是海底撈太笨、九毛九太傻，還是新消費太狂？
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文/吳鴻鍵
來源：資本偵探（ID:deep_insights)
1個門店估1個億，面館項目A輪融資直接拿了3個億，餐飲投資熱得沸騰。不少人都在拿新貴對標“中國版麥當勞”、“中國版星巴克”，聽上去這又是個改變世界的窗口期。但事實上，成熟餐飲企業在二級市場上過得并不如意——海底撈當前市值已從年初高點跌去近七成，九毛九市值也較年初縮水超三成。
海底撈和九毛九都是翻過數座山丘的頭部餐企，其在資本市場的起伏折射的是：餐飲實在是個難啃的市場。規模不經濟問題難解，制造爆款也是門玄學，但這些挑戰似乎在后來者眼中都是機會，都是金光閃閃的夢想。
那么，到底是海底撈太笨、九毛九太傻，還是新消費太狂？
海底撈財報告訴你
規模本身就是壓力
從8月24日發布的中報來看，海底撈逐漸走出了疫情壓力，但擴張帶來的增收不增利和新店爬坡期拉長難題依然待解。
根據財報，2021年上半年，海底撈實現營收200.94億元，同比增長105.9%；公司擁有人應占利潤為9452.9萬元，相比去年同期扭虧為盈，但利潤率不足1%。而2019年同期，海底撈的公司擁有人應占利潤為9.1億元，差距懸殊。
利潤承壓早有預期。今年7月發布業績預告后，海底撈遭到野村東方國際、華泰證券、東北證券下調目標價或評級，原因主要是認為海底撈利潤率持續承壓、逆勢擴張效果不佳。
在今年6月的投資者交流會中，海底撈CEO張勇坦言對趨勢判斷有誤?！?020年6?份，我判斷疫情在9?份就結束。我對趨勢的判斷錯了，去年6?我作出進?步擴店的計劃，現在看確實是盲??信?！?/p>
不過，擴張依然是海底撈上半年的關鍵詞。根據財報，海底撈餐廳總數已從2020年年底的1298家增至今年上半年的1597家，但平均翻臺率下滑嚴重，這本是海底撈最為強勢的經營指標。截至今年6月底，海底撈的平均翻臺率為3次/天，而2019年為4.8次/天。
同樣呈現下滑趨勢的還有海底撈的同店平均日銷售額。根據財報，該項指標已從2019年的12.75萬元下跌至今年上半年的8.48萬元。多項關鍵經營指標下降，海底撈方面在財報中直言“經營結果未達到管理層預期，反映了公司內部管理、運營需要努力調整和改善。”
經營指標承壓的原因有很多——新店分流老店、新店選址所在商圈不成熟、門店管理人員經驗缺乏等因素都會拖累門店業績，這些都是擴張帶來的問題。海底撈方面曾在交流會中表示，新開了500多家店就意味著有500多家店經理沒有經驗，按每家店100名員工，就有5萬新員工，這批人員如何融入海底撈文化并落地到服務，是對管理層的新考驗和挑戰。
本次財報中，海底撈強調了在組織架構層面的探索，比如將區域統籌教練模式改進為大、小區管理模式，大區經理統籌各區域的門店拓展、工程、選品、定價，小區經理則從資深家族長中選拔，后者將直接現場巡視、考核、輔導區域內門店。海底撈試圖以此精準識別門店問題，實現持續的監督和輔導。
簡言之，激進擴張后，海底撈正在內部管理上努力補課，這也將是所有劍指“千店”乃至“萬店”體量的餐飲新貴無法繞開的大山?！翱床灰姟钡念I域比看得見的擴張更費功夫，規模本身就是餐飲業的最大壓力。
九毛九財報告訴你
網紅遍地，長紅太難
海底撈的壓力更多體現了餐飲業的規模不經濟難題，而九毛九集團則代表了餐飲業打造爆款和品牌長紅的難度。
盡管時常被拿來和海底撈相提并論，但九毛九集團無論是規模還是經營路徑都與海底撈有較大差異。相比海底撈堅守火鍋賽道，九毛九集團把更多的精力放在了多品牌戰略。
根據財報，九毛九集團2021年上半年實現營收20.2億元，同比增長112.9%；公司權益股東應占利潤為1.86億元，利潤率為9.2%，相比去年同期扭虧為盈。
除了疫情壓力的緩解，九毛九集團的增長動力還來自太二品牌的擴張。截至2021年6月30日，太二品牌的餐廳數目已經達到286間，較去年同期增長超百間。
太二是九毛九集團下的品牌之一，這個創立于2016年的酸菜魚品牌已經取代九毛九西北菜，成為集團新的營收主力。根據財報，太二品牌在今年上半年實現收入16億元，占總營收的比例近八成，而九毛九西北菜的營收占比僅為18.9%。
圖源：九毛九集團2021年中期財報回顧九毛九集團的發展會發現，九毛九西北菜品牌和太二酸菜魚品牌呈現明顯的此消彼長態勢。2016年，九毛九西北菜的營收占比高達93.8%，但在2019年下滑至51%，幾乎被太二追平。2020年，在疫情壓力下，集團主動收縮已現頹勢的九毛九西北菜品牌，把更多資源傾斜至更有增長潛力的太二品牌。如今無論是餐廳數量還是營收規模，太二品牌都已后來居上。
圖源：九毛九集團2021年中期財報九毛九集團是幸運的。品牌老化是每個餐企不得不面對的問題，當主品牌增長承壓，創造第二增長曲線就變得尤為緊迫。太二接過了九毛九集團的增長重任，但其同樣面臨規模增長帶來的煩惱。根據財報，太二品牌的翻臺率從2019年的4.8次/天下跌至今年上半年的3.7次/天。
從密集的品牌孵化動作來看，九毛九集團不想把希望只押注在一個品牌上。除了九毛九西北菜和太二酸菜魚，集團近年在各個餐飲細分領域不斷布局，相繼推出了川菜品牌“太二前傳”、粵菜品牌“那未大叔是大廚”、慫火鍋、慫冷鍋串串、賴美麗青花椒烤魚等。
財報中，九毛九集團表示會以“進一步擴張”來復制此前的成功，太二和其他品牌都在擴張計劃內。此外，集團也試圖用投資的方式進一步布局。
一系列動作均是服務于“再造爆款”。餐飲品牌面臨著太多的不確定，一方面，新興的營銷渠道里跑出了各種網紅品牌，消費者遷移成本極低；但另一方面，再造爆款又是個可遇不可求的事情。多點布局至今，上述品牌中能稱得上“爆款”的仍然只有太二。
除了尋求增長，九毛九集團多品牌戰略對沖風險的意味同樣濃重。九毛九集團也曾表示，“每個項目的成功都有一定的偶然性，即運氣成分?！?/p>
餐飲難題短時間無解
海底撈和九毛九的境況共同說明了餐飲行業有多現實。
餐飲業仍是個傳統行業，它的增長主要靠開店，且有邊界，不像互聯網一樣能實現邊際成本趨近于零。伴隨著規模增長，內部組織管理可能會跟不上，門店之間會相互搶流量，優質點位也沒有那么多。與此同時，品牌老化和外部競爭也帶來了與日俱增的壓力。
關于餐飲投資的討論時常會提及行業的變量和潛在空間，比如食材標準化、預制菜工業化、冷鏈物流的發展、國內市場相比美國日本存在巨大的連鎖化空間、Shopping Mall渠道紅利等等，但這更像給陡峭的餐飲增長之路降低了一點坡度，風雨并不會減少。
更何況，這些本就是海底撈和九毛九已經在實踐的事情。
在這場餐飲投資熱中，高速增長的可能性被放大了，但“麥當勞”的要義并不只有連鎖化和標準化，它還意味著品牌長青、持續的研發創新、食品安全上的可靠。這些問題容易被增長光環掩蓋，但能成為擊潰品牌的要害。
以近期頻發的食品安全問題為例，商業道德之外，食安問題也是經營能力的反映——如何在激進擴張中穩住內部管理，如何在直營、加盟、特許加盟中分配好利益并提升運營水平，到底有沒有那么多需求能夠接住高速擴張？
蒙眼狂奔風險大，一旦玩脫很容易改道在原材料成本或人力成本上做文章。
道理都好懂。確實有很多事情變了：資本越來越需要線下，近年的餐飲IPO也讓其看到高回報希望；市場上有了更懂資本和互聯網式增長的創業者；內容平臺讓新品牌起勢更快了。但也有許多重要的事沒變，餐飲業的邏輯沒變，海底撈和九毛九面臨的問題， 餐飲新貴還是得再來一遍。
變與不變中，新的矛盾也在出現。餐飲業有自己的節奏，但資本講究高增長和退出周期。據36氪報道，熱門餐飲項目掌門人對擴張提速觀點不一，遇見小面創始人宋奇稱“快與慢團隊心里要有數”，巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵堅持資本不可以干擾正常節奏，并把類似條款全部刪掉。
另一面則是，原本用一年時間開出了14家店的陳香貴，在兩輪融資推動下把擴張提速到每月新開12家店。五爺拌面在成立3年后通過加盟放出700家店，新近完成融資后，計劃到年底將這一數字更新到千家。
熱錢需要一個風口級的餐飲故事，但這個故事里難題看上去比機遇更多。
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