哪吒汽車的煩惱，不只是營銷翻車
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文/周雄飛
來源：連線出行（ID:lianxianchuxing)
哪吒汽車近日可謂身處冰與火之中。
進入8月，蔚來、小鵬和理想“造車三兄弟”紛紛公布了上月的銷量，哪吒緊隨其后也公布了成績——以6011輛的銷量站在國內新能源二梯隊車企前列，在環比增速上也超越了理想和蔚來。
憑借著這樣的成績，哪吒成為新能源汽車行業中不可忽略的車企之一。殊不知，在發布銷量的一天后，哪吒卻陷入到負面輿論之中。
本周二晚，一張微信群的聊天記錄截圖開始在汽車圈和媒體圈中流傳，在截圖中哪吒汽車市場部負責人在工作群中發言，表示：“是不是要給吳亦凡一個機會”“官宣讓吳亦凡來做代言人”等言論。
哪吒汽車工作群聊天截圖，圖源網絡對于這些言論，雖然哪吒很快做出了回應，并表示將立刻開除市場負責人彭鋼及所有在群里發表不當言論的員工，但公眾對此并不買賬，紛紛吐槽：“某些公司為了蹭熱點，底線都沒了”。
在營銷上翻車，對于哪吒而言已不是第一次。早在2019年，哪吒汽車就因在國旗上印廣告，被國家相關部門點名警告。雖然官方同樣很快做出解釋，但依然造成了不利的影響。
哪吒汽車頻頻在營銷方面翻車的背后，是它的著急和困境。
與蔚來、小鵬和理想等車企相似的是，哪吒汽車也于2014年早早成立，與“三兄弟”站在了同一起跑線前。但起跑后，哪吒卻慢了，旗下首款車型甚至在四年后才發布。
哪吒不僅在產品方面慢了，同時在產品力上也略顯不足，以至在旗下車型推出后，在市場上的表現并不亮眼，在國內新能源汽車行業中淪落至第二梯隊。
但隨著新能源汽車行業的快速發展，再加上新能源汽車被愈來愈多消費者所接受，哪吒從中看到了向第一梯隊突圍的機會。
從去年開始，哪吒開始頻繁做出動作。一邊推出了新車型哪吒V，以補足產品體系和產品力；另一邊宣布上市計劃，并抱上了360的“大腿”，官宣“為人民造車”，一時間賺足眼球。
那么，這次營銷翻車后，在日益激烈的新能源汽車賽道上，哪吒汽車能否如愿突圍？
頻頻翻車的“出圈”
哪吒汽車再一次因營銷事件翻車，被頂到風口浪尖。
隨著一張群聊天截圖于前天晚上在汽車圈和媒體圈中流傳后，很多人知曉了一件事——哪吒汽車市場公關部門想要借著吳亦凡被刑拘的事件，來計劃蹭一波熱度和流量，達到出圈的目的。
在網傳的聊天截圖中可以看到，哪吒汽車市場負責人彭鋼不僅提出了“要給吳亦凡一個機會”，同時還將其與品牌相結合，表示“哪吒精神就是給所有人重新做人的機會”。
彭鋼應該也了解蹭這個熱點的代價，就此他給出解決方法：“大不了，回頭官方道歉開除相關人員”。對于這一策劃，群內一些人表示認可，一位昵稱為“哪吒汽車呂志軍”的人士甚至附和道：“要不斷制造熱點，做錯了也是熱點，道歉還是熱點”。
正當彭鋼等人正在討論這個營銷計劃之時，聊天記錄卻早先一步被曝出并迅速傳開，讓哪吒汽車一時間成了眾矢之的。
對此，哪吒汽車在當天晚上12點之前迅速對此事件做出了回應，表示“品牌工作群討論內容時，哪吒汽車個別人員相關言論嚴重挑戰社會價值觀，帶來極其惡劣的影響，違背公司原則和宗旨”，并且決定立刻開除市場負責人彭鋼，群里所有發表不當言論的人員同時開除。
哪吒汽車官方聲明，截圖自哪吒汽車官微或許為了讓這個事件的負面影響降到最小，哪吒汽車在聲明末尾還表示：“將深刻反省，抓好員工思想教育，向社會表示誠懇的歉意。”
哪吒雖然較為快速地進行了聲明，但一些哪吒車主卻難以接受。
“對于這個事情，還是身邊朋友發給我鏈接后才知道的，他們知道我買了哪吒的車，當時看完新聞后覺得真的很丟人，沒想到哪吒為了營銷，竟然會這樣沒有底線。”哪吒汽車車主孫明對連線出行表示。
在孫明看來，車企為了提升自己的品牌，借助一些社會熱點來“蹭熱度”沒錯，但也要對熱點進行選擇，尤其像吳亦凡這樣的劣跡藝人，哪吒還要計劃這樣“蹭”，“對于這個品牌真的很失望”。
其實，哪吒的營銷翻車早有先例。
早在2019年5月底，在湖南省湘潭市，一張圖片在網絡上被熱傳，圖片中四位工作人員舉著國旗，國旗上印著“少年強、則國強”等字樣，落款處寫著“哪吒汽車贈”，而作為圖片背景的，正是寫著“哪吒汽車”的門面。
哪吒汽車“國旗事件”截圖，圖源中國經濟報據了解，哪吒汽車在2018年底就已在湘潭市開展業務，而據瀟湘晨報報道，這個以國旗打底的宣傳標語，正是哪吒汽車為湘潭一所貧困小學所準備的宣傳物料。
事發后，當地哪吒汽車負責人也進行了解釋。“這個物料，其實是廣告公司失誤造成的，原本是要求在紅旗上印字，在為貧困學生捐款時使用的，但廣告公司誤理解為是在國旗上印字，目前這一物料已銷毀。”該負責人對瀟湘晨報表示。
對于這一解釋，當時公眾并不認可，紛紛在媒體報道下方留言吐槽：“國旗不是宣傳工具，這個是常識，無知”“不可能不認識國旗，那為什么還要拿出來在公司門口展示？”
由于此事件影響過大，次日中國中國交通廣播通過微博、微信等方式發了一篇名為《即便真是“哪吒”，也不能隨意“鬧海” ！合眾汽車請向國人道歉》的文章，并發表評論：凡事有規矩、國家有法度，請合眾汽車向全國人民道歉！
哪吒汽車所隸屬公司合眾新能源在當日很快發出聲明，就此事進行道歉，并表示對涉事的湘潭區域的經銷商進行嚴肅處理。
兩年前由于“國旗事件”翻車后，如今哪吒汽車再次在營銷上翻車，或許反映著哪吒汽車著急出圈、賣車的心態。
前兩天，哪吒汽車公布了上月的銷量成績，共計交付了6011輛，同比增長了382%，6月同樣也以5138輛排在理想、小鵬和蔚來等造車新勢力車企身后。雖然看似與第一梯隊僅有一步之遙，但如果將其放在整個國內新能源汽車賽道上來看，依然沒有太多聲量。
據乘聯會數據顯示，今年6月國內新能源車企銷量排名中，比亞迪、特斯拉與上汽通用五菱分別以40116輛、33155輛和30479輛位列一至三位，而哪吒汽車并沒有進入前十名榜單中。
與車企銷量排名相似的是，哪吒旗下雖然有三款在售車型，但在6月的新能源車型銷量榜中，哪吒依然沒有一款車型的銷量進入前十名中。
再具體到細分車型上，哪吒汽車旗下車型均屬于SUV車型，但在今年6月國內新能源SUV車型銷量榜中，僅有哪吒V一款車型進入前十名中，以3533輛排在第五位，與排在前三的特斯拉Model Y、理想ONE和宋DM有較大的差距。
2021年6月國內新能源SUV車型銷量情況，數據來源于乘聯會，連線出行制圖哪吒汽車雖然與理想、蔚來等新能源車企在同一時間起步，但卻落后了，這背后的原因或許在于哪吒的“起大早，趕晚集”的造車之路。
起大早、趕晚集
與蔚來、小鵬和理想“三兄弟”的創始人不同的是，哪吒汽車在創立之前，其創始人方運舟在新能源汽車制造領域已有頗多經驗。
2001年，在奇瑞汽車工作的方運舟接到了公司的一個項目任務，需要為合肥一家電池廠做一輛可以配備鉛酸電池的電動汽車，經過一系列研發和裝配后，車輛算是做出來了，但開了不到20公里就沒電了。
雖然車型研發上并不成功，但方運舟卻借此機會對于新能源汽車有了一定的認知，并寫出了一份有關新能源汽車的可行性調研報告。
湊巧的是，當時國家也啟動了“863”計劃，將新能源汽車作為主要的發展計劃。
看到了政策的導向，再加上受到了方運舟提交報告的啟發，奇瑞汽車在2001年底向國家申報了新能源汽車研發項目的程序，并且得以通過。“當時項目獲批后，我很激動。畢竟朝著我制造新能源汽車的夢想邁進了實質性的一步。”方運舟曾這樣對媒體回憶道。
隨后，由方運舟所在的新能源汽車項目組研發下，奇瑞汽車相繼上線了旗下首款新能源汽車和推出首款搭載磷酸鐵鋰電池的純電動車S18。據FN商業報道，2012-2014年，奇瑞新能源已實現盈利，并在國內新能源汽車領域取得一定優勢。
奇瑞S18，圖源太平洋汽車網有了這樣的基礎，或許和蔚來CEO李斌、小鵬汽車CEO何小鵬一樣，受到了特斯拉登陸國內市場的啟發，方運舟也在2014年離開奇瑞汽車，創辦了自己的新能源車企，開始創業。
2014年10月，方運舟聯合了奇瑞一些老同事，在浙江桐鄉成立了合眾新能源汽車有限公司，與蔚來、小鵬等新能源車企站到了同一起跑線前，成為了國內首批新能源造車車企。
但未曾想到的是，哪吒在一起跑就開始落后。
對于這些新能源車企而言，那時擺在它們面前的第一個門檻就是能造出車，避免陷入“PPT”造車之中。而要實現造車，就需要獲得造車資質，對此車企們紛紛開始想辦法。
蔚來、小鵬為了搶到先發優勢，通過與江淮汽車、海馬汽車達成代工合作，在未拿到造車資質下，“曲線救國”實現了旗下車型的制造。這之后，小鵬通過收購福迪汽車、理想通過收購力帆汽車紛紛拿到了造車資質。
反觀合眾新能源，并沒有選擇蔚來、小鵬等車企快捷造車的方法，而是通過向國家審批，來獲得造車資質。雖然看似走了正軌，但不可避免也浪費了許多時間。
就在合眾新能源成立的四年后，其才拿到了工信部所頒發的純電動汽車生產資質，并發布了新能源汽車品牌——哪吒汽車。而在彼時，蔚來的首款車型ES8已經上市開始量產，小鵬旗下首款車型G3也將上市。
雖然與蔚來、小鵬相比，哪吒汽車已然慢了，但在合眾新能源總裁張勇看來，哪吒是中國本土少有的、勇于挑戰現有規矩的傳統大IP，希望哪吒汽車成為未來汽車行業的“弄潮兒”。
夢想很美好，現實卻很殘酷。
2018年11月，哪吒汽車發布并上市了旗下首款車型——哪吒NO1，相比于蔚來、小鵬選擇緊湊型、中大型SUV不同，這款車型屬于小型SUV。雖然彼時哪吒對此款車寄予厚望，但由于發布過晚，在業內并沒有占到多少優勢。
哪吒NO1，圖源哪吒汽車官微哪吒NO1量產之時，在國內小型電動SUV賽道上，已有比亞迪、豐田汽車和江淮汽車等玩家占據有利態勢。
據乘聯會數據顯示，就在哪吒NO1推出后的次月，比亞迪元新能源、豐田奕澤IZOA和江淮iEV7S分別以8021輛、4702輛和2558輛占據了當月小型電動SUV車型的前三位。
反觀哪吒NO1，僅以1206輛排在當月銷量榜的第七位。這之后的數月，連線出行通過統計，這款車型在這個細分賽道上，月銷量基本維持在800-1000輛左右，排名也并未進過前三名。
哪吒汽車在首款車型失利的情況下，為了挽回頹勢，在去年3月推出了旗下第二款車型——哪吒U，與哪吒NO1不同的是，這款車屬于緊湊型SUV。不幸的是，這款車型同樣因為推出得太遲，并未形成多大優勢。
在哪吒U量產首月，在國內緊湊型電動SUV車型銷量榜中，僅以206輛的銷量掉出前十位，排在了第十二位。而在它前面，則是比亞迪宋Pro、小鵬G3、威馬EX5和吉利星越新能源等實力玩家。
正因旗下車型在細分市場上的落后，到了2020年年底，哪吒汽車的總銷量已遠遠落后于蔚來、小鵬和理想等同時期成立的新能源車企。
據乘聯會數據顯示，2020年國內新能源車企銷量排名中，比亞迪、上汽通用五菱和特斯拉分別以183229輛、165609輛和137459輛排在第一至第三位，蔚來、理想和小鵬也依次以43728輛、32624輛和27006輛分據第七、九和十四位。
哪吒汽車則僅以15091的年銷量掉出前十五名，只位于十九位榜單靠后的位置，與蔚來、小鵬等新能源車企在銷量上差距過大，以致淪落至國內新能源汽車的第二梯隊中。
2020年國內新能源車企銷量情況，數據來源于乘聯會，連線出行制圖雖然哪吒汽車由于起跑慢了，讓自身處于“起大早、趕晚集”的困局之中。但隨著近兩年新能源汽車行業的快速發展，再加上公眾對于新能源汽車愈來愈接受，讓資本重新開始青睞新能源行業。
哪吒汽車自然看到了這一機會。
在推出新車型方面，哪吒汽車在去年11月發布并上市了旗下第三款車型——哪吒V，這也是哪吒去年推出的第二款新車型，相比于此前的速度，肉眼可見在產品推出的節奏上開始加速。
到了今年，哪吒首先在1月官宣將在今年在科創板IPO，此消息一經被報道就成為了業內關注的焦點；四個月后，哪吒汽車與360共同官宣，將合作共同造車、“為人民造車”。
從去年底推出新車型、到今年宣布上市計劃和聯合360造車，再到近日的營銷翻車，這一切在業內看來，其實都算是哪吒汽車嘗試向第一梯隊突圍的動作。那么哪吒有多少勝算？
哪吒突圍，勝算幾何？
哪吒門店目前的體驗如何?
連線出行近期探訪了位于杭州余杭區和拱墅區商圈中的哪吒汽車直營店，這些商圈中除了哪吒汽車之外，蔚來、小鵬、特斯拉和華為等車企的直營店也分布于此。
連線出行通過觀察，可以看到哪吒的直營店中的店員基本有5人以上，相比于蔚來、小鵬直營店中的1-3人多一些，但在進店體驗方面，卻得到了相反的結果。
一般而言，這些新能源車企的直營店，相比于普通4S店主打更好的服務。當連線出行進到蔚來、小鵬的直營店內后，店中的工作人員會很快來到身邊詢問是否購車和解答問題，并主動介紹車型的相關參數和性能。
但反觀哪吒汽車，連線出行進入店內后，站在一款車型旁等了一分多鐘，店內的工作人員才靠近過來詢問情況，而其他店員依然聚集在角落的柜臺處，安靜地看著手機。
杭州余杭區商圈中的哪吒汽車直營店此外，在人流量方面，由于近期國內疫情反復，各車企直營店中的流量都大幅減少，但據連線出行觀察，華為、特斯拉和蔚來的直營店中的人流較多，比如在華為體驗店中，5分鐘內就有兩個家庭看了陳列的華為智選SF5。
相比之下，哪吒汽車卻顯得冷清一些，過往的人流似乎對其沒有太多興趣。
直營店進店人流量，一般可以反映消費者對于一個品牌的熟知度和好奇度，從探店情況來看，哪吒汽車在人流量和體驗方面相比于蔚來、特斯拉等車企有明顯的差距。
除此之外，還有一個值得注意的事情，哪吒有不少車，供應給了B端市場。
哪吒汽車不同于其他車企，在一開始就選擇了B端+C端市場的銷售模式，早在2018年哪吒NO1上市前夕，就簽訂了超過5萬輛的訂單數據，但據界面新聞報道，這其中就包括很多分時租賃公司和政府訂單。
到了2020年，哪吒汽車全年銷量達到了15091輛，但這個銷量的半壁江山卻基本是由B端銷售所撐起的。“交付的1萬多輛車，其中一半都是B端市場的銷量，這么撐起的總銷量多少有點假。”哪吒汽車內部一位銷售人士對未來汽車日報表示。
除了哪吒NO1之外，哪吒U在去年上市后，也有不少供應給了B端市場。據界面新聞報道，嘉興市下屬桐鄉市曾多次采買哪吒U作為公務車；南寧市政府也將哪吒U等車型用于警方巡邏車以及機車VIP接送車，累計數量近800輛。
哪吒U，圖源哪吒汽車官微再到今年，據哪吒汽車公布的數據顯示，今年1-6月B端市場銷量的占比為23%，6月B端市場銷量的占比為18%，7月這一比例降為10%。雖然B端銷量比例在慢慢減少，但不可否認的是，B端市場銷售依然是哪吒銷量中重要部分。
“哪吒汽車進入B端市場能夠快速讓產品在市場上能夠用起來，如果它的市場就能夠跑得很好、質量可控，那說明產品質量好。反正to B和to C兩個市場我都會做，to B市場我們還會再加大力度。”哪吒汽車CEO張勇曾在今年5月這樣對媒體表示。
很長一段時間里，哪吒都很需要B端市場。而它的C端市場，還在經歷著消費者更挑剔的眼光和市場更激烈的競爭。
如果細看哪吒旗下在售的三款車型，首款車型哪吒NO1屬于小型純電動SUV，價格為6.68萬元-13.98萬元，主要面向的是低端市場；第二款車型是哪吒U，屬于緊湊型純電動SUV，在性能和定位上明顯比哪吒NO1高出不少，價格自然高一些為9.98萬元-17.98萬元。
原本兩款車型主打不同的市場，在銷售上可以達到1+1>2的局面，但尷尬的是，自哪吒U去年4月上市后，哪吒NO1的銷量依然比哪吒U高。
據乘聯會數據顯示，2020年4-12月中，哪吒U上市后銷量僅有7月和8月超越了哪吒NO1，其余數月，哪吒U的銷量都不到哪吒NO1的二分之一。
有此現象，主要是因為哪吒U的產品力有些不足。
作為緊湊型SUV，在哪吒U面前有著許多強力的玩家，比如吉利的幾何C、小鵬的G3和威馬的EX5，這些車型在續航里程方面均處于400-550公里，相比之下哪吒U僅能做到400-520公里。
或許是看到了哪吒NO1的銷量，哪吒汽車在去年11月推出的第三款新車型——哪吒V，在車型上和哪吒NO1相同都是小型SUV。雖然官方表示此款車在性能上更為優秀，但在續航里程上僅比哪吒NO1高了50公里。
有了哪吒NO1和哪吒U的前車之鑒，哪吒為了避免哪吒V與哪吒NO1內斗，在部分線下門店采取了不展出哪吒NO1的策略。連線出行通過走訪也看到了這一情況，直營門店中基本只展示著哪吒U Pro和哪吒V兩款車型。
事實證明，這一措施是有效的。據DaaS Auto數據顯示，今年1-6月，哪吒V的上險量大幅領先于哪吒U，但需要注意的是，哪吒V的銷量雖有逐月遞增趨勢，但每月的增長幅度并不穩定。
比如今年3月的環比增幅達到了250%，但到了4月這一比例就僅為17.3%，而到了5月和6月，增幅分別為23.5%和3.5%。
2021年1-6月哪吒V上險量及增幅情況，數據來源于DaaS Auto，連線出行制圖更為重要的是，哪吒旗下三款車型的銷量比例差距過大，已經形成了依靠哪吒V一款車來撐起整體銷量的情況。在業內看來，這對于一家車企來說是及其危險的，畢竟把寶都壓在了一個車型上，并不穩定。
現在來看，雖然并不清楚此次營銷翻車是否會影響哪吒汽車的銷量表現，但可以確定的是，在客戶服務、線下直營店人流量和產品等方面不如“造車三兄弟”的情況下，哪吒汽車即使抱上了360的“大腿”，想要向第一梯隊突圍的難度也很大。
對于哪吒而言，若想要盡早實現這一突圍目標，靠的不是營銷出圈，還是需要在產品方面多下功夫。
（本文頭圖來源于哪吒汽車官微，文中孫明為化名。）
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