盲盒“變大”、炒到8萬，泡泡瑪特急了？
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文/蘇琦
來源：開菠蘿財經（ID:kaiboluocaijing)
你認識的泡泡瑪特，正在悄悄“變大”。
曾幾何時，泡泡瑪特的忠實粉絲們樂衷于曬出滿墻的盲盒，7厘米小小一個，卻“齊齊整整”。今年6月份之后，社交平臺上突然流行曬被放大了10倍的Molly，身高達到70厘米，足足有半人高。曬娃的人，變成了一群以前沒曬過“泡泡瑪特”的明星和潮玩玩家。
網友曬出的娃娃們體積變大了 圖源 / 小紅書其實早在2020年11月，泡泡瑪特就發行了4款“MEGA珍藏系列”1000%超大手辦，分別是Molly地球的女兒、DIMOO初心者、BANANA BOO和BOBO&COCO ，四款IP均出自泡泡瑪特簽約或合作的藝術家，且限量發行。
由于當時購買無須抽獎，IP也是老IP，這批超大手辦在市場上幾乎沒有引起波瀾。就連泡泡瑪特合伙人司德自己也曾說，其實泡泡瑪特每年會推出上百款非盲盒類產品，“只不過只有粉絲知道我們有大號玩具，大眾卻不知道”。大眾對泡泡瑪特的印象長期停留在盲盒上。
不過今年6月，泡泡瑪特全球限量3000只的1000%SPACE MOLLY×海綿寶寶一經發售，加上抽簽搶購、KOL帶貨、明星安利，一場來自二手市場的狂風，將泡泡瑪特卷入了全新的潮玩賽道，享受到了“炒鞋”“炒熊”才有的待遇。等到眾人反應過來，“地球的女兒”已經在二手市場被叫到了8萬元的高價，IP一姐Molly也重回“皇位”。
這個大娃來得正是時候。在這之前，泡泡瑪特的股價和市值腰斬、營收乏力，部分投資者已經開始對其失去信心：在經歷了瘋狂增長后，泡泡瑪特代表的盲盒市場真的要“熄火”了？
在那段時間，泡泡瑪特做了很多“不務正業”的事情，開游樂園、投資、跨界聯名彩妝等，今年年中開始定期發行的MEGA系列大娃，終于讓玩家們在興趣、收藏和保值增值中找到了平衡點。
看到新機會的行業玩家們也開始發力大娃，比如剛剛融資的52TOYS，就提出了“收藏玩具”的概念。
但此次被寄予厚望的大娃，能完成對盲盒的接力嗎？帶著賭博心態進場的賣家們又是否會擾亂國內潮玩市場的生態？泡泡瑪特及它的競爭對手們，還有很多難題待解。
一個大娃炒到8萬，泡泡瑪特們都想玩“大”的
最先感受到潮玩“變大”的，不是一般的盲盒玩家，而是二手市場的職業賣家。這些職業賣家在得物上一般還同時賣潮鞋和潮服。
泡泡瑪特的“MEGA珍藏系列”主推400%（28厘米）和1000%（70厘米）兩種尺寸的大娃。其中1000%的超大手辦每次發售都是全球限量2500-3000體，一娃難求，需要抽簽購買。在不少玩家心里，比起泡泡瑪特宣傳的“年輕人的第一件收藏品”，這種玩法更像是“年輕人的第一張彩票”。
泡泡瑪特手辦體積圖一位職業賣家OV告訴開菠蘿財經，抽簽買娃就和抽彩票一樣，“看命，隨緣”。今年6月泡泡瑪特發售全球限量3000只的1000%SPACE MOLLY×海綿寶寶，OV找各種微信號要來了一千個抽簽碼，還通過各種群為自己助力，結果是一個都沒中。
據泡泡瑪特其官方數據，今年8月中旬推出的Space Molly西瓜和太妃糖兩款大娃，僅在天貓一家平臺，就有超過98萬人參與產品抽簽。
這還僅僅是線上，在線下，排隊“搶娃”的現場堪比前些年的蘋果新品發售，大批用戶抱怨根本搶不過黃牛。OV稱，一些黃牛有“工具”，為的是搶到原價的限量版大娃再高價轉賣。“一個大娃的差價完全可以頂一個非一線城市上班族一個月的工資，穩賺不賠”。
地球女兒400%沈陽線下限量120體發售的排隊現場 圖源 / 小紅書以往的盲盒隱藏款，花錢端盒就能搞到手。但MEGA玩的是限量發售，有錢也不一定能抽到。因此，在抖音、小紅書和微博上“曬娃”成了不少玩家的高光時刻，其中不乏有宋茜、王嘉爾、謝霆鋒等明星。
在泡泡瑪特發新產品的前一周，會有明星和潮玩KOL在社交平臺上提前“曬娃”，新品還沒開售，熱度就已經被炒起來了。“人家原本玩的都是KAWS和積木熊，現在推薦泡泡瑪特的大娃了，粉絲一上頭就想沖，就這么簡單。”OV稱。
“稀缺性+明星效應”使得大娃在二手市場的價格一路走高。據OV介紹，溢價最高的是MEGA系列最初的那款“Molly1000%地球的女兒”，原價4999元，現在圈內一般調貨就需要75000元，上得物賣標價8萬起。“地球的女兒在圈內已經被稱為神一樣的存在，反正我自始至終沒有賣過，也沒有收過，因為太貴了。”OV補充道。
更多黃牛則在閑魚上交易，開菠蘿財經在閑魚上以“泡泡瑪特1000%”作為關鍵詞搜索，大多數用戶標價過萬，一款全新未拆的“西瓜1000%”甚至標出15萬的天價。不過閑魚上一些過于離譜的價格更多用于黃牛占坑，已經逐漸失去參考價值。“一般泡泡瑪特1000%的大娃，4000元左右的發售價，能賣到15000元左右的價格。”OV稱。
Molly西瓜1000%在閑魚的價格“娃的價格與發售的數量直接相關，跟它好不好看沒有太大關系，只要你標限量版，價格就能變高。”OV稱，一來，限量款能滿足虛榮心和攀比心，自己的很多客戶就算是貸款也要買。二來，全球只發售幾千個，當一個賣家手里有二三十個，就形成了賣方市場，賣家就能定價。
據悉，MEGA系列產品線目前已推出12款產品，此外，SkullPanda、Flabjacks、Crybaby等IP均也已投入MEGA珍藏系列的開發。
除了泡泡瑪特之外，OV稱另一潮玩品牌“尋找獨角獸”旗下的IP“FARMER BOB”300%和“Rico”300%的大娃，在二手市場也有很高溢價。
FARMER BOB和Rico在閑魚很受歡迎無獨有偶，剛剛融資的52TOYS ，今年也提出了“收藏玩具”概念，并將在今年下半年推出三條新產品線，其中包含閃電奇舞（12.5厘米可動人偶）和BEASTPUNK（20厘米可動人偶，服裝和配件可以脫換）。
加入戰場的還有以潮玩集合店形式面向市場的TOPTOY、KK集團旗下的X11等品牌。一場屬于潮玩屆的“集體變大”的戰爭就此拉開序幕。
盲盒失寵，潮玩被迫“變大”？
在外界看來，泡泡瑪特發布高端版MEGA系列，或許是內憂外患之下的不得已而為之。一方面，潮玩賽道日益擁擠，泡泡瑪特增長乏力，需要第二增長曲線；另一方面，“盲盒熱”逐漸降溫，市場和用戶都需要“新玩具”。
據潮玩行業從業者霏霏觀察，泡泡瑪特自2020年后業績增速出現下滑，原因在于過去兩年這家公司雖然在資本市場風生水起，但在IP的研發速度和多樣性上依舊有所欠缺。“這并不代表泡泡瑪特不努力，而是它的競爭品牌也開始孵化自有IP，粉絲自然就開始被稀釋、分流。”
的確，國內的消費者并不缺選擇。除了泡泡瑪特，52TOYS、酷樂潮玩、IP 小站、美拆、十二棟文化等企業，名創優品、KK集團等跨界玩家，以及樂高、萬代、迪士尼等外國品牌都要來分一杯羹。
這些國內品牌過去都是以賣盲盒為主。霏霏表示，尤其是一直和泡泡瑪特打對手戲的TOPTOY和52TOYS，雖然也有盲盒之外的其它品類和生產線，但并沒有進行擴張和量產。
從盲盒切入固然是一步好棋，但當盲盒這樣的普貨慢慢變成快消品，驚喜感和收藏價值變弱，為了調動用戶“往上夠”的情緒，就需要生產更稀缺的新玩具。長期關注潮玩市場的投資人徐明宇表示，更精致的、更大體的手辦，從制作工藝、運輸要求到展示空間，都比原來的盲盒要復雜，產量卻更少，填補了品牌過去針對“高圈層用戶”的產品空白。
一位潮玩收藏者廣浩也是在MEGA系列發售之后，才開始注意到泡泡瑪特。他告訴開菠蘿財經，以前知道這家品牌，但按照潮玩行業的品類劃分，盲盒在金字塔的最底層，“除了隱藏款，如果收藏其它盲盒，只會貶值，不可能升值。”
圖源 / 視覺中國他認為泡泡瑪特在發售MEGA上做得很“聰明”。因為小白一旦通過盲盒進入潮玩世界，會發現有大娃、超大娃，還有限量版、聯名款，隨著一步步進階，愉悅感拉滿，鄙視鏈也隨之形成。而鄙視鏈，就是一套成熟的生態。
這就倒逼著泡泡瑪特開始兩步走。徐明宇稱，一步是橫著走，繼續開發新的盲盒IP；一步是豎著走，深挖一個IP，用不同的形態去表現，比如將Molly開發出400%和1000%的形態，并利用成熟IP填充MEGA系列。
選擇Molly這個IP來開發大娃，一方面是Molly的觀賞性和受歡迎程度早在盲盒時期就已經被驗證過，風險較低；另一方面也有拉長IP生命周期的考慮。“在泡泡瑪特的財報中，Molly的占比越來越小，已經不到10%，這或許是Molly的自然生命周期已經接近尾聲。但如今半人高的手辦延長了這個IP的生命周期。”霏霏稱。
同時，從泡泡瑪特的2021年半年報也能看出，泡泡瑪特發力大娃在情理之中。
2020年，泡泡瑪特考慮到一線城市用戶對盲盒的興趣度在減少，選擇在下沉市場開新店。但泡泡瑪特零售店貢獻的收益占比卻在降低，同時隨著線下機器人商店鋪設數量增多，對消費者的吸引力也已進入瓶頸期。相比之下，線上收入同比增長102.9%，主要來自于泡泡瑪特抽盒機渠道。
這些數據可以理解為，泡泡瑪特發售大娃是在給一二線城市的用戶一個新的選項，調動他們的好奇心。OV稱，自己的客戶一般都來自于上海、廣州和深圳。而大娃抽簽購買的玩法，也使得抽盒機收入的上升有了合理的解釋。
國產潮玩的“變大”野心能實現嗎？
以MEGA為代表的收藏級別的大娃市場，并不是一個完全的空白領域。在資深的玩家和收藏家眼里，KAWS、BE@RBRICK積木熊等，才是他們眼中的OG（元老），無論是認知度、哄搶度還是二級市場的溢價等都相對更高。
積木熊和KAWS才是潮玩藏家的最愛，體積也更大 圖源 / 小紅書此前泡泡瑪特反道而行，通過小小的盲盒，把此前“高高在上”的潮玩產品大眾化，但現在，轉回到了潮玩圈，隨著BE@RBRICK加速開拓中國市場、增加代理數量，國內的潮玩戰爭，其實也才剛剛開始。
MEGA要想從盲盒手里接過“接力棒”，需要背后的泡泡瑪特完成從盲盒到潮玩藏品的過渡。要如償所愿，還需要解答幾個問題。
首先是受眾和粉絲的匹配度問題。MEGA從一開始走的就是高端、限量的路線，購買人群和傳統的盲盒消費者并不匹配。
據霏霏分析，盲盒的客群是年輕女性或者剛走上工作崗位的白領，盲盒59元-79元的消費價位，可以供這個群體沖動嘗鮮。但大娃，尤其是1000%的大娃，更具備展示性和裝飾性，已經不僅限于把玩或桌面展示的范疇，想要收集多款，需要足夠大的擺放空間。
同時，霏霏認為，這樣價位較高的SKU，要么是粉絲向銷售，需要很高的粘度，要么是帶有賭博心態的職業賣家。后者并不是看好IP，而是為了牟利，長期來看不利于IP觸達更多人群。
不過徐明宇認為，泡泡瑪特們開始探索的大娃路線，就是在切原來那些收藏級別玩家的市場份額，如果能攻進去，就意味著可以獲得一部分增量市場，豐富自身生態的同時，對于攻打線下渠道以及虛擬IP也更加有利。
其次，用已有的IP開發大娃，就意味著一定的局限性。
廣浩稱，自己剛開始對泡泡瑪特提不起來興趣的最大原因是“IP形象太少女了”，不如BE@RBRICK可以承載更多的風格和情緒。目前這些品牌普遍受歡迎的盲盒形象都是人形小女孩，難討男性用戶喜歡，但這個圈子里，無論是職業賣家還是玩家都是以男生居多。
最后一個問題是，被圈內人看重的聯名品牌的質量。廣浩稱，BE@RBRICK今年已經出到了第42代，之所以常買常新，除了設計師的創作能力，還得益于其經常跟自己穿的潮牌聯名，或是和奢侈品品牌、藝術家玩跨界，玩家們愿意為此消費。
“但泡泡瑪特的聯名級別目前還不夠，9月與愛馬仕集團旗下的中國設計師品牌‘上下’聯名推出的限量潮玩禮盒，還出現了提前發售卻被黃牛掛在閑魚售賣的烏龍，敗了一波好感。”廣浩稱。
不過即使再難，這條路泡泡瑪特們也得走。相比實實在在的收入，泡泡瑪特們更多還是想通過大娃在二級市場的熱度，提升品牌影響力，進而講下一個迪士尼的故事。
在徐明宇看來，之后各家的競爭點還是會回到渠道和IP上。可以確定的是，泡泡瑪特們不會放棄盲盒的基本盤，接下來就看誰的戰略決心更強。“決心體現在，未來能否持續從基礎款、高價款到收藏款逐級搭建產品矩陣，做高壁壘、分出層級，在其中建立自己的世界觀。”徐明宇稱。
*題圖來源于泡泡瑪特官方微博。應受訪者要求，文中徐明宇、霏霏、OV、廣浩為化名。
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