“搶救”在線教育：新的出路究竟在哪里？
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原標題：“搶救”在線教育
文/王敏
來源：深燃（ID：shenrancaijing）
一波未平一波又起。裁員潮的輿論風波還未散去，在線教育又有新的焦點事件產(chǎn)生。
“為高途盡忠的時候到了”，6月22日，一則寫有這一標語的PPT截圖在互聯(lián)網(wǎng)流傳開來。
圖源 / 脈脈6月24日，某微博大V爆料了高途創(chuàng)始人陳向東的緊急回應(yīng)，其中提到上述內(nèi)容出自6月21日的中考地推培訓動員大會，針對此事，將對北京中心負責人進行“內(nèi)部通報批評”，并作出20000元“樂捐”（即處罰）。陳向東還解釋道，“為高途盡忠的時候到了”傳遞的是一種負面情緒，是一種非常糟糕的內(nèi)心恐慌，而實際上，當下可以說是高途最好的時候，目標是在Q4實現(xiàn)穩(wěn)步盈利。
圖源 / 微博根據(jù)曝出的回應(yīng)，陳向東還透露，當日的中考地推動員培訓大會一天三場，分別面向小初高三個學部。廣告投放受阻，一定程度上影響了在線教育的前端獲客，而從高途這次舉辦地推動員培訓大會可以看到，在線教育企業(yè)們一直在尋覓新的流量渠道。
陳向東的緊急回應(yīng)折射出的是，2021年上半年以來，各大在線教育公司始終身處輿論風暴及監(jiān)管重壓之下?！半p減”意見遲遲沒有落地細則，而不時傳出的“周末、寒暑假，禁止校外培訓機構(gòu)為學生提供大規(guī)模的課外學習培訓活動”、“0-6歲在線教育產(chǎn)品將被禁止”等監(jiān)管傳聞一度讓行業(yè)人士人心惶惶。
尤其是被指“超綱教學”、“夸大宣傳”、“販賣焦慮”的K12學科培訓，更是處于監(jiān)管漩渦的中心。
“坐以待斃”必然不可能，在線教育機構(gòu)們都在持續(xù)尋找轉(zhuǎn)機。新的出路究竟在哪里，沒人有標準答案，但各家都不愿意放棄一丁點可能性。
“經(jīng)銷商”和“線下”成新獲客渠道
小學生家長馮櫻發(fā)現(xiàn)，此前從事私域流量運營的一個微信好友，6月下旬開始在朋友圈頻頻轉(zhuǎn)發(fā)各大在線教育機構(gòu)的相關(guān)課程。進一步詢問后得知，這個微信號已換了主人，成為了一個工作微信，從屬于一家在線教育課程經(jīng)銷商。
“我們都是直接和機構(gòu)對接的，能拿到獨家特惠課程幫機構(gòu)推廣?！边@位經(jīng)銷商告訴馮櫻。不過，馮櫻對比后發(fā)現(xiàn)，其一直在推廣的所謂“獨家”特惠課程，實際卻是在線教育機構(gòu)的低價體驗課。
某頭部在線教育公司員工林志告訴深燃，“最近（各家在線教育機構(gòu)）都在開拓經(jīng)銷商”，經(jīng)銷商已經(jīng)成為教育機構(gòu)獲客的新方式之一。
2021年上半年，教培行業(yè)監(jiān)管趨嚴，“雙減”意見細則還未落地，“周末、寒暑假不能到校外培訓機構(gòu)上課”、“0-6歲在線教育產(chǎn)品將被禁止”等傳聞，始終讓整個行業(yè)心存隱憂。在線教育機構(gòu)都在想方設(shè)法自救，5月下旬以來，在線K12頭部四大網(wǎng)校紛紛傳出了裁員的消息。
裁員節(jié)流之外，更重要的是補血。廣告投放的限制已經(jīng)落地實施，此前有行業(yè)人士統(tǒng)計，與往年暑期投放大戰(zhàn)的瘋狂不同，今年暑期前期，在線教育機構(gòu)的投放同比少了9成。廣告投放減少必然會影響前端獲客，林志表示，“現(xiàn)在各家最基本的補血方式是，開拓前端獲客渠道。”
多鯨資本創(chuàng)始合伙人姚玉飛發(fā)現(xiàn)，在一些打車軟件、旅行平臺等渠道，都出現(xiàn)了在線教育課程推廣的身影。
“整體而言，線上依然是在線教育機構(gòu)們重要的流量來源”，姚玉飛認為，“或許此前在線教育在央視、地鐵公交、電梯等場景投放廣告比較兇猛，如今并沒有完全停下，可能是轉(zhuǎn)向了其他此前并未被在線教育行業(yè)過度關(guān)注的渠道進行投放。”
今年618期間，高途、猿輔導等在線教育機構(gòu)，不僅在抖音平臺進行直播，更是在各自的淘寶直播間進行直播帶貨。直播、帶貨，也成了在線教育機構(gòu)選手們摸索出的方向之一。
除了在線上尋找新的流量陣地外，在線教育更是早已將觸手伸向了線下，高途組建的具有一定規(guī)模的地推團隊并不是個例，深燃查看BOSS直聘發(fā)現(xiàn)，猿輔導及其旗下斑馬、學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、字節(jié)跳動旗下瓜瓜龍等在線教育選手，都在大規(guī)模招聘地推相關(guān)人員。
相比疫情催化的2020年上半年，從2020年下半年開始，廣告投放能給在線教育帶來的轉(zhuǎn)化率，已經(jīng)在大大降低。從那時起，陷入流量焦慮的在線教育選手便開始將觸手伸向線下，今年受監(jiān)管影響，更是如此。
據(jù)一位教育行業(yè)投資人觀察，盡管從去年下半年才開始布局，但如今不到一年，某些在線教育公司的線下地推團隊規(guī)模至少在千人以上。其中會有一部分兼職人員，而在線教育機構(gòu)給到地推人員的激勵也會更直接。
“兼職人員的成本比較低，效率也相對低一些?！币τ耧w表示。深燃觀察到，為招募在線教育線下推廣人員，某三方服務(wù)公司員工發(fā)布的兼職需求中寫道，每推廣成功一單體驗課，可得50元。
在地面獲客環(huán)節(jié)中，除了地推之外，在線教育公司也開始開設(shè)線下店。招聘平臺上，猿輔導旗下斑馬以及字節(jié)跳動旗下大力教育都在招聘門店運營相關(guān)崗位。
“決定鋪設(shè)線下，是因為線下場景會更加多元化，中短期之內(nèi)的前景還比較好。”林志表示。
藍象資本合伙人周爽告訴深燃，國內(nèi)在線教育機構(gòu)們此前陷入廣告投放營銷大戰(zhàn)，是由于科技這一推動行業(yè)進步的引擎創(chuàng)新疲軟，導致行業(yè)競爭維度降低，加劇了行業(yè)亂象。流量焦慮之下，在線教育的選手們，不會放棄新的流量探索，“各大在線教育機構(gòu)都有專門研究投放渠道的工作人員，對于投放效率的研究從來沒有停止。”
主攻素質(zhì)和成人教育
“各家在戰(zhàn)略方向上調(diào)整，動作還是挺快的?！敝芩u價道。
她認為，“流量入口上的探索是為了讓原有業(yè)務(wù)繼續(xù)奔跑，只是戰(zhàn)術(shù)的變化，在監(jiān)管趨嚴的情況下，2021年在線教育的調(diào)整，本質(zhì)上是戰(zhàn)略方向的改變”。
從當前各家的“新動作”來看，K12階段的AI錄播課，成了各家布局的方向之一。如果“K12階段禁止周末、寒暑假補課”的傳言落地，直播課的生存空間一定會被碾壓，AI錄播課或許會有一定機會。據(jù)悉，字節(jié)跳動已經(jīng)將投入重點轉(zhuǎn)向了AI錄播課，高中階段為“小馬AI課”，中小學則為“豆豆狐AI課”。作業(yè)幫也被行業(yè)人士爆料，已組建團隊，布局AI錄播課。
在K12學科培訓之外，向下從啟蒙階段開始發(fā)展素質(zhì)教育，以及向上拓展成人職教，挖掘全年齡段教育培訓的機會，可以說是比較主流的兩個摸索方向。
深燃觀察發(fā)現(xiàn)，有一批擁有語文、英語、思維等學科素質(zhì)教育科目的啟蒙選手，在向素質(zhì)教育靠攏，淡化“AI課”的概念。
其中，3月，好未來旗下“小猴AI課”更名為“小猴啟蒙”；4月上旬，猿輔導旗下“斑馬AI課”升級為“斑馬”；4月下旬，火花思維旗下“小火花AI課”升級更名為“小火花啟蒙”；4月底，作業(yè)幫旗下鴨鴨AI課更名為“鴨鴨啟蒙”，6月初，還傳出了人員優(yōu)化的消息。
更名的背后，在線教育玩家的“藍圖”是搭建素質(zhì)教育平臺。這原本是在線素質(zhì)教育賽道選手的選擇。美術(shù)寶旗下“小熊美術(shù)”也于6月30日更名為“小熊藝術(shù)”，集美術(shù)和書法為一體。但對于某些啟蒙賽道選手而言，規(guī)避政策風險的可能性或許占一定比例。
正如火花思維招股書中的風險因素所提到的，面臨在線K12培訓市場法律法規(guī)存在重大不確定性的風險。其中的風險包括，《未成年人保護法》第33條，幼兒園、校外培訓機構(gòu)不得對學齡前未成年人進行小學課程教育，其無法確定其為學齡前兒童提供的內(nèi)容服務(wù)是否會被認定為小學課程教育。
換言之，一些啟蒙賽道選手們，如果僅設(shè)語文、英語、思維這三大課程，可能面臨政策風險。因此，在三大科目之外，斑馬已經(jīng)上線美術(shù)課，還計劃上線寫字、音樂等科目；小火花啟蒙在升級后也表示要為不同階段學生提供更多的素質(zhì)教育課程。盡管鴨鴨啟蒙項目組團隊傳出人員優(yōu)化的消息，作業(yè)幫仍著眼于K12階段布局素質(zhì)教育，推出小鹿素養(yǎng)課，其中小鹿編程和小鹿寫字已經(jīng)上線，主要面對小學生。
來源/視覺中國各家都在盡力朝素質(zhì)教育方向延伸，但是，政策細則在尚未明確之前，在線教育機構(gòu)們頭上依然懸著達摩克利斯之劍。因此，素質(zhì)教育也絕非頭部在線教育機構(gòu)全部押注的方向，而受監(jiān)管影響較小的成人職教賽道，其熱度在上半年有明顯提升。
“最近有好幾家頭部K12在線教育機構(gòu)的老大都來找我，探討成人教育賽道的現(xiàn)狀和打法?！背壤步逃齽?chuàng)始人張愛志向深燃表示。同樣，無論是姚玉飛還是周爽，也都感受到在監(jiān)管風暴持續(xù)襲擊的上半年，業(yè)內(nèi)對成人職業(yè)教育領(lǐng)域的探討熱度，反而高了很多。
“大家都有意在這一板塊布局，但究竟會花費多大的精力來投入，還需要觀察?！睆垚壑颈硎?。不過，在成人教育版塊，一些頭部K12在線教育機構(gòu)倒是反應(yīng)很快。
5月，高途將旗下成人教育更名為“高途在線”，而高途在線負責人在此前4月的考研產(chǎn)品發(fā)布會上已經(jīng)表示，高途對于成教業(yè)務(wù)板塊定位是新的增長引擎，目標為三年內(nèi)做到行業(yè)第一。
除了聲勢浩大的高途外，3月，網(wǎng)易有道將成人業(yè)務(wù)單獨分拆出來，成立“有道成人教育事業(yè)部”，網(wǎng)易有道CEO周楓曾多次強調(diào)，“成人業(yè)務(wù)大有可為”。而作業(yè)幫更是從0開始，年初就低調(diào)上線“不凡課堂”，設(shè)有成人英語、教師、財會、公考四類課程。
“某種意義上，成人教育已經(jīng)是一個競爭非常充分的賽道?！睆垚壑菊J為，尤其是職業(yè)教育賽道選手此前密集布局的考研、考公、考編，早已成為競爭的紅海，從其他賽道跨界而來的新入局者，更是面臨著業(yè)務(wù)邏輯和打法的不同。
在K12學科培訓受到的監(jiān)管越來越嚴時，各家都紛紛把目光轉(zhuǎn)向成人教育和素質(zhì)教育領(lǐng)域，至于是否真正能“撐起一片天”，各家也都在“摸著石頭過河”。
“出?！焙汀斑M?！保捍戏值膬纱蟮案?？
國內(nèi)校外培訓市場受限越來越多且競爭激烈，在線教育機構(gòu)們還有沒有藍海市場可以挖掘？答案是肯定的，近日業(yè)內(nèi)對于未來何去何從的探討中，被多次提及的兩個詞是“出海”和“進?！薄?/p>
在海外市場上，藍象資本投資副總裁焦念韜在近日的一次行業(yè)分享中表示，國內(nèi)在線教育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迭代出了相對成熟的產(chǎn)品形態(tài)，比如大班網(wǎng)校和AI課，產(chǎn)業(yè)鏈也更加深化和復雜，在當下的政策調(diào)整期需要尋找新的市場。
而與此同時，海外市場也需要優(yōu)質(zhì)在線教育產(chǎn)品和服務(wù)，焦念韜稱，像Outschool、Class、Photomath等海外在線教育產(chǎn)品，相比于國內(nèi)來說，產(chǎn)品形態(tài)還處于比較初級的階段。
周爽認為，從某些層面來講，國內(nèi)在線教育的發(fā)展，確實在整個全球市場上已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。在線教育選手們可以將國內(nèi)的一些技術(shù)、模式帶到海外市場。
據(jù)志象網(wǎng)報道，由前美團到店事業(yè)群高級總監(jiān)劉燦創(chuàng)辦的猿印，便是將國內(nèi)K12大班直播模式帶到了印度，去年曾獲得猿輔導戰(zhàn)略投資，且已于近日獲得了A輪數(shù)千萬美元融資，還要在印度之外進一步向全球擴張。
來源/Pexels與猿印從一誕生就面向海外不同，流利說2020年起開始加速面向全球不同地區(qū)進行本地化運營，包括中文、日語、韓語等語言在內(nèi)，LingoChamp（流利說國際版）已支持8種語言版本。2021年一季度，流利說海外業(yè)務(wù)營收及付費用戶均實現(xiàn)了環(huán)比90%的增長。
除此之外，火花思維、美術(shù)寶等在線教育機構(gòu)已經(jīng)走出了邁向海外市場的第一步，擁有了海外用戶。
火花思維在海外是面向想讓孩子提升中文能力、思維能力的華人家庭，同樣，美術(shù)寶的海外用戶也是以華人家庭為主。在2020年底宣布D輪融資時，美術(shù)寶已經(jīng)將出海作為戰(zhàn)略之一，其創(chuàng)始人兼CEO甘凌提及，海外的華人看到國內(nèi)的朋友圈分享后會下單報名，美術(shù)寶教育每個月有4000多萬元收入來自海外。
不過，姚玉飛也提到，長遠來看，全球市場擁有一定空間，但出?？赡苊媾R著因不熟悉當?shù)卣巍⒎?、文化而引發(fā)的經(jīng)營風險。
“從當前的市場環(huán)境來看，留給教育行業(yè)的機會已經(jīng)不多了?！币τ耧w認為。不過，教育硬件比如智能臺燈、to B進校包括提供課程服務(wù)或用技術(shù)改變某些特定環(huán)節(jié)等，還被行業(yè)視為可以嘗試的方向。
周爽認為，從當前的形勢判斷，國內(nèi)教育的走向是讓校內(nèi)教育承擔起主要的教育供給，課后服務(wù)做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，但校內(nèi)教育做到這一點還需要一定發(fā)展期，因此課后服務(wù)存在一定機會，比如為學校課后服務(wù)提供輔助服務(wù)。
“現(xiàn)在可能是教培行業(yè)最難的周期?！庇?7年教育創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的張愛志，依然發(fā)出了這樣的感嘆。他告訴深燃，近日來，每天都有很多人問他，“當下該怎么做”或“如何應(yīng)對”，張愛志只有一句話，“埋頭苦干”。
*題圖來源于視覺中國。應(yīng)受訪者要求，文中馮櫻、林志為化名。
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