市值落后美的2000億，格力能否“彎道超車”？
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文/松鼠魚
來源：松果財經
六月酷暑將至，對于“辦公樓社畜”而言，空調顯然是“續命良藥”。不過，與高溫格格不入的是，國內空調行業龍頭格力電器的股價，卻一片“陰涼”。
5月25日，連續震蕩多個月的A股三大股指集體創下超2%的漲幅，滬指更是一度逼近3600點。當大盤開始反彈之時，而與整個火熱的市場情緒相反的是，作為市值排名A股前40名的白馬股格力電器，最終收跌1.6%。而在本月最后一天的5月31日，格力最終仍然收跌1.21%。
格力股價的慘淡是有理由的。財報數據顯示，2020年格力空調的營收為1178.82億元，與同期相比下降了14.99%；美的空調的營收為1212.15億元，與同期相比增長了1.34%。除了業績的下滑，5約2日富時羅素宣布將格力從富時GEIS當中剔除。
自去年年底觸達69.79元的歷史高位后，格力的股價基本處于下行通道，如今相距高點已經下滑了約20%。那么，是什么觸發了格力股價持續下行的那個開關？
好空調，為什么格力“造”？
無法否認的是，能夠24年蟬聯國內“空調行業老大”地位的格力，在空調業務上確有獨到之處。
多年以來，“好空調，格力造”的口號就已經深入人心。對于許多人而言，提到格力的第一反應，就是它的空調。事實上，在過去的二十年之中，格力的成功可以歸納為兩點：品質、渠道。
其一是品質。
無論是“格力掌握核心科技”，還是“好空調，格力造”的口號宣傳，核心來自格力對于產品品質的保證與信心。
在相關研發技術上，相較國內家電企業，格力處于領先地位。在空調賽道上，格力的專利密度和強度高于其他品牌。由IncoPat所統計的2020年中國企業專利權人TOP二十榜單中，格力以2677件授權量排名第六，領先競爭對手美的。
雖然格力的專利并不完全僅局限在空調相關上，但在空調相關技術上的積累，意味著相較其他家電企業來講，在空調這一品類上有著更強的競爭力。
技術的優勢將能夠反哺為產品質量上的保障，空調最核心的壓縮機上，格力擁有自主制造的能力，因此這使得格力能夠更好的把控產品質量，而不會受到外購零件的質量困擾。
正是基于對自身產品品質的信心，格力推出了家用空調“十年整機免費包修”的政策。與當前整個行業普遍的“六年包修”的標準而言，格力在產品品質上顯得更具底氣。
較好的產品質量加上格力多年以來的營銷宣傳，兩者的共同作用之下，在消費者心中形成了“格力掌握核心科技”的認知。
而這種認知，則反映在了對格力品牌價值上的影響。正如同蘋果手機相對其他手機品牌能夠保持較高的價格，原因就在于蘋果在技術、品質上的優勢為蘋果帶來了極高的品牌價值。
格力的產品均價，明顯的領先于競爭對手，在電商平臺上，格力空調的零售價基本上均會高出15%-20%。從格力拉開產品均價的能力當中，也能夠看出它所具備的較高品牌價值。
其二是渠道。
在渠道上，格力擁有著極強的把控能力。自2004年國美與格力“鬧掰”之后，格力將近乎全部的銷售渠道完全轉由自己把控。加上品牌知名度的不斷增長，市場份額的迅速提升，格力對于銷售渠道把控的優勢愈發明顯。
在早期中國，發展極度不平衡、流通成本高昂的廣袤市場中，大多數企業是沒有能力實現品牌宣傳。因此在這個大環境之下，經銷商體系極其重要，代理商在當時的中國市場上起到了開發市場的重要作用。而格力的崛起，正是得益于其對于經銷商體系的管理。格力的模式在于，由格力整合一定區域范圍內的經銷商，共同出資建立區域銷售公司。
這種模式緩解了各個經銷商之間的利益沖突與矛盾，同時加強了經銷商對于品牌的歸屬感。因此在此模式之下，格力的銷售網絡遍布全國，在以線下銷售為主的時期，這一模式讓格力的競爭對手難以企及。
與格力渠道模式最為相似的就是汽車行業，過去汽車行業最主要的銷售渠道是4S店，買車去4S店成了消費者刻板印象。但特斯拉的橫空出世，帶來的直銷模式顛覆了傳統的4S店銷售模式。
基于這種直銷模式，格力對于渠道有著極強的掌控力，這對于維護價格體系具備較高價值。
在目前，格力擁有超過3萬家專賣店，建立了覆蓋全國的線下銷售網絡，正是憑借著這個強大的銷售渠道，幫助格力奠定了長達24年的國內空調行業大哥的地位。
但是，時代正在變化。隨著消費升級，綜合家電時代已然到來，而格力電器長久以來過于依賴空調的弊端開始逐漸放大。當電商開始成為這個時代的焦點之時，仍然抱著線下銷售渠道的格力，已然逐漸開始偏離上行之路。
格力為何會遭遇“寒冬”？
近兩年間，格力股價處于疲軟狀態，在一定程度上也反映出了資本市場對于格力抱持懷疑態度。相對而言，格力的老對頭美的，則顯得順風順水。截至5月28日A股收盤，美的總市值達5814.37億元，而格力僅有3428.36億元，兩者相差2386.01億元。
2020年對于格力來講，是困難的一年。在最為核心的空調業務上，格力丟掉了自己國內空調行業霸主的地位，被美的超越，這也是格力的主要業務首次被美的超過。同時，被稱為是董明珠“左膀右臂”的望靖東和黃輝相繼離去，高管的頻繁變動為格力再次蒙上了一層陰霾。
而這份陰霾不僅僅展現在股價之上，2020年疫情讓所有線下行業均遭受重創，而線下渠道作為格力最主要的銷售渠道，曾經的那把“利劍”最終反過來割傷了格力。疫情的沖擊并不能簡單的歸根為導致格力營收下滑的主要原因，最核心的問題在于格力對于渠道的錯誤估計。
無疑，線下渠道是促使格力成為國內空調龍頭的重要因素，但同樣疫情的爆發也暴露出了線下渠道的脆弱性。歸根結底，是格力過于忽視線上銷售渠道，因而錯失了線上銷售的紅利期。
相較之下，美的對于線上銷售更為重視，一直將渠道建設的重心放在線上。這點從兩者的2020年半年報對比中能夠看到，美的作為中國家電全網銷售規模最大的企業，其在線上市場所占的份額超過35%，線上銷售額增長率則高達30%。而格力的線上銷售額增長率僅有9.6%，差距顯著。
另外一方面，缺乏對線上渠道建設的經驗，使得當前格力渠道改革并不順利。雖然格力推出了董明珠線上店，來補足自身在線上銷售渠道的不足，甚至董明珠親自開直播帶貨賣空調，但從其2020年電商業務的增速來看，雖然有一定效果，但仍然有改進空間。
此外，多元化失利也是格力存在的重要隱患。從格力2020年年報中能夠看到，格力的空調業務依然占據著其營收的絕對比重，達到70.08%，生活電器、智能裝備的營收貢獻占比分別僅有2.69%、0.47%。
格力早在2013年，就相繼進軍了生活電器、智能裝備、通信設備、模具等領域，并且將產業從空調生產擴展至了更多元的高端技術產業。目前，格力構建起了空調、TOSOT、晶弘、格力手機、工業制品的品牌產品體系，但是除了空調類目，其他的品牌產品均未能為格力帶來多少效益。
無論怎樣來看，當前的格力，更像是一家“空調企業”。即使當年董明珠曾給出了“希望大家坐著格力造的車，打著格力的手機，控制家里的空調溫度，享受格力帶來的美味佳肴。”的美好愿景，但至少在現在，這個愿景仍然將是愿景。
格力的未來變局在哪？
尋求變革，格力并非沒有下苦功。
2015年3月，董明珠首次宣布要進軍智能手機領域，當年6月份便發布了第一款手機產品。雖然第一款格力手機的市場上并未掀起多大的波瀾，但在隨后的2016年到2019年間，格力仍然相繼推出了第二代、色界手機和第三代手機。
即便是在5月24日的2020年格力年度業績說明會上，董明珠仍然向外界釋放會繼續做手機的信息：“我們的手機到西藏仍然能打通電話。我們也可以根據某個單位的需求進行定制化功能開發。”
智能手機或許并不是一個好方向。
從董明珠高調喊話“格力要做手機，分分鐘的事情，銷量做到1個億”，到現在格力手機微弱的存在感。也許未來格力手機尚有機會，但當前的格力已經沒有那么多的時間去等，競爭對手正在強勢崛起之時，格力需求變局迫在眉睫。
但是，怎么變？
細數當下制造產業之中最火的，自然是造車。
2016年，董明珠提出格力要造車，彼時新能源汽車風口尚處于萌芽階段，市場不明朗，董明珠的造車夢遭到外界質疑的同時，在股東大會上也被否決。
如今新能源汽車形勢火熱，似乎是到了格力造車的最佳時機。
成為香餑餑的新能源汽車賽道，已經是當今最具發展潛力的核心產業。新能源汽車的背后，是代表著互聯網+智能化+新能源的集合，而由此所衍生出的產業，每一條都具備著極大的價值空間。
目前，格力手握千億現金，這或許是讓其參與到造車之中的最大底氣。畢竟在被高瓴注資之后，如何給資本帶來更多的商業價值，講出更多的商業故事，這對于股價正處于不利狀態的格力而言，急需改變。
此外，對于格力來講，格力當前面臨頹勢最大的原因，在于多元化的成績較差。
那么業務線多元化是否會是一個好方向？
對于格力來講，除了家電以外，智能裝備可能是格力實現多元化的一個可行方向。
在制造技術已經達到了國際先進水平的基礎上，作為家電企業的格力，龐大的家電銷售規模為智能制造設備提供了天然的試驗場所。
因而，格力電器多元化發展的方向，不應當僅僅注重在家電品類，更需要具備長遠的目光。如工業機器人、數控機床、智能專用裝備等，這些智能制造裝備已經成為國家未來工業化的重要方向，作為衡量一個國家工業化水平的重要標志，智能制造裝備產業無論是在行業發展層面還是在國家政策層面，都極具發展潛力。
而在渠道上，格力仍然需要探尋變革的方向。
就格力當下的渠道狀況而言，線上、線下渠道的融合協作，才是格力實現渠道改革的最佳選擇，通過互聯網將格力的線下專賣店與電商渠道實現售價、服務統一的結合體，打通線上線下的渠道閉環。
未來的格力，如果能夠形成線上電商渠道負責銷售、線下專賣店、銷售點負責后續的倉儲、運輸、安裝、售后服務的整套邏輯，這或許才是格力渠道改革的最佳形態。
結語
尋找新的價值增長曲線，是當下格力急需解決的問題，但無論是選則哪個方向，都不可能是一朝一夕就能實現的。但長遠來看，雖然已落下風，如果能夠找準變革的方向，格力未來仍將擁有與美的一較高下的能力。
畢竟，按照董明珠的性格，認輸是不可能的。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
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