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　　文/孫美娜 馮曉亭 編輯/趙磊

　　來源/燃次元（ID:chaintruth）

　　“誰說來書店就一定是買書的？在書店看看書，和朋友聚會聊天也挺好。”

　　這不只是一個人的想法，互聯網時代的書店，早已不是一個單純賣書的地方，隨著人們閱讀習慣的變遷，書店也在適應變化，否則很難生存下去。

　　位于北京西直門凱德MALL三樓的西西弗書店，即便是工作日，店內依舊不顯冷清，特別是設有大量座位的消費區內，入座率超過50%。郝鵬是周邊大學一名在校學生，遇上沒課的時間，他會首選來到西西弗書店看書。

　　“書店早上十點開門，來得早的話可以在非消費區外唯一一張大桌子占上座。對我來說，書店就是一個免費圖書館，而且新書或暢銷書基本上都能在店里找到。”郝鵬說。因為經常看書不買書，他有時覺得過意不去，就在書店內的矢量咖啡店里買上一杯咖啡。

　　對于郝鵬而言，書店內的價格基本上毫無折扣，很難激起購買欲，遇上特別喜歡的書時，他會選擇在線上而非線下購買。“偶爾會購買線上沒折扣的新書，有時也會咬咬牙花上三十多元在店內買一杯咖啡，作為對自己‘白嫖’行為的彌補。”

　　“今年3月份余華的新書《文城》上市時，我便在店里買了，不開玩笑說，這是我高中畢業之后在線下書店買的第一本書。”

　　和郝鵬一樣“只看不買”的客人不在少數，但據西西弗書店內部人員透露，即便不是每個來書店的客人都會消費，但無論如何，書店是盈利的。“基本上新店開業一年就能實現盈利。店內除了圖書外，還有咖啡和文創兩大類商品，雖然咖啡和文創兩大塊的毛利水平要高于圖書，但收入占比并不高，主要還是靠圖書銷售。”

　　西西弗書店是連鎖網紅書店，但對于更多普通書店來說，生存越來越艱難了。

　　高昂的房租人工成本、電商的低價沖擊、日益發達的在線閱讀，這些都成了書店經營者叫苦不迭的源頭。實體書店的“倒閉潮”、“末日論”在業內更是此起彼伏，但書店總有一種“韌性”，將看上去艱辛的“夕陽產業”硬是活成了“日不落”生意。

　　今年3月，中國書刊發行業協會和百道網發布了《2020-2021中國實體書店產業報告》，該報告顯示，2020年中國新開書店4061家，關閉書店1573家，新開數量是關閉數的2.6倍。結合前一年《2019-2020中國實體書店產業報告》數據，目前我國實體書店總量有70000多家。

　　疫情之下，新開書店數倍于關閉書店，這是好事，但疫情影響也確實存在。中國網絡綜合書店打卡大數據顯示，2019年我國新開書店4000家，關閉的書店只有500多家。2020年關閉的書店數是2019年的3倍。

　　“疫情期間倒閉的書店，大多是中小規模的書店，不過也有一些經營較好的新式書店，如廣州的1200bookshop、深圳的誠品書店、北京的老書蟲書店等。”多年從事出版業研究的楊奎告訴燃財經，書店是一個商業模式很透明的行業，依靠圖書銷售所賺取的利潤很薄，所以在經營成本日趨高漲之日，外界一絲的風吹草動就很容易將一家書店徹底壓垮。

　　物競天擇，適者生存，大環境的改變壓垮了一大批傳統書店，但也給新式書店的興起騰出了空間。這些新書店順應趨勢，主動擁抱客群閱讀習慣和消費習慣，積累人氣，又利用自身的稀缺性，打造文化地標，開拓出多種營收模式，有不少成功的案例。

　　如今各大城市地標性連鎖書店，如西西弗書店、萬圣書園、先鋒書店等，其創立經營至今也度過數十年時間，而在2010年前后落地的書店如言幾又、鐘書閣、貓的天空等，也已經在市場上立穩腳跟。

　　書店更新換代，但總體來看，這個古老行業依然面臨著許多挑戰，想讓線下書店由“夕陽產業”變成“日不落產業”，從業者們依然任重道遠。

　　“實體書店，特別是民營書店的倒閉潮，其實早在2009年前后便發生過一輪，那期間除了新華書店這類國資背景的書店外，其余眾多中小民營書店都深陷生存危機。”楊奎說。全國工商聯書業商會調查數據顯示， 全國有近五成的實體書店在2002年至2012年期間倒閉，總數達1萬多家，其中倒閉數量在2019年前后尤為嚴重。

　　即便如此，楊奎對于書店行業的發展依然看好，“我個人認為當年那場倒閉潮對于行業來說，其實是件好事，固步自封的書店離場為新式書店騰出市場空間，行業才會更加健康。”

　　正如楊奎所言，2014年圖書市場分析報告會上所公布的2014年圖書零售市場報告顯示，2014年，實體書店圖書銷售數量和銷售額一改前兩年負增長的態勢，實現了3%以上的增長，增長率超過了網上書店。

　　倒下的老書店

　　剛過50歲的林生，在南部三線城市一所中學附近經營著一家“二十弱冠”的書店，“開了20年的書店，要不是我在十幾年前趁房東著急套現時盤下了這個門面，或許我的書店也早就支撐不住了。”

　　林生的書店不算大，每天只有在學校放學，學生聚在書店里買零食時，書店才略顯生機。開在學校門口的書店，主要客群就是學生，只要學生經常買的，基本都會賣。

　　“教輔類書籍依舊是我店里的‘銷售冠軍’，不夸張說，每個學期開學前賣的教輔類工具書收入能抵上店內半年的營收。”林生告訴燃財經，因為他和省內大型圖書批發市場的老板有過交集，能以稍低價進貨不說，基本市面上所有的工具書他都有貨源，“早些年，附近中小學年級課外的練習冊，大多都只在我店內才能買的到，還不怕斷貨。”

　　“書店靠平日賣點小零食和文具，開學時賣教輔，至少不會虧錢，每年也能賺個幾萬元。”林生笑道，“但我愛人經常數落我，如果我這書店關門不開，將門面租出去，我自己再去找一份新工作，那么每個月的收入會比現在開書店至少要多一萬元。所以綜合來說，其實我開書店也是在賠錢的。”

　　林生直言，如果不是因為自己家庭小康，不用過于擔憂賺錢養家，以及經營書店時不用承擔額外房租和用工成本，開書店只為滿足自己的文藝夢，自己早就關門大吉了。

　　“現在的潮流書店無論從裝修、環境，還是選書品味上都要勝于我這種個體經營者，所以人家的存貨周轉率能上去，不像我這小破書店，還有幾十萬碼洋（碼洋是書籍零售價乘以印刷出版圖書數目的總價格）積壓在庫房，很多書又錯過了退貨約定時間，就一直攢著，舊書賣不出自然也沒錢購進新書，關鍵是進了新書也沒人買。”

　　與林生相比，因扛不住房租和工資成本增加，在三年前便關閉書店的李清流反倒顯得更符合常理。“我的書店開在一個有多家培訓機構的住宅區內，門面臨街，會有一些在周邊上培訓班的小客戶來看書，2015年之前生意都還說得過去，利潤薄點但是能走量。”

　　在2015年之后，隨著京東、當當、卓越網等圖書電商大打價格戰，李清流書店的生意便一落千丈。

　　“平臺動不動就舉行‘滿200元減100元’、‘多件x折’這類促銷活動，家長都知道網上買書便宜，生意越來越難做。”李清流回憶道，當時每月的收入要覆蓋成本變得有些吃力，“看書的大多是小孩，圖書破損是常事。后來水電人工等成本又水漲船高，每個月都在賠錢。”

　　所以李清流在2018年房租到期，房東執意要漲價時，毅然決然關閉了其經營小十年的書店，在那之前，他也有留意市面上一些環境優美的新式書店，“想過照葫蘆畫瓢也開一家新式書店，畢竟開了這么多年書店，還是不舍得轉行。”

　　但李清流在了解新式書店的經營模式和前期投入后，打起了退堂鼓。“（這類書店）目標人群不是中小學生而是年輕人，裝修要下功夫，其次選址也要定在大型購物中心或環境優美的園區。再者，人家也不純靠賣書，還會售賣咖啡、文創等商品。最關鍵是人家還會定期舉辦一些新書發布會或讀書會，以此為噱頭吸引顧客。”

　　李清流無奈，“這些活動一聽就得耗人脈、精力和金錢，而這些我都沒有。所以還是另尋其他出路。”

　　小街小巷里的書店不好過，聚集大量書店的圖書市場，更是一片慘淡。

　　位于六里屯甜水園的北京圖書批發交易市場成立于1993年，曾是北京三大圖書批發市場之一。方圓一公里內分散著中央民族大學附屬中學、北京市東方德才學校、呼家樓中心小學等諸多中小學。生意最好的時候，這里有200多家圖書店鋪，但如今已經銳減至幾十家店鋪。在一個工作日，燃財經實地探訪了兩個小時，整個二層幾十家店鋪的流動顧客不到20人。

　　主打幼兒圖書、繪本的寶廷軒書店店長楊女士向燃財經透露，自己在這工作了十幾年，親眼見證了市場由盛轉衰的整個過程。

　　2016年之前，寶廷軒書店的日零售額能做到2萬元。2018年商場升級改造，租金漲了一半，熬不下去的小書店都倒閉了，導致整個商場圖書品類不齊全，很多顧客來找書找不到，來的人越來越少。

　　當然，對店鋪沖擊最大的還是電商。“以前當當、京東只是雙11、618才有活動，現在幾乎每天都有。我們從出版社拿到的價格通常為6折，當當、京東動不動就賣5折，比我們的上貨價還低。”楊女士說。

　　現在，書店工作日的零售額幾乎為0，只有周末時零勉強賣個兩三千元。“零售只能占到收入的一成多，全靠批發活著。我經常去跑市場，和幼兒園合作，為他們提供教材、繪本，但業績并不理想。”楊女士說。2020年，普惠性幼兒園覆蓋率達到80%，教材都由教委指定出版社或書店選購，報價低、質量高的才能中標，像寶廷軒這種不知名的書店沒有任何優勢。

　　為了活下去，疫情期間，寶廷軒在淘寶、京東開了網店，“電商的利潤空間太小了，全靠走量，一本書能賺大概15個點，我家店一天能賣1000單左右。還要充值‘淘寶直通車’，刷單品銷量，綜合算下來勉強能覆蓋租金成本。”

　　楊女士還向燃財經透露了書店行業的薪資水平，“北京地區，在提供住房的情況下，店長級別的薪資基本在4500元左右，確實不高。”

　　其他賣中小學教輔的店鋪和寶廷軒情況類似，大部分靠網店支撐，但價格拼不過當當和京東自營店。許多從業者向燃財經表達了他們想在抖音、快手做直播的想法，同時這種想法也有書店經營者嘗試過，“直播利潤小，我們沒有專業的帶貨主播，量上不去，反倒最后連運費都賠進去了。”

　　每當巨變來臨，首先倒下的都是沒有風險抵抗能力的小商小販，但整個行業依然在努力轉型，求得一線生機。

　　書店不能只賣書

　　“閱讀的需求對于一個向上發展的社會而言，只會越來越多，閱讀普及率會越來越廣。”楊奎堅信，電子閱讀普及率再高、線上圖書再便宜，實體書店依舊有存在的價值和意義。“只要還有看書的人，書店就會永遠存在。”

　　消費者的閱讀需求確實在持續提高。4月23日，中國新聞出版研究院發布了第十八次全國國民閱讀調查結果。數據顯示，2020年我國成年國民各種媒介的綜合閱讀率為81.3%，較2019年的81.1%提升了0.2%。在成年人中，人均每年紙書閱讀量為4.7本，高于2019年的4.65本。

　　從閱讀形式上看，2020年仍然有43.4%的成年國民傾向于“拿一本紙質圖書閱讀”，而傾向于“在手機上閱讀”的比例為33.4%。也就是說，如果有選擇，人們更喜歡紙質閱讀。

　　這就是書店的“一線生機”。

　　與過去盤踞在學校、社區附近的傳統書店不同，現在的書店大多選址在客流量較大的大型購物中心。而且，對于購物中心開發商而言，新式書店也有巨大的附加值。

　　書店的文化吸引力可以顯著提升商業區的人氣，從而抬高整體租金水平，出于引入新式書店而吸引客流考慮，新開發的購物中心還會主動提供租金優惠政策。目前在全國70多個城市擁有300多家連鎖門店的西西弗書店，便享受著開發商所提供的租金優惠。西西弗書店早在2009年便開始與城市購物中心進行合作，西西弗文化傳播有限公司董事長金偉竹曾告訴媒體，一些書店的租金只有購物中心平均租金的10%，一些則完全免租。

　　“具體還是得看書店的知名程度，但基本上書店都是新開發購物中心的首批入駐店鋪。”一位從事商業地產的人士告訴燃財經，現在成熟的商業地產項目對于書店依舊會有租金優惠，“免租的情況現在不多見，但是優惠折扣還存在，基本書店的租金是同購物中心內餐飲店鋪租金的三分之一。”

　　李清流的新式書店創業路雖然戛然而止，但楊奎認為，轉型是傳統書店生存的關鍵，只有抓住消費者的心理需求，書店才得以為繼。“傳統書店，依靠教輔工具書售賣為計的書店最是如此。不然可替換性太強了，書的品種既不多，價格又不占優勢，憑什么人家消費者要來這消費？”

　　在紙媒衰落，電商沖擊，讀者閱讀方式多元化的背景下，“書店不是一門好生意”早成共識，只賣書的書店很難活下。

　　但為了謀生存，書店紛紛脫胎換骨求轉型，其中不乏創立于上世紀90年代的北京萬圣書店和南京先鋒書店，在轉型成功后，依舊籠絡消費者的心，這些書店的秘訣是，書店不只要賣書，還要賣理念、賣體驗、賣文化感，即賣自己的“IP”。

　　“這家店投入將近2000萬元，但是大體量商業的盈利周期一般是兩到三年，今年是我們第三年，根據前兩年的發展，我們很有信心。”單向空間杭州旗艦店店長鄒棟林告訴燃財經。單向空間杭州旗艦店在2019年1月開業，經過兩年多的發展，書店現在已經成為杭州乃至長三角地區一個“文化新地標”。

　　單向空間稱得上是一家網紅書店，除了聯合創始人許知遠這個大IP，“文人書店”、“文化坐標”、“文藝青年朝圣地”都是它的標簽。借用這個品牌IP，單向空間衍生出不少品牌授權收入，比如去年8月和上海亞朵酒店推出的擁有8000冊藏書的“單向空間·亞朵聯名店”。

　　和傳統書店的顧客寥寥相比，單向空間一座難求，尤其在周末，各類活動成了重頭戲。“2019年舉辦了240多場活動，2020年在疫情的沖擊下也做了178場，平均兩天一場。”單向空間的活動五花八門，幾乎期期爆滿，包括沙龍、舞蹈、戲劇、短片放映、室內交響樂、展覽、快閃活動等等。鄒棟林告訴燃財經，大部分活動都是免費的，另外有一些收費課程。

　　“單向空間不只是一家書店，我們更希望把它打造成一個文化運營綜合體。”鄒棟林說。

　　在營收的比例上，圖書、文創零售端業務收入也只占到三成左右。咖啡餐飲、空間出租、品牌授權、活動成為了實體門店收入的重要部分。

　　在電商的沖擊、數字化閱讀普及、租金人力成本快速上升等背景下，一家線下書店純靠線下書籍銷售盈利幾乎是不可能的。所以疫情期間，不少書店的銷售和活動從線下轉去了線上，甚至還有書店為了“自救”，走進直播間、跟上外賣的專車。

　　2020年3月，單向街書店、南京先鋒書店、杭州曉風書屋等幾家書店，均與直播帶貨網紅發起“保衛獨立書店”直播計劃。其中單向街書店合伙人許知遠與薇婭進行的一場直播，便帶來了50萬元的業績；同年4月，北京不少實體書店入駐外賣平臺，首批共有72家實體書店陸續上線美團外賣……

　　如何創新成了當今書店生存發展的“必答題”，謀時而變也成了書店得以存活的法寶。但總的來說，與時俱進的書店，并不會被消費者所遺忘，成為時代發展的“棄子”。

　　保衛書店

　　這個時代，還需要書店嗎？

　　民眾的閱讀習慣已經發生了翻天覆地的變化。從媒介上來說，除了紙質圖書閱讀，手機閱讀、網絡在線閱讀、Kindle等電子閱讀器閱讀、聽書甚至看短視頻書籍解讀，都有著大量的受眾。與此同時，時間的碎片化、知識焦慮、渴望社交又追求自我的矛盾性，造就了一批獨特的年輕消費者。

　　書店也在努力適應變化。比如現在很多實體書店，無論選址還是品味，都更貼近年輕人。“感覺現在書店遍地都是。”在北京上班的許韻說，在北京無論出門去哪塊商區逛街，商城里基本都有書店的影子，“與周圍店鋪不一樣的裝修風格，讓人經過就想進去逛逛。”

　　正因為有著熱愛讀書的人，眾多書店從業者，尤其是不賺錢的獨立書店，依然在努力堅持著。

　　位于北京東四環百子灣競園藝術中心的刺魚書店，據地鐵站有1.7公里，去年4月才開張，在知名度上還與其他大型連鎖書店差得遠，為了節約成本，選址更是遠離了密集居民區、商場、學校等人流量大的場所，交通的不便對遠道而來的讀者造成阻礙。

　　但刺魚書店市集負責人Yana還是很樂觀，“選址上的確存在問題，但我們必須壓低租金成本，這是出于活下去的考慮，我們想把書店做到小而美，酒香不怕巷子深嘛。”在選址上落人一步，刺魚書店將其競爭力放在了選書上。

　　書是一家書店的靈魂，選書風格決定粉絲群。

　　在選書方面，不像中信、西西弗等頭部書店有大數據追蹤加持，像刺魚這樣的小書店完全依賴人。Yana從國際新聞碩士畢業后，進了一家知名出版社做編輯，又先后在單向街、西西弗等多家大書店工作，在選書上有很深的積淀。

　　不久前，刺魚引進了60本泰國著名導演阿比查邦的《阿比查邦·韋拉斯哈古私選集》，是臺版庫存的全部。還引進了一批臺版的村上春樹最新短篇小說集《第一人稱單數》，大陸簡體版面世可能要等到明年。

　　舉辦沙龍及展映活動也是刺魚書店重要內容。刺魚書店主理人李輝在活動策劃上經驗豐富，2020年9-12月，刺魚舉辦了19場線下活動，包含文學，詩歌，影像和音樂，這些活動通常和出版品牌、紀錄片新媒體及紀錄片制作平臺聯合舉辦。

　　去年10月底，李輝組織了一場100多人的沙龍活動，主題是意大利女作家埃萊娜·費蘭特新書《碎片》分享會。費蘭特是風靡全球的女性主題小說《那不勒斯四部曲》的作者。現場大家一起討論了女性主義、情感與家庭關系、心理分析等社會議題。

　　“那是女性觀眾最多的一次活動，當然也是反響最好的，可惜沒及時拉她們進微信群，沒及時轉化為忠粉。”李輝告訴燃財經。現在一場活動下來，書店能拿到的收入只有平均不足2000元，但李輝更看重和優質的出版品牌、紀錄片制作公司合作，借他們的流量，推廣刺魚書店品牌。

　　“有不少讀者是通過大眾點評、小紅書上的種草自發找過來的，線上是我們未來很看重的引流方向。”Yana也提到了線上運營不足的問題。“我們的微信讀者群里有300人，但仍處于松散狀態，討論的話題常常與書店無關。以后需要專業人來運營，同時小紅書、直播等方式我們也在探索中。”

　　在刺魚的收入比例中，書籍零售差不多能占到一半，另外的收入基本上靠活動及咖啡售賣，目前還不能覆蓋成本。Yana和李輝都在想辦法引流、拓展業務以增加收入，畢竟能否在三年到五年內扭虧為盈，是一家獨立書店活下去的關鍵節點。

　　盡管面臨重重困難，薪資也略低于同齡人，但Yana和李輝都把這樣一家店當成自己的事業在經營，“我的大部分大學同學畢業都去了大型國企或部委，我可能是我們中賺錢最少的，但我依舊覺得自己的幸福感很強。”Yana笑著說。這也許反映了當下大部分線下書店從業者的心態。

　　作為多年的書店主理人，李輝身上有許多標簽：書店經營者、詩人、文藝青年，唯獨沒有商人，在運行策劃項目時受到了業內同行的質疑。“他們說你做的還是書店嗎？但我覺得書店首先是一門生意，除了滿足店員做書店的愿望，也要滿足大家的物質需求，這樣才能激勵更多人投入這家書店，乃至這個行業。”

　　書店是生意，但又不止是生意，守衛書店，也是守衛古老的文化傳承，守衛思想自由的尊嚴，守衛人們對未知的渴求、對美好的向往。一些好的變化正在發生，但是刺魚們的命運依然是未知數，還在堅持的書店人們，也依然在等待曙光。

　　*題圖以及文中配圖來源于pexels，文中郝鵬、楊奎、許韻、李清流為化名

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