“外鏈”打通后的流量重塑：誰在害怕，誰在竊喜？
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文/羅寧 祝婷婷 張藝
來源：商業數據派（ID:business-data)
曠日持久的互聯網“柏林墻”終于倒下了。
9月17日，在工信部最后期限到來之時，國內頭部互聯網企業陸續解除外部網址鏈接屏蔽。經測試，騰訊QQ上輸入淘寶網域名和抖音官網域名后，均可以實現跳轉至對應的網站，無需再復制鏈接到瀏覽器打開。隨后微信表示，將分階段分步驟解除屏蔽鏈接，淘寶、抖音等客戶端也相繼解除鏈接屏蔽。
（微信內已經可以點開抖音鏈接）實際上，早在今年7月，工信部就啟動了互聯網行業專項整治行動，針對擾亂市場秩序、侵害用戶權益、威脅數據安全、違反資質和資源管理規定等四方面八類問題進行集中整治，隨后更是對部分重點企業進行調查，這意味著中國互聯網行業過去十多年的野蠻生長迎來了重要轉折點。
時代的一粒塵埃，落在每個人身上，都是命運。
相對大平臺的競爭變化，頭部平臺的變化更是會連鎖反應，逐步影響眾多商家，他們對于這種變化夾雜著期待與猶豫。即便外鏈已經打通，但能否如愿達到平臺互聯互通卻仍待時間檢驗；也有一些企業看準機會，想要借此找到品牌突圍，打造爆款的新法則。
在這樣的重要時刻，有人觀望，也有人摩拳擦掌。在“握手開放”之后，新的電商生態究竟會發生哪些改變？商家們將如何應對這樣的改變？社交與電商的下半場，誰會是下一個贏家？
流量重塑：誰在害怕，誰在竊喜？
一切皆因流量起。
取消屏蔽鏈接是時代的分水嶺，如果說過去的蓄水池是大公司們各自積攢起的小水洼，那么在政策引導下取消屏蔽外鏈便是修建新的“水渠”，它的意義在于將一個又一個水洼連在一起，目標是“水到渠成”。
解除屏蔽鏈接，流量將重新分配，尤其以品牌商家為核心的企業帶來更自由的發展空間，盡管這種自由也是有限度的，但此次解除外鏈屏蔽，通過轉發分享起家的拼多多，以及通過種草和直播“插隊”電商的抖音快手，則與淘寶站到了同一起跑線上，并獲得了更大舞臺，這對于商家來說意味著流量轉化效率的提升。
“解除外鏈屏蔽最直接的影響是簡化購買環節，縮短轉化途徑，轉化率可能會提升。”在拼多多從事安防產品的賣家張江表示，解除鏈接屏蔽，帶來的將會是獲客成本降低和銷售轉化率的提升，過去銷售=流量×轉化率×客單價×回購率的公式在平臺走向互通之后會出現新的變化，在客單價不變的情況下，流量和轉化率的提升帶來的是銷售的提升，而商家更需要發掘出流量的深度價值。
這也是近幾年電商平臺從淘寶、京東逐漸分出拼多多、抖音、快手等新玩家的重要原因。根據中國互聯網絡信息中心統計，我國網絡購物用戶規模已達8.12億，占網民整體高達80.3%，電商行業對國民的普及率逼近峰值。盡管如此，但不同電商平臺的用戶增長速度卻截然不同，拼多多、抖音、快手電商平臺快速崛起，與其說是順應電商行業趨勢，倒不如說是對流量潛力的深入挖掘。
“現在大家都嘗試用抖音快手、直播為自己店鋪引流，因為視頻會給人更直觀的感受。”張江表示，以往商家們依靠不同平臺買流量換增量，但隨著互聯互通時代的到來，商家的重心將逐漸轉移到對流量的深耕細作上。
借助抖快的流量，通過短視頻進行引流，然后將平臺上的流量引流到電商平臺店鋪完成轉化，毫無疑問這是一個絕佳的獲客方式，此前由于這個轉化鏈路過于長而流失客戶的商家，可能因為此次開放外鏈而受益。
短期來看，既是流量入口，又做平臺內部電商消化的快手、抖音在此輪開放中，部分客戶可能被引流至拼多多等其他外部電商平臺。但長遠看，開放后基于互聯互通的互聯網生態，也縮短了抖音、快手等平臺電商經營鏈條，進一步助推抖音、快手商家發展。
“解除鏈接屏蔽對于頭部企業的影響更大一些，之后會輻射到更多企業。”在廈門從事品牌營銷領域的創業者單笛告訴商業數據派，“抖音有很多奇特的消費習慣。多數人還是不怎么看直播，但是他們會點到直播間的商品列表里面直接選一個東西買，解除屏蔽之后，在微信平臺實現這樣的效果，對于大品牌來說收益更高。”
盡管如此，單笛也提到自己目前仍然在猶豫和觀望中，原因在于抖音近兩年在電商領域的持續發力，在抖音直播、抖音小店、抖音視頻等不同業務之間有完善和詳細的流量轉化方案，所以自己作為中小商家對于微信這樣的平臺還不太依賴，“抖音官方從內容創作到直播間引流創作都有明確指引，搞直播有幾十萬粉絲，就有月入數百萬營業額了。”如果接下來這種將流量高效變現的技巧能利用在其他平臺，那么自己也將開啟新的業務。
在《平臺社會》一書中，荷蘭學者José van Dijck等人指出，平臺并非是一個靜止的社會機構，而是一組動態協商的社會關系。現實是，坐擁數億用戶的互聯網巨頭們，卻像是處于兩個平行的時空，帶有濃重PC時代印記的瀏覽器成了巨頭間的傳送門。此輪解除屏蔽后，無疑是又一輪生態占領，摩拳擦掌亦或者是小心翼翼，皆是流量重新分配之后的新起點。
開啟社交與電商下半場
對電商平臺而言，流量的重要性不言而喻，但流量背后代表的，則是國內社交與互聯網的開放精神。阿里巴巴CEO張勇直言，“對中小企業，解除外鏈屏蔽能降低流量費用，有利于降低經營成本，帶來更好的經營便利”。騰訊總裁劉熾平則提到：“騰訊的生態環境本質上是開放的，我們的生態目標就是讓中小型公司能夠融入其中。”二者透露出這樣的事實：
1，依靠流量建立起的壁壘影響到很多企業的經營并加重其成本；
2，解除鏈接屏蔽是改變社交和電商生態的重要一環；
3，筑墻容易拆墻難，開放多元的互聯網生態并非一蹴而就。
因此，對商家和平臺來說，增量競爭時代，如何在多元渠道上持續維系用戶的品牌忠誠度？如何讓用戶感受到平臺的包容和開放？如何為生態繁榮帶來有益價值？這些問題正在成為社交和電商下半場的長期課題。
作為多渠道食品運營商家，小養創始人小武告訴商業數據派，“對于開發一個新平臺，不同的品牌基因和盈利目標決定了采用不同形式獲取流量。起步期的難度取決于一個品牌的營銷團隊的渠道優勢在那里，在核心體系不變的情況來進行多平臺經營的思考。成熟的電商平臺流量結構是類似的，選擇適合自己的打法就可以。”
當圍墻倒下，無疑帶來新一波的變局。
“從整體來看，獲客成本是降低的。因為取消屏蔽本身就意味著流量的互通和放大，而對于產品本身來說，一直以來都是全域思維，一次付費流量，重復拉高轉化。但是整體營銷投入會基于新形式優化模型，做最優方案。”小武稱。
流量打通只是第一步，既然用戶入口的前置化已無法避免，后續的競爭拼的仍是運營能力，看誰的流量轉化率更高。小武表示，“平臺流量互通本身放大了流量入口產品豐富度，對新品牌來說擁有了更多選擇的機會，只要聚焦到某一個平臺，打爆款的積幾率會大大增加。對于成熟的電商品牌來說，主要考驗的是全域流量的運營能力，品牌的調度能力，產品的分析能力。這是一項重大的考驗。”
實際上，當社交與電商來到下半場，越來越多品牌將有機會通過內容傳播形成品牌爆發力和影響力，經營花西子品牌的營銷負責人鐘岱曾表示，“傳播率、轉化率、互動率、影響圈層、購買率、留存率，這些和流量密切相關的數據在如今的時代都在圍繞用戶興趣進行精準匹配，通過內容建立與用戶的信任關系，尤其注重運營私域流量池，這是快速打造爆款的核心因素。”
解除鏈接屏蔽之后，過去在用戶精準匹配和內容營銷上的許多阻礙會進一步降低，而更進一步影響到電商平臺的貨幣化率。
貨幣化率是營業收入和GMV的比值，通常反映出平臺型電商GMV轉化為平臺收入的比率，根據行業平均來看，電商平臺貨幣化率要達到5%以上，但現階段，新興的拼多多、快手等平臺其貨幣化率仍然較低。
以阿里巴巴為例，2020財年全年業績報告顯示，阿里巴巴中國零售市場的GMV達到6.589萬億，全年核心電商部分營收4361.04億元。以此推算，阿里巴巴核心電商部分貨幣化率約為6.62%。同年，拼多多財報顯示，其品牌授權及綜合服務收入13.27億元，公司GMV為402.09億元，以此推算，拼多多貨幣化率3.3%。
同樣快速成長的快手電商平臺呢？根據快手招股書，2020年其電商平臺商品交易總額為3812億元，營收則為37.12億元，以此計算，快手電商業務2020年的貨幣化率僅為0.97%，遠低于其他平臺。
受到解除鏈接屏蔽事件帶來的影響，流量會重新分配，同時改變貨幣化率的水平。
這里不妨去做一些假設，以快手2020年3812億元交易總額，若能達到行業平均水平的5%，那么快手電商2020年貢獻收入應該達到190億元，也能輕松覆蓋掉2020年的實際經營虧損的103.2億元。
從年報中也能看出，快手2020年收入587億元，但燒266億元用于營銷，錢都花在“流量”上，這種典型的前期燒錢買流量也將因解除鏈接屏蔽而受到實際的利好，對提升快手這樣的新平臺貨幣化率起到重要作用。
但同時，抖音、淘寶也同時進來了。一漲一跌的博弈中。快手將在微信等社交平臺上受益還是受損，目前還不得而知。
同時，我們仍要看到，當社交與電商下半場來臨，獨立的SaaS電商也將迎來新機會。在過去諸如微盟、有贊這樣吃到了微信封鎖淘寶紅利的企業生態，成功在巨頭“樹下乘涼”，并且形成了自己的完善體系，以體系作為依托，又成功拓展到更廣泛的電商平臺。
以有贊為例，在2018年與快手發布短視頻導購電商解決方案，之后又在小紅書、虎牙、陌陌、微博等平臺為店鋪導流，而當支付寶小程序、QQ小程序興起，其SaaS服務又隨著合作的流量平臺更加多元化，這對于SaaS電商減少單一平臺依賴，擴大收入來源起到至關重要的作用。
“這次事件是一次利好，微信生態可以更加開放。”智能營銷SaaS公司Stepone CEO張文戰告訴商業數據派，“比如電商領域，解除外鏈屏蔽，打通之后就更方便導入電商了。”
對于電商SaaS而言，通過幫助更多平臺商家進行流量沉淀，提高商家的曝光率和營銷手段，同時，微信的價值會再一次被放大。這對于提前布局多平臺的電商SaaS企業而言是最大利好。
最后，依然要談到這一次互聯互通的“非絕對自由性”，解除鏈接屏蔽的前提是“安全”，而違反其安全原則的依然會被屏蔽，這對于用戶在平臺解除鏈接屏蔽之后的用戶體驗依然是正向的。微信在《微信外部鏈接內容管理規范》細則中重點提到：
1，防止出現違反國家法律法規的行為；
2，防止出現過度獲取用戶隱私、危害網絡信息安全與數據安全的行為；
3，防止出現過度營銷、誘導分享等有損用戶利益的行為；
可以看到，當國內社交和電商來到下半場，于普通用戶而言好處自不必多說，所有人都能擁有更好的產品使用體驗，而這種價值將在中小企業之間得到輻射放大。
外鏈屏蔽鏈接解除只是一個開始，新的環境對于對于野蠻生長的互聯網公司正在提出更高要求，中國互聯網又進入一個新拐點，開放多元、服務提升成為進行時。
只有活水才有清流。
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