快手的海外戰(zhàn)役敗了嗎？
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文/鐘微
來源：連線Insight（ID:lxinsight)
快手的海外業(yè)務(wù)又傳來了新的消息。據(jù)彭博社消息，快手表示將在8月關(guān)閉快手海外版Zynn。
對此，快手回應(yīng)稱，Zynn當前的確已經(jīng)主動下架美國應(yīng)用商城，但其他海外市場產(chǎn)品并不會因此受到影響，同時海外市場戰(zhàn)略也不會有變。
這些年，收縮戰(zhàn)線、調(diào)整策略、不斷推出新產(chǎn)品又再次失敗，已經(jīng)成為了快手出海業(yè)務(wù)的“日常”。Zynn早期也曾經(jīng)歷快速增長，名列前茅，但這樣的戰(zhàn)績沒能維持多久。
在放棄Zynn的同時，快手還有Kwai、Snack Video等短視頻APP，它在海外市場正在進行又一次燒錢換增長的進攻。
從2020年底到今年上半年，快手以重金四處挖人，相繼迎來了此前負責(zé)滴滴國際業(yè)務(wù)的COO仇廣宇、Facebook前海外技術(shù)總負責(zé)人王美宏，為快手海外業(yè)務(wù)“添磚加瓦”。
盡管快手海外業(yè)務(wù)屢屢遇阻，新產(chǎn)品發(fā)展不力，但這一次，快手依然選擇了再次在海外砸錢換市場。據(jù)《晚點LatePost》報道，2021年僅用三個月的時間，快手便花掉了至少2.5億美元。燒錢也幫助了快手在拉美市場立足，以及流量的快速增長。
不過，目前快手海外業(yè)務(wù)還處于探索階段，至于能否從燒錢走到持續(xù)留存的階段，還需持續(xù)觀察。其2021年Q1財報顯示，目前海外市場月活躍用戶均值超過1億，截止今年4月這個數(shù)字進一步增長至1.5億以上。
在海外，快手急需找到新的出路，在國內(nèi)，它面臨的壓力也不小。
在過去一段時間，快手不斷投入營銷推廣費用，但日活放緩的趨勢依然無法改變。同時，快手依舊處于虧損狀態(tài)，為了尋找第二增長點，快手的收入結(jié)構(gòu)正在從依靠直播業(yè)務(wù)，到發(fā)展廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)，但這些努力并未讓市場更看好快手。
快手的股價表現(xiàn)，透露出快手的發(fā)展并沒有到達資本市場的預(yù)期。自快手上市以來，股價持續(xù)下行，截止發(fā)稿前，快手收盤價為83.75港元/股，已經(jīng)較最高點417.8港元/股跌去約80%，總市值跌至3484億港元，蒸發(fā)近1.4億港元。
成長為短視頻巨頭，快手也曾贏得一場場戰(zhàn)爭，但目前它面臨的問題不少，這些都需要其盡快解決。
曇花一現(xiàn)的Zynn
近兩年，從海外傳來的關(guān)于Zynn的消息屈指可數(shù)，許多人對這款應(yīng)用的印象，還停留在其最初推出時的聲勢。
2020年5月9日，Zynn橫空出世，一周內(nèi)便沖進美區(qū)App Store免費總榜中，不到20天時間，便沖上該總榜第一的位置，超過了ZOOM、Tik ToK、HBO Max等一系列APP。
快手曾對媒體表示，Zynn是為北美市場量身定制的產(chǎn)品。當時北美市場已經(jīng)殺成一片紅海，競爭者眾多，而快手選擇的方式是“撒錢”以拉新裂變。
在Zynn的產(chǎn)品設(shè)計中，短視頻觀看上傳與賺取紅包是兩大核心功能。
推廣最初，新用戶注冊最高可獲得20美元，每邀請一個新用戶可得20美元，每邀請五個人可以再額外獲得10美元，早期邀請與返現(xiàn)甚至沒有上限。
另外，用戶刷視頻也能賺錢。Zynn播放界面左上角設(shè)置了圓形進度條，用戶播放視頻的過程中，進度條每轉(zhuǎn)滿一圈會隨機發(fā)放一定積分，約100積分可以兌換1美元。
Zynn官網(wǎng)介紹這也成為了Zynn最大的特點——“撒錢”拉新、推廣返現(xiàn)的增長策略在國內(nèi)并不少見，但在國外卻充滿噱頭、賺足眼球。
但這樣快速的增長只爆發(fā)了一個月，Zynn便不得不因為下架風(fēng)波而被迫減速。同年6月9日，Zynn先后被谷歌Play Store、Apple App Store下架。
對此，快手曾回應(yīng)稱，是因為一條UGC視頻（存在抄襲）遭到投訴，才被平臺下架，為此快手已在APP中設(shè)立一個新頁面，以供用戶舉報違規(guī)視頻。
但這一說法欠缺說服力。有觀點認為，Zynn被下架的原因更像是網(wǎng)賺策略導(dǎo)致。比如Google開發(fā)者政策中提到，開發(fā)者不得試圖操控任何應(yīng)用在Google Play中的展示位置，而以往的一項違規(guī)案例顯示，應(yīng)用不得通過提供優(yōu)惠券來鼓動用戶以評論進行宣傳。這也讓外界判斷，Zynn的網(wǎng)賺策略引起了平臺監(jiān)管的關(guān)注。
此后，Zynn確實也主動取消了用戶獎勵機制，取而代之的是一套名為“Zynncheers”的積分系統(tǒng)。積分系統(tǒng)設(shè)置了信用值，用戶通過積累信用值也可能獲得相應(yīng)的權(quán)益和獎勵，但APP卻并未說明這些獎勵是否會以現(xiàn)金形式提供，這也影響了Zynn之后的持續(xù)增長。
Zynn官網(wǎng)介紹時隔近一個月后，Zynn重新回歸Play Store和Apple App Store，但從內(nèi)容生態(tài)來看，Zynn的模式?jīng)]有持續(xù)性。
網(wǎng)賺模式帶來的用戶，可以給平臺帶來流量，但不能給其帶來專業(yè)的創(chuàng)作者。這些用戶帶來的內(nèi)容大多粗制亂造，當時不少用戶和賬號還直接搬運快手APP自身的內(nèi)容，或是搬運其他短視頻APP的內(nèi)容。
這導(dǎo)致了早期Zynn面臨了內(nèi)容本地化的棘手問題。缺少專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者，無法緩解平臺短視頻內(nèi)容的匱乏，同時早期網(wǎng)賺模式帶來的用戶還擾亂了內(nèi)容生態(tài)，難以修補。
在關(guān)停前夕，Zynn的聲勢已經(jīng)大不如前。SensorTower報告提到，截至2021年上半年，Zynn的下載量僅為40萬次，而頭部選手已經(jīng)達到了數(shù)億級別。
舍得投入但從未成功，快手的第N次嘗試
Zynn的關(guān)停，并非快手在海外短視頻領(lǐng)域上第一次失敗的嘗試。早在2019年快手就針對相關(guān)問題回應(yīng)稱，“在出海的道路上，也許會有艱難險阻，但我們會無比堅定地走下去。”
對于快手而言，海外是一片廣闊的天地，全球龐大的用戶可能為其帶來新的增長爆發(fā)點，這也使其屢敗屢戰(zhàn)，從未放棄。
一直以來，快手的海外擴張動作頗多，2017年5月，快手海外團隊正式獨立運營，最初上線的產(chǎn)品是Kwai，之后其又推出短視頻APP Zynn、Snack Video，以及圖文社交應(yīng)用Lolita、短視頻編輯工具MVMaster，短視頻社區(qū)UVideo和VStatus。
進軍海外短視頻市場，快手已經(jīng)經(jīng)歷了三次失敗。
一次是2017年推出的Kwai。通過明星引流和大規(guī)模廣告投放的方式，Kwai曾在韓國、越南、俄羅斯、馬來西亞等國得到了快速的流量增長。
比如在韓國市場，Kwai曾與林允兒、裴秀智等一線明星合作，進駐不到一個月時間，就突破了1000萬下載量。
但經(jīng)歷了最初的快速發(fā)展后，Kwai很快就開始了流量的下滑。根據(jù)應(yīng)用分析公司App Annie的數(shù)據(jù)顯示，2018年8月，Kwai印度版日下載量減少到1萬，有時甚至只有4位數(shù)；年底，Kwai韓國下載量排名掉到了35名開外。
Kwai在海外谷歌商店的頁面當時Kwai的發(fā)展策略有了轉(zhuǎn)向，這體現(xiàn)在它在運營、推廣上不再有引人矚目的動作，甚至有了收縮的跡象，這也被認為是Kwai后繼無力的一大原因。另外，當時國內(nèi)快手正處于闊步走向商業(yè)化的關(guān)鍵時期，對海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，可能分身乏術(shù)。
另一次失敗的嘗試則是：2020年快手面向東南亞市場推出短視頻APP Snack Video，但表現(xiàn)也并不理想。隨著印度推出對中國應(yīng)用的禁令，Snack Video退出印度市場。根據(jù)彭博社報道，目前Snack Video在印度尼西亞和巴基斯坦等區(qū)域獲得的下載量為4820萬次。
而最近一次壞消息傳來，就是Zynn即將關(guān)停。
回顧快手海外業(yè)務(wù)的失敗，相似是它們總是可以搶得先機，但無法做到在砸錢增長后獲得持續(xù)的流程和增長。但如果前期不砸錢，它們幾乎難以起步。
快手海外業(yè)務(wù)的高管及隊伍也一直在調(diào)整。2018年12月，海外業(yè)務(wù)實際負責(zé)人劉新華離職；2019年8月，快手海外化團隊人員出現(xiàn)大量離職及轉(zhuǎn)崗，業(yè)務(wù)線接近人去樓空，此后又重設(shè)業(yè)務(wù)線擴招。
在近期接受彭博采訪時，快手CEO宿華回應(yīng)了數(shù)年前競購短視頻平臺Musical.ly并與之失之交臂的事件，“我們當時沒有多少錢，” “這是具有重大影響的一個事件，但不是決定一切的事件。”
如今快手上市后彈藥變得更為充足，它還沒放棄繼續(xù)進攻。除了已經(jīng)關(guān)停的APP外，其他APP仍在繼續(xù)布局，只是快手將投入重點轉(zhuǎn)向了拉美市場。
在歐美市場，短視頻賽道擁擠，需要快手投入更多彈藥，取勝的希望也十分渺茫，與此同時，當時美國和印度的禁令也是一個令人不安的風(fēng)險隱患。
但在拉美市場，短視頻還是一片藍海。同時，拉美也是快手較早登陸，也最熟悉的重要市場之一。
快手在拉美市場的籌碼正在不斷增加。2021年上半年，Kwai贊助了將在哥倫比亞和阿根廷舉辦的“美洲杯”足球賽，買下全場次直播版權(quán)。這是南美最重要的體育賽事之一。
圖源快手官方微博拉美市場也支撐了快手海外用戶的增長，目前快手1.5億海外用戶中，約有一半來自拉丁美洲。
這樣的增長還是靠砸錢換來的。據(jù)《晚點LatePost》報道，2021年，快手為海外擴張準備了10億美元預(yù)算，前三個月便花掉了至少2.5億美元。
近半年，快手又重新搭建了海外隊伍。2020年底，快手招來了此前負責(zé)滴滴國際業(yè)務(wù)的COO仇廣宇加盟，負責(zé)快手國際化業(yè)務(wù)。2021年4月，快手又挖來了Facebook前海外技術(shù)總負責(zé)人王美宏。
年底之前，快手聲稱將會把海外團隊規(guī)模增加一倍至2000人，以加快海外市場的發(fā)展進程。
這一次，快手能否在海外市場做出成績？
國內(nèi)業(yè)務(wù)壓力也不小
成立十年，從國內(nèi)狂奔到布局海外，快手還要繼續(xù)拼命趕路。
快手急切地發(fā)展海外業(yè)務(wù)，是為了尋找第二增長點，在國內(nèi)它同樣要面臨相似的壓力。
2020年初，快手實現(xiàn)了“K3 戰(zhàn)役”的目標，在2020年春節(jié)前日活用戶達到3億，這是其作為流量巨頭、支撐商業(yè)變現(xiàn)的重要籌碼，但如今看來，這也是快手日活增長變緩的開始。
截至2021年6月，快手APP以及極速版、概念版三端的平均日活為2.58億，相比春節(jié)達成的3億日活降了近4200萬。
燒錢也已經(jīng)無法為快手換來增長。快手Q1財報顯示，其總營收170.2億元，同比增長36.6%，凈虧損577.5億元，而上一年同期虧損為43.45億元。值得注意的是，快手花費了大量營銷費用促進增長，其中2021Q1營銷費用高達116.6億元，占快手總營收68.5%。
在日活放緩的基礎(chǔ)上，快手的商業(yè)化變現(xiàn)之路也并非一帆風(fēng)順。
直播業(yè)務(wù)一直是其營收的支柱，但近年來卻處于營收增速持續(xù)放緩的狀態(tài)。快手2021年Q1直播收入為72.5億元，占總營收的比例低于50%，與之相對應(yīng)的是，快手線上營銷服務(wù)收入達到86億元人民幣，同比增長161.5%，總收入占比為50.3%。
此前快手的收入結(jié)構(gòu)，是在直播收入的基礎(chǔ)上，發(fā)展廣告收入和電商收入，而如今這種情況已經(jīng)轉(zhuǎn)變，廣告業(yè)務(wù)為快手交出了一份不錯的成績單。
但不可忽略的是，快手廣告業(yè)務(wù)的規(guī)模依然沒有達到人們的預(yù)期。相比同行的千億級別，快手線上營銷收入還差距甚遠。
另一邊，快手電商收入的崛起看似十分迅速，2021年Q1快手電商GMV為1185.59億元，是2020年同期的近300%。在招股書中，快手曾引用第三方數(shù)據(jù)稱，快手是上半年全球第二大直播電商平臺。按GMV計算，其排名僅次于淘寶直播。
但目前電商還無法支撐起快手營收，包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入為12億元，同比增長589.1%，占總營收比例7.1%。目前快手電商還有很多坎要過。
根據(jù)《晚點LatePost》報道，背靠阿里的云峰基金曾經(jīng)想要獲得更多股份，以謀求對快手電商生態(tài)的更大的影響力，但快手對此較為謹慎，不愿放棄“電商中立”的原則。
作為新興電商力量，快手希望保持獨立的發(fā)展，這種獨立體現(xiàn)在與電商平臺的合作中，快手將負責(zé)商品上架、下單、物流、售后等所有環(huán)節(jié)，但這些能力的培養(yǎng)并非一朝一夕能完成。
比如直播電商頻出的售假問題，也是快手發(fā)展道路上的一塊絆腳石。一直以來，快手的平臺生態(tài)中，主播與老鐵之間形成的信任關(guān)系是一大優(yōu)勢，這也是快手直播電商發(fā)展的基礎(chǔ)，但如今，涉及售假的主播辛巴、二驢夫婦等都是快手的頭部主播，售假問題無疑會影響消費者的購買決策。
快手還需要進一步完善貨品質(zhì)量環(huán)節(jié)。5月18日，快手電商平臺體驗負責(zé)人羅瓊曾提到“快手電商將打造讓10億用戶信賴的極致信任體系”。此外，快手還在此前618大促期間推出“小店信任卡”，以保證消費者的購物體驗。
快手直播電商發(fā)展的速度較快，但手握的砝碼并不多。流量增長上的乏力，勢必要影響其直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，而其目前還需突破淘寶直播的封鎖。
從商業(yè)化的挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型，到海外業(yè)務(wù)的屢敗屢戰(zhàn)，快手面臨的壓力很大。從剛上市的備受追捧，到如今一度跌破發(fā)行價，市場留給快手的耐心已經(jīng)不多了，它需要盡快從內(nèi)外交困的處境中，闖出一條新路。
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