你還搶購華為嗎？門店可能沒有存貨了
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文/陳文琦
來源：深響（ID: deep-echo)
北京王府井步行街，從東長安街到燈市口大街，由南到北一千米左右的路程，坐落著7、8家華為門店。
這樣密度并非偶然。2019年，在Mate 30系列發(fā)布時(shí)，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)大中華區(qū)總裁朱平在采訪中表示，華為的授權(quán)店和直營店已經(jīng)達(dá)到7500家，同時(shí)還有超過35000家的銷售專柜。
在渠道為王的手機(jī)銷售市場，華為的線下擴(kuò)張的功力直接體現(xiàn)在了業(yè)績上，當(dāng)年，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，華為在全球出貨2.96億部，超過蘋果，成為世界第二。
然而現(xiàn)在，這些門店面臨著一個(gè)尷尬的局面——沒有存貨。
絕版麒麟
在王府井一家新開不久的華為授權(quán)體驗(yàn)店，一個(gè)工作日下午，店員比顧客多。詢問關(guān)于新發(fā)布的P50系列新機(jī)情況，得到的回復(fù)是：“現(xiàn)在可以預(yù)定，但是不能保證拿到手機(jī)的時(shí)間。”
在上述門店中有各系列展示樣機(jī)，從nova、Mate到P系列，但是可以直接拿貨的只有少數(shù)機(jī)型，在顏色上的選擇也非常有限。旗艦機(jī)Mate 40系列的4G版本有存貨，但是5G版本全面缺貨。只有在一些專賣柜臺，銷售人員會表示，“能官網(wǎng)價(jià)買到都是運(yùn)氣。加價(jià)愿意接受嗎？可以看看能不能調(diào)到。”關(guān)于具體的拿貨時(shí)間和價(jià)格，也沒有明確的回復(fù)。據(jù)了解，在北京地區(qū)，一部Mate 40 5G版手機(jī)的溢價(jià)大概在800-1000元。
7月29日，華為發(fā)布P系列主打攝影功能的P50和P50 Pro。這場發(fā)布會上，沒有5G手機(jī)。Pro版本在7月30日開啟預(yù)訂，昨日正式開售。開售之前，每日10:08的預(yù)定名額依舊“秒沒”，但是線下到店預(yù)定沒有任何難度。
一家華為授權(quán)體驗(yàn)店的展示柜臺首批到貨開售的是搭載麒麟9000的P50 Pro，但是對于到貨的數(shù)量和時(shí)間，一名門店銷售人員表示，“并不清楚，不知道廠家能發(fā)多少貨。我們會按預(yù)定順序通知顧客。” 昨日開售后，少數(shù)前期預(yù)定的顧客已經(jīng)拿到貨，但對于此次到貨的數(shù)量，他坦言，“第一批真的非常少”。
據(jù)了解，在這家比較大的華為授權(quán)體驗(yàn)店，黑色的P50 Pro 256G這批到貨的只有5臺，金色和白色的比較多，粉色的只有1臺，還有若干512G版本的。”是華為分貨的，不管預(yù)定多少，最后也是按來貨單來。“ 他表示，下周會有一批新貨到，但是數(shù)量不確定。
另一家華為授權(quán)體驗(yàn)店銷售人員向「深響」表示，這批大概到貨20臺左右的機(jī)子，開售當(dāng)天已經(jīng)賣光，消費(fèi)者的熱情出乎他的意料，“因?yàn)?G應(yīng)用現(xiàn)在還沒有完全普及，而且P50也能實(shí)現(xiàn)很好的通信，所以大家對此并沒有太多顧慮” 他個(gè)人認(rèn)為，華為在5G技術(shù)上處于絕對領(lǐng)先的地位，既然現(xiàn)在自己的機(jī)子都用不了5G技術(shù)，行業(yè)整體進(jìn)程也會放緩。
一家同樣位于北京的，門店面積較小的華為授權(quán)店銷售人員則表示，“現(xiàn)在已經(jīng)不接受預(yù)訂了，再到貨會按照預(yù)約順序給顧客。”但下批到貨的時(shí)間并不明確，從開啟預(yù)訂后的一周，此店鋪大概有40位顧客預(yù)定。
在5G換機(jī)背景下，下游渠道商對于這部4G手機(jī)的熱情并不高。在浙江一城市開手機(jī)售賣與維修店鋪的店主告訴「深響」，目前來看市場反響不是很好，“貨應(yīng)該不會少，因?yàn)楹罄m(xù)會有驍龍芯片的版本上來，不過來店里詢問的幾乎沒有。”
他在開售的前一天拿到大約10臺P50 Pro，而以前新品發(fā)布時(shí)，他一般能拿到20-30臺機(jī)子。“拿貨價(jià)比指導(dǎo)價(jià)便宜了一百，今天我們不漲價(jià)賣，但是賣的不是特別好。”
“不理解的會認(rèn)為2021年了還發(fā)布4G手機(jī)，華為割韭菜呢。理解的人知道美國的多輪動作導(dǎo)致射頻芯片的缺失引發(fā)的5G芯片卻只能使用4G功能，能對華為表示理解與支持吧。”
昨日一發(fā)售，華為P50 Pro上架線上商城。官方旗艦店需要限時(shí)搶購，而淘寶上的手機(jī)店鋪已有上新，溢價(jià)大概為600元以上，當(dāng)日即可發(fā)貨。某淘寶客服回復(fù)：“現(xiàn)在手機(jī)資源很緊張，市場行情全面漲價(jià)，我們也是按拿貨價(jià)來優(yōu)惠。”
京東、淘寶上已有3C店鋪上線P50 Pro，價(jià)格較官方價(jià)高600元左右“花粉”的熱情和黃牛的炒作救不了華為的窘境。巧婦難為無米之炊。上周五，華為發(fā)布了2021上半年的經(jīng)營業(yè)績，華為銷售收入3204億元，同比下滑29.43%。其中包括手機(jī)終端在內(nèi)的消費(fèi)者業(yè)務(wù)從去年同期的2558億元，下滑近47%至1357億元。
缺芯將繼續(xù)，在這段暫時(shí)看不到盡頭的日子里，如何保持與消費(fèi)者群體的關(guān)系，始終占據(jù)用戶的心智，是華為不得不解決的問題。而華為的缺位，讓久未有變局的中國手機(jī)市場悄然發(fā)生變化。
渠道在行動
門店是傳統(tǒng)零售行業(yè)的毛細(xì)血管，對于手機(jī)品牌而言亦然。門店和專柜可以起到提供售后服務(wù)、觸達(dá)更多消費(fèi)者擴(kuò)大銷售面、品牌展示等作用。OPPO、vivo的綠藍(lán)標(biāo)志在分布在大街小巷。一直走輕資產(chǎn)模式的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌”小米也在2014年前后開始組建線下售后維修網(wǎng)點(diǎn)，并在之后升級小米之家成為零售店。雷軍曾在2017年表示，“要在三年內(nèi)開滿1000家小米之家”，也確實(shí)在2020年末完成這一目標(biāo)。
華為的線下擴(kuò)張同樣激進(jìn)。在2015年，就喊出了“千縣計(jì)劃”，目標(biāo)是建成覆蓋1000個(gè)縣城的實(shí)體店，推動零售渠道下沉。而這背后是一個(gè)龐大的經(jīng)銷商體系。
華為的主要大代理商是中郵普泰和普天太力，分別負(fù)責(zé)華為中低端機(jī)型（暢享、Nova等）和高端機(jī)型（Mate系列和P系列的旗艦）。中郵負(fù)責(zé)產(chǎn)品的分貨方式、價(jià)格層級制定等工作，并往下把產(chǎn)品發(fā)給下級的省包、省代理和其他分銷商。普天太力作為廠商的資金物流平臺和倉庫，向全國各地經(jīng)銷商發(fā)貨。
根據(jù)銷量等因素，華為也會將經(jīng)銷商客戶進(jìn)行分級，層級越高的客戶，享受到的福利和權(quán)益更大。在這一套過程中，華為的利益和渠道商們的利益是緊密聯(lián)系的，這也能解釋為什么在華為出售榮耀業(yè)務(wù)時(shí)，出資收購的是此前華為的主要經(jīng)銷商伙伴。華為當(dāng)時(shí)一紙聲明中提到，“此次收購是榮耀相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)起的一場自救和市場化投資，能最大化地保障消費(fèi)者、渠道、供應(yīng)商、合作伙伴及員工的利益。”
OPPO和vivo的經(jīng)銷商體系則由來更久，據(jù)公開報(bào)道，從步步高時(shí)代，段永平就從娃哈哈的經(jīng)驗(yàn)里學(xué)來“產(chǎn)銷聯(lián)合體”，與渠道商建立相互交叉持股的關(guān)系，給到各級分銷商的利潤空間也更高，能達(dá)到25%。基本分級就是從廠商到省代理，再到市區(qū)代理，最后到經(jīng)銷商。
據(jù)上述浙江城市手機(jī)店主也說“賣OPPO、vivo的機(jī)子其實(shí)利潤更大，而且OV有價(jià)格保護(hù)，新款機(jī)子出來后，老款機(jī)子可以原價(jià)退給廠家，然后補(bǔ)差價(jià)換新機(jī)。”
小米初期只有線上渠道，線下無陣地，在開拓渠道的過程里，也遇到很多挑戰(zhàn)，比如合作的資金物流平臺迫于其他客戶的壓力放棄與小米的合同。而且小米主打性價(jià)比，將自己的硬件的綜合毛利率劃定了一個(gè)上限——5%，產(chǎn)品從小米出廠到銷售前線，扣掉物流、租金，經(jīng)銷商的利潤空間被大大壓縮。面對渠道的不暢通，小米后來選擇的模式是全面直供。
在零售市場，華為手機(jī)不止一次出現(xiàn)了漲價(jià)、搶購的熱潮。因?yàn)楸娝苤闹撇茫钶d其自研的高端麒麟9000芯片的手機(jī)可以說是，“賣一臺，少一臺”。
供貨不足碰上消費(fèi)者的熱情，催生出了“黑市”交易，本是生命周期并不長的手機(jī)，被黃牛炒成了保值的收藏品。去年發(fā)布的Mate 40現(xiàn)在的市場價(jià)還是高于官方發(fā)布價(jià)，Mate 40 RS 保時(shí)捷典藏版的溢價(jià)空間一度達(dá)到萬元。
華為供貨不足的情況也直接影響了下游渠道商。“之前是自己提，訂單發(fā)上去，（上級經(jīng)銷商）就給你發(fā)多少貨，現(xiàn)在就是上級看庫存直接給你分配。” 手機(jī)店主表示，拿貨從去年就變得很困難，他也不囤貨在手上，因?yàn)樾星椴环€(wěn)定，拿貨價(jià)格也總是變化。
在手機(jī)供貨不足之際，華為并沒有放棄龐大的線下渠道，關(guān)店潮和線下銷售人員的失業(yè)潮也沒有出現(xiàn)。華為試圖將門店轉(zhuǎn)化成為與消費(fèi)者保持聯(lián)系的觸角，為手機(jī)業(yè)務(wù)的回歸留下種子。門店將更大的面積讓給IoT產(chǎn)品，比如開辟新的影音空間給智慧屏產(chǎn)品和音箱，或是在占地面積足夠大的高端體驗(yàn)店開始高調(diào)賣車。
今年4月，余承東在上海南京路的華為全球旗艦店，宣布華為智選正式開賣賽力斯 SF5 汽車。“華為擁有高端體驗(yàn)店5000家以上，和寶馬、奔馳、特斯拉、造車新勢力不在一個(gè)量級，這是我們的巨大優(yōu)勢，覆蓋了中國的每一個(gè)重要城市。”
的確，相比特斯拉和蔚來辛苦跑馬圈地，將門店量分別開到了181家和261家，華為在門店數(shù)量上占絕對優(yōu)勢。雖然實(shí)際推進(jìn)不是一日之功，但若真能在“賣車”上占據(jù)一席之地，還是歸功于多年在線下渠道上的深耕。
北京地區(qū)一家華為授權(quán)體驗(yàn)店P(guān)lus 目前北京有四家展示車的華為門店虎視眈眈
據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2021Q1華為（不含榮耀）在國內(nèi)智能市場的份額就從去年同期的41%下滑至16%，在OV之下位居第三，出貨量砍半。而從去年Q2到今年Q2讓出了35%的市場份額，其中OPPO、vivo、小米都各自分的了一杯羹。同比市占率的增長vivo 8 %, OPPO 5 %, 小米7 %，其中小米的同比增長率35%是最高的。
但是華為在中高端市場陣地不是一天就可以攻下的。
“去年同期，華為占據(jù)國內(nèi)600美金以上細(xì)分市場49%的份額，今年Q2占26%。由于系統(tǒng)使用習(xí)慣的壁壘，加上消費(fèi)者并不會因?yàn)槿A為產(chǎn)品缺位而大面積消費(fèi)降級，這部分市場份額大部分會流向其他安卓廠商。”Canalys手機(jī)分析師劉藝璇告訴「深響」。
這部分市場價(jià)值是各廠商出貨量的機(jī)會，更加是高端化的戰(zhàn)略高地。“華為的頹勢使得OVM在其中都取得了增長，但是華為的輝煌不會立即被復(fù)制。廠商還需要經(jīng)歷更多的沉淀和積累來成就安卓明星高端。”
講到各家的優(yōu)勢，一是產(chǎn)品力，二還是渠道。
對于高端機(jī)來說，線下的體驗(yàn)更能影響消費(fèi)者的購買決策，尤其是在品牌轉(zhuǎn)換的時(shí)候。在高端突破的初期，通過線下渠道增加曝光度、增加體驗(yàn)機(jī)會有利于建立用戶信任。OV的各超過20萬家的線下門店就是很好的展示平臺，小米也在這方面努力。“小米最初的用戶在成長，消費(fèi)能力也在成長，這部分用戶也是小米高端化的機(jī)會。”劉藝璇也在采訪中提到。
據(jù)晚點(diǎn)Latepost報(bào)道，2020 年，OPPO 和 vivo 發(fā)力鞏固、升級、搶占線下渠道，做法包括但不限于給線下門店中的導(dǎo)購人員發(fā)放疫情補(bǔ)貼、提供資金幫渠道商升級門店等等。
而小米從2020年下半年又開始新一輪線下改革，目標(biāo)是搭建一個(gè)覆蓋各個(gè)層級的門店體系：自營自建的小米之家；加盟商投資經(jīng)營的專賣店和直供點(diǎn)；加盟商投資經(jīng)營，主要開在縣級市場的授權(quán)體驗(yàn)店；蘇寧國美等大賣場渠道......
今年 1 月，小米一天開業(yè)了 1000 家小米之家，全面覆蓋了河南、江蘇兩個(gè)省份的縣級市場。在高端轉(zhuǎn)型上，小米的門店選址也更加嚴(yán)格，目前 5000 家小米之家中，50 ~ 60% 在購物中心，且大多數(shù)門店面積都在 100~200㎡ 或之上。而且在裝修風(fēng)格上也有更統(tǒng)一的要求。
除了小米OV，榮耀羽翼漸豐，獨(dú)立后僅兩個(gè)季度就進(jìn)入了國內(nèi)市場智能手機(jī)出貨量Top5，不少原華為用戶也跟隨榮耀轉(zhuǎn)移。
榮耀剛發(fā)布了新旗艦Magic 3，初具高端雛形。據(jù)「深響」了解，獨(dú)立運(yùn)營后榮耀新增了2500+家體驗(yàn)店和專區(qū)，幫助榮耀來觸達(dá)用戶，擴(kuò)大市場份額。在線下站穩(wěn)腳跟，榮耀也是含著“金湯匙”，畢竟其現(xiàn)在實(shí)控主體就是渠道商。
由此來看，用戶搶購華為的盛況恐怕得緩一緩了。
（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場。）
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