“6·18”這一役，國美恐怕難有姓名
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文/陳鄧新
來源/鋅刻度（ID:znkedu）
掉隊十余年已退無可退
黃光裕，迎來重掌國美的一大挑戰。
一年一度的“6·18”，堪稱電商上半年的關鍵之戰，京東、蘇寧、拼多多、淘寶等無不摩拳擦掌。
對國美而言，則是一個檢驗“復興”效果的契機。
“希望通過我們的奮斗，我們的努力，力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位。”黃光裕于正式獲釋第三天放出豪言。
然而，國美掉隊已有十余年。
其2020年零售銷售收入為441.19億元，同期蘇寧易購的商品銷售規模為4163.15億元，昔日比肩的兩者，如今差了足足一個量級。
那么，從保守轉為進攻的國美，在這場“6·18”大戰中，有哪些牌可打？在電商巨頭林立的格局之下，能否尋找到上躍的空隙？家裝市場，會成為國美的第二曲線嗎？
直播乏力，短視頻淪為廣告地盤
“聽說茅臺好搶，才去的國美。”鄂子君如是說。
鄂子君告訴鋅刻度，國美電商APP“真快樂”上的茅臺一樣難搶，后來才知道是被“套路”了：“真快樂”上的分享賺傭金工具小美幫幫，每成功推廣一位會員即可獲得最高6元的傭金，而所謂的茅臺好搶正是其最大噱頭之一。
在鄂子君看來，“真快樂”效仿淘寶推出了直播功能，效仿京東推出了九九會員功能，效仿拼多多推出了游戲、拼團搶購功能，“往好了說是集大成，往壞了說不就是縫合怪嘛！”
鋅刻度調查發現，“真快樂”的上述功能依然是電商的常規玩法，離搶占用戶心智尚遠。
譬如，直播被國美視為價值增長點，被黃光裕寄予厚望，不過“真快樂”上的直播頗為單一，多為國美線下門店場景，店員直接兼任主播。
據《時代財經》報道，從年初開始，國美要求員工引導顧客通過“真快樂”APP下單，其中直播考核目標要求每場觀看人數不得低于30人。
經過一周的觀察，鋅刻度發現多數直播人氣匱乏，多數情況下觀眾人數維系在兩位數，甚至有低于30人情況存在。
觀眾人數低于30更為糟糕的是，“真快樂”的短視頻幾乎全為廠商的宣傳廣告。
再譬如，“真快樂”把老虎機游戲搬入“真快樂”，用戶每天登陸活動頁面簽到或購物就能獲得小虎幣，者選擇2倍、5倍或8倍的倍率進行抽獎，從而有機會獲得高額小虎幣獎勵。
而小虎幣可兌換真快樂豆，后者在購物時可抵現，因而網上有“小虎搏一搏，單車變摩托”的說法。
問題在于，這個打法明顯游走在法律邊緣，“真快樂”堂而皇之將其植入電商體系的做法值得商榷。
“價格戰”背后只是虛張聲勢？
其實，價格戰才是“真快樂”的殺手锏。
臨近五一，黃光裕發了一封公開信：“深耕零售業34年，國美深感行業低價噱頭化之痛，深知低價可持續性之難，深信只有高性價比、以量取勝、薄利多銷的真低價，廠商伙伴的真支持，才能符合消費者的利益和帶動市場繁榮。”
這意味著，國美祭起“價格戰”的大旗。
在“6·18”期間，“真快樂”的價格戰范圍覆蓋電器、百貨、酒水等多個領域，以圖在電商巨頭林立的格局之下，尋找上躍的空隙。
對此，正在裝修的趙冰聰深有體會。
由于身處江浙地區，遇到黃梅天陽臺的衣服難以晾干，趙冰聰之前吃過苦頭，這次想為新家添置一臺烘干機，對比下來國美差不多為全網最低。
“鄰居推薦的是西門子WT47W5681W，還自帶除菌功能。”趙冰聰表示國美售價7499元，到手價比主流電商平臺少了100元，“可以再多買一兩件T恤了。”
不過，趙冰聰告訴鋅刻度，“真快樂”上僅部分家電具備價格優勢，其余商品多數不占優，甚至有的還處于劣勢。
換而言之，國美的“價格戰”的火力密度并沒有想象的那么大。
據國美零售2020年年報顯示，截至2020年12月31日，國美零售擁有現金及現金等價物為95.97億元，經營活動產生的現金流量凈額為18.51億元，可見其打“價格戰”的底蘊并不深厚。
事實上，鋅刻度調查發現，眼下“真快樂”的“新人專享1元購”活動，因為優惠券早已被搶完，該活動形同虛設，可APP中的宣傳并未拉下，從而引起新入的消費者不滿，“玩不起就不要玩”聲量頗高。
沒有券活動形同虛設這從側面印證了，國美的“價格戰”后勁不足，亟需補充彈藥。
一名互聯網觀察人士告訴鋅刻度：“在互聯網流量見頂、獲客成本高企的當下，國美的低價補貼打法如若不能持續輸出、大面積覆蓋，那彎道超車的可能性就存疑。”
電商掉隊，曲線出擊也難破流量瓶頸
上述種種劣勢之下，國美恐難在傳統領域上演彎道超車，對此官方其實也是心知肚明，進而也在積極尋求一個解題的突破口。
“國美如果繼續推進和京東天貓一樣的電商模式，很難形成新的格局和競爭力。”國美投資公司CEO何陽青在接受媒體采訪時表示，“家裝行業頭部公司非常少，市場份額甚至不足1%。”
是的，國美將突圍的目光瞄向了家裝市場。
據奧維云網大數據顯示，在十四五期間存量房市場裝修需求預計可超過3500萬套，相比十三五期間大幅提升超過77%。
而相關數據顯示，隨著四線及以下城市裝修金額比例上升，家裝市場到2025年左右達到6萬億元的規模，這一規模是家電行業的四倍。
為此，國美渴望將方案設計、合同簽訂、材料采購、施工驗收等納入統一平臺，打造一個透明裝修的閉環。
國美入股打扮家，以其為切入家裝市場的抓手黃光裕表示：“在產業鏈里我們協同進行優化，各方一步一步把這個行業進行規范，給大家更多的可持續的而且有實施路徑的發展空間。”
盡管如此，但國美的突圍之路或并不平坦。
透明裝修并非新鮮事物，然而落地卻不太理想，究其原因為家裝鏈條長、環節多、追溯難，特別是在數字化普及較低的情況下，監管成為老大難的問題。
這并非一朝一夕可以改變的。
此外，國美走的是平臺模式，不下場涉及具體的裝修業務，本質上仍然做的是流量生意，問題在于市場并不缺家裝平臺，既有齊家網等垂直家裝平臺，也有天貓家裝等綜合家裝平臺，那么對壘之下，國美何以吸引大大小小的家裝公司？
兜兜轉轉，又回到流量瓶頸如何突破這個問題上。
對此，摩根大通持悲觀態度：“國美對未來發展具有野心，但前景及計劃未見明朗，考慮到業務面對激烈競爭及發展前景未明，重申‘減持’評級。”
總而言之，國美的復興之路依然任重道遠，一方面需將線下的優勢轉移至線上，開拓流量新渠道，另外一方面則需將流量轉化為實際銷量，從而在家電、家裝等市場化守勢為攻勢。
這么來看，留給國美自我救贖的時間不多了。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
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