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play 李佳琦、薇婭助陣，直播帶貨首次登陸進博 | 進博會在線

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　　文/林曉晨

　　來源：阿爾法工場研究院

　　電商和短視頻巨頭進場，直播行業被徹底重構，誰能活下來，誰還有未來？

　　01 第二次大逃殺

　　中國直播行業正面臨一場前所未有的變局，這是“千播大戰”后，行業參與者面臨的第二次“大逃殺”。

　　隨著淘寶、拼多多、京東等電商平臺開啟帶貨模式，抖音、快手等短視頻平臺跨界入局直播領域，打破了直播行業原本游戲直播與秀場直播兩分天下的傳統格局。

　　淘寶、拼多多、京東本就有著大量的購物客群，通過直播的方式，能夠直接將流量轉化為成交，不僅提升了平臺的用戶粘性，還會直接增厚公司的業績。現如今，直播帶貨已經成為一種流行的購物方式。

　　快手、抖音有著充沛的流量優勢，但短視頻大多時候僅起到培育流量的作用，而很多主播則將直播當成了盈利法門。坦率而言，短視頻平臺的直播模式結合了直播帶貨與傳統直播，是時下熱度最高的。

　　此外，主打二次元和Z世代用戶群的B站也把直播視為新增長點，類似的還有字節系的西瓜視頻等中長視頻平臺。

　　不難發現，直播行業的競爭已然并非幾家直播平臺的“內斗”，轉化為巨頭們的亂戰，資本市場的目光也分散到巨頭身上，而不僅僅聚焦于傳統直播平臺。

　　巨頭環伺之下，流量被瓜分殆盡，進而引起全行業的大洗牌。并購、重組、消亡儼然成為行業的主旋律。

　　縱觀中國的直播發展史，不難發現，直播行業雖然一直都是風口，但并未出現真正統領行業的巨無霸公司，風險與機遇一直孕育其中。

　　這個行業最早要追溯到2005年，當時韓國“十人房”視頻聊天模式興起，國內視頻直播平臺紛紛效仿，如雨后春筍般大批出現。

　　傅政軍正是看準這個機會，憑借僅有的150萬美元天使融資，成功將韓國“十人房”視頻聊天模式復制到國內，打造了國內第一款PC端直播平臺9158，而這也是天鴿互動的前身。

　　如今直播似乎是一件很平常的事情，但在遙遠的2005年，直播絕對是超前時髦的事情。天鴿互動是最早聚焦這塊市場的玩家，也一度成為行業領軍者。

　　隨著直播行業的火熱，越來越多資本力量開始注入這個正處于快速發展中的行業，短時間內涌現出了大量的直播平臺。

　　按照直播業界的一致觀點，2016年被看成是“直播元年”。據不完全統計，2016年整個中國市場存在接近千家網絡直播平臺，覆蓋用戶數量超過4億人，幾乎每三個人中，就有一個是直播平臺的用戶。

　　大量熱錢涌入，讓整個直播行業迅速發展。然而盡管中國直播市場足夠龐大，同時容納近千家直播公司，也是不符合實際的。

　　跟如今類似，2016年的直播行業也正處于一場“大逃殺”之中，在很多玩家都不差錢的情況下，用戶成為它們爭奪的焦點，但用戶數量是有限的。

　　資本市場中，將2016年各大直播平臺燒錢圈用戶的做法稱為“千播大戰”。而僅僅在一年之后，隨著用戶流量被各家平臺瓜分殆盡，屬于中國直播平臺的大洗牌也同時開啟，近千家直播玩家就僅剩下百余家，沒有成熟的盈利模式，單憑燒錢注定是難以成功的。

　　經過2016年的大浪淘沙，整個直播產業的格局逐漸清晰。游戲直播領域，隨著熊貓等平臺的出清，逐漸形成了虎牙、斗魚兩虎相爭的局面；而在秀場直播格局方面，除老牌平臺歡聚，“大逃殺”突圍的映客、思享無限（SJ.US）外，還有成功轉型直播的陌陌。

　　直播行業的第一次“大逃殺”實際是資本過熱后的行業洗牌，屬于行業內部的正常整合現象；而已經開始的第二次“大逃殺”，則是一場跨界巨頭對于傳統直播行業的降維打擊，勢必將更加殘酷。

　　誰能活下來，誰還有未來？

　　02 有人辭官歸故里，有人星夜趕考場

　　在電商和短視頻巨頭的沖擊下，從資本角度來看，傳統的直播平臺似乎沒有了“新故事”。行業內的整合并購開始不斷出現。

　　騰訊的撮合下，虎牙與斗魚進行合并。3月23日，虎牙和斗魚同時公布了2020年財報，雖然都保持了營收的正增長，但卻全部低于市場預期，由此造成股價重挫。

　　復盤虎牙和斗魚過去三年的營收增速，可以清晰地發現，整個游戲直播行業已經降速換擋，市場逐漸飽和。虎牙和斗魚營收同時不及預期，這表明傳統游戲直播行業的流量紅利正在消退，而這正是以往游戲直播平臺被市場看多的關鍵。

　　從最新發布的財報來看，整個2020年虎牙營收109.14億元，同比增長30.3%；錄得凈利潤8.84億元，凈利潤率約8.1%，略高于行業平均水平（虎牙、斗魚、歡聚、陌陌、思享無限五大可比平臺）。虎牙目前正在將游戲直播的流量導向秀場直播，這一政策也促使平臺的毛利率有所提升。

　　與之相對，斗魚2020年的營收為96.01億元，同比增長31.8%，趨勢基本與虎牙類似；但斗魚僅取得4.05億元的凈利潤，近利潤率僅4.2%，相當于虎牙的一半，同時也低于行業平均水平。

　　靜態數據來看，虎牙和斗魚都不能讓投資者滿意。虎牙和斗魚營收增速沒有達到市場預期，同時與秀場直播的競爭對手相比，盈利能力依然較為薄弱。

　　與此同時，歡聚和陌陌則是秀場直播的典型代表，但目前它們的發展也都不能完全讓投資者滿意。

　　傳統直播平臺YY賣身百度，即將成為百度旗下的一個版塊；陌陌由于主動開展的去頭部“主播”的生態調整，導致公司營收同比大幅下降。

　　秀場直播是國內最早的直播形式，經過多年發展已經逐漸固化，市場逐漸達到飽和，業績失去增長，實際上無論是歡聚還是陌陌都已經意識到了這個問題。但在解決方案上，雙方采用了完全不同的方式。

　　歡聚針對國內秀場直播流量枯竭的情況，通過布局國際直播市場來橫向突圍。從歡聚營收增速可以看出，在歡聚2019年3月收購海外社交平臺BIGO后，公司的營收增長被重新激活。歡聚CEO李學凌透露，2020Q4季度，海外業務板塊BIGO的營收首次超過了YY直播，成為公司首要的營收來源。

　　與歡聚相比，陌陌則顯得后知后覺，營收增速的持續下降讓公司業績失去活力，尤其在2020Q1季度，陌陌的營收首次同比下降。從Q2季度開始，陌陌意識到了事情的嚴重性，開始逐步去頭部化，想要重新激活整個生態，但這又談何容易？

　　縱觀2020年財報，歡聚營收達132.31億元，同比增長112.1%，得益于海外BIGO平臺的快速增長，歡聚的營收已經與陌陌相去不遠；但營收高增長的同時，歡聚卻是對比公司中唯一虧損的，這是投資者難以放心的地方。

　　反觀陌陌，其處境則正好與歡聚相反。由于流量見頂，陌陌不得不進行去頭部化調整，由此造成營收同比下滑11.7%，僅錄得150.24億元；盡管整體規模有所下降，但陌陌依然是傳統直播平臺中盈利擔當，全年凈利潤21.03億元，凈利潤率高達14%。

　　靜態數據來看，陌陌與歡聚也都有不同的隱憂。陌陌是盈利能力最強的平臺，但卻呈現營收滑坡趨勢；歡聚雖然營收增長迅速，但何時能夠盈虧平衡尚未可知。

　　毫無疑問，這四大平臺都已經度過了屬于自己的巔峰期，這一點從股價走勢就很容易看出。尤其是在它們公布了2020全年財報后，因為各自存在的問題而遭到市場的拋售。

　　實際上，除四家頭部平臺外，美股中還有一家名叫思享無限的中國直播平臺，雖然名氣并不大但卻展現了較強的增長活力。在上市短短一年時間中，股價走勢穩步向上，表現出與行業不同的股價走勢。思享無限的估值也僅為8-9倍PE，遠低于行業平均的近20倍的估值水準。

　　值得注意的是，思享無限是通過SPAC的方式實現上市的。SPAC是一種創新融資方式，SPAC概念一度讓思享無限成為市場的焦點，但真正令其能在慘烈競爭中生存下來的，還是其不斷迭代的戰略布局。

　　首先，思享無限效仿歡聚的成功經驗，布局海外直播市場。

　　2020年8月，思享無限對價3億元收購海外直播平臺BeeLive，從而將直播場景拓寬至全球市場。Beelive最早于2016年11月在中國上線，2019年下半年開始向國際市場擴張。目前，已經在中東和東南亞推出當地語言的直播產品。

　　參考歡聚收購BIGO后的出色表現，同樣聚焦海外市場的BeeLive為思享無限提供了增長點。

　　其次，思享無限選擇主動破圈，走出秀場舒適區，擁抱新的直播生態。

　　思享無限最吸引投資者注意的是其推出的“第二人生世界”計劃，將在娛樂直播平臺打造六個完整的虛擬現實“世界”，以高效提升平臺用戶粘性、忠誠度以及付費意愿。由此，思享無限也成為第一個正式提出“第二世界”的直播平臺。

　　不久前，思享無限還與嘉達合信聯合推出的醫美平臺，將整合嘉達合信現有的200多家認證機構和思享無限擁有的30多萬名主播資源。這個新醫美平臺將支持現有的主播與觀眾互動，并不斷融入新的醫美主播。

　　最后，思享無限在新技術上進行了諸多嘗試，逐步完成內容破圈到技術引領的躍遷，并率先介入區塊鏈和NFT技術。

　　思享無限為全球首個將區塊鏈技術運用到直播行業的平臺，公司希望能借此打造屬于自身的“經濟體系”。

　　主播和用戶可以用積分兌換各種數字獎勵，包括虛擬禮物、零售商禮品卡等；第三方品牌也能夠通過數字貨幣贊助活動、主播和直播活動。

　　AR布局方面，思享無限與北郵建立戰略合作伙伴關系，共同研發AR技術在直播行業的應用，未來北郵的技術將被首先應用于思享無限的直播之中。

　　可以說，正是上述舉措，保證了思享無限在巨頭清場引發行業極速動蕩的背景下，還能活得不錯。

　　財務層面看，思享無限2020年Q4營收同比增長71.4%，增速處于行業第一梯隊，高于32.2%的行業平均增速。當然，這與公司規模較小有關。

　　盈利方面，思享無限是行業盈利能力最強的兩家平臺之一，凈利潤率超過14%，顯示出超強的盈利能力。

　　綜合整個直播行業來看，在財務數據端，并沒有一家平臺有絕對的領先優勢。這就讓大變局時代中的直播行業充滿未知的可能。

　　03 全真互聯網帶來新的機遇

　　巨頭入場，行業內卷，過去那種單純聚焦互聯網流量的直播模式已經并不具備吸引力，因為單就流量而言，其并不具備很深的護城河，很容易造成用戶流失。

　　放眼未來，唯有技術能夠改變命運。直播行業雖然將面臨嚴苛的挑戰，但同時其實也充滿著機會。

　　2020年11月，騰訊CEO馬化騰提出了“全真互聯網”的全新概念，預示著中國互聯網產業將進入全新次時代。而在“全真互聯網”即將來臨的當下，一方面給直播平臺們提出了更加嚴苛的要求，但同時也讓投資者看到了潛在的機會。

　　悉數中國直播行業的發展軌跡，目前雖然無法下定論誰能最終脫穎而出，但從戰略布局的方向來看，誰最能讀懂直播行業發展的，誰就可以搶得先機。

　　未來，直播行業將不再僅僅局限于秀場、游戲等單一場景，而是成為打通線上線下、逐步覆蓋現實生活的平臺，這與馬化騰提出的“全真互聯網”不謀而合。

　　而隨著虛擬現實設備的不斷普及，AR、VR以及區塊鏈技術的挖掘及平臺應用，直播行業也勢必會迎來一場“技術升級”。

　　對思享無限的發展規劃進行觀察，可以發現與這種大方向的吻合——比如公司對虛擬現實世界的打造，對直播生態的打造，通過校企合作、對外交流等形式儲備前沿技術，主觀上是對線上線下融合的推動，客觀上則是對“全真互聯網”時代的迎接。

　　在“全真互聯網”時代來臨時，讓整個直播行業重新充滿變數，或許也意味著直播行業將重迎曙光。

　　在這樣的背景下，方向重于體量，路徑重于數據，投資者不應再過分強調靜態數據，而是應該更多看重各家平臺布局的方向，是否真正符合“虛實結合”，是否重視內容與流量的良性循環。

　　這場直播行業的大變局中，投資者不應該僅看到危機，同時也要觀察到潛在的機遇。回顧歷史，每一次的產業迭代都是源于技術革新，“全真互聯網”下也會如此，就這意味著直播業的黎明可能并不遙遠。

　　很有意思的是，幾乎所有行業的技術革新都源于小的平臺，而大平臺面對新機遇往往選擇跟進的方式，資本市場將這種現象稱為“邊緣革命”。

　　基于此，戰略領先于行業的思享無限具有進一步發展的機會，而巨頭雖然動作較慢，但如果能及時跟進也會從中分得一杯羹。

　　但無論如何，風險往往與機遇并存，積極擁抱變化，可能是留給現存直播平臺的唯一出路。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）