圍城坍塌，反壟斷下半場流量價值何在
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文/黑加侖
來源：奇偶派（ID:jioupai)
試想一下幾個簡單卻真實的畫面。
當面和久別重逢的同學再次見面，在街邊燒烤店一醉方休，到了買單的時候你一把搶過賬單，卻發現自己的存款都在支付寶內，而尷尬的是這家餐館只支持微信支付。
又比如某個疲憊的夜晚你躺在床上，打開手機刷著微博，被一篇深度好文所吸引，看得正入迷之時，突然被微博要求下載新浪新聞才能繼續閱讀全文。
再或是離家打工的你，想要給父母買件過冬的棉襖，在購物軟件上挑選一番后，你將鏈接分享給了父母想要征求一下意見時他們卻回復你不知如何打開。
以上畫面，對于我來說記憶尤為深刻，同時我相信這樣的代表性事件也深深“困擾”著數以億計的互聯網網民們。
科技的高速發展帶給了我們足夠多的便利，但技術的進步卻沒有在互聯網時代充分得以體現，換句話說，在互聯網企業的“干涉”下，“打劫”了本應屬于我們所有人的“自由選擇權力”，也扭曲了流量本身的價值。
現如今，當外界開始傳聞阿里和騰訊即將互通外鏈，當工信部開始約談相關互聯網企業促使其整改時，我們相信圍城將要開始“坍塌”。
面臨更加開放的互通市場，流量的價值也將被重新定義，誰能從中受益，誰又會跌落神壇，很快會有答案。
圍城內的生活
未來當我們回溯歷史，9月9日這天也許能夠成為改變中國互聯網生態環境的重要里程碑之日。
工信部牽頭，包括阿里、騰訊、字節跳動在內的多家互聯網巨頭參會，一同達成了“解除屏蔽網址鏈接，實現互聯網行業互聯互通”的共識。
會后，工信部傳達了會議的三點核心精神：
1）對于用戶分享的同種類型產品或服務的網址鏈接，展示和訪問形式應保持一致；
2）用戶在即時通信中發送和接收合法網址鏈接，點擊鏈接后，在應用內以頁面的形式直接打開；
3）不能對特定的產品或服務網址鏈接附加額外的操作步驟，不能要求用戶手動復制鏈接后轉至系統瀏覽器打開。
同時，在隨后的發布會中也強調了“相關企業的整改將分步驟分階段解決，安全是底線”的整改思路。
消息一出，互聯網巨頭騰訊、阿里、字節跳動先后對此進行了回應，并表示會堅決貫徹執行相關政策，實現真正的互聯網互聯互通。
而外部鏈接的管理對于企業利益的重大影響力，恐怕是外界將此次會議的決策看得如此重要的原因之一。
事實上，屏蔽外部鏈接一直都是互聯網企業圈地流量的最有力手段。
2011年被譽為互聯網的“開放元年”，阿里、騰訊、百度等互聯網巨頭借助巨大的紅利迅速茁壯成長，鏈接屏蔽也因此濫觴于彼時，并且逐步變為了一種行業默認的“共識”。
也正是從那時起，建立一種標準化、有門檻的封閉平臺模式開始被互聯網巨頭們青睞。用戶流量和平臺數據都無一例外成為了互聯網企業鑄造的孤島中的武器。
所以人們常用“這是最好的時代，也是最壞的時代”來形容互聯網的崛起。
2018年，短視頻風潮崛起，抖音、快手等軟件的風靡，不僅成就了字節跳動這樣的新一代互聯網巨頭，同時也進一步將老一代鑄造圍城、抑制創新的“優良傳統”發揚光大。
盡管，巨頭們還在對外宣稱用戶體驗、信息安全的重要性，用以解釋屏蔽外鏈措施不斷升級所帶來的圍墻的增高。
但深諳彼時的互聯網經濟就會明白，流量的價值已被無限擴大，大到與行業話語權直接掛鉤，大到足以挾天子以令諸侯。
圖/投資-互聯網巨頭的流量玩法 圖源：企查查當你足夠深刻的觀察市場，就會發現新興企業在火出圈后的一至兩年，他們的命運大多淪為被流量巨頭們收購。這一點，從字節跳動近期的收購行為，可以窺見一斑。
在這樣的規則下，流量被定義為了“救命藥”，中小企業想要存活，就必須接受手握流量的大平臺的“規則”。
另一方面，在圍墻足夠高的圍城中，資源的分配不再遵循經濟法則中的“帕累托最優”，而是多了一些“任人唯親”的味道。
同樣是以字節跳動為例，大到對收購企業的流量扶持，小到抖音平臺的對第三方商品直播與自身商品直播的區別管理，無不在向外界傳達“不好意思，有流量真的可以為所欲為”的信號。
另外，以更貼近我們消費者日常生活的視角來看待當今互聯網巨頭對外鏈的控制，答案或許會愈發清晰。
回想我開頭提到的生活場景，外鏈的屏蔽在不經意間奪走了我們的購物自由、分享自由甚至社交自由。
在一些社交軟件上，一度可以接受來自各大購物平臺的鏈接，并且無需下載所屬APP就能直接打開鏈接甚至進行付款，這不僅節約了時間，對那些并不熟悉高科技產品的中老年人也是一大福音。
然而當更多平臺開始以“用戶信息安全”為由封閉鏈接時，消費者的手機里五花八門的軟件開始多了起來，與之形成對比的消費體驗卻越來越繁瑣。
我身邊的多位親戚朋友向我表示，自己手機內光是字節跳動系的軟件就有抖音、抖音極速版、西瓜視頻、今日頭條等3、4個，而下載這些軟件的目的就是因為收到了來自親朋好友各種砍一刀或者分享助力的請求。
令人頭疼的軟件我想，僅僅從生活體驗出發，這種互聯網科技的高速發展與流量愈發分裂化的背道而馳也是國家急于出手解決外鏈屏蔽問題的最大源動力。
有一天，當你的手機無需看到“復制鏈接到瀏覽器打開”的標語，不僅諸如“3Q大戰”互聯網巨頭們互掐行為會消失殆盡，曾經被巨頭們“遮天蔽日”的中小企業的生存空間也會得以優化。
再加上用戶對更為簡捷的手機使用體驗的渴望，再堅固的圍城也終究有坍塌的一天。
誰在害怕外鏈打開？
回到流量和反壟斷的話題，互聯網最早的“壟斷戰爭”，也是身為90后的我記憶最為深刻的一幅畫面，即2010年底的騰訊與360的“3Q大戰”。
那場被后來的人定義為“第一場互聯網的二選一之爭”最后以工信部的“調停”收了場。
作為最高人民法院審理的首例互聯網反不正當競爭案，在當時備受關注。
事件的起因來自于奇虎360新開發的“隱私保護器”宣稱QQ軟件侵犯用戶隱私，QQ也立刻指責360瀏覽器涉嫌借黃色網站推廣。事件越演愈烈，最終演化到了騰訊宣稱將不允許QQ在裝載有360軟件的電腦上運行的經典“二選一”名場面。
圖/3Q大戰另一個讓我記憶深刻的事件則與字節跳動有關。
2018年，抖音開始頻繁活躍在大眾的手機里，那個時候，曾經的互聯網開放業態早已不復存在，日漸上升的流量成本生意，讓互聯網公司加劇了閉環管理模式的推陳出新。
抖音對于打造電商閉環的意圖“強烈”且明顯。
2020年6月，抖音正式成立了電商部門，用于管理旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺的電商業務。
此后，從第三方平臺來源的商品想要通過抖音直播分享先是需要通過巨量星圖平臺匹配直播帶貨達人，后來變成第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車，最后再到徹底切斷外部鏈接，抖音通過加高直播的門檻，使得更多中小商家不得不“二選一”。
而僅僅一年前，那些落難的商家們還能夠實現“抖音營銷，淘寶成交”的快樂。但在抖音提供的高流量渠道面前，相當一部分人選擇了妥協。
圖/淘寶商品在不同平臺帶貨收益 圖源：億歐而“斷鏈”僅僅是抖音閉環生態計劃的第一步，在抖音解決完“貨”的問題后，進一步想要通過完善全鏈條及產品生產的供應鏈管理能力來實現真正的閉環生態。
只可惜，零售基因的缺陷讓抖音在用戶服務和產品管理板塊都表現得極其掙扎，遠沒有淘寶、京東等傳統平臺表現的成熟。
同時，斷鏈行為也產生了“傷敵一千自損八百”的行為。大主播、知名商家損失來自品牌的高額廣告費；中小主播和商家自己開店投入成本增高，抖音自身提供的產品質量也良莠不齊。
據當時部分商家反映，斷開外鏈后店鋪的投入產出比從最高的1：10降到了1：2。
可以預見的是，如果沒有解除屏蔽外鏈政策的出臺，抖音極有可能會在閉環建設的道路上一去不回頭，畢竟已經養肥的市場誰愿意別人來分一杯羹呢。
同樣以社交屬性為重，同樣也想實現閉環管理的平臺還包括小紅書。
今年8月，一則小紅書筆記帶貨功能即將調整的消息在各個社群了流傳開來了，而就在幾天前小紅書剛剛宣布要嚴厲打擊軟廣。
據統計，2020年小紅書廣告業務營收增幅達300％，占總營收的80%左右，電商業務營收約占總營收20％左右。
圖/小紅書斷外鏈當時相關人士普遍猜測小紅書與抖音一樣，意圖通過切斷外部鏈接來打造自己的閉環電商生態。但令人諷刺的是，此時距離小紅書開放外鏈也剛剛過去僅一年。
小紅書的底氣源自哪里？目前，小紅書月活用戶已經超過2億，日活峰值也在今年達到過6400萬的水平。
并且與以往女性用戶占大比重的趨勢不同的是，男性用戶的占比也在逐步升高達到了總用戶的三成，這也給了小紅書進一步完善內容，筑造閉環經濟的決心和底氣。
但這是否意味著小紅書能夠跨越抖音，避開淘寶、騰訊，獨自狂歡呢？答案顯然是否定的。且不說在用戶體量上遠不如抖音這種用戶比例更加均衡的娛樂平臺。
重點是小紅書的核心標簽是種而草不是終端銷售，這種用戶心智上的天然差別，讓小紅書與淘寶等電商平臺之間形成了一道天然不可跨越的鴻溝。時至今日，這家筆記分享平臺仍然沒有在內容傳播與商業化之間找到平衡點。
如前所述，在并不成熟的條件下打造閉環經濟，完全無法實現企業升級品牌的野心，同時封閉的環境嚴重遏制的資源的最優配置，可謂是損人不利己。
圍墻坍塌，誰站起，誰趴下？
當跑馬圈地、流量鎖國等規則即將被打破，既有的商業格局注定會被顛覆。問題是，這道圍墻為何現在才坍塌。
顯然，除了企業的內部戰略原因之外，更加開放共享的流量池，也帶來了更為魚龍混雜的信息流。
網絡詐騙、信息泄露將重新成為各大平臺普遍關注的安全問題，用戶花在信息識別上的精力和時間也會隨之增加，這也是當初互聯網平臺關閉外鏈的統一原因。
當然，當互聯互通趨勢不可逆轉之時，人們更關心的是誰將從中獲益，誰將萎靡不振。
從便利性的角度來講，消費者和用戶將會擁有更加優化的體驗，不會再為分享鏈接時收到的火星文煩惱，甚至在未來的某一天，當支付手段的互通，掃二維碼也將不再是中老年人的夢魘。
但是，從企業的角度出發問題就要復雜許多，開往外鏈并不會簡單地如同對微信有重大利空影響，也不會使得騰訊流量加持下的拼多多、京東大動肝火。
這些企業成熟的電商基因也保證了流量的開放并不能對其造成毀滅性的沖擊。
從利弊角度來講，更廣泛的流量池僅僅意味著更多創新性玩法的誕生，更豐富的商業組合建立以及不合理的流量牽制模式的銷毀。
至于，會不會如同分析人士指出的形成集娛樂、社交、交易為一體的烏托邦式產業協作業態，這一點還有待后續觀察。至少從現在來看，O2O模式下，并沒有一家電商企業能夠完全勝任這樣的指責。
但我們仍然能夠在市場中看到許多平臺為之而做的努力，以國美為例，這家有著34年零售歷史的企業，經歷了疫情、經濟萎靡、內部變革等重重磨礪，在零售賽道留下了帶有自身開放特色的印記。
今年是零售業變革之年，同時也趕上了互聯網互通互享的新風口，這是實體零售企業更進一步的機遇，國美適時推出線上購物平臺“真快樂”APP，創新性地鎖定了娛樂化零售賽道。
在這種背景下公司給出了屬于自己的特色可持續發展戰略——共享零售。今年8月國美發布倡議書，倡議全行業共享共建家·生活零售，致力于“行業高質量發展”“共建集約開放零售新生態”。這一倡議可謂未雨綢繆，甚至早于上周工信部所組織召開會議發布互通互聯要求，可見國美的生態構建一定程度具有前瞻性，而在國美諸多戰略落子和布局中，“真快樂”可謂獨樹一幟。
作為線上渠道的總控，“真快樂”APP自上線后對全平臺的業務增長發揮了極大的促進作用。無論是加速數字化深化落地，升級雙平臺模式，還是推出娛樂化零售玩兒法，提升用戶體驗，亦或是賦能平臺商家，為其降本增效……都為整個生態的完善和互聯互通助力頗多。
“真快樂”通過直播、快樂達人秀、短視頻、賽事等多元化手段，強化平臺與用戶間娛樂玩法交互方式，讓用戶通過趣味的方式，以低價享受優質產品服務。據官方數據顯示，2021年上半年其完成了直播超過7.5萬場，觸達用戶超3800萬?？梢妸蕵坊侄螌τ谄脚_運營效率的提升，具有極大的促進意義。
據官方數據，在4月中旬“真快樂”平臺SKU矩陣超過60萬，增長速度之快，足以見其增長勢頭和實力。
“將場景化體驗、娛樂化營銷、社交化分享融入銷售消費全程，讓商家娛樂賣、用戶娛樂買、一起分享樂”，帶著這樣的品牌建設理念，“真快樂”走在了共建零售新生態的前端。
通過將理念落實，國美“真快樂”用實際行動向整個零售業和互聯網業界表明，互聯互通并不是口號，是切實可行的優化方案。
類似的案例積累在一起能夠說明，如同阿里將互聯定義為互聯網的初心，這是對于自互聯網誕生以來對于衍生出的流量生態的尊重。
與其彷徨猜測孰強孰弱，不如沉下心將共享的理念內化進入公司的戰略規劃中，一同優化互聯網流量生態的建設。
從這個角度來講，解除外鏈屏蔽并不是政策的目的，圍墻倒塌的開始，也是互聯網巨頭鑄造新墻的萌芽。
沿著互聯網、大數據、產業鏈的路徑繼續走下去，大廠間的博弈不會有輸家，中小商家也不會淪為“棋子”。
當然，所有的一切都要有待市場給出其應有的“尺度”。
寫在最后
回到外鏈屏蔽的解禁，更多人嘖嘖稱贊的背后，也藏著對于信息安全以及新巨頭抱團的恐慌，這也與公平、開放、集約、創新、共享的發展新階段相悖。
盡管這些問題并不應該成為我們對互聯互通前景悲觀的理由。但那些曾經高聳的圍墻確實還需要一步一步的慢慢拆除，在國家逐步完善的政策下，不斷學習、擱置分歧求同存異。
我們也很欣慰地看到，以“真快樂”為代表的眾多互聯網企業破冰者正在用行動提供一個個真實可行的案例，重新定義流量的價值。
這種更加開放的業態一旦形成，隨之而來的藍海也會反哺為之奮斗過的平臺和企業，這也是外界更為期待的相對公平的流量環境。
所以說，有時候舊世界更迭的背后，新的花朵正在拔地而起。
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