巴奴和海底撈不是零和博弈
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“未來火鍋市場會分化，會有更多的主打‘好食材’的火鍋出現，巴奴和海底撈的競爭不是0和1的游戲，而是愈發激烈而充分的細分和差異化競爭。”
文/雨晴
來源：陸玖財經
海底撈要涼了？
6月15日，海底撈創始人張勇在交流會上回答“海底撈未來是否會維持業績的持續增長”時，直接回答“我作為海底撈最大的股東，我是不抱有希望的”。
今年2月17日，海底撈收盤價達到歷史最高點83.5港元/股，隨后便“一瀉千里”，截至6月29日收盤，海底撈股價僅剩40.65港元/股，市值相比最高點腰斬。本來就因二級市場價格備受質疑的海底撈，因張勇的表態而在輿論上愈發陷入不利境地。
除了二級市場價格的下跌，漲價、盲目擴張、翻臺率降低、門店日均收入較大幅度下降等等，也讓海底撈這個曾經因服務好而屢上熱搜的企業，體驗了另一種被輿論關注的感覺。
海底撈略顯頹勢之時，巴奴毛肚火鍋正在加速發展。類似于“海底撈代表的服務至上時代過去了，巴奴代表的產品至上的時代到來了”的觀點，在網絡上也屢有出現。
巴奴發展，就意味著海底撈的衰退嗎？海底撈的股價下跌，就意味著海底撈不行了嗎？不竟然。巴奴和海底撈的關系未必是零和博弈，服務也并非海底撈的唯一強項。
餐飲老板內參創始人秦朝認為：“海底撈是一家持續保持創新的成功現代餐飲企業，是穿越了多個周期的餐飲品牌，不能用資本市場的股價波動來定義其‘過氣’。”
01
服務之外的海底撈
海底撈是“服務時代”的開創者不假，但是海底撈做得好的絕不僅僅是服務。能堅持十幾年保證服務質量的背后，是其良好的供應鏈基礎，以及高效的人才管理體系。
“海底撈能夠成功，絕非只憑借所謂‘好服務’這一點，而是在產品標準化、組織能力打造、管理理念、品牌塑造、經營布局等系統化的成功。”秦朝與陸玖財經交流的過程中，否認了海底撈之前對顧客的吸引力只有服務好這一觀點，“只不過服務留給大家的印象更深刻一些，但只有服務沒有其它，海底撈也走不到今天。”
其實，海底撈孵化出的供應鏈品牌蜀海供應鏈，從2007年開始脫離海底撈獨立運營，已經得到包括韓式烤肉、九毛九、金鼎軒、7-11等知名餐飲、零售品牌的認可，側面證明了其供應鏈體系之強大。
海底撈的供應鏈和人才管理體系，同樣得到其他與陸玖財經交流的專業人士認可。微云供應鏈創始人、重慶現代餐飲產業園企業發展服務中心副主任袁輝杰稱：“海底撈的服務非常好，但海底撈更厲害的企業競爭力在于一般人不太容易看到的企業人才團隊培養與輸送體系，企業文化組織力，供應鏈基礎設施與能力等等。海底撈在企業團隊組織力，門店運營，產業鏈布局投資等諸多餐飲細分領域，到目前為止仍然是國內頂級水平。”
關于海底撈的人才管理體系，某餐飲業職業線上教育平臺品牌創始人邵海峰（化名）給出了更詳細的解讀：“海底撈這種組織力，短時間內無人能超越。組織力具體指對對內管理時人性的洞察和人力體系的配稱，師徒制傳幫帶培養人才，形成了源源不斷的人才培養機制。”
專家們看的都是品牌能長期發展的底層邏輯，但不可否認，海底撈的翻臺率從此前的接近5次/天，降到了2020年的3.7次/天，尤其是現有門店2020年的翻臺率只有2.8次/天。對于這種無可辯駁的下降，專家們又如何解讀？
袁輝杰認為，中國餐飲行業本就有很多特殊性和復雜性，不能只看階段性的某些數據。秦朝則稱：“隨著海底撈上市后加速擴張，門店數增加，會使以往大家習慣的海底撈排隊現象有一定稀釋。這一定程度上是擴張速度帶來的市場飽和與顧客需求之間的供需矛盾，也不意味著海底撈就不香了。海底撈未來當然也有可能衰落，但目前在行業內仍然是獨一檔的存在。”
02
巴奴產品主義的奇襲
如果說海底撈開創了中國餐飲的“服務時代”，并把服務做到了極致，那么提出“產品主義”的巴奴無疑是用錯位競爭，上演了一出對頭部企業的奇襲。
正如和君咨詢高級合伙人、酒水事業部總經理李振江及和君酒水事業部副總經理張志超在公開文章中提到：“40多年以來，人們消費依托的市場，經歷了‘工廠時代’、‘市場時代’和‘心智時代’三大階段。要獲取顧客首選，企業的品牌必須要與競爭品牌形成鮮明的差異化，而且這個差異化還必須能夠給予顧客一個不同于競爭品牌的顯性的利益價值。”
餐飲老板內參所著的《產品主義：火鍋黑馬的超越之道》一書中提到，在海底撈穩坐火鍋行業頭把交椅、成為行業天花板之時，巴奴最初也嘗試過模仿海底撈，但沒有太大突破。直到巴奴另辟蹊徑，提出“產品主義”，尤其是喊出“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，才憑借毛肚和菌湯，在消費者心中有了更加鮮明的個性和獨特的定位，突顯出自身價值。
秦朝分析道：“巴奴確實在產品品質和創新上投入了極大的成本和精力，并且通過打造毛肚爆品的策略，在火鍋賽道殺出一條自己的細分賽道，成為頭部代表，高效獲得消費者認知，這是其品牌定位戰略的成功。消費者需求是客觀并且多元化的，無論從產品、味型、還是客單價，都是分層的，巴奴正是找準一個分層切入并獲得成功。”
從公開信息看，巴奴對產品的追求的確已經到了嚴苛的地步。比如在業內率先提出“雙A級”毛肚，首次推出符合國家質量檢驗標準的鮮鴨血，率先將喜陽菌種繡球菌送上餐桌，甚至連菌湯里放幾粒蔥花味道最鮮美都有說法。
供應鏈上，巴奴方面表示盡量用冷鮮運輸，保證食材的新鮮，而邵海峰稱，海底撈的供應鏈運輸的多為凍品食材。
可能不少人都知道巴奴的食材好，但巴奴的“產品主義”其實早已不再局限于食材。秦朝認為，巴奴的“產品主義”已經演化為整個企業和品牌的產品主義，即把一切當作產品來打造、來經營。
最明顯的例子是，巴奴對菜單和門店裝修的精雕細琢。從2013年至2016年，巴奴的菜單至少修改了5次，從1.0版本到5.0版本，連砍掉邊緣產品帶修改排版和配色，從橫板改到豎版，降低了消費者的選擇成本，同時提高了門店的運營效率，也切合了巴奴只挑選最好的食材的風格；門店裝修至今已經迭代升級至6.0，無論地排、明檔廚房，還是采用榆木和金屬格柵，都是圍繞著“富有沉浸感的高價值用餐體驗”進行的。
裝修、服務和產品等多種因素相結合，最終打造出巴奴這個與傳統火鍋似乎不太一樣的大“產品”。餐飲業服務水平普遍在線、人們消費升級的大環境下，巴奴無疑切合了現階段消費者對產品和用餐體驗的整體需求。
邵海峰舉例說明：“巴奴的主產品是毛肚，屬于下水，他們進上海后，毛肚賣不好，開始賣和牛，賣得不錯，說明收入水平和消費水平的升級，會讓消費者趨向更好、更新鮮的食材來涮火鍋。”
不過，巴奴的價格依然受到部分消費者質疑。大眾點評結果顯示，巴奴在北京的3家店，人均價格都在180元左右，而海底撈的店人均消費大多集中在130-150元之間；巴奴在鄭州的人均價格要低不少，大多在130元左右，而海底撈主要在120元左右。
“巴奴貴的很明顯，我和朋友、同事總共吃過七八次，有一半時間人均超過200，而且我們基本沒有浪費。可能只有一兩次談事情為主，吃的比較少的時候，人均在180左右，不知道是不是我們太能吃了。”消費者尤薇婭表示，“巴奴的菜品確實新鮮，但是不是值得這么高溢價，我覺得也未必。”
03
海底撈和巴奴的共性和區別
“任何一家成功的企業都不是某個單點的成功，而是全方位系統化的成功。不是一招鮮就能吃遍天，真正成功的企業一定是從創始人到產品、管理、營銷、服務等全面優秀才行。只不過，出于市場策略考慮，企業會有意強化某個特性作為引領，比如服務或產品。”秦朝表示。
目前來看，海底撈和巴奴都算得上成功的餐飲企業，他們雖然錯位競爭，但都給予供應鏈和人才管理體系高度重視。比如海底撈和巴奴給基層服務員的工資都高于當地平均水平，并且基層員工還享有包食宿、帶薪休假等福利，巴奴北京悠唐店在東二環附近寸土寸金之地，甚至有員工宿舍距門店步行5分鐘即到；巴奴和海底撈也都采用了師徒制傳幫帶的體系，來穩定自己的核心管理層。
再例如，海底撈的供應鏈已經經受了十幾年多家企業的考驗，而巴奴的供應鏈也不差。袁輝杰認為：“在巴奴已經具備一定門店規模的區域，譬如河南省以及周邊華東部分區域，其區域型的供應鏈管理及運營能力，是可以與海底撈一較高下的。”
當然，既然是錯位競爭，兩家企業的側重點還是有區別。在供應鏈方面，袁輝杰稱：“巴奴強在供應鏈的極致化選品及品控能力，以及區域型中央廚房生產及配送能力，而海底撈強在火鍋供應鏈整體的綜合實力占優，憑借多年的經驗積累和規模化優勢，在產品研發實力和成本控制能力方面比較突出。”
需要注意的是，“沖擊”和“觸動”未必是貶義詞，海底撈和巴奴不是你死我活的零和博弈關系，競爭更像相互學習和共同提升的過程。頭部企業在絕對領先的情況下，有可能減緩進步的腳步，失去革新的動力，這時候出現競爭者，對頭部企業和全行業的發展，都大有益處。
在巴奴追求高質量產品的沖擊下，包括海底撈在內的更多企業也上線了鮮鴨血、鮮毛肚等質量更好的產品，而海底撈樹立的服務標桿，已經讓中國整個餐飲業都有了服務意識。
雙方對員工的培養、尊重、激勵也暗中較勁，最終兩家都憑良好的人才體系吸引了越來越多高學歷的員工，像巴奴一線員工中大學生占比已達30%，今年計劃提升至50%，而高學歷、高素質員工的加入，再度提升了服務行業的整體水平。
04
陸玖評論
餐飲賽道細分化時代到來
巴奴給海底撈造成沖擊了嗎？是的。海底撈真的不行了嗎？還沒有。
從歷史的發展看，海底撈創建于1994年，發展至今已經約27年，這其中經歷了多個行業周期，也面對過火鍋行業不少強勁的對手，正如秦朝所言：“海底撈是一家持續保持創新的成功現代餐飲企業，是穿越了多個周期的餐飲品牌，不能用資本市場的股價波動來定義其‘過氣’。”
而巴奴現階段的成功，是像無數曾經輝煌過的前輩一樣曇花一現，是像部分較為知名的品牌一樣難以繼續擴張、最終偏安一隅，還是真的能一路高歌，最終撼動海底撈的地位，還未可知。借用袁輝杰的總結：“巴奴目前的門店規模暫時還沒有達到百家，而海底撈早已是千家以上的門店規模，兩者的供應鏈硬實力規模暫時還不是一個數量級，不好直接比較。”
不過，巴奴的崛起再度證明，餐飲賽道的細分化競爭時代到來。邵海峰表示：“火鍋未來會分化。如果按照食材，會分化為正宗重慶火鍋、牛肉火鍋、海鮮火鍋、雞火鍋等品類。未來海底撈依然有很大機會，因為滿足了大部分人對火鍋的基本需求，不是0和1的游戲，而是愈發激烈而充分的細分和差異化競爭。”
餐飲業賽道細分化將導致行業競爭更加充分，更快優勝劣汰，可以大膽預測，之后全行業的服務質量、產品質量、味道、用餐體驗都會快速提升，最終獲益的是掌握核心優勢的頭部企業，以及整個消費者群體。
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