新造車第二梯隊的“小米們”，困在性價比中
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壓縮的競爭空間，上位難上加難。
文/喬雪
來源：Tech星球（tech618） 圖片來源/視覺中國
2011年深秋，北京798，雷軍模仿喬布斯經(jīng)典的黑T恤配牛仔褲穿搭上臺，喊出“為發(fā)燒而生”的理念，就這樣帶領(lǐng)小米出殺入智能機市場。
10年后，仍然有人說“小米十年，難躍高端”，于是，在嘗盡了“性價比”之苦后，五十歲的雷軍再次踏上造車的創(chuàng)業(yè)之旅。不過，這次沒再提過性價比，也沒說發(fā)燒。
但在這場新造車勢力風(fēng)起云涌的大潮中，也有人要做下一個“小米”。
2018年6月初，同樣在北京798，合眾新能源正式發(fā)布了旗下新產(chǎn)品品牌——NETA哪吒汽車，這是作為總裁的張勇對新品牌的希望——走向資本市場的勝利。創(chuàng)始人張勇，宣稱哪吒是“人民的汽車，20萬以上的車我都不碰”，“相比華為、蘋果，我更愿意哪吒汽車比作做小米”。
同年，威馬第1款車EX5問世，創(chuàng)始人沈輝更是直言，“不做富人的玩具”。
為了奔赴這樣的目標(biāo)，他們從切入新能源這片市場伊始，就站在了極致性價比的中央，基本都布局在20萬元以下的車型，其中零跑和哪吒更是切入微型電車的市場，在10萬元以下角斗。
威馬、零跑、哪吒、愛馳等新造車第二梯隊的故事，起始于創(chuàng)始人在傳統(tǒng)汽車圈的“叛變”，但每一步都沒想象中簡單，而新能源領(lǐng)域的馬太效也在進(jìn)一步加劇：向前，第二梯隊追趕不上一路狂奔的蔚來、小鵬、理想；向后，有一眾傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型新能源，又遇上互聯(lián)網(wǎng)大廠的入場造車狂歡，新造車第二梯隊的命運將何去何從？
賣車、賣車、賣車
還曾是蔚來天使投資人的雷軍，介紹了小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強給蔚來創(chuàng)始人李斌，分享小米社區(qū)運營經(jīng)驗。學(xué)成歸來的李斌，建立了蔚來的“飯圈”，甚至成了“蔚來粉”的愛豆。
雷軍自己更是敢怒敢言，直接喊話友商“不服就干”。于是，“老一輩”的汽車人也有樣學(xué)樣的效仿起小米，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的Boss營銷模式。畢竟，這是一套被驗證過成功的理論，也讓蔚來直接摘取第一梯隊的皇冠。
威馬創(chuàng)始人沈暉學(xué)到了真?zhèn)鳎弦淮纬霈F(xiàn)在公眾視野，是對話王興要打賭，威馬一定是TOP 3，王興沒有回應(yīng)；最近的一條微博是他轉(zhuǎn)發(fā)了網(wǎng)紅李雪琴，一條倒不進(jìn)去車的微博，并抓緊宣傳自家新車的自動泊車技術(shù)，當(dāng)然，李雪琴也沒有回應(yīng)。
有回應(yīng)的是實打?qū)嵉匿N量。2018年威馬EX5交付大會上，沈暉提出的目標(biāo)是“2018年實現(xiàn)1萬輛交付，2019年銷量將達(dá)10萬輛”。后來，據(jù)威馬內(nèi)部人士表示，“公司可能感覺（10萬銷量）不合適，改成7萬”。最終，這兩個目標(biāo)無一實現(xiàn)。
2020年，這個愿望可能還無法如愿，而威馬則一直下墜。如今，已經(jīng)進(jìn)入6月末，但威馬遲遲未公布第一季度的銷量。今年前4個月，威馬汽車的累計銷量為8576輛，減去4月份銷售的3027輛，威馬汽車第一季度累計銷量約為5549輛。
簡單對比一下，一季度，蔚來賣了20060輛，小鵬賣了13340輛，理想賣出了12579輛；就算是同處第一梯隊的戰(zhàn)友哪吒汽車也賣出了7443輛，去年還只有1000多銷量的零跑汽車也賣出了10019輛。
威馬如今的銷量，逐漸讓人忘記，威馬曾是第一梯隊，被譽為“造車四小龍”，并曾憑借威馬EX5占據(jù)銷量第一名長達(dá)8個多月。
其中主銷車型威馬EX5今年的累計銷量為7540輛，占威馬汽車總銷量的87.9%，這樣推算，無論是2019年EX6車型，還是今年新推出的車型W6，銷量可謂“慘烈”，新款車造了個寂寞。
作為威馬四大代理商之一的某家銷售集團(tuán)告訴Tech星球，該車型降價5萬元促銷，相當(dāng)于13萬元左右就能提車，2020款處于清庫存的狀態(tài)，并且隱晦地向Tech星球表示，有可能就不造這款車了，以后會主推W6。
此外，Tech星球獨家獲悉，威馬內(nèi)部人士透露，下半年威馬還會推出新款車型，暫時代號為M8，為轎車系列開山產(chǎn)品，價格將會上探20萬元，是想要殺進(jìn)小鵬P7的價格區(qū)間。
哪吒張勇的微博就顯得冷清，既沒認(rèn)證也不加V，每一條信息下面幾乎是0評0贊0轉(zhuǎn)發(fā)，最近唯一有6條評論的，是蹭了和自己同名同姓海底撈創(chuàng)始人的“段子”。
錯過了上海車展的愛馳創(chuàng)始人付強，也開始學(xué)習(xí)用戶運營思維貼近消費者，“新車上市前期，開了一些線下店，但疫情來襲，又關(guān)了一半。”在媒體面前坦言“心甘情愿做網(wǎng)紅，來傳播品牌”， 但目前來看，消費者并不買帳，2020年愛馳U5全年銷量累計僅2800輛。
目前，市面上主流智能車品牌，包括蔚來、理想、小鵬、特斯拉等車型，平均價格在30萬左右。第二梯隊的造車新勢力走性價比路線，沒賣出“三杰”蔚來、理想、小鵬的價格，也沒賣過五菱宏光Mini的銷量。
融資難，上市更難
在市場銷量走低的趨勢下，造車第二梯隊無疑最需要資金血液補充。但是，資本對市場上的“非高端”新造車品牌也不是特別鐘愛。
哪吒汽車在啟動C輪融資后，緊接著就宣布將于今年在科創(chuàng)板上市；這份熱情也在感染著第二梯隊的兄弟們，畢竟作為曾經(jīng)的對手，第一梯隊的“蔚小理”們都已經(jīng)登陸大洋彼岸，股價更是一路乘電梯直上，紛紛市值翻倍。
三個月后，另外兩家新能源車企——愛馳汽車和天際汽車，也相繼被曝出正在準(zhǔn)備登陸科創(chuàng)板事宜，并計劃于今年開始IPO。
但上市并不都順利，威馬的D輪融資一直未有消息，在C輪融資1年之后，才等來上汽母公司的融資，就開始緊鑼密布其IPO的計劃，但從2020年9月遞交招股書開始，上市的聆訊卻遲遲未到。
就連老牌民營車企吉利汽車最近都撤回A股科創(chuàng)板IPO，并開始為“親兒子”極氪重新尋求不同的外部融資方案。
在找錢的路上，第二梯隊一直困窘。這份艱辛，威馬最有體會。
從 2016 年 8 月啟動 A 輪融資至今，威馬汽車至少進(jìn)行了 7 輪融資，融資總額超 300 億元。2019 年 11 月威馬就開始找D輪融資，但直到2020年9月，這筆錢才終于到位。
零跑的第一個金主是長江汽車，但自2019年2月開始，長江汽車就傳出資金緊張，屋漏偏逢連夜雨，本就處于資金旋渦中心的長江汽車，在為零跑汽車代工生產(chǎn)的過程中，又因零跑S01車主維權(quán)而召回車輛，對外負(fù)責(zé)本息共31億元的長江汽車也最終走向了破產(chǎn)清算，零跑只能再次尋求外部支援。
被譽為“專業(yè)風(fēng)投城市”合肥給了零跑這樣的機會，但合肥并不是只有一個選擇，之前的蔚來、威馬都是備選。
對比2020年初那筆針對蔚來的112.6億元豪擲，合肥聯(lián)合幾家投資機構(gòu)一共投給零跑43億元，似乎也在說明其地位。根據(jù)21財聞匯報道，到今年10月份之前，零跑賬面在五年時間中虧損16.5億，而零跑的總投資才30多個億。于是，零跑拿到B輪后，直接宣布準(zhǔn)備上市流程。
在10-20萬的價格區(qū)間纏斗，威馬對標(biāo)的是“智能汽車市場”，和百度的Apollo合作也是這樣的用意，但如今百度不僅選擇另一盟友吉利，從前的戰(zhàn)友變成對手，威馬還需加碼護(hù)城河。
威馬共有2家自建工廠，且都是4級智能工廠，這意味著，大概有400億左右的資金缺口。雖然融資的規(guī)模大，燒錢的速度也夠快，在 2017-2020 這段時間里，威馬共計虧損 114 億元，年均虧損額已超過 30 億元，并且呈逐年擴大的趨勢。
目前，威馬、合眾新能源、零跑均在排隊登陸科創(chuàng)板。在科創(chuàng)板IPO收緊的大背景下，等不及“糧草”救援，有傳聞威馬和零跑有意赴港上市。而在小鵬（蔚來和理想也在籌備）已經(jīng)即將港股二次上市的情況下，港股似乎對新造車第二梯隊沒有那么熱情。
或許是更現(xiàn)實的選擇，哪吒選擇直接投奔互聯(lián)網(wǎng)，和三六零搭上了橋。Tech星球了解到，為了讓自己更有知名度，合眾煞費苦心，不僅改名哪吒，蹭上IP，而在如今哪吒的銷售里，話術(shù)也變成了“我們的大股東是360”。但想要踏上這趟造車末班車的360似乎并非實力非常雄厚，截至到2021年第一季度，公司賬面上貨幣資金為262.6億元。能為哪吒燒多少錢，還要打一個問號。
愛馳汽車創(chuàng)始人付強則更為坦誠，“與頭部友商相比，目前的差距主要體現(xiàn)在兩個方面：一是錢，二是銷量。”這兩者似乎又是一個循環(huán)，價格與銷量低，導(dǎo)致回籠的資金難以“解渴”。
與此同時，愛馳也決定向財大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)伸手，1月26日，上饒市滴滴科技有限公司、山西合盛新動能股權(quán)投資合伙入股愛馳，愛馳共獲得超過2700萬元注資，Tech星球了解到，在滴滴入股愛馳之前，有消息稱愛馳在尋求新資金的數(shù)額是數(shù)億元，這顯然和理想中相去甚遠(yuǎn)。
李斌曾回憶2019年第四季度，蔚來資金鏈瀕臨斷裂，硬靠賣出8000多輛車，回籠30億資金渡過難關(guān)。對于上市未卜、賣車不夠自救的第二梯隊來說，造車不是一場資本游戲，卻是一場沒有資本萬萬不行的游戲。
新能源，錯！智能車，對！
今年3月中旬，作為全球最大的汽車集團(tuán)德國大眾，以直播的形式“大象轉(zhuǎn)型”，2035年停止銷售燃油車。直播中潛藏的信號是，“原來的時代結(jié)束了，一個軟件定義整車的時代已經(jīng)開啟。”
大眾眼中的智能車，并不是主打性價比的第二梯隊擅長的領(lǐng)域。華為在手機市場，憑借核心技術(shù)，對國產(chǎn)手機企業(yè)的降維打擊，又在造車領(lǐng)域出現(xiàn)。
2021年入場造車的互聯(lián)網(wǎng)選手都有“智能”特長，百度和吉利深度合作的集度汽車明年就要問世，以及近幾年投資不少自動駕駛領(lǐng)域企業(yè)的小米，加上在車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域深耕近9年的華為賦能的賽力斯和極狐，阿維塔科技等，實力都不容小覷。
新入場者與第二梯隊比，本身就有財大氣粗的資本，雷軍宣布小米未來10年將在汽車領(lǐng)域投入100億美元；恒大汽車目前已在新能源汽車產(chǎn)業(yè)累計投入474億元。但更令人生畏的是，他們又都各懷秘籍，有的以軟件能打，有的十年無人駕駛研發(fā)經(jīng)驗，有的在車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域深耕多年。
造車最關(guān)鍵的力量還是人，某第二梯隊的HR告訴Tech星球，“吸引人才的關(guān)鍵還是能用有競爭力的薪資，特別是想從好的車企挖人本身就難，還面臨著人才流失，不斷被新興造車公司挖走，畢竟他們根本不差錢，有時候一個月都找不到一個想找的人。”
哪吒張勇的規(guī)劃是，“建立1000個人的隊伍，投入100個億來打這場仗，希望三五年之后，能夠在這個賽道上占據(jù)有利的位置。”但現(xiàn)在就已有對手超越了這樣的存在，小鵬汽車的官網(wǎng)顯示，截至2020年12月31日，員工超5000人，除一線員工外，研發(fā)人員占比約60%，估算約3000人。
2020年蔚來總計研發(fā)投入24.87億元，小鵬總計17.25億元，理想總計10.99億元。第一梯隊還將繼續(xù)加碼，李斌表示今年研發(fā)費用翻倍，達(dá)到50億元；理想今年要在研發(fā)上花掉30億元，這個金額是2020年的近3倍之多。相比之下，第二梯隊的日子將更不好過。
威馬現(xiàn)在還需依賴百度的技術(shù)，據(jù)《騰訊深網(wǎng)》報道，威馬當(dāng)時與百度合作時，簽了竟業(yè)協(xié)議，選擇百度就要放棄自研，因此，新款車W6還是和APLLO深度綁定，而當(dāng)明年集度真的造出來后，目前僅存的優(yōu)勢也可能要大大削弱。
愛馳的創(chuàng)始人付強則認(rèn)為，“公司從一開始節(jié)奏沒有搞清楚，現(xiàn)在看‘蔚小理’的模式才明白。如果重新給我機會，我會比他們做得更好。”或許，節(jié)奏并不是最重要的，核心科技或許才是最或缺的。
第二梯隊似乎應(yīng)證著在《42 號車庫》對張勇采訪中的那句話，“賣不好的原因是什么呢？”
“還是產(chǎn)品力不夠，消費者認(rèn)為看起來還是那個東西，沒有一點新鮮的感覺。”
在智能化的縱深下找不到錨點，第二梯隊只能另謀生路。
愛馳要求公司“高管帶貨”“全員營銷”。國內(nèi)銷量不佳，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，截止到2021年第一季度末，愛馳汽車出口達(dá)到1056輛(清關(guān)數(shù))，又將2021年出口目標(biāo)增至10000輛。
不僅如此，今年以來，愛馳在出行、換電領(lǐng)域頻繁布局。1月，愛馳旗下出行公司——風(fēng)馳出行獲得網(wǎng)約車運營線上資質(zhì)，已經(jīng)進(jìn)入滴滴的網(wǎng)約車目錄，將在B端市場發(fā)力。
哪吒也依靠的是B端平臺與網(wǎng)約車來消化市場份額，還加強政府公用車的采購渠道，官方資料顯示，目前哪吒汽車的訂單還出現(xiàn)在上海、浙江、山西、廣西等多省的公務(wù)用車采購名單中。
威馬也在加劇布局B端業(yè)務(wù)，旅游租車、網(wǎng)約車和城市共享等業(yè)務(wù)多線并進(jìn)，1000輛威馬EX5已經(jīng)投入海南運營。但不斷布局的B端市場，會不會反噬C端市場還不可知，畢竟消費者可能不想擁有一輛“網(wǎng)約車”同款。
一次次試水，效果如何，還有待進(jìn)一步的觀察和市場反饋，但確實是第二梯隊奮力活下去的求生之道。而第二梯隊需要尋找新的砝碼以增加自重，才能穩(wěn)住地位。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網(wǎng)立場。）
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