殺。
互聯網巨頭之間你來我往的外鏈屏蔽行為，更多的可能是在流量和獲客、轉化上的沖突，但是同樣是外鏈屏蔽，對于垂直電商等重度依賴流量獲客的平臺來說，則無異于致命的打擊，比較具有代表性的例子是阿里與蘑菇街。
2011年創立的蘑菇街，以內容導購的獨特模式獲得大批粉絲簇擁。當時用戶可以通過蘑菇街的內容以及購物體驗等數據，種草自己喜歡的商品，并直接從蘑菇街跳轉淘寶完成購物流程，而蘑菇街則從中獲得導流的分成。
因為優質內容可以更好的刺激消費者的消費欲望，因此蘑菇街通過優質內容可以不斷給淘寶導流，同時自己又可以賺取分成，在雙方的合作下，蘑菇街曾一度成為了國內頭部的電商導購平臺。
然而，隨著蘑菇街的不斷壯大，或是基于對流量和用戶習慣的忌憚，阿里在2013年推出了對第三方導購平臺封殺政策，而作為赫然在列的蘑菇街失去了此前來自淘寶的依賴，一度陷入低迷，直至指標電商風口的到來，才有所起色。
此后，隨著移動互聯網的普及，巨頭之間再次上演了屏蔽外鏈的戲碼，只是，這次騰訊的對手換成了字節跳動。
隨著短視頻業務的爆發，抖音及其背后的字節跳動，逐漸與互聯網巨頭形成了分庭抗爭的競爭形勢。而這種抗衡的局勢，從2018年5月7日，馬化騰與張一鳴在朋友圈互相嗆聲事件中，便可以略知一二。在那次爭論中，雙方的焦點仍然是屏蔽外鏈的問題。
嗆聲背后，源于當年4月，騰訊的微信和QQ等產品正式屏蔽了抖音鏈接。對于原因，騰訊方面給出的解釋是，互聯網短視頻整治期間，暫停短視頻APP外鏈直接播放功能。值得注意的是，也是在同期，騰訊推出了自己的多款短視頻產品。
據網傳的一張截圖顯示，張一鳴在朋友圈發文“celebrate small success”，并配了抖音Tik Tok（抖音的國際版）拿下Q1 App Store免費下載量第一名的截圖，并在評論區寫到，“微信的借口封殺，微視的抄襲搬運擋不住抖音的步伐。”隨后，馬化騰回復張一鳴稱，“可以理解為誹謗。”
雖然二人此后并未再對外回應嗆聲一事，但從目前公開信息來看，在騰訊與抖音之間的戰爭遠未終止。比如在今年2月抖音在北京知識產權法院正式向騰訊提起反壟斷訴訟，起訴騰訊濫用市場支配地位，要求法院判定騰訊立即停止通過微信和QQ限制用戶分享抖音的內容等。
從腹背受敵到多方受益
隨著工信部解除屏蔽外鏈政策的落地，各大互聯網平臺對屏蔽外鏈的態度已經有所松動。
以騰訊為例，據其9月17日發布的關于《微信外部鏈接內容管理規范》調整的聲明顯示，外鏈管理措施將分階段分步驟實施，其中第一階段將于9月17日起開始執行。
微信第一階段的外鏈開放，以確保信息安全為前提，用戶在升級最新版本微信后，可以在一對一聊天場景中訪問外部鏈接。但從目前來看，雖然用戶通過微信端和企業微信，在一對一聊天的場景下可以打開淘寶首頁，但是具體的淘寶商品鏈接，目前還無法直接跳轉購買。
此外，群鏈接因涉及廣大接收方用戶，外鏈內容暫時維持目前的管理規范。不過，微信表示將繼續開發便于用戶自主個性化選擇的功能。
值得注意的是，在工信部正式提出有關即時通信軟件的合規標準，并要求限期內各平臺必須按標準解除屏蔽之前，部分互聯網平臺已經有所動作。比如今年7月有媒體傳出阿里巴巴和騰訊考慮互相開放生態系統，雙方分別制定放松限制計劃的消息。
在今年的8月3日，阿里巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇在公開場合提到，平臺之間的大循環能產生的社會價值，一定遠遠大過在單一平臺內的小循環。對中小企業來說，解除外鏈屏蔽能降低流量費用，有利于降低經營成本，帶來更好的經營便利；對消費者而言，則有助于提升生活便利度。
而隨著互聯網平臺解除外鏈屏蔽，作為互聯網巨頭的騰訊、字節跳動以及阿里巴巴的競爭格局是否會由此產生變化，則成了備受熱議的話題。
一位電商平臺負責人分析，在微信接觸屏蔽外鏈后，阿里有三大利好。“首先是在用戶增長上，目前阿里有9.39億的月活，肯定不算低，但是相較于12.5億月活的微信來說，生態打通，勢必會在用戶數上獲得一定增長；其次體現在與以往基于微信生態而起家的平臺的競爭中，阿里將不再落后，比如昔日拼多多崛起的背后，與微信流量的保障息息相關，而隨著平臺間“圍墻”的拆除，阿里進入到微信生態中，拼多多或將受到影響；最后則是在支付上，目前支付寶和微信支付占據著國內大份額的支付市場，而如果外鏈屏蔽徹底解除，是否能爭取到以往微信用戶中使用微信支付的一部分用戶群體，也為阿里旗下的電商平添了一些想象力。”
當然，在這個互通的過程中，微信也是有所收獲的。“比如淘寶、天貓平臺上的商家和客戶資源，畢竟在互通之前，很多商家就已經開始著手做私域這件事了，可能商家以前還是通過在淘寶上采買公域流量來獲客，后來發現流量成本越來越高，便借助微信的私域方式，將采買的公域流量，通過社群等方式轉化成自己的私域流量，從而拉升老客復購以及新客的轉化，并借助私域高效觸達用戶，只不過是說以前雙方互相掣肘，但今后如果互通了，騰訊生態，尤其是在私域流量轉化效率這塊，也會得到提升。”上述負責人說道。
相較阿里巴巴，逐步解開外鏈屏蔽的騰訊，最大的壓力可能來自字節。
DoNews注意到，在近日抖音舉辦的第二屆創作者大會的主題演講中，字節跳動CEO張楠對外公布了抖音最新的數據，其中提到，截至2020年8月，包括抖音火山版在內，抖音的日活躍用戶已經超過6億。
顯然，從用戶數量的維度來看，抖音和字節跳動勢必將能從微信中引流走部分用戶，比如在這12億微信用戶中，仍未使用短視頻的用戶，但這部分用戶的體量究竟有多少，則有待觀察。
值得注意的是，近些年來，字節跳動在電商業務上也頻頻發力。
在2014年，作為字節旗下的今日頭條就曾推出“特賣”頻道，通過導購的方式，引導用到淘寶等平臺購物，2017年9月，今日頭條又在APP內的一個電商二級入口位置，上線了“放心購”,并主打貨到付款。
此后在2018年，作為字節跳動旗下另一款產品的抖音上線了“抖音小店”，并與淘寶達成戰略合作，而與淘寶的合作，或也讓字節看到了短視頻、直播與電商相結合的潛力，于是在2019年的6月，抖音正式成立“直播”部門，在2020年電商618節日前夕，字節更是成立了以“電商”命名的一級業務部門，以統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營，這意味著“電商”已成為字節的戰略級業務。
與字節在電商上的不斷開疆擴土對應的是，在2020年抖音電商全年的GMV超過了5000億，相比2019年的GMV高了三倍不止。
該電商負責人判斷，解除屏蔽外鏈，抖音電商不僅可以利用微信的社交流量池帶動增長，還可以從依附于微信生態下的嫡系——比如拼多多的手中“搶奪”。另外，當外鏈解除封禁用戶體驗得到改善之后，用戶流失率也會隨之下降。
眼下，對于開拓新業務的互聯網大廠以及二三梯隊的玩家來說，外鏈解禁不只是一場單純的破冰行動，而是過去十年由巨頭定義游戲規則的時代，在今天就此終結。
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