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　　文/王新喜

　　來源/熱點微評（ID：redianweiping）

　　日前，歐盟首次對蘋果發起反壟斷訴訟，開下了天價罰單——蘋果公司被處以高達其全球營收10%的罰款，以蘋果2020財年的營收來算，10%的罰款約為人民幣1777億元。

　　歐盟委員會反壟斷負責人瑪格麗特·維斯塔格的理由是：根據蘋果對其應用商店的規定，流媒體音樂提供商實際上只有兩種選擇，要么提高蘋果應用商店內的訂閱價格，并把蘋果公司收取的30%費用轉嫁給消費者，此外蘋果還拒絕讓用戶了解更便宜的應用，要么流媒體音樂提供商將失去使用蘋果手機的付費用戶。

　　對于歐盟發起的反壟斷訴訟，蘋果公司回應稱，相關指控是“與公平競爭相違背”的。

　　蘋果到底有沒有壟斷？

　　根據《極簡經濟學—如何用經濟學思維洞察生活》（下文簡稱《極簡經濟學》）一書的觀點：壟斷本質上是「稀缺的、排他性的資產」，壟斷地位與土地、資本一樣可以看作是一種資源，而每種資源都有所謂的「租金」。一個企業是一種產品唯一的賣者，并且市場上沒有相似的替代商品，則該企業被視為壟斷者。

　　放到蘋果身上來看，我們知道，蘋果作為一家軟硬件一體化的公司，其封閉的iOS操作系統以及App Store無論是對用戶，還是對應用開發者而言，均是一種稀缺的、排他性資產。而某種意義上，蘋果的抽傭也可以看成是一種收租行為。

　　但從市場份額的占有以及市場上相似的替代品來看，蘋果這一點存在著特殊性。因為蘋果的壟斷行為不同于傳統的壟斷，有著其特殊性，從市場份額來看，它的移動操作系統控制著美國市場不到一半的份額，控制著全球不到三分之一的市場。

　　但不同于傳統巨頭以市場份額來達成壟斷的目的，蘋果模式更加隱性，它的App Store作為蘋果設備應用下載的唯一入口而存在，蘋果通過規則制定了第三方應用開發者在蘋果生態內的游戲規則，比如30%的應用內購傭金比例一直以來被業內稱之為蘋果稅，而其自身下場做應用開發則無需遵循這些規則。

　　從歐盟委員會的指控來看：“蘋果App Store設定的規定，提高了其他音樂流媒體應用開發商的成本，扭曲了音樂流媒體服務市場的競爭。反過來，這又導致消費者在iOS設備上訂閱應用內音樂的價格更高?！?/p>

　　歐盟反壟斷專員瑪格麗特·維斯塔格（Margrethe Vestager）稱：“通過App Store，蘋果成為了iPhone和iPad用戶的看門人。通過對App Store設置嚴格的規則，使競爭對手的音樂流媒體服務處于不利地位。蘋果剝奪了用戶更便宜的音樂流媒體選擇，扭曲了競爭?！?/p>

　　在筆者看來，歐盟對蘋果反壟斷的指控直指蘋果的利益軟肋：App Store作為iOS設備應用下載的唯一入口，蘋果既做裁判員，又做運動員。一方面是App Store的本質是iOS軟件平臺，但蘋果一方面又下場做應用軟件，這與平臺的中立性產生了矛盾與沖突。

　　這也正如《極簡經濟學》一書所說的：壟斷最嚴重的后果是會帶來尋租行為，受到壟斷保護的企業得到超額的利潤，企業為了壟斷地位展開尋租活動，從而降低效率。

　　因為蘋果涉足音樂流媒體市場，背靠蘋果iOS母體天然形成了主場優勢。按照App Store的30%的抽成規則，應用開發者10塊錢的收入，蘋果要抽走三成，軟件開發商留有7成。

　　放到音樂流媒體市場，蘋果也有音樂流媒體軟件——Apple music，自家的軟件可以保留10成的營收，而spotify則只剩7成營收，羊毛出在豬身上，一般而言，應用程序的利潤率通常不高，Apple的抽傭費用，最終將轉嫁給消費者，消費者為其應用支付的價格往往將高出20%以上。

　　在音樂流媒體戰場，spotify為了維持自身的成本收益，不得不提升音樂付費的價格，最終由消費者買單。

　　而不愿意為高昂的音樂訂閱價格買單的消費者轉而可能會流向蘋果的Apple music，而蘋果自身的音樂服務由于不受抽成規則所限，設定更便宜的音樂訂閱價格，致使競爭對手處于不利位置。事實上也正是如此。維斯塔格說，“蘋果音樂不受這些規則的約束，通常以9.99歐元的價格提供。”

　　蘋果怎么反駁這種觀點的呢？蘋果認為，Spotify已經成為世界上最大的音樂訂閱服務，它想要應用商店的所有好處卻不認為應當為此支付任何東西，選擇反對15%-30%的應有內購傭金。

　　這個邏輯看起來是成立的，但是問題的核心在于，蘋果即是這個購物廣場（App Store）的收租者，又是開店者。既當裁判員，又當運動員，利用其平臺主導地位來破壞了公平的數字競爭環境。

　　從國內新的反壟斷指南來看，具有市場支配地位的平臺，沒有正當理由，以低于成本的價格銷售商品，排除、限制市場競爭，同樣屬于濫用市場支配地位。

　　對比到Spotify與蘋果音樂的競爭中，蘋果公司App Store作為平臺規則設定者，蘋果自身應用軟件規避了抽成規則，以更低的價格參與市場競爭，變相使得競爭對手處于不利位置，導致市場價格提升和消費者選擇范圍的減少等，也可以認為其涉及到濫用市場支配地位。

　　也許有人會說，應用開發者完全可以選擇切斷App Store的應用服務。事實上，從Netflix、亞馬遜Kindle等就從iOS應用程序中取消了應用內購買功能，并選擇了替代方案，但并不是每個應用開發者都玩的起這個游戲。

　　因為從iPhone、iPad等蘋果生態產品在全球市場份額正在不斷擴大，尤其是在歐美市場，占據完全的主導市場地位，尤其是當前華為因被制裁導致蘋果從中受益，未來蘋果市場份額持續擴大或沒有懸念。

　　對于一般的應用開發者而言，如果放棄蘋果的市場，觸達的用戶將非常有限，基本上沒有能力在沒有蘋果用戶市場份額的情況下實現盈利。

　　即便從智能手機市場來看，很多人會認為，消費者不想使用蘋果手機，還有安卓系統可以選擇，但這實際上很難實現。

　　蘋果應用商店上存在180多萬個應用，形成了完善的應用生態與普通開發者難以割舍的廣闊市場，一旦消費者購買了蘋果手機，就發生了鎖定效應，消費者很難轉移，要轉移就得重新購買Android手機，這是一種高昂的轉移成本。

　　因此，消費者如果只能使用蘋果App Store的應用服務，處于弱勢地位的第三方開發者也隨即被鎖定，并接受蘋果強加給他們的規則。

　　事實上，超級平臺應有平臺的中立性標準，如果喪失了中立性，平臺方與應用開發者競爭，前者無疑相當于站在一個絕對的優勢地位。Apple的傭金和費用，加上缺乏具有競爭力的App Store替代品，后者處于被碾壓的位置。

　　擁有操作系統的一方因內置自家軟件被歐盟罰款早就有諸多先列。比如早在2018年，歐盟宣布對谷歌處以創紀錄的43.4億歐元（約合50億美元）罰款引發了業內熱議，理由是谷歌濫用其在安卓領域的主導地位，強制要求供應商在硬件產品中內置與捆綁谷歌相關應用軟件，通過安卓系統阻礙市場競爭。

　　早在2018年，筆者就在《棒打硅谷巨頭，頻頻制裁背后，歐盟在恐懼什么？》一文中指出，按照歐盟對谷歌的裁定，其實對蘋果同樣適用，蘋果與谷歌一樣，都在系統中內置了各自的應用，而這種情況蘋果更加嚴重，內置應用超過了谷歌。歐盟的反壟斷罰款未來也極有可能將復制到蘋果身上。

　　如今的情況如筆者所料。

　　而相對于谷歌Android系統的開放性，蘋果iOS封閉操作系統的內置應用造成的競爭優勢相對會更顯著。因為，利用操作系統與唯一的應用商店平臺優勢，蘋果也可以通過為自己保留對API和某些設備功能的訪問權限、在搜索結果排名中優先顯示自家應用、或者將一些第三方應用功能整合到操作系統中或自家應用程序之中等手段來實現不公平的競爭優勢。

　　早前有開發者就指出：“Apple很長一段時間以來都喜歡通過API提供自家服務。”

　　而在搜索排名方面，《紐約時報》曾報道稱，對App Store搜索排名的六年分析發現，Apple自家應用程序至少在700個常用搜索詞匯中排名第一。盡管應用開發者可以付錢給Apple以在搜索結果置頂位置投放廣告，但“一些搜索結果在展示競爭對手之前，展示了多達14個Apple的應用”。

　　過去也有應用開發者抱怨說Apple利用對iOS和App Store的控制來收集商業情報，使之更好地與第三方應用進行競爭。

　　《華盛頓郵報》也曾報道指出：“開發者們已經接受了這樣一個事實：Apple可以毫無預警地宣布一個使用或整合了開發者創意的新應用程序或功能，從而使他們的工作成果被棄置。”

　　比如在很早之前，就有開發者指出，蘋果擅長整合其他應用的功能，導致應用開發者面臨著市場競爭劣勢。比如過去蘋果開發了與Tile競爭的“離線查找”系統，并通過“Find My”功能將其內置到iPhone的操作系統中，這使得對Tile至關重要的位置跟蹤功能變得雞肋。

　　尤其是當前蘋果越來越傾向于將自身打造成一個服務型公司，推出了Apple Music、Apple TV+、Apple News+和Apple Arade等眾多訂閱服務，未來蘋果親自下場做應用或將更加頻繁，它自己的應用程序也將在眾多領域與第三方開發者展開競爭，那么這導致對各領域應用開發者的壓力也將越來越大。

　　歐盟對蘋果的反壟斷訴訟，結局可能會走向何處？

　　對于蘋果來說，如果反壟斷指控成立，大致有幾條路可以走，其一是引入第三方應用商店，讓用戶可以有第二種選擇。其二是，將App Store拆分剝離，成為一家獨立的公司。其三是放棄既當裁判又當運動員的做法，不再開發蘋果自身的應用與市場上開發者競爭。

　　但事實上，無論是那一條路，都將對蘋果造成難以估量的負面影響。但事實上，從蘋果慣常的作風來看，蘋果可能不會走上這其中任何一條路，蘋果App Store所有的玩法與規則也或將得以保留。

　　歐盟對蘋果的指控背后，歸根結底是利益訴求，這是硅谷時代巨頭收割機在歐洲吃掉互聯網時代所有紅利，歐盟試圖抗爭與分利的表現。

　　整個歐洲，無論是智能手機、互聯網社交、電子商務、搜索引擎等諸多領域沒有產生任何本土化的強勢巨頭力量來與之抗衡。整個歐洲的互聯網基本是掌控在蘋果、Facebook、谷歌、亞馬遜、微軟等幾家公司手里。

　　一直以來，歐盟對硅谷跨國巨頭存在恐懼，擔心被硅谷巨頭數字殖民，它需要通過各種限制性的高額懲罰與制裁來疏解這種恐懼。

　　但從歐盟屢屢發起的這種反壟斷訴訟來看，如果最終各自利益到位，事情就好解決。

　　筆者推斷結局走向，要么該訴訟不了了之，要么是雙方商討一個彼此都能接受的罰款金額，蘋果與歐盟雙方各退一步，比如針對音樂流媒體類等特定應用降低抽傭比例，事情就可能會告一段落。

　　綜上來看，蘋果在歐洲面臨歐盟反壟斷巨額罰款，其實并不冤。因為當一家巨頭成長到蘋果這樣的體量，則應該維護平臺的中立性，有些事情創業者能做，而蘋果不能做，比如開發各種應用與第三方應用開發者競爭。

　　但對于蘋果來說，未來要放大服務業務的營收支撐比例，無可避免將與越來越多第三方應用開發者產生更多摩擦，導致的反壟斷訴訟也將越來越多。

　　在杰弗瑞帕克所著的《平臺經濟模式》一書中，作者指出，平臺進入到成熟期，治理很重要，各種外部利益必須經過公平適當的設計與管理，應該將創造的價值公平分配給所有創造者，別為了利益濫用你的力量去改變規則的公平性，別貪圖公平之外的財富。

　　蘋果需要思考的是，如果蘋果越來越多的參與到應用市場的競爭中去，那么勢必破壞其平臺雙邊甚至多邊關系的穩定性，平臺一旦喪失了規則的公平性，也將破壞平臺應用市場利益上的共贏機制，傷害平臺的增長穩定性，觸發更多生態治理上的矛盾，這無疑是值得蘋果反思的。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）