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play 還在跟著B站小紅書UP主炒基？

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　　文/文貍

　　來源：鋅財經（ID：xincaijing）

　　夏夏抬頭望向眼前這片混合著魚腥氣和泥腥氣的泥巴地，怎么也不能跟小紅書里燦爛輝煌的夕陽灘涂聯系起來。在小紅書上看到一份“五一小眾旅游景點攻略”后，95后女生夏夏和朋友坐了四個小時高鐵，又驅車三十分鐘來到位于福建省南端的一個海邊小城。然而，現實的景象和小紅書上種草貼相比，只能說是天差地別。

　　2021年“五一”假期，全國國內旅游出游2.3億人次。夏夏的遭遇正在無數小紅書用戶的身上發生。

（截自小紅書）

　　隨著90后消費群體成為旅游主力軍，小紅書也成為了重要的旅游攻略集中營。5月5日，小紅書發布的五一假期旅游出行報告顯示，假期內小紅書旅游出行類筆記發布量對比去年同期和去年十一黃金周，增幅均超過了80%。

　　從最開始的出境購物信息分享到國內最大的種草社區；從美妝為主到美食、出行、知識多品類覆蓋，如今的小紅書已經是一個坐擁一億月活、估值超過100億美元的頭部內容社區。IPO的念頭也時不時的往外冒，僅僅是今年，小紅書就被兩次傳出要赴美上市。

　　但是，拋開小紅書上的各種“美好生活”，小紅書自身卻不夠“美好”。內容基石難以穩定、流量雖大難以閉環、增長瓶頸難以突破、商業模式難以拓寬，小紅書的百億估值之下，是大寫的難、難、難。

　　內容社區難治內容

　　2017年開始使用小紅書，夏夏已經是一個五年的忠實用戶了。雖然使用頻率不高，但是只要一有旅游外出、餐廳打卡等需求的時候，夏夏第一反應就是上小紅書找攻略——正如這次五一出游一樣。夏夏表示，小紅書上的內容對她影響比較大，相比大V的廣告推薦，她更喜歡這種看起來真實親切的分享。

　　大量來自一線用戶的種草筆記成為了小紅書崛起的主要助力。但是隨著用戶群體增多，各種虛假、低俗、色情的擦邊球內容裹其中，泥沙俱下。和這些內容相比，夏夏遇到的“照騙”只能算是小問題。

　　今年3月，一則“成人試穿優衣庫童裝”的熱搜將小紅書推向風口浪尖。眾多博主們在優衣庫的試衣間試穿童裝、只拍不買的行為引來非議。除了對商家正常的營業造成困擾之外，成人穿童裝背后，撲面而來的性暗示成為她們被詬病的原因。其實，早在2020年11月，小紅書就因為給用戶推送大尺度內容且包含性暗示而被調查。

　　小風僅僅在最近一個月內用小紅書搜索搜索了兩次旅游路線，首頁推薦就出現了各種暴露、大尺度的女性照片。評論區也充滿各種不堪入目的回復。

　　除了色情擦邊球，低俗的炫富內容也仿佛平臺野草，屢禁不止。人均年入百萬、20歲財務自由，出入五星標配，這種內容在小紅書上多到官方不得不把打擊炫富列入常態化治理流程里。僅在2020年，因為虛假炫富內容被封禁賬號達到了729個，平臺處理疑似炫富筆記4163個。

　　受這些內容影響，小紅書也屢屢被處罰、下架、整改?；蛟S會有人說，哪個內容平臺沒有這些，怎么放在小紅書身上就是原罪了呢？

　　眾所周知，對于一個內容社區來說，內容決定了一個平臺的調性和發展方向。小紅書無法根治這些低俗內容，除了客觀上的技術困難，還有主觀上的不情愿。

　　一方面，小紅書需要有這種過度包裝的內容來吸引高凈值用戶群體。

　　小紅書的炫富內容聚集了一大群對奢侈品關注度高的消費者。因此，當2019年小紅書推出品牌號的時候，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton率先宣布入駐。這塊連阿里巴巴、京東都沒能拿下的硬骨頭，卻輕易拜倒在小紅書的裙擺之下，看中的就是平臺上的這幫精準用戶。

（截自小紅書）

　　另一方面，一旦在“人均精致女孩”的平臺氛圍形成，對于后期用戶來說，把自己包裝成高端人設，成了她們的本能行為。

　　根據官方描述，小紅書的用戶群體非常清晰：一二線城市、90后到00后、80%為女性。這個用戶畫像是小紅書刻意營造的結果，她們具備高分享欲望和消費欲望，也不可避免地陷入虛榮的人性的弱點。這不是單純靠技術手段可以改變的。

　　成也模式，難也模式

　　內容搭臺，營銷唱戲，小紅書成為種草利器得益于其去中心化的平臺模式。但是過于去中心化也限制了小紅書在意見領袖、用戶體量和品牌廣告等方面進一步的發展，成為了小紅書突破現有規模的桎梏。

　　小紅書多能種草？根據QuestMobile2020年4月的數據，微博、抖音、快手的平均帶貨轉化率分別為9.1%、8.1%、2.7%，均沒有超過10%，而小紅書的平均帶貨轉化率達到了驚人的21.4%。模式是小紅書種草能力的根源。

　　對于用戶來說，去中心化的算法機制避免了流量向頭部博主集聚，大量真實內容曝光的機會比較高，不會出現首頁全是廣告的局面。再加上小紅書采用了一定比例的興趣推薦，因此用戶可以輕易刷到匹配度高的內容，使用體驗比較好。

　　對于KOC來說，商業化變現的門檻比較低。相比于其他平臺動輒百萬千萬的粉絲量，小紅書上的頂流KOL并不多。根據克勞銳發布《2020年看得見的粉絲價值：四大平臺KOL粉絲分析研究報告》顯示，小紅書71%的KOL粉絲量級在1-10萬之間。

（來源：克勞銳）

　　盡管粉絲規模低，但是去中心化的模式給了KOC充分的曝光量，提高整體的商業轉化率。從小紅書的品牌合作平臺蒲公英可以看到，小紅書上KOC的準入門檻僅為5000粉絲。

　　對于品牌來說，去中心化的模式幫助小紅書積累了大量中腰部的KOC，便于品牌進行冷啟動。小紅書最成功的案例就是完美日記。這個國產品牌在初期靠著小紅書上的大量投放，成功樹立起高性價比、國貨之光的品牌形象。自2017年底開始，到今年4月，相關筆記超過了31萬篇。小紅書的價值也被逸仙電商創始人稱為“無可比擬的”。同樣靠小紅書實現冷啟動的國產品牌還有元氣森林、鐘薛高、小麥歐耶等等

　　但是，福兮禍之所倚，去中心化模式同樣給小紅書帶來了一系列不可忽視的弊端。

　　首先，腰部KOC把控著小紅書絕大部分聲音，導致小紅書無法孵化出薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩這種頂流KOL。據統計，微博和抖音KOL的粉絲量級都是100-1000萬之間的級別為主；快手KOL以10-100萬之間的粉絲量級為主。

　　其次，沒有頂流就難以破圈，不破圈就無法在用戶體量上實現進一步的增長。小紅書2020年12月的MAU用戶同比增長只有18%，相比前幾年的動輒翻倍增長呈現大幅放緩。同為社區類型、卻奮力破圈的B站2020年月均活躍用戶數為2.02億，同比增長55%。兩者相比，高下立現。

　　最后一點，也是對小紅書最為致命的一點，缺乏頂流KOL的小紅書留不住大品牌。前面提到，完美日記這些國產品牌，靠小紅書實現了冷啟動。但是等到這些品牌知名度持續擴大，流量盤子有限、又缺乏破圈能力的小紅書將會被它們拋棄，淘寶天貓、抖音快手取而代之成為了大品牌的主要陣地。

　　種草神器，終給他人做嫁衣

　　從上述的分析不難發現，小紅書是一個高效的種草機器——用戶粘性高、流量成本低、起步門檻低。但是，小紅書自己從流量中獲得了很大的收益嗎？并沒有。

　　目前，小紅書有四種收入來源，分別為KOL/KOC種草帶貨、會員體系、電商直播、廣告收入。廣告收入占據了小紅書總營收的80%，營收模式非常單一。歸根結底是因為小紅書的流量雖然優質，卻無法實現閉環，白白為他人做了嫁衣。

　　小紅書創始人不是沒有思考過這個問題。小紅書靠海淘熱發展起來，帶貨能力又強，發展電商業務看起來是自然而然的一步棋。但是，就目前而言，小紅書的電商模塊長期萎靡不振。

　　很多人把小紅書電商的失敗歸咎于太慢。2014年底小紅書決定做電商業務，“社區+電商”模式，走的是蘑菇街的路線。2018年6月，小紅書在上海開出了首家線下體驗店“小紅書之家REDhome”，也很快偃旗息鼓。2019年底小紅書入局直播，卻在第二年的7月才正式給出了完整的計劃。

　　其實，小紅書缺乏的不是速度，而是對B端的整合能力。供應鏈、入駐率、物流、售后服務都是電商必須具備的核心元素。小紅書作為一個靠UGC撐起來的輕量內容社區，去搭建一條包括采銷、倉儲物流、客服等所有環節的電商鏈條，根本沒有想象的那么簡單。

　　如果小紅書堅持做電商，那么蘑菇街的今天就是小紅書的明天。小紅書也意識到了這一點，開始回歸社區本質，淡化電商屬性。但是如何走出下一步，小紅書依然沒有想好。小紅書還在躊躇，競爭對手卻已經虎視眈眈。

　　2020年，B站公布“時尚星計劃”二期內容，招募時尚博主入駐，以50億流量打造“時尚愛豆”，計劃扶植在抖音、快手擁有超過30萬粉絲，或小紅書、微信公眾號擁有10萬以上粉絲的創作者。目的就是搶奪時尚話語權。

　　同樣在種草方面實力強勁的抖音，在入局電商直播一年后，于上個月提出了興趣電商的概念，先小紅書一步開始完善流量閉環。并且據鋅財經了解到，2021年初字節內部進行了商業化架構調整，大幅傾斜了對品牌的流量扶持，這也是小紅書廣告業務的威脅。

　　同是今年4月，淘寶公布了內容分享平臺“逛逛”的創作扶持計劃，宣布將在雙11前孵化100位年入百萬的“逛逛種草官”，無疑是在打造自己的種草機器。

　　成立8年的小紅書，接連踩中了互聯網時代的人口紅利和消費紅利。不可否認它在營銷方面具有非一般的優勢，但是如何能夠擺脫“種草機器”這一單一屬性，實現流量閉環，突破現有的瓶頸，小紅書顯然還沒有答案。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）