“直面消費者”成電商趨勢 DTC在消滅誰？
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原標題：DTC在消滅誰？
DTC產品成為消費者的新寵
編輯/孟會緣
來源：鋅刻度（znkedu）
據傳在不朽的名著《巴黎圣母院》初版中，雨果曾經將第五卷的一個章節刻意刪去，直到其名聲大噪之后才重新放出：僧侶看到古騰堡發明的印刷機，意識到了印刷術取代建筑術的潮流，于是指著遠處宏大的教堂，問出了那句名言：“這個要消滅那個？”
雨果寫道，副主教問這個問題的時候戰戰兢兢、驚恐萬狀，“好像一只麻雀看到天使萊戎張開六百萬只翅膀”。
而在2021年，疫情之后的第一個618，DTC產品和“共情消費”等新概念一起，成為了這一屆爆點稀缺的消費節中，少見的一抹亮色。但是，與“共情消費”這樣根植于國內市場的營銷潮流相比，DTC是正風行于全世界的電商趨勢。
在天貓，新消費品牌在618就跑出了459個細分品類第一，其中代表性的就是以DTC模式起家的完美日記、Ubars，蘇寧宜品在最近日銷超過千萬后依然處于幾何級增長狀態；在國外，公司人數只有幾十個的醫護服裝品牌FIGS在紐交所上市，市值卻接近70億美金，而SHEIN的5月份APP下載量達1400萬次，成為全世界最受歡迎的快時尚平臺。由此可見中外電商領域，都在發生DTC的同頻共振。
但是，在中國電商走向存量市場的當下，DTC產品的巨幅增長空間，并非完全來自市場新增量，更多是搶占了原有產品份額，正如今年安踏特步為代表的國潮球鞋在618崛起，背后是巨頭耐克銷量大幅下降30%。
那么，在崛起過程中，DTC到底消滅了誰？
“新中產”品牌
DTC的生產模式，很容易與線下對立起來。
在如火如荼的DTC浪潮中，除了完美日記等品牌因為美妝重體驗的的特質，建立了一定的線下業務渠道之外，其他不管是SHEIN還是Ubars都沒有線下規劃，甚至連背靠蘇寧易購，具有全國性線下渠道便利的蘇寧宜品，都在這方面表現出了極大的戰略忍耐。蘇寧社交電商總裁張奎曾公開表示“線下渠道我們不會去做自營。”
DTC不做線下的原因，并非直觀上的“線下渠道高成本”，更重要的是DTC模式下，推廣新品的速度已經完全超過了線下的容納極限，成立不足半年的蘇寧宜品的SKU已達到4000，未來兩年預計達到20000，而SHEIN的速度更難以想象：2020年上新15萬款，僅一到兩月就抵競品Zara全年的上新量。
上新速度帶來的是低庫存與“高周轉”，大部分新品啟動產量都不高，有的新品服裝甚至1次打版制作只有10件，直到銷量反饋后，才會決定后續產量，隨產隨銷，線上的即時反饋可以支撐起DTC的周轉速度，而放到線下就完全“轉不過來”。有業內人士曾表示：“DTC品牌的優勢就是縮短供應鏈，降低產品的成本，如果開線下門店，那DTC的概念就不存在了。”
DTC品牌的優勢就是縮短產品更新周期因此至少在可見的未來內，DTC還很難適應線下模式，但這并不代表DTC推動了線上取代線下的步伐。
統計局數據顯示，今年線下依然處于高速恢復的渠道中，1-5月份，線下社會零售總額達到126080億元，同比增長26%，無論是天貓、蘇寧這樣的電商平臺，還是小米、榮耀等手機品牌，都開足馬力拓展線下渠道，魅族、以及奶茶和劇情殺門店的爆火都證明，線下正在新的數字化時代找到自己的定位。
DTC真正在影響的，是ODM模式下的中端品牌，以及其構筑的“新中產”生活理念。
以小米為例，就是以ODM模式實現高質低價的產品營銷策略。正如在ODM模式下，小米第一代手機為外界帶來的沖擊——最強的配置最好的硬件卻直接將高端機的價格攔腰砍斷，使消費者能以很低的價格買到高端旗艦產品。
以對用戶群體的精準觸達，為用戶提供“匹配得上”的產品，并滿足其不斷升級的需求。在這一過程中，小米作為品牌商，自己掌握著營銷、品牌、物流等部分，塑造出了一個時時刻刻都在精準貼合大眾需求的形象，就像其不斷迭代的slogan：“為發燒而生”“天下武功，唯快不破”“探索黑科技”“輕裝上陣”。。。。。。因此深受追求高品質生活的新中產階層歡迎。
而在同樣理念之下崛起的，還有京東京造等諸多性價比品牌，這些品牌一度被認為是“消費升級”紅利的主要承接者。
但如今，DTC模式無論是性價比，還是上新速度帶來的個性化體驗，都在極大壓縮新中產電商原有的用戶流量。隨著消費潮流更加理性和多元化，消費者更在認真思考，他們是否應該為過度包裝的品質概念買單？
當今市場，ODM模式已經不復原來的發展勢頭，消費從分層走向“整合”，品牌們要么走向更加極致的性價比最大化，要么向著更高質發展。
根據《韓國時報》報道，今年5月7日悅詩風吟宣布，即使疫情過去，其關店步伐也不會停止，繼2020年關閉至少90家虧損門店后，今年將繼續關閉約170家中國門店。對于關店的解釋，悅詩風吟的解釋與同樣身陷關店潮中的美邦、七匹狼等品牌沒什么不同，“主要是渠道優化，加強線上”。
與悅詩風吟同處關店潮中的，還有伊蒂之屋，菲詩小鋪，以及曾經爆火的H&M、Zara、Gap。這些沒能享受恢復性增長紅利的品牌，共同特點是其身處的行業，DTC概念都大行其道。
網易嚴選曾經打出口號，“好的生活，沒那么貴”，事實證明，其實還可以更便宜。
而且，歡迎DTC的，不僅是“城市中產”，還有下沉市場。
下沉市場
DTC無法拓展線下渠道，曾帶給電商領域一個疑問：DTC可以征服下沉市場嗎？
正如前文所述，線下渠道正在數字經濟的時代逐漸找到自身的新定位，其中之一就是下沉市場，在流量成本日漸提高的今天，門店租金相對低廉的五環外門店正在更為實惠的渠道，更何況門店可以帶來更為良好的服務體驗，實際上，線上線下一體化正在成為電商的標配。
DTC模式的重要元素與此同時，一體化也為DTC與線下建立了鏈接點。
線下門店雖然可以作為“錨點”，然而到今天為止，也依然被供應鏈問題困擾；DTC模式由于庫存和上新問題，自身很難建立與線上同步線下渠道，但是由于價格極低，完全可以為B端供貨，成為線下供應鏈的一部分，從而與線下門店成為合力。如蘇寧宜品就曾表示，“不會把自身局限于電商渠道。”
DTC對下沉市場助益的另一方面，還體現于與農村傳統消費習慣的替代作用。比如時至今日，在北方許多年紀比較大的消費者依然保留著“趕集”的習慣，對當地農副產品進行自產自銷，除此之外，“大個核桃”等山寨產品，品牌代工廠尾單也在下沉市場大行其道。
但是如今，這種情況正發生變化。
2020年9月，商務部發布的《下沉市場發展與電商平臺價值研究》專題報告顯示，下沉市場消費結構正在從以低端商品為主的“金字塔形”向以品質商品為主體的“橄欖形”發展。質優價廉成為了新的購買標準，數據顯示，68.54%的用戶會對比各品牌的性價比后再購買，在決定用戶購買快消品的決策因素中，質量和價格分別占比69.47%和66.88%。
在這樣的大趨勢下，縣鎮市場消費者開始摒棄傳統的購買習慣，比如傳統上會在本地購買的米面糧油，如今達77.05%的消費者會在網上購買，在各品類快消中占比最高。而一般是被各種山寨產品占領的牛奶飲料和零食產品，線上購買率也分別達到了49.41%和65.21%。
下沉市場的這一變化，與DTC的發展緊密相關，比如最近達到日銷千萬水平的蘇寧宜品，其中一個業務開展重點就是農林牧副漁品類。
蘇寧宜品在農林牧副漁等品類進行DTC品牌布局蘇寧宜品與佳沛合作基地等比較成熟的農副產品供應商合作，構筑起了包括五個農民、酥田、藝黛麗、舔碗、蘇小嘿在內的自有品牌生態圈，覆蓋的品類包括肉禽蛋果、糧油、調味料/菜等品類，價格比同級別產品便宜30-50%，因此受到了市場歡迎。根據蘇寧發布數據，今年618期間，蘇寧宜品幫助農戶賣出40萬斤優質農產品，其中“五個農民”草雞蛋超過15萬枚，而螺螄粉僅在“六一寶寶節”就售出6萬包。
到目前為止，蘇寧宜品已經與三百多個工廠合作，sku數達到4000，在6月17日，央視多個頻道和欄目都對蘇寧宜品進行了專題報道，有業內人士表示，央視之所以對蘇寧宜品特別關注，原因在于其性價比越過了下沉市場消費決策的“臨界點”，帶動了更多消費者融入數字化經濟。
但是，并非所有的DTC產品，都是以性價比著稱。
去中心化電商
在當前，不管是完美日記還是花西子，都正面臨一個困境，那就是其原有的“高性價比”形象，正在被逐漸消解。
以完美日記為例，有消費者發現，其一款重0.8克的口紅，價格為89.9元，質量價格比達到112元每克。與之相比，紀梵喜、雅詩蘭黛等高端品牌，唇膏單價平均約為80到100元每克。
完美日記無力維持高性價比的原因，在于營銷費用導致的高成本，財報顯示，2020年，完美日記銷售和營銷費用高達34.12億元，同比增長172.74%，占總營收的比例達65.24%，虧損達到26.88億元。
完美日記過多的營銷費用導致成本高企“為KOL打工”的不止完美日記，元氣森林2020年營銷費用約為6億元，而2020年全年靠“歐陽娜娜同款”營收15億的Ubras，花在營銷上的錢共計約6.5億元，其中僅淘內流量花費為3.75億元。這足以證明營銷費用高昂，是當下新崛起的DTC品牌普遍面臨的問題。其中少有的例外是蘇寧宜品和鐘薛高，但蘇寧宜品背靠蘇寧易購的渠道與供應鏈，不能作為通例，而鐘薛高因為營銷口徑問題被點名不是第一次。
DTC品牌營銷費用居高不下的原因，首先是新品牌為了建立品牌心智，加大營銷投入力度是必須的，但是完美日記初步建立知名度的當下，其2021年Q1營銷費用進一步提升至10.4億元證明，更重要的原因是這些品牌普遍只有“D和C”，卻沒有掌握最重要的中間渠道。
主要市場在國外的SHIEN同樣經歷過這個階段，SHEIN在2011年是以網紅營銷起家，利用網絡紅人在Facebook、Twitter、Instagram等國際社交平臺進行宣傳推廣，在某種意義上可以類比于現在的“直播帶貨”。
起初，SHEIN借力KOL進行宣傳的投資回報率高達300%。但后來隨著網絡流量紅利見頂，其營銷費用逐年飆升，曾有一個案例是，SHIEN之前合作的一位Youtube網紅，六年前合作費用只要30美元，如今已飆升到5萬美元，可以想見，如果SHIEN不及時轉型，大概也難以避免被巨額營銷費用撐爆成本的結果。
對此，SHEIN的對策是向獨立網站和手機客戶端引流，不僅可以減少營銷成本，還能直接掌握用戶數據，從而真正打通DTC的循環通道。雖然SHEIN加碼品牌網站和獨立站的政策，是基于外國的電商環境，但是放到國內，同樣可以以建立品牌內容矩陣的方式進行公域流量池分發，并且建立自身的私域流量池，減少與用戶的距離。
直接觸達用戶的DTC模式除了建立內容矩陣之外，能夠突破圈層的“共情消費”也日益被品牌所重視。
共情消費，脫胎于美國戰略咨詢公司ModelPeople總裁克萊爾。布魯克斯所提出的“共情營銷”，其核心在于從消費者的期望、需求和痛點中孵化新思想與新產品，而在共情消費，則表現為拒絕日益復雜化的“套路營銷”，以幫助消費者減輕壓力為中心，用更為簡單直接的形式擊中用戶內心，從而促進社交傳播。
比如蘇寧易購的“六一寶寶節”，其宣傳PV以孩子的視角探討困擾成年人的工作、顏值、戀愛等問題，收獲了廣泛關注，其六一開心直播夜觀看量突破了1.09億。而SK-II 最新出品的VS動畫系列，以六組奧運選手的真實經歷為原型，從顏論、壓力、規則等角度聚焦今天人們的焦慮與困境，同樣也收獲了較好的傳播效果。
而無論是建立品牌內容矩陣還是共情營銷，其本質都是避開高價格的傳播渠道，以較低的成本直連消費者，塑造品牌形象，可以想見，隨著DTC模式的發展，電商將會走向更為“去中心化”的時代。
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