商業化的知乎變質了嗎？
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文/薛機智x
來源：陸玖財經（ID：liujiucaijing69）
知乎，承載了無數用戶苛刻的內容潔癖，在商業化這條路上如履薄冰，就像一個平衡木上的人，必須走穩每一步。
一季度的知乎財報有些好玩的地方。
曾經，很長的時間里，知乎用戶對內容的潔癖一直讓知乎在商業化和用戶體驗中間糾結，那么上市之后的第一份財報，知乎明確地回答了這個難以回答的問題。
2021年3月26日，知乎（NYSE:ZH）正式登陸紐約證券交易所，一個“中國最大在線問答社區”的故事就此開講，但這個故事究竟講得怎么樣？17日晚間，知乎交上了上市后的第一份答卷。美東時間 5 月17日，知乎公布了截至2021年3月31日的第一季度未經審計的財務報告。
財報顯示，知乎第一季度營收、平均月活躍用戶數、平均月付費會員數均大幅增長。
在知乎上市之前，商業化能力，變現能力，一直都是受到嚴重質疑的，很多業內人士認為，知乎的模式很難賺到大錢。
但是，就目前的數據表現來看，知乎的營收和用戶數據都取得了較為明顯的增長，不斷探索商業化的知乎，似乎有了屬于自己的答案。
知乎，承載了無數用戶苛刻的內容潔癖，在商業化這條路上如履薄冰，就像一個平衡木上的人，必須走穩每一步。
*用越來越小的虧損帶動越來越大的擴張，勢能已起。
*知乎的廣告系統越來越完善，收入多元化。
*付費用戶的快速增長，擺脫單純流量生意。
*知乎必須持續保持商業化和用戶體驗的平衡。
01
財報
營收擴大，利潤率虧損收窄
知乎的這份財報有兩大特點，首先不可逃避的事實是，知乎依舊在虧損，但是經營利潤率為-71.61％，虧損幅度收窄36.06%；歸母凈利率為-67.89%，虧損幅度收窄29.9%。
營收方面，知乎第一季度營收達4.78億元，相較2020年同期增長154.2%，這項數據遠超市場預期。
其中，其最重要的線上廣告業務在該季度收入為2.14億，同比增長70.1%；付費會員業務作為驅動知乎內容商業模式的又一重要引擎，在該季度收入為1.27億，同比增長127%，增速強勁；其首創性的商業內容解決方案業務，收入為1.21億，達到去年全年收入的 89%，成為知乎第一季度財報另一亮點。與此同時，知乎在其他業務（包括在線教育、電商）的收入為1714萬，同比增長200%。
陸玖財經了解到，為擴大內容價值并適應用戶的內容消費需求，知乎不斷探索并開辟多元化營收模式。在該季度，知乎非線上廣告業務出現新的業績增長點，收入占比已過半，驅動知乎整體營收持續增長。
目前，知乎營收途徑主要包括線上廣告、付費會員、商業內容解決方案和其他業務（包括在線教育、電商。）
對此，知乎創始人兼CEO周源表示，“得益于以內容為中心的增長和商業模式，我們在第一季度取得了強勁增長并交付了一系列穩健的業績。”
用戶數據方面，該季度知乎平均MAU（月活躍用戶數）為 8500 萬，同比增長 37.7%。早前公布的招股書數據顯示，截至 2020 年第四季度，知乎平均MAU為7570萬，一季度月活增長930萬。平均月付費會員數上升至400萬，同比增長138%，付費會員滲透率達到4.7%。
關于視頻內容在知乎體系內的價值，周源在財報電話會上表示，視頻內容是知乎內容體系很重要的組成部分。過去一段時間，社區中視頻的創作量和消費量都有顯著提升，一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比漲了17倍，人均消費視頻的時長增幅超過了60%。目前社區中視頻消費用戶DAU滲透率已達到30%。
02
商業化
收入來源呈現多元化
商業化方面，知乎有自己的三駕馬車，線上廣告、付費會員、商業內容解決方案。
線上廣告無疑是最容易變現的方式，畢竟有著龐大的用戶點擊率，商業廣告不乏存在的空間，因此，廣告收入是知乎最大的收入來源，占總營收的比重為45%。
除廣告業務外，知乎也進行了多元化商業布局。
那么，這一邏輯是否可以有效跑通？
財報顯示，付費會員、商業內容解決方案和其他業務的收入占比已攀升至55%，超過廣告業務收入。
陸玖財經了解到，付費會員即知乎鹽選，為用戶提供多重獨家內容形式選擇，如視頻、音頻、Live講座，內容涵蓋人文、社科、職場、前沿等多個方面；商業內容解決方案為商家和品牌提供有效的基于內容的線上營銷解決方案，將優質的商業內容和營銷工具無縫集成到知乎內容社區中，從而提高營銷效率，讓用戶從有價值的商業信息中獲益。
財報數據顯示，本季度商業內容解決方案業務收入達到1.21億，已經達到去年全年收入的89%，相對于去年一季度的增幅是超過了100倍，即使從環比漲幅來看，也超過了58%。
知乎CFO孫偉在電話會議中表示，商業內容解決方案的增長驅動主要有三個因素。
第一是投放的品牌和商家的數量增幅非常大。相對于去年的一季度來說，幾乎是一個10倍左右的漲幅。
另外，因為商家的增多，從而帶來整體CPC（點擊成本）的提升，相對于去年也有一個非常顯著的增長。
最后，高轉化率受到了商家品牌的廣泛歡迎。現在主要覆蓋的行業已經包含快消、教育、美妝個護、汽車、金融、IT、3C等。
03
未來：視頻成為一次押注
從上文分析可知，知乎多元化商業布局成果顯著。
根據財報數據，該季度知乎線上廣告收入占比從去年全年的62%降至45%，付費會員、商業內容解決方案和其他業務的收入占比已攀升至55%。這也預示出，知乎已不再是一家單純靠流量獲利的公司，其在中文互聯網領域的內容價值正快速釋放。
作為內容社區，知乎的特色在于交互性強，誰都可以在平臺上發表自己的觀點和看法，也可以和答主進行直接互動和溝通，具有明顯的UGC（用戶生成內容）屬性，通過用戶和答主不斷培育社區獨特的內容生態系統。
知乎也一直以內容為驅動來做用戶和商業增長，周源曾表示：“現在有很高比例的新用戶來自于內容驅動的自然增長，內容生態有很強的領域拓展性，在不同場景下可以滿足不同用戶群的需求。”
與此同時，知乎從去年開始力推視頻、直播、加速媒介形態升級。知乎的內容質量和用戶活躍度均獲得正向影響，這也大大提升了知乎內容的傳遞效率。
財報顯示，知乎平均月活用戶數量再創新高，第一季度平均月活躍用戶數為8500萬，同比增長37.7%。
知乎創始人、CEO周源在電話會議中透露出這樣的一組數據：“視頻內容是知乎內容體系很重要的組成部分。在過去一段時間，社區中視頻的創作量和消費量都有顯著地提升。一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比漲了17倍。人均消費視頻的時長同步也在不斷的增長，增幅超過了60%。視頻消費用戶在DAU的滲透率已經達到了30%。”
如果說哪家內容平臺最適合做知識科普視頻，答案無疑是知乎。
于很多人而言，視頻只是表達形式變了，打動他們的核心仍在于內容。所以，龐大的圖文知識儲備為知乎視頻化提供了豐富的原創內容素材，再加上穩定的社區氛圍，知乎天然具有視頻化優勢，視頻化也將是知乎未來一個長期性的發展方向。
目前視頻的賽道里，抖音、快手以豎屏小視頻為主，橫屏視頻和長視頻在其平臺上傳播率一般，B站在知識類中長視頻方面投入巨大，但因為其年輕化的用戶群體，知識視頻的娛樂效果要強于科普效果，因此知乎在賽道中仍然有較大的機會，完全可以依靠知識類視頻逆襲。
正如周源所說，整個行業，中視頻仍然處于發展的早期階段。我們可以進行對比的，以中視頻為主的內容社區，現在把日均的上傳量全部加在一起，大概是幾十萬的規模，而下一個階段，將會突破百萬級的規模。這個市場的空間非常大。
04
陸玖評論
始終是一場平衡術
知乎作為曾經的小眾內容社區的代表，其創始團隊似乎一直在平衡產品滿意度和商業規模之間的關系，而伴隨著規模化發展和用戶需求的擴大，也需要更多故事來增強平臺想象力。
在這一過程中，如何平衡商業變現與社區調性是知乎需要長期考慮的問題。
知乎能不能賺錢，這個問題就跟問，B站能不能賺錢一樣，無論是知乎還是B站，都是具有星辰大海理想的公司，它們如果僅僅滿足今天的市場地位，也許明天就可以立刻盈利。
它們想要做的是重塑市場格局的事情，于是它們需要把掙來的錢，融來的錢，更多投入到占據更多市場份額，贏回更多月活用戶，更多內容創作者。
這一切，都需要花很大的錢，流量的廣告生意，字節跳動已經給知乎上了很好的一課，可以說賺的盆滿缽滿，想象空間巨大；會員的生意，得到也給知乎論證了用戶的付費意愿；現在知乎多次強調視頻的重要性，也是看中了視頻消費強大的吸金能力。
知乎在視頻的路上持續投入，積累的優質、多樣化內容進一步夯實了知乎的內容資產，提高了知乎在內容社區領域的護城河，也為知乎多樣化的內容生態提供了難能可貴的優質土壤，而這些內容也為其商業化探索持續助力。
無論是圖文時代，還是視頻時代，知乎作為內容平臺，始終要解決的事情就是，要實現創作者、平臺和合作方多方共贏且能保證社區氛圍的路線。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
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