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　　文/李信

　　來源：連線Insight（ID：lxinsight）

　　國美進(jìn)軍家裝市場(chǎng)，邁出了復(fù)興的第一步。 

　　近期，國美舉辦家居家裝戰(zhàn)略暨打扮家App上線發(fā)布會(huì)，這意味著國美正式宣布入局家居家裝市場(chǎng)。現(xiàn)場(chǎng)，打扮家平臺(tái)宣布要在2024年實(shí)現(xiàn)5000億GMV的目標(biāo)。

　　這不是國美首次試水家居家裝行業(yè)，其早在2017年就啟動(dòng)了“家·生活”戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)還向家裝平臺(tái)“愛空間”投資了2.16億元。

　　不過，一直以來國美在家裝市場(chǎng)的成績(jī)平平，此次突然宣布重點(diǎn)布局家居市場(chǎng)，令外界有些意外。

　　“國美過去可能是一個(gè)保守、被動(dòng)型的公司，今天更多是一個(gè)進(jìn)攻型的公司。”國美投資公司CEO何陽青接受新浪科技采訪時(shí)表示。

　　國美進(jìn)攻家裝市場(chǎng)并不是沒有緣由，當(dāng)前家裝市場(chǎng)空間巨大、亂象叢生，依舊存在大量非標(biāo)化。國美搭建平臺(tái)后，想通過整合各方供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者帶來透明化的裝修方案。

　　與此同時(shí)，家裝市場(chǎng)的規(guī)模也比家電市場(chǎng)大得多，如若國美建立起全套家裝方案，或許能夠搶得一部分市場(chǎng)。

　　不過，當(dāng)前不僅有國美覬覦家裝市場(chǎng)，阿里、拼多多、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還有紅星美凱龍等老牌家居玩家均在爭(zhēng)搶萬億家裝市場(chǎng)，國美要想在一眾玩家中撕下一塊肉來，實(shí)屬不易。

　　在宣布入局家裝領(lǐng)域的同時(shí)，國美在五一期間已經(jīng)開始了價(jià)格戰(zhàn)，這意味著在家電市場(chǎng)，國美短期內(nèi)或許還將持續(xù)陷入虧損狀態(tài)。

　　價(jià)格戰(zhàn)是國美掌舵人黃光裕曾經(jīng)打天下的招數(shù)，如今這一招在家裝市場(chǎng)是否也是必殺技？家裝市場(chǎng)，又是否能夠承載黃光裕的野心？

　　市場(chǎng)大，痛點(diǎn)多

　　沒人會(huì)想到，黃光裕的首次公開露面，居然不是為家電業(yè)務(wù)站臺(tái)，而是為家裝業(yè)務(wù)“吆喝”。

　　國美選擇進(jìn)軍家裝業(yè)務(wù)，并不是沒有原因。早在2017年，國美就宣布從單一的電器經(jīng)營(yíng)為主，擴(kuò)展到圍繞家和生活的產(chǎn)品和服務(wù)的提供商，此后國美不斷在家裝業(yè)務(wù)上進(jìn)行投入。

　　國美跨入家裝市場(chǎng)，也是看中了家裝市場(chǎng)的巨大空間。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）大數(shù)據(jù)顯示，在十四五期間存量房市場(chǎng)裝修需求預(yù)計(jì)可超過3500萬套，相比十三五期間大幅提升超過77%。

　　具體到各年度來看，從2021-2025年，住宅裝修總量將從2400萬套，增長(zhǎng)至2900萬套。其中，毛坯新房裝修占比將從18%降至8%，存量房占比將從41%提升至47%。

　　存量房市場(chǎng)的增加，意味著消費(fèi)端裝修需求的擴(kuò)大。

　　據(jù)國美方面引用的第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，隨著四線及以下城市裝修金額比例上升，家裝市場(chǎng)將從目前5萬億元，到2025年左右達(dá)到6萬億元，而這一規(guī)模是家電行業(yè)的四倍。

　　顯然，面對(duì)巨大的市場(chǎng)份額，國美想要分一杯羹。

　　除了市場(chǎng)空間巨大，這么多年家裝行業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化輸出方案、透明度，以及行業(yè)整合力度都沒有太大變化，行業(yè)也沒有跑出一個(gè)耳熟能詳?shù)凝堫^企業(yè)。

　　國美投資公司CEO何陽青在接受騰訊深網(wǎng)采訪時(shí)表示，“家裝行業(yè)頭部公司非常少，市場(chǎng)份額甚至不足1%。”

　　這意味著，國美切入家裝市場(chǎng)，還有足夠的機(jī)會(huì)。

　　家裝行業(yè)難跑出頭部企業(yè)，究其原因在于行業(yè)亂象極為嚴(yán)重。

　　在國美家居家裝戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，也有嘉賓直言不諱表示，現(xiàn)在家裝市場(chǎng)依然是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的操作模式，很多環(huán)節(jié)脫節(jié)，材料價(jià)格一日三變，優(yōu)質(zhì)工人稀缺。

　　當(dāng)前，裝修的確是個(gè)鏈條復(fù)雜且冗長(zhǎng)充滿痛點(diǎn)的行業(yè)。梳理整個(gè)裝修環(huán)節(jié)，大致包括咨詢?cè)靸r(jià)、房屋測(cè)量、方案設(shè)計(jì)、工程預(yù)算、簽訂合同、施工、驗(yàn)收等多個(gè)環(huán)節(jié)。

　　每個(gè)環(huán)節(jié)都需要專業(yè)人士，而有裝修需求的業(yè)主，大多數(shù)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)都不熟悉，這對(duì)業(yè)主來說，稍有不注意，就會(huì)踩坑。

　　更關(guān)鍵的是，裝修行業(yè)門檻低、競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅有專門的家裝公司，還有私營(yíng)的裝修個(gè)體戶。也正是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)原因，為了快速爭(zhēng)取客戶，裝修公司往往采用前期報(bào)低價(jià)鎖定客戶，后期通過不斷增項(xiàng)的方式賺錢。

　　在裝修材料上，業(yè)主也會(huì)因?yàn)閮r(jià)格不透明付出高昂的成本，等到最后驗(yàn)收環(huán)節(jié)，也會(huì)因?yàn)楦鞣N質(zhì)量問題勞心勞力。

　　可以說，誰能解決業(yè)主遇到的“裝修坑”，誰就能快速俘獲用戶需求，進(jìn)而成為行業(yè)龍頭。

　　“我是來解決問題的。”黃光裕在發(fā)布會(huì)表示，家裝行業(yè)存在不少痛點(diǎn)，需要用一個(gè)閉環(huán)式商業(yè)模式進(jìn)行改變。

　　不過，國美解決方式也簡(jiǎn)單粗暴，即將設(shè)計(jì)平臺(tái)、材料平臺(tái)、家居平臺(tái)、施工平臺(tái)都放入國美家裝平臺(tái)，進(jìn)而形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，解決用戶遇到的各種裝修問題。

　　由此，打扮家平臺(tái)也定下了宏偉的目標(biāo)，到2024年時(shí)GMV達(dá)到5000億元。

　　三年5000億GMV，并不是一個(gè)輕松的目標(biāo)，國美這場(chǎng)家裝戰(zhàn)注定是場(chǎng)硬仗。

　　價(jià)格戰(zhàn)還是靈藥嗎？

　　黃光裕似乎對(duì)這場(chǎng)家裝戰(zhàn)勢(shì)在必得。

　　打扮家創(chuàng)始人崔健表示，黃光裕早已對(duì)家裝市場(chǎng)關(guān)注多年，有著系統(tǒng)性認(rèn)知，而對(duì)打扮家的投資決策也極為迅速，“去年10月16號(hào)跟我談定，10月25號(hào)就簽約了，第二天就打款了。九天搞定。”

　　去年12月底，打扮家完成股權(quán)變更，國美控股集團(tuán)收購了其80%的股份，成為打扮家大股東。

　　極短的投資周期、占有八成的股份，或許可以表明黃光裕早已做好了投資決策，只是在尋找合適的標(biāo)的，而打扮家成為了國美正式進(jìn)軍家裝市場(chǎng)的重要抓手。

　　成立于2015年的打扮家，最早的主攻業(yè)務(wù)是VR家裝，2017年開始轉(zhuǎn)向成為虛擬裝修平臺(tái)，主要為產(chǎn)業(yè)鏈上下游提供數(shù)字化解決方案，可通過虛擬世界實(shí)現(xiàn)家裝全過程可視化，即實(shí)現(xiàn)業(yè)主“所見即所得”。

打扮家App首頁

　　國美投資打扮家后，后者也進(jìn)入了快速擴(kuò)張期。崔健透露，半年間，打扮家團(tuán)隊(duì)規(guī)模已從90多人漲至三百多人。

　　在打扮家發(fā)布會(huì)上，崔健還表示將啟動(dòng)六大合作者計(jì)劃，包括未來三年計(jì)劃征集100個(gè)設(shè)計(jì)師合伙人；在多個(gè)城市開一個(gè)10萬平米以上的旗艦店及以社區(qū)網(wǎng)格化的形式開設(shè)2000多個(gè)智慧門店；在未來3年培養(yǎng)1000萬新手藝人（裝修行業(yè)工人）等。

　　值得注意的是，崔健在談及打扮家在國美的地位時(shí)表示，國美不可能一個(gè)城市一個(gè)城市開店，要走與別家不同的路，所以要讓一家有技術(shù)基因的公司成為自己的一員。

　　這意味著，國美不僅會(huì)通過打扮家推進(jìn)家裝戰(zhàn)略，也會(huì)通過自身線上平臺(tái)和線下店布局家裝業(yè)務(wù)。

　　其實(shí)，國美已有的部分線下家電場(chǎng)館，也一直有家居品牌入駐，供消費(fèi)者選購，但這些年家居品牌只是國美家電業(yè)務(wù)的陪襯。

　　當(dāng)下，國美開始加速推進(jìn)家裝業(yè)務(wù)。就在此次家裝發(fā)布會(huì)結(jié)束后，國美也立刻宣布在今年五一期間啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，試圖通過價(jià)格戰(zhàn)的方式重回市場(chǎng)主流，這一戰(zhàn)略也是當(dāng)年國美崛起的重要原因。

　　在北京消費(fèi)季期間，國美自營(yíng)平臺(tái)也給出了家裝優(yōu)惠禮包。4月28日至5月5日，國美線上平臺(tái)“真快樂”App與國美北京實(shí)體門店全面參與“雙品網(wǎng)購節(jié)”，并發(fā)放5元、30元和100元的優(yōu)惠券，共發(fā)放1000多萬張。

　　據(jù)連線Insight查詢真快樂App發(fā)現(xiàn)，國美家裝自營(yíng)旗艦店正在開展家裝優(yōu)惠活動(dòng)，交100元定金可以抵1000元，同時(shí)還推出了各種全包裝修報(bào)價(jià)。

　　擁有“價(jià)格屠夫”稱號(hào)的黃光裕，正在以他最擅長(zhǎng)的方式，試圖在家裝市場(chǎng)撕開一個(gè)口子，但價(jià)格戰(zhàn)在家裝市場(chǎng)是否有效，還是個(gè)未知數(shù)。

　　另一方面，國美還希望整合產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，打造用戶和家裝商家的交易透明化、規(guī)則化、去中間化、全流程化等。

　　“在產(chǎn)業(yè)鏈里我們協(xié)同進(jìn)行優(yōu)化，各方一步一步把這個(gè)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范，給大家更多的可持續(xù)的而且有實(shí)施路徑的發(fā)展空間。”黃光裕表示。

　　可見，國美想做裁判，而不是球員，但這也意味著需要制定一系列明確的家裝行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則，同時(shí)國美還要秉承透明化的準(zhǔn)則，為消費(fèi)者提供不坑人的裝修服務(wù)。

　　據(jù)崔健介紹，打扮家自主研發(fā)了Hyper-Real BIM軟件系統(tǒng)。此系統(tǒng)基于VR+AI，實(shí)現(xiàn)了裝修流程的全量數(shù)字化。同時(shí)，基于BIM系統(tǒng)設(shè)置了設(shè)計(jì)平臺(tái)、材料平臺(tái)、家居平臺(tái)、施工平臺(tái)。比如在材料平臺(tái)中，消費(fèi)者可以享受沒有中間商賺差價(jià)等權(quán)益。

　　說起來簡(jiǎn)單，做起來實(shí)屬不易。家裝行業(yè)發(fā)展多年，行業(yè)極為分散，家裝商家更是數(shù)不勝數(shù)，國美作為新入局者，憑什么讓所有商家都遵守其制定的規(guī)則。更何況還要透明化，家裝行業(yè)的潛規(guī)則就是不透明，這相當(dāng)于斷了中小商家的財(cái)路。

　　“透明的裝修平臺(tái)概念是好的，但這個(gè)概念里面的很多內(nèi)容在淘寶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，而且淘寶有更加充分的流量和信息。”在北京商報(bào)的采訪中，財(cái)務(wù)分析師石瑩提到。

　　此外，不僅有傳統(tǒng)家裝平臺(tái)盤踞已久，京東、拼多多、阿里等巨頭也在爭(zhēng)搶家居家裝市場(chǎng)。

　　目前，天貓家裝的商家已超過3萬，去年8月，阿里副總裁、天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪在阿里家裝生態(tài)戰(zhàn)略峰會(huì)上稱，未來三年內(nèi)讓家裝數(shù)字化從10%提升至20%，并達(dá)到成交規(guī)模達(dá)到1萬億元；去年11月，拼多多家居產(chǎn)業(yè)帶“新品牌計(jì)劃”落地江西南康，2019年南康家居企業(yè)在拼多多成交額累計(jì)突破100億元。

　　如今的國美家裝，既沒有線上流量支撐，也沒有獨(dú)立的線下家裝體驗(yàn)店，單純靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，國美很難快速打下市場(chǎng)。

　　國美逆襲之路難走

　　萬億家裝市場(chǎng)，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)搶的熱點(diǎn)，早已掉隊(duì)多年的國美，想借此打贏翻身仗，并不那么容易。

　　早在2012年國內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)暴席卷全行業(yè)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)家裝概念便應(yīng)運(yùn)而生。加上其與房地產(chǎn)行業(yè)的密切關(guān)聯(lián)，資本市場(chǎng)也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)一片看好。

　　相比其他行業(yè)，家裝行業(yè)從設(shè)計(jì)到施工幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)，都尚未實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化和工業(yè)化，若真的能利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)家裝標(biāo)準(zhǔn)化，市場(chǎng)前景將不可估量。

　　理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻十分殘酷。一時(shí)間，打著互聯(lián)網(wǎng)家裝概念的企業(yè)噴涌而出，吸引了無數(shù)上班族選擇嘗試。但許多業(yè)主在體驗(yàn)后，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)家裝概念大于實(shí)質(zhì)，甚至落得人財(cái)兩空。

　　據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，深圳張先生考慮到省時(shí)省心，通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系了一家名叫“泥巴公社”的互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺(tái)。在首次免費(fèi)量房體驗(yàn)良好后，張先生便在動(dòng)工前支付了65%的預(yù)付款，共計(jì)97500元。隨后由于多日沒有見到裝修工程隊(duì)，張先生前往公司問詢，發(fā)現(xiàn)裝修公司已人去樓空。

　　據(jù)央視財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在深圳因家裝平臺(tái)跑路而受損的業(yè)主已超過3000人，另一方曾通過平臺(tái)接單的裝修隊(duì)也損失慘重。

　　上百家互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)因母公司資金緊張現(xiàn)金流告急，導(dǎo)致關(guān)停暴雷。多位業(yè)內(nèi)人士向央視財(cái)經(jīng)表示，互聯(lián)網(wǎng)家裝實(shí)則是個(gè)偽命題，目前的互聯(lián)網(wǎng)家裝僅是營(yíng)銷方式提升了一些。

　　國美入局家裝市場(chǎng)后，或許不會(huì)跑路，但如何滿足雙邊的需求，也不是一件易事。

　　狂歡后跌入谷底的互聯(lián)網(wǎng)家裝遍地狼煙，此次風(fēng)口再次襲來，各大巨頭均開始排兵布陣。

　　不難發(fā)現(xiàn)的是，打扮家依舊采取的是土巴兔、齊家網(wǎng)一類的平臺(tái)模式。黃光裕在家居家裝發(fā)布會(huì)中也直接提到，做平臺(tái)，不實(shí)際下場(chǎng)做具體的裝修業(yè)務(wù)，從根本上改變裝修領(lǐng)域存在的信息孤島問題。

　　平臺(tái)型商業(yè)模式，本質(zhì)上還是在做買賣流量的中介生意，并沒有實(shí)際觸達(dá)到交付環(huán)節(jié)。已經(jīng)上市的齊家網(wǎng)2020年上半年的財(cái)報(bào)中，營(yíng)收、毛利雙下滑的危機(jī)依舊十分明顯。連續(xù)虧損30億的土巴兔，在2018年8月向港交所沖擊IPO失利。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，重線下的家裝行業(yè)，運(yùn)作模式比較粗放，多年來依然呈現(xiàn)“大行業(yè)、小企業(yè)”的局面。

　　雖然國美對(duì)家裝行業(yè)并不陌生，不僅通過投資入局家裝行業(yè)，其上海等區(qū)域的部分門店也改裝為“家·生活”體驗(yàn)中心，與國內(nèi)歐派家居、志邦家居等品牌合作，打造了家居生活館，但并沒有掀起太多浪花。

國美體驗(yàn)中心的生活館，圖源網(wǎng)絡(luò)

　　此次黃光裕回歸，勢(shì)必會(huì)再次使用自己擅長(zhǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。但目前的國美，并沒有太多家底可以揮霍。2020年財(cái)報(bào)顯示，國美實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入441.19億元，同比下降25.83%，全年歸母凈利潤(rùn)虧損69.94億元，而2019年同期虧損為25.9億元。

　　在家電業(yè)務(wù)上，這些年國美與蘇寧的差距也越來越大。國美2020年財(cái)報(bào)顯示，其零售銷售收入約為441.19億元，其中家電占比90%，非家電占比10%；蘇寧易購2020年財(cái)報(bào)則顯示，實(shí)現(xiàn)商品銷售規(guī)模4163.15億元。

　　國美與蘇寧的零售額，相差了將近10倍。在市場(chǎng)格局已定的情況下，國美的家電業(yè)務(wù)也難以逆襲。為此，國美2021年加強(qiáng)了全渠道供應(yīng)鏈對(duì)外輸出，除電器外，國美將形成包括食品酒水、服飾鞋包、家居日用在內(nèi)的6大類目。

　　如今，國美切入萬億家裝市場(chǎng)，但國美已不再是當(dāng)初的國美，家電業(yè)務(wù)難復(fù)蘇，家裝市場(chǎng)難攻打，黃光裕會(huì)給國美帶來奇跡嗎？

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