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　　文/古月

　　來源：錦緞

　　神龜雖壽，猶有盡時?？此茻o窮盡的流量，注定有搜刮殆盡的一天。

　　如今的互聯(lián)網(wǎng)平臺，大多已經(jīng)走到了粗礦式開疆擴土的盡頭，面對“天涯海角”徒呼未來“路在何方”。

　　除了極少數(shù)能做到用戶出圈的公司（注意出圈的公司未來還是會面臨流量瓶頸），若想要實現(xiàn)逆天改命，最簡單的增長路徑是從用戶驅(qū)動的路徑，切換到ARPU（每用戶平均收入）驅(qū)動的路徑。這里面無外乎有三種基本策略：

　　● 業(yè)務(wù)革新以匹配AI技術(shù)提高效率，此處技術(shù)是門檻；

　　●  在原有路徑上探索衍生業(yè)務(wù)謀求第二增長極，此處IP、數(shù)據(jù)等資源稟賦是門檻；

　　● 還有一種則是游走在賭和黃的邊緣瘋狂試探，此處“底線”是門檻。

　　業(yè)務(wù)革新和第二增長極做的好的公司，一直是我們覆蓋研究的重點。對于各種游走在賭和黃的邊緣瘋狂試探的增長驅(qū)動方式，過去講得不多，本文將重點聚焦。

圖1：逆天改命，來源：網(wǎng)絡(luò)

　　01

　　正道的光：技術(shù)革新與資源稟賦

　　YouTube是一個非常好的例子，廣告一直都是其最核心的流量變現(xiàn)途徑。根據(jù)2020年谷歌（NASDAQ：GOOGL）陸續(xù)披露的YouTube廣告收入情況，推算這一業(yè)務(wù)收入已經(jīng)來到近200億美元量級，相比2019年的150億美元增長了33%左右。

　　但其實在被納入谷歌版圖之前，YouTube的廣告收入并不理想，廣告轉(zhuǎn)化效率非常低，原因之一是流量的粗放式分發(fā)，又由于平臺用戶呈現(xiàn)年輕化（貨幣化率低）、主播內(nèi)容質(zhì)量差等原因，加劇了廣告變現(xiàn)困境。

　　為此，谷歌改良了YouTube的廣告業(yè)務(wù)邏輯，由普通的banner、貼片圖展示轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱商^的插播式視頻廣告（In-StreamAd-Skippable Video Ads）”，即我們?nèi)缃袼w驗到的“5秒之后可關(guān)閉廣告”模式——真有頭鐵的用戶看完30秒的廣告才向品牌方計費。

　　因循這一創(chuàng)新，YouTube解決了早期品牌方的廣告投放顧慮。

圖2：YouTube廣告頁，來源：網(wǎng)絡(luò)

　　與此同時，谷歌打通了YouTube的賬號數(shù)據(jù)，兩者共用同一賬號體系和AI算法，通過用戶的搜索習慣刻畫數(shù)據(jù)標簽，再通過AI算法做智能精準推送，大幅提高了廣告受眾群體的命中率，從而在原業(yè)務(wù)的效率上大幅改進。

　　實際上，通過YouTube的案例可以折射出目前B站（NASDAQ：BILI）的問題——它做好了“出圈”（比如活躍在影視的蔡明，以虛擬形象“菜菜子”在B站大火），但廣告業(yè)務(wù)效率不高，橫向比較B站、微博、騰訊、字節(jié)、YouTube、Facebook你就懂的。

　　所有的公司都可能在技術(shù)層面有所作為——或是大咖加入，或是原生團隊逐漸給力，或是進入巨頭體系帶來技術(shù)能力的系統(tǒng)性升級。但少數(shù)公司能通過資源稟賦帶來業(yè)績增長的第二曲線——就像迪士尼（NYSE：DIS），童話王國IP底層（后來有收購漫威和星戰(zhàn)）保證它退可線下樂園，進可影視化及流媒體。

　　反之，長視頻愛優(yōu)騰的月活用戶都在3.5-3.9億，會員用戶都在1億左右，用戶規(guī)模上來看未來也沒有太多增量空間。如果沒有超強的影視自制能力帶動ARPU增長，以及文化輸出向海外擴張用戶，那前景是堪憂的——你看海外的迪士尼、HBO、Netflix都是具備影視自制全球輸出的基本盤。

　　話說回來，無法破圈，沒看到技術(shù)革新，也沒有核心獨占的資源稟賦的公司怎么辦呢？要么發(fā)展到一定階段之后，眼么安于碌碌無為，要么開始向邊緣試探。

　　02

　　危險直播：游走于底線邊緣

　　游戲直播平臺發(fā)展至今，主要的變現(xiàn)方式并非游戲直播，而是2005年就出現(xiàn)的秀場直播。

　　按照2020年虎牙（NYSE：HUYA）和斗魚（NASDAQ：DOYU）的財報數(shù)據(jù)，直播業(yè)務(wù)仍然是目前最主要的貨幣化手段，虎牙和斗魚的直播收入分別占全年營收的94.5%和92.2%。進一步看，虎牙和斗魚的游戲直播區(qū)流水占總流水比重僅分別在20%至30%區(qū)間。

圖3：各平臺游戲流水占比變化，來源：小葫蘆大數(shù)據(jù)、東方證券研究所

　　除了依靠荷爾蒙驅(qū)使的秀場流量變現(xiàn)的基本盤之外，如何提升游戲直播的ARPU就成為了平臺突圍的關(guān)鍵，其中巧妙融入“賭”元素就是其極具代表性的策略，而競技類比賽的內(nèi)容從來不缺的就是莊家。

　　[1]競猜與奪寶

　　2017年-2018年，虎牙和斗魚先后上線了幸運禮物和幸運寶藏功能。

圖4：斗魚禮物分部，來源：小葫蘆大數(shù)據(jù)、東方證券

　　以斗魚為例，用戶可以通過贈送幸運禮物博彩獲得普通寶藏魚翅；當超級寶藏被激活后，用戶送禮還能有機會獨享超級寶藏的全部魚翅。這就利用人們的博彩沖動，魚翅和RMB是1：1兌換，此功能上線4個月后成為了斗魚主要的現(xiàn)金流通道。

　　此外，斗魚在競技類游戲中讓主播引導用戶猜輸贏，下注“魚丸”，而魚丸可以通過外部渠道交易現(xiàn)金，曾經(jīng)在斗魚主播旭旭寶寶直播間的游戲競猜中，時有發(fā)生輸?shù)羯蟽|魚丸的事件。

　　按照人民幣換算，一億魚丸對應達到十萬元人民幣，這種量級的直播間流水足以幫助平臺回歸游戲直播之名；而在虎牙中，則是通過“種豆”押注比賽。

圖5：旭旭寶寶直播間競猜，來源：視頻截圖

圖6：斗魚、虎牙凈利潤變化（萬元），來源：小葫蘆大數(shù)據(jù)、東方證券研究所

　　但這類涉灰業(yè)務(wù)功能已在2019下半年被合規(guī)化，并且也對平臺的利潤產(chǎn)生了明顯影響。盡管如此，平臺的ARPPU已經(jīng)得以拉升。其實平臺一旦嘗到了甜頭，那么很難保證未來不會再就范。

　　[2]瘋狂的直播間

　　在今年的凈網(wǎng)行動中，網(wǎng)絡(luò)直播間成為了“賭博”領(lǐng)域的重要打擊對象。這里面包括：斗魚前戶外一哥“彡彡九戶外”主播付海龍和潘彬、斗魚2020六大游戲主播之一的“斯祥”、以及輿論最為關(guān)注的“斗魚最大賭場”的涉賭直播間“長沙鄉(xiāng)村敢死隊”。

　　在他們的直播間內(nèi)，主播會通過專業(yè)的詞組或話術(shù)包裝賭局信息（如土特產(chǎn)、狗付寶、“1”代表1000元人民幣等），以規(guī)避敏感審查。

圖7：設(shè)局叫賣的“長沙鄉(xiāng)村敢死隊”，來源：微博

　　以“長沙鄉(xiāng)村敢死隊”為例，它是斗魚2020年的十大巔峰主播，一年吞金1.77億元，真是匪夷所思。但看過其直播內(nèi)容后頓時豁然開朗，其內(nèi)容話術(shù)是非常雞血：

　　○“偷塔了，最后時刻了，5個1萬元，3萬+2萬+5萬，再加5個1萬，11萬帶走！”

　　○“可能你們覺得一發(fā)太難中，給你們兩分鐘充值，一分鐘充兩個20000！”

　　○“抽完這一波，我們就抽兩個5000，等會人越來越多了，我就兩分鐘抽兩個10000，再多了，我就兩分鐘抽兩個20000！”

　　○“大哥們回一波血，366辦卡抽五個10000，大額，讓參加的人更少中獎更容易！”

　　○“抽完這一把就100萬流水咯！”

　　○“早點爆吧，早爆早解脫！”

　　必須配上“長沙鄉(xiāng)村敢死隊”洪亮吶喊樸素的聲線，分分鐘能夠放完粉絲的“血”。按照充值用戶的體現(xiàn)描述，“直播間氛圍好，剛開始中了1000，后來又中了2000，很興奮，那種環(huán)境中完全控制不住自己，之后就是3萬、4萬的，感覺就是錢不是錢?！比说氖荣€性就這樣一步步釋放，有90后踩坑深者在一個月內(nèi)輸光140萬房貸首付。

　　一言以蔽之，“賭擦邊球”是這類平臺直接扭轉(zhuǎn)乾坤的戾氣。而這樣的戾氣，在抖音、快手這類短視頻平臺里的PK直播活動里，也隱隱存在。

　　03

　　多種多樣的“邊緣試探”

　　[1]盲盒里的賭運亨通

　　泡泡瑪特的邏輯我們已經(jīng)強調(diào)過，就是盲盒，見舊文《泡泡瑪特“賭運亨通”》。

圖8：泡泡瑪特盲盒IP款，來源：網(wǎng)絡(luò)

　　如果沒有盲盒，那么肯定會有人疑惑，“五年前一家出售實體商品、主要在線下鋪貨、核心IP不是自制的消費品公司，能干過千億市值？”

　　如今的泡泡瑪特，2020年凈利潤超過5億，市值最高時超過1000億，這里面蘊含的能量杠桿就在于年輕人喜歡抽盲盒，如果刨去這一層邏輯，泡泡瑪特就是一家線下手辦或周邊飾品店的小眾公司。

　　但有了盲盒，泡泡瑪特的市值就加上杠桿——盲盒的各類隱藏款概率（綜合各系列大概在1/100量級），使得用戶的復購行為呈現(xiàn)指數(shù)級上升。

　　天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，在95后最燒錢的愛好中，潮玩手辦排名第一，每年有20萬硬核玩家，一年在盲盒上花費超過2萬塊；更有瘋狂的消費者，一年甚至要花上百萬之巨。

　　到這里，似乎也能夠明白：2017年-2020年泡泡瑪特營收增加15倍，銷售費用只增加11倍的原因（其它新經(jīng)濟公司營收這樣的大踏步增長，銷售費用基本是爆表的狀態(tài)）。

圖9：2020年泡泡瑪特利潤表，來源：wind金融終端

　　[2]在線棋牌中的VC大佬

　　昆侖萬維早已是名聲在外，目前已經(jīng)囊括Opera、Starmaker、GameArk、閑徠互娛和投資五大業(yè)務(wù)。

圖10：賭桌一角，來源：網(wǎng)絡(luò)

　　實際上，昆侖萬維就是一個不折不扣的現(xiàn)金奶牛，其中主打棋牌游戲及手游的閑徠互娛的貢獻更是驚人，這塊業(yè)務(wù)平均每月凈利潤一個億已是“見怪不怪”，這已超出普通棋牌游戲及手游公司的盈利范疇。

　　而伴隨著這一驚人業(yè)績的是昆侖萬維多次被外界質(zhì)疑平臺“涉賭”，閑徠互娛的《閑來麻將》“線上房間”模式利用平臺抽水充當“房間費”，這給其帶來了極大的輿論爭議。這就是直接把線下棋牌室的商業(yè)模式照搬線上，房間內(nèi)是否有涉賭行為平臺并不做介入，但結(jié)果卻能反映在房間抽水上。

　　而趁著疫情爆發(fā)，線上棋牌的滲透率進一步提升，根據(jù)研究報告，閑徠互娛的網(wǎng)絡(luò)棋牌業(yè)務(wù)在四川、湖南、廣東等20多個省份占有超過35%的市場份額，尤其是在中西部的農(nóng)村和三四線城鎮(zhèn)，棋牌游戲已成為這家上市公司的搖錢樹。

　　[3]一元奪寶的隱性博彩

　　2017年初，網(wǎng)易“一元奪寶”業(yè)務(wù)停運，標志著“奪寶”行業(yè)正式進入監(jiān)管審查范疇。

圖11：一元奪寶活動，來源：網(wǎng)絡(luò)

　　根據(jù)奪寶規(guī)則，平臺將每件商品參考市場價平分成相應“等份”，每份1元，同一件商品可以購買多次或一次購買多份，當一件商品所有“等份”全部售出后，平臺根據(jù)相應規(guī)則計算出當期“幸運消費者”，該消費者將最終獲得此商品。

　　這類奪寶模式類似于網(wǎng)絡(luò)眾籌，不過按照按照國際通用的博彩三要素來看（即資金投入、產(chǎn)生回報、結(jié)果由偶然性產(chǎn)生界定），這一模式完全可以定義為博彩業(yè)。

　　而運用這一隱性博彩的并非只有網(wǎng)易一家，蘇寧等電商平臺都曾涉入過。其中隱含的邏輯主要就是為了突破平臺固有的ARPU，依靠以小博大的貪婪人性，拉高用戶的消費量。

　　[4]開篇就“開車”的網(wǎng)文江湖

　　在網(wǎng)絡(luò)文學中，無論是免費模式還是付費模式，開篇就開車的網(wǎng)文往往都會有不錯的商業(yè)轉(zhuǎn)化效果，這也簡單粗暴，懂得開車、能夠開穩(wěn)車的網(wǎng)文就是瞄準了人性喜色的先天屬性，此中門道古今中外屢試不爽。

　　當然，這樣樸素的商業(yè)邏輯也經(jīng)常面臨風險，如凈網(wǎng)行動。以晉江文學的女頻為例，女頻小說可以說是萬千女性的致幻劑，雖然處于文學鄙視鏈的最低端，但可以像醉酒一般逃避現(xiàn)實，忘掉大半夜還在摳腳打游戲的男票。而如今，晉江小說中脖子以下的部位已不允許描述，每每關(guān)鍵時刻都以“一夜過去，晉江不讓寫”為由一筆帶過。

　　不過，車放久了也就會出問題，平臺的商業(yè)化速度不可能一直停滯不前，走走停停也是在所難免的。

　　最后，我們要說，擦邊球只能是擦邊球。如果把擦邊球，當做常規(guī)的增長手段，整個企業(yè)的組織文化，提供的產(chǎn)品、內(nèi)容和服務(wù)，以及用戶行為都會面臨變質(zhì)。

　　還是那兩句話：流水不爭先，爭的是滔滔不絕；只有正道的光，才能灑滿大地上。

　?。ū疚南祷诠_資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。）

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