視頻是知乎商業化的“救命稻草”嗎？
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文/劉鑫
來源：刺猬公社（ID:ciweigongshe)
知乎交出了上市后的第一份答卷。
2021年5月17日，知乎公布截至2021年3月31日的第一季度未經審計的財務報告。財報顯示，知乎第一季度營收達4.78億元，同比增長154.2%。此外，月活用戶8500萬，同比增長37.7%，營收方式占比更加均衡，知乎創始人兼CEO周源用“穩健”來評價這個成績。
知乎財報在“無聲”之中回應了很多問題：知乎做視頻是否真的吃力不討好？知乎恰飯能否可持續？知乎能否留住用戶？曾經遺留問題的答案逐漸浮出水面。
“有問題就有答案。”十年，知乎從問答社區出發，仍穩穩前行。
知乎有視頻
2021年3月26日，知乎在美國紐交所上市，周源表示，我們將持續進行視頻化戰略，進一步推動內容社區的壯大。
從財報的表現來看，此前飽受爭議被外界認為“跟風”的“視頻化戰略”對知乎起到作用。2021年第一季度平均MAU為8500萬，此前招股書顯示，知乎平均MAU為7570萬。視頻化升級對知乎用戶的活躍度、內容量均產生正向影響。
知乎的視頻之路，最初頗為坎坷。
2017年，知乎用戶就可以上傳視頻，2018年，知乎首次新增“視頻”專區，2020年愚人節那天，知乎發布“B乎”模式，意為知乎的B面，其中一欄目便是“B乎有視頻”。有網友稱什么時候B站和知乎喜結連理，還誕生了孩子？回過頭來看，“B乎”是知乎做視頻的一次預言。
2020年10月，知乎宣布上線視頻制作工具，并二次上線“視頻”專區，同時發布新一期“海鹽計劃”，通過現金激勵和流量補貼，扶持視頻創作者成長。這一次嘗試，知乎開始嘗到了甜頭。
知乎副總裁張樂榮曾告訴刺猬公社，知乎并不缺“知識人”，缺的是一樣“工具”。知乎一直給人的印象是圖文，這些人能寫，但要轉換成視頻內容，不那么容易。
2021年3月，知乎平均視頻消費時長是去年同期的1.6倍，一分鐘以上中視頻季度日均上傳量同比上漲17倍。視頻，在知乎里爭得一席之地。在圖文問答社區架構成熟后，視頻補缺了這一環節，成為一個閉環。知乎沒趕上最初的視頻的風口，但也不算太晚。
在知乎財報的電話會上，周源表示視頻內容是知乎內容體系很重要的組成部分。現在視頻消費用戶在DAU的滲透率已經達到了30%，大家確實是很喜歡在知乎看視頻的。“隨著我們產品和技術創新的推進，視頻將成為知乎創作者必備的創作工具。我認為知乎上的每個回答都會有一個對應的視頻版本，圖文和視頻都是內容體系的一部分。”
現階段，知乎日均上傳量全部加在一起，大概是幾十萬的規模。周源預計下一個階段，將會突破百萬級的規模。
知乎對優質視頻內容的推薦可謂不遺余力。在App推薦首頁，平均4、5條文字提問中就會穿插1條視頻，信息密度很大，瀏覽量也都在幾十萬到上百萬左右。
知乎首頁推薦中的視頻知乎也單獨設置了視頻欄目，分為推薦、放映廳和海鹽計劃三個頁面，推薦頁面偏向于分享類視頻，家庭、影視、教育、生活、人文社科、科學技術等各種類目都有。而這些視頻創作者，有些是知乎上土生土長的優秀答主，有些是從其他平臺遷移的優質博主。
海鹽計劃明確表示，B站粉絲數≥1000或微博、抖音、快手、西瓜視頻任一平臺粉絲數≥10萬，就可以申請加入海鹽計劃，享受流量扶持和現金收益。平臺間內容之戰說到底還是人才之爭，在經歷大V出走之后，知乎不斷平衡平臺與創作者的收益，投入數十億現金和流量扶持創作者。
知乎的海鹽計劃知乎的視頻時長大多在三分鐘到十幾分鐘不等，這和B站有著相同之處，乍一看，知乎和B站的推薦頁面也頗為類似，同在視頻的橫屏賽道上，知乎作為后起之秀，提供給視頻創作者另一條分發渠道，也找準了B站的非用戶群體，將用戶留在知乎平臺里。
左B站，右知乎知乎的視頻計劃并不止于短視頻。除了推薦頁，知乎還在視頻專欄增設了“放映廳”，用來存放影視劇集。相較其他長視頻平臺，知乎的影視劇資源數量不多，瀏覽量等數據也較低。但不難看出，從短視頻到長視頻，知乎正在布局一盤大棋。
“正確”的商業路徑
“沒有合適的、可以實現大規模收入的變現方式”一直是行業認為知乎的“最難”處。換句話說，知乎的商業化之路不好走，上市破發也是市場亮起的“紅燈”信號。
而知乎也在慢慢成長。
財報顯示，知乎第一季度營收4.78億，同比增長154.2%。其中廣告營收2.14億元，同比增長70%；付費會員營收1.27億，同比增長127%；商業內容解決方案業務收入為1.21億，達到去年全年收入的89%；其他業務（包括在線教育、電商）的收入為1714萬，同比增長200%。
值得注意的是，知乎的線上廣告收入從去年全年占比62%降至45%，付費會員等非廣告收入占比55%。將雞蛋裝到不同的籃子里，降低對廣告收入的依賴，知乎對營收的多元化布局初見成效，從長期來看有利于營收的穩定。
目前，線上廣告仍舊占據最大的比重，2020年，在知乎上市前期，不少用戶能明顯感受到知乎對商業化的加速進程，首頁推薦中的廣告數量有所增加。刺猬公社觀察，近期知乎的首頁推薦里，廣告信息出現頻次已有所回落，從4、5條信息中附帶1條廣告變為7、8條信息中附帶1條廣告。
廣告的增加必然影響社區的用戶體驗。知乎CFO孫偉在財報電話會中回應，知乎的廣告加載率會在未來相當長一段時間維持在一個穩定的水平，不會繼續提升。
知乎也在不斷探索新的廣告形式，例如將品牌軟植入于問答中，既達到品牌推廣的效果，又能帶來知識增量，以減小用戶的抵觸心理。孫偉說，未來廣告收入的增長，主要核心驅動因素還是知乎用戶的增長，以及知乎社區品牌認知度的提升。
知乎也將廣告商業化的重心從傳統的信息流廣告，轉向更加深度合作的商業內容解決方案。
2020年，知乎全面推出內容商業化平臺知+，為企業和個人用戶提供內容營銷，并在2020年底到達營收1.36億，2021年第一季度營收1.21億，業務發展超出預期。可以說，知乎跑通了另一條商業化之路。
知+是知乎為平臺的用戶提供了營銷工具，打通從創作到變現的鏈路。開啟圖文領域里營銷新玩法。知乎為用戶提供了多種轉化路徑，包括外鏈頁跳轉、微信轉化、商品頁轉化等，它縮短了用戶決策的時間，而這種讓用戶“恰飯”的模式反哺了平臺“恰飯”。
知+模式付費會員收入是知乎在增強以內容為中心的貨幣化能最直接的體現。
知乎的付費會員早已經擺脫了“付費圖文閱讀”的階段，視頻內容是最新“風向標”，網文和科幻小說、直播Live講座都是知乎新增的重要付費來源。在知乎不斷擴充內容多樣性的過程中，用戶付費意愿也在逐步提升。知乎在第一季度平均月付費會員數提升至400萬，同比增長138%。
此外，在線教育或將成為知乎營收潛在增長點，包括在線教育在內的其他業務收入同比增長200%。
周源稱，第一季度知乎泛知識領域的UV同比增長220%， 微觀經濟學的同比增長超過569%。知乎幫助用戶解決實際問題的內容也在快速的增長，比如在教育領域的考研，周源分享了一個數字，現在每天在知乎瀏覽考研內容的用戶已經有百萬人。
社區邏輯
知乎是國內目前最大的問答社區。周源很早就說過，知乎的問答，表面上是問答，背后則是SNS，是人、話題和問題的相互聯系。
問答社區本身更具有命題作文的意味，在知乎十周年之際，字節系的悟空問答沒有形成社區文化，“生命”止于一款問答產品。
而知乎依靠“問答”生長為一個標志性的在線內容社區，在同類產品里并沒有相似度很高的競品，相比于傳統的問答，知乎并不聚焦于標準答案，而落腳到討論。在2021新知青年大會里，周源提到，截至2020年，知乎上的總問題數超過四千四百萬條，總回答數超過兩億四千萬條，回答是提問的5倍多。
在過去十年中，知乎制造出一連串影響中文互聯網的“梗文化”，形成了自己獨特的內容生態。也是在這段時間里，知乎相繼融了8輪資。
“謝邀，人在美國，剛下飛機。”這幾乎成為知乎的代名詞，不同的故事文本的開頭語。這些“梗”的出圈讓人們擁有了關于知乎的集體文化記憶。
2021新知青年大會在國內的內容社區中，知乎、B站、豆瓣是三個分眾領域的代表。與“即來即走”的用戶不同，這些社區的“住戶”更加穩定、畫像更加明確、用戶黏性更強，達到了一定的傳播勢能后更容易形成共振。
因此，早于知乎上市的B站近年來都在強調“社區”概念。刺猬公社在此前對B站分析時提到，社區“住戶”的優勢在B站均有體現，如內容的長尾效應、彈幕文化、造梗能力、二次創作生態等等。
如今B站已然是中國年輕世代高度聚集的文化社區。從2021年第一季度財報數據來看，B站收達39億元，相比去年同期增長68%。月均活躍用戶達2.23億，同比增長30%。和知乎一樣，B站繼續虧損，也繼續壯大。
沒有“文化”的社區很難形成“社區”，而社區在擴建的過程中又難免會挑戰“文化”。特別是在推進商業化的過程中，如何處理社區與用戶的關系顯得尤為重要。
知乎和B站在商業化的摸索中找到許多相似的解決途徑。在“商業內容解決方案”方面知乎有知+作為工具，B站也在2020年7月上線了類似的官方商業合作平臺花火，促使UP主與更多優質品牌和潛力品牌形成深度合作，反哺平臺。
十年里，知乎用戶不斷下沉，自2013年起，當向用戶全面開放后，“知乎不再是那個知乎”這個問題一定會隨之而來。
在社區這個生態里，除了平臺管理者以外，每一個用戶都是內容的產銷者，從用戶的使用行為中，就能看到這個平臺未來的發展樣態。這是一種“共治”的生態，用戶會用腳投票，選出好內容，而非優質內容會自動被淘汰。
周源曾被問平臺“內容變水”的問題，他開玩笑道，對內容而言，你有多愛它，它就多愛你，內容對你是忠誠的。
這或許適用于所有內容社區。
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